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Wo!43号|ネットコミュニティ v.1.0

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オムニチャネル化の時代で、より獲得が求められるようになるネットコミュニティの戦略のヒントを事例も含めてまとめてみました。

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Wo!43号|ネットコミュニティ v.1.0

  1. 1. THINKJAM.が「を!」と思った 記事・セミナー・展示会などの 情報を3分でわかるくらい コンパクトにまとめてお届けします。 z in three minutes 【WO】 を ! 「獲得」も問われる? これからのネットコミュニティ 201701 vol.043
  2. 2. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 1 ネットコミュニティ再注目!?の理由 ●「いいね!」されても、長くつなぎとめにくい →タイムラインで埋もれてしまう →効くコンテンツの定期的な配信が必要になる ●デモグラ属性で一律でなく、セグメントして情報を配信できない ●顧客の声が聞こえない(傾向値しかわからない) ●SNSの主要ツールが、ターゲットやブームによって変わるので顧客情報をストックできない 顧客の声を聞く (アンケート、レイティング、レビュー) アンバサダーの育成 (イベント、特典、リワードプログラム) 顧客どうしによる解決 (FAQ、Q&A) 効率化 開発や改善 のヒント ファン化 理由の ひとつ SNSマーケティングの問題 ネットコミュニティが再注目!? これまでは、ブランドコミュニティが主な役割 成果を求めるコミュニティ・マーケティングの要素が付加される 会話できる場の提供 (投稿、応答などの機能) 仲間の提供 問題解決コンテンツ→製品・サービス紹介 顧客からの質問をベースにした多くの問題解決コンテンツで 新規客を呼び問題を解決できる商材を提供する 利用者どうしの会話→リピーター増 利用者は既にブランド価値を感じている。 そのうえで、使ったことのない商品の利用者情報を 提示することで、新たな購入意欲を高める 再購入客 獲得 新規客 獲得 顧客に作品を発表させる オリジナルコンテンツ、商品を利用したコンテンツを そのまま新商品の原石として活かす 新商品 獲得 + ネットコミュニティが、また注目を浴びています。SNSマーケティングの先詰まり感が理由のひとつに挙げられますが これまでのブランドコミュニティだけでなく、「獲得」も重要な目標として求められているようです。 ファン化や効率化に 加えて 「獲得」を求める
  3. 3. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 2 コミュニティの主要KPI/KGI ・コミュニティ会員数 ・ログイン頻度 ・エバンジェリスト数 ・ディスカッション参加件数 ・コメント件数 ・アンケート参加件数 ・コミュニティ滞在時間 ・ページビュー数 ・流入数 ・Xページ以上閲覧した比率 ‥など ・ブランド想起率 ・ブランド好意度 ・購入意欲 ・再購入意欲 ・推奨意向 ‥など ・新規コミュニティ閲覧者の 購入数、購入率 ・既存コミュニティ閲覧者の 購入数、購入率 ・新規獲得コンテンツ数・率 ブランドコミュニティ要素の強いKPI・KGI KPI KGI KGI 獲得成果を求められるKGI ネットコミュニティにおけるKGIも、これまでのブランドコミュニティに多かった ブランド好意度や購入意向という定性的なものではなく、購入数・率といった定量的なものも加わってきます。 このKGIを計るには、ECやリアル店舗、独自販路(自販機や成約型営業ルート)をもつ必要があります。 ECやリアル店舗もしくは独自販路 (自販機、ビューティカウンター、ショールーム、不動産や保険などの 成約型営業)をもたないと、具体的な成約まで紐づけられず KGIとして成り立ちにくい。 +
  4. 4. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 3 Harley Davidson(大型オートバイ) コミュニティ名 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット Harley Owners Group ライフスタイル、趣味嗜好、スピリットの共有の場を通じて 仲間とつながり、乗り続けていただく 100万人以上(2015年1月現在) 日本国内35,000人以上 顧客専用のツーリングクラブに参加できる。 (日本の場合、年会費1万円) ・Harley Davidson Museum(アメリカ)の入館 ・長期登録メンバーや女性オーナー、走行マイレージ毎に褒賞 (ジャケットに付けられるパッチやピン) ・電話でサポート ・ライダースキルプログラム(教習) ・レンタルサービス ・輸送サービス ※メンバーのランクによって機能制限あり ・製品に関する改善点などの情報を収集する ・企業やブランドに対するロイヤリティを向上・維持する URL https://members.hog.com/ http://www.harley-davidson.com/content/h-d/ja_JP/home/owners/hog.html 参考サイト http://www.waseda.jp/sem-inoue/file/archives/2011_sotsuron_harley.pdf STARBUCKS(コーヒーショップ) コミュニティ名 My Starbucks Idea URL https://www.starbucks.com/coffeehouse/learn- more/my-starbucks-idea 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット ・顧客の要求に応え、エンゲージメント創出とロイヤルティ向上 ・イノベーションの推進 過去5年間で15万件のアイデア投稿、 そのうち277件が採用(2015年10月現在) 自分の意見で企業の今後に影響を与えられるかもしれないという ブランドとの一体感が得られる ・アイデアの投稿 ・投稿されたアイデアを見る、投稿する ・実行されたアイデア ・リワードプログラム 多くのアイデアが得られる (2008年の公開時、1週間で10万人の投稿、2か月で41,000のアイデア) 参考サイト /http://blog.nb-a.jp/2012/08/starbucks-marketing/ これまでのブランドコミュニティに近い事例
  5. 5. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 4 H&R(税務サービス会社) コミュニティ名 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット H&R Block Community 集客、送客、創客 質問100万件に回答 ・税金に関する疑問・質問に専門家が即回答。 ・ユーザー同士で体験したことを共有、学べる。 ライブラリから得たい情報をサーチできる。例えば、ライフスタイルの変化 (結婚、転職、出産、独立、不動産など)や、健康保険、金融商 品などのカテゴリー毎に掲示板が設けられたり、自分で申告する場合 のQ&Aコーナーがあったりと、探したい情報を見つけやすい。 ・回答を増やすことにより15%業績アップ 参考サイト http://barnraisersllc.com/2012/12/6-big-data-case-studies/ URL https://community.hrblock.com/ P&G(生理用品など) コミュニティ名 BeingGirl URL ※閉鎖済み 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット 集客、商品認知(商品サンプル提供) 30か国で展開 思春期特有のカラダやココロに関する疑問や悩みを共有できる。 ・意見交換 ・ガールズ特有の悩みについて専門家に質問 (月経、摂食障害、ニキビ、デート、ビューティ、ファッションなど) ・会員登録をし「VIP会員」になると、Dr(産婦人科医)に 直接悩み相談ができる上、他のティーンと意見交換が可能な 掲示板にも参加できる。 同じ予算をマスメディアで使うより、4倍効果があった 参考サイト https://www.rhcnet.com/contentmarketing/20150302/ 「問題解決型のコンテンツ」から、製品やサービスを認知させ、サンプリングや購入を促す例
  6. 6. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 5 資生堂(化粧品) コミュニティ名 SHISEIDO おめかし会議 URL http://www.shiseido.co.jp/omekashi/ 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット ・仮説検証や新しい気付きを得るための顧客の声の収集 ・ECやコスメカンターへの送客 参加者数 23,327人 投稿数 196,001件(2016年12月現在) サンプルがもらえる、プレゼントが当たる 同じ資生堂商品を使っている人と安心して情報交換できる ・発言できる(英語学習などの化粧品とは離れたサークルもあり) ・写真の投稿 ・アンケートに回答(プレゼントが当たるケースもあり) ・ポイントをためる ・企業に質問 ・資生堂からの質問に回答 ・モニター応募 法令規制の関係で企業としての回答には時間がかかる質問に 関して、詳しいユーザーが代わりに回答してくれる。 