Magazyn THEY.PL - nr 8 (2014)

Magazyn THEY.PL - nr 8 (2014)
kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl Reklama video i content marketing [08]lato 2014
04. Reklama w TV vs Internet — porównanie 07. Video marketing jako bardzo skuteczna forma komunikacji w content marketingu 09. Video-content-marketing — dlaczego jest tak istotny, jak to robić i jak zamienić wyświetlenia filmów w serwisie YouTube na ruch na stronie 12. 10 najważniejszych danych o video online — o których być może nie wiesz 14. Video SEO — 5 sposobów na zwiększenie jakości i wartości kanału na YouTube 16. Kreatywność w content marketingu – jak się wyróżnić (przykłady świetnych pomysłów) 18. Dlaczego warto podejmować działania content marketingowe — 10 powodów 20. 5 rodzajów contentu w social mediach, którego pragną Twoi Klienci 22. Liczby wskazujące, jak istotny jest content marketing 23. Z innej perspektywy spis treści O magazynie Dawniej nieregularnik, a począwszy od drugiego kwartału 2013 roku kwartalnik „Magazyn.they.pl” to jedyna w Polsce, skierowana do szerokiego odbiorcy publikacja o marketingu internetowym z perspektywy ludzi, którzy współuczestniczą w tworzeniu e-marketingu na polskim rynku. Nasze pismo dedykujemy wszystkim, którzy zawodowo zajmują się marketingiem, prowadzą własne biznesy w Inter- necie lub po prostu fascynuje ich wirtual- ny świat równie mocno, jak nas! W zespole pisma znajdują się doświad- czeni specjaliści oraz obserwatorzy tren- dów, którzy z radością dzielą się wiedzą i doświadczeniem. Wszystkich, którzy nie chcą przegapić tego, co w Internecie i e- reklamie nowe, inspirujące i skutecz- ne zapraszamy do czytania! Redakcja magazyn.They.pl
wstępniak KWARTALNIK AGENCJI MARKETINGU INTERNETOWEGO THEY.PL [08] Zeszyt 8 · lato 2014 Wydawca: THEY.PL SP. Z O.O. ul. Czerniowiecka 12 02-705 Warszawa KRS: 0000495738, NIP: 5213623489, REGON: 145901831 Tel.22 254 42 43 e-mail: they@they.pl www.they.pl Redakcja: They.pl Projekt, skład, okładka: Ortografika Druk: Opak Service Sp. z o.o. Nakład: 3000 egz. Wydrukowano w Polsce PL ISSN 2084-2244 Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca w jej imieniu, nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania informacji zawartych w niniejszej publikacji. Drodzy Państwo, Magazyn.They.pl nr 8 część z Państwa otrzyma pewnie latem, nie myśląc zbyt inten- sywnie o planach firmowych, a tym bardziej o efektywnym marketingu internetowym :) Nam jednak w głowach i myślach, poza relaksem, również reklama video i content marketing. Fascynujemy się tym, jak mocno filmy, obrazy, słowa — wartościowe treści – sprzedają w Internecie. Jak generują popyt na marki, ich produkty, usługi i idee. Chcielibyśmy się podzielić naszymi video-doświadczeniami i pokazać, że produkcja, publikacja i promocja video w Internecie są tanie, mierzalne, przyjemne i niemal każda firma może sobie pozwolić na komunikację tą drogą. To video jest przyszłością e-marketingu i najbliższą przyszłością najbardziej efektywnego marketingu. Telewizja to wiedziała zawsze, tylko nie miała możliwości precyzyjnego targetowania reklam, mierzenia ich efektywności, kontrolowania kosztów obejrzenia filmu przez użytkowni- ka (cost-per-view). Ale YouTube (i inne kanały video) te możliwości mają — tu wszystko jest jasne, przejrzyste i mierzalne. Natomiast media społecznościowe dają nieograniczone możliwości dzielenia się treściami i filmami video, co sprawia, że możemy przejść przez całą drogę video-e-marketingu z sukcesem (od pomysłu, przez produkcję, publikację, promocję, dystrybucję, do sprzedaży). Druga część Magazynu skupia się na klasycznym content marketingu, który w najbardziej efektywny sposób buduje brandy. Przy okazji pragnę poinformować, że w ramach firmy They.pl Sp. z o.o. zaszły zmiany właścicielskie i zarządcze, team They.pl został znacząco wzmocniony na wielu polach kompetencyjnych. Zapraszam do lektury Magazynu i serdecznie pozdrawiam, Maciej Miszczuk Wiceprezes Zarządu | Partner