参考サイト http://diamond.jp/articles/-/80483 ヒューマンアカデミー(通信教育) コミュニティ名 たのまなコミュニティ URL www.beach.jp/community/TANOMANA/?from=top 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット 合格率、継続率の低下防止、 受講を迷っている人への後押し(新規だけでなく再受講も含む) 参加者数 20,984人 共通の勉強をしている者同士が話すことで 情報交換やモチベーションが維持できる ・受講生同志で相談や報告 ・拍手で応援 ・写真投稿 ・ポイントためて商品ゲット ・コミュニティ登録者の成約率は、通常資料請求者と比べて3.85倍 ・コミュニティの声を分析してLPを作ったところ、CVが1.6倍になった 参考サイト http://diamond.jp/articles/-/96100 利用者どうしでのコミュニケーションを通じて、製品やサービス購入に結びつける例
  7. 7. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 6 Random House(出版) コミュニティ名 Figment URL http://figment.com/ 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット リアルな消費者、リアルな(売れる)データがわかる 30万人(2015年1月現在) 自分の作品を掲載し、コメントをもらえる他、出版できるチャンスがある ・読む、書く、会う、共有する、つながる ・リワード制(バッジ) ・作者インタビュー ・コンテスト ・ディスカッションフォーラム ・ブログ ・書籍の推薦 ・10代の読者・作者がアクティブに活動するコミュニティを出版社に オファーできる。また、出版社と組んで新刊または発売前の書籍の 抜粋を掲載。(出版社は新規読者向けのサイトや10代のトレンドをモニターできる。) 参考サイト http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/childrens/childrens-industry-news/article/59745-random-house- acquires-figment.html LEGO(ブロック) コミュニティ名 LEGO IDEAS URL https://ideas.lego.com/ 企業目的 (想定) 規模 顧客メリット 機能 企業メリット 商品やビジネスで判断する上で活かせるフィードバックを得る。 (参考)LEGO IdeasのFacebook「いいね」は106,322件 自分の作品、アイデアを知識のある(自分と同じマニアに) 見て、評価してもらえる ・レゴ情報投稿や作品掲載(データベース) ・レイティング ・カタログ ・ショッピング ハードウェア、ソフトウェア、デザイン、使い勝手において 価値の高い見識が得られ、商品開発やマーケティング等に活用できる。 趣味的要素の強いコンテンツを通じて、新商品が発掘できる(orヒントになる)例
  8. 8. ©2017 THINKJAM.Inc. Page 7 参考になる資生堂「ワタシプラス」の例 ワタシプラス 会員250万人 自社DMP ・サイト閲覧 ・EC購買 ・会員属性 ・店頭POS ・外部サイト閲覧 MA BI Y!DMP 商品情報 ECサイト美容情報 店舗情報 コミュニティセルフチェック キャンペーン 集客 納得 アクション自分事化認知 美容相談 メーカー・小売り問わず、オムニ化(データ統合化)に伴うサイト統合化が進む中で ネットコミュニティも単体でなく、「集客→認知→自分事化→納得→アクション」という一連の 顧客体験の中に組み込まれ、「購入にどう貢献するか?」という視点で見直されてくるものと考えられます。 概要図は、各種オープン記事に基づいて当社が想定したものです。 LINE配信 広告配信 一連の顧客体験に合わせて、コンテンツとデータを統合しているようです 分析用データ LINEともだち 2,000万人 情報背信 情報配信 公式オンラインショップのデータと接続 できるため、「好きな気持ち」が「購買」に 結びつくところまで追える。 ●発言せず会話を閲覧しているユーザー についても、購買金額が上昇していること が数値的に裏付けられた。 ●「行動」と「影響」を掛け合わせて 分析できる。 ●コミュニティで上昇したロイヤルティが、 コミュニティ外のお客さまにも拡散していく 可能性が高いということが数字でも 裏付けられた。 出典元 http://diamond.jp/articles/-/80483

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