KRYTERIUM Koszty produkcji Koszty emisji Kto może sobie pozwolić na reklamę Mierzalność / oglądalność Targetowanie Reklama TV vs internet REKLAMA / FILM W TV – Wysokie koszty produkcji Produkcja filmu reklamowego na potrzeby TV generuje przeważnie bardzo wysokie koszty. – Wysokie koszty emisji W zależności od kanału, pory emisji, audytorium — jeżeli chcemy uzyskać bardzo wysokie zaanga- żowanie i response musimy się liczyć z kosztami na poziomie kilkuset tysięcy złotych za cykl emisyjny. A ile kosztuje 1 obejrzenie filmu? Nikt tego nie wie :) – Tylko najwięksi gracze Pomysł nie wystarczy, potrzebny jest jeszcze duży budżet. – Nie wiadomo ...ile osób obejrzało reklamę. – + Niezbyt precyzyjne Mała relatywność widowni telewizyjnej, trudno jest bowiem szczegółowo określić, kto ogląda poszczególne programy. REKLAMA / FILM W INTERNECIE + Niskie koszty produkcji W Internecie film reklamowy może być zrobiony nawet smartfonem. Oczywiście można również wykorzystać (dostosować) przygotowane wyso- kim kosztem produkcje telewizyjne. Liczy się pomysł i możliwości angażowania ludzi w viral filmu. + Niskie koszty emisji W portalu YouTube można emitować filmy reklamowe bardzo tanio. Koszt emisji pełnego filmu 1 użytkownikowi to nawet 0,05 PLN (5 groszy!). + Wszyscy Liczy się pomysł! + Wiadomo ...dokładnie, ile osób obejrzało reklamę. Wiadomo nawet kto oraz jak długo oglądał film. + Bardzo precyzyjne W Internecie możemy dotrzeć do osób zainte- resowanych np. wyłącznie danym tematem na podstawie gotowych profili behawioralnych czy słów kluczowych. str 4 ·
KRYTERIUM Konwersja (Możliwość określenia działania, które wykonał odbiorca reklamy) Przyjazność i dopasowanie przekazu Rezerwacja czasu reklamowego / antenowego Inwazyjność reklam Możliwość zaangażo- wania odbiorców (viral filmów) Długość reklamy vs koszty czasu antenowego str 5 · Reklama TV vs internet REKLAMA / FILM W TV – + Niezbyt precyzyjna Ulotność przekazu telewizyjnego. Możemy użytkownikowi zasugerować jakieś działanie, ale nie jesteśmy w stanie określić, czy to działanie wykonał. – + I tak, i nie Zmuszanie widza do przyswajania reklamy w tempie narzuconym przez reklamodawcę. – Słaba elastyczność Długi czas wyprzedzenia, czyli konieczność zamawiania czasu antenowego na długo przed emisją reklamy. – Wysoka Reklama telewizyjna jest natarczywa, przez co traktowana jest jak „intruz” lub „zło konieczne” i generalnie niezbyt lubiana przez odbiorców. Najczęściej przełączają oni kanał, kiedy widzą reklamy. – Minimalna Brak możliwości dalszego przekazania interesu- jących filmów. – Wysokie ...koszty dla spotów trwających dłużej niż 30”, brak dostępnego czasu antenowego np. w bloku „Prime Time”. REKLAMA / FILM W INTERNECIE + Bardzo precyzyjna Dzięki możliwości przejścia na Landing Page prosto z reklamy video mamy możliwość dalszego utrwalania świadomości marki oraz wiemy ze 100-procentową dokładnością, jakie działanie wykonał użytkownik. + Tak W Internecie trafiamy z przekazem w konkretne- go odbiorcę, w danym wieku czy płci, w odpowiednim czasie, możemy wykluczać niezaanga- żowanych odbiorców. + Duża elastyczność W Internecie problem nie istnieje — to my za- rządzamy „internetowym czasem antenowym”, kiedy chcemy i jak tylko chcemy. + Niska Najważniejsza funkcja reklam video w Internecie to pomijalny preroll — odbiorca sam decyduje czy chce obejrzeć reklamę. Minimalizujemy inwazyj- ność danej reklamy. + Wysoka Pełna możliwość wysłania linka z interesującym filmem czy też możliwość udostępnienia filmu przez wiele kanałów społecznościowych. + Bardzo niskie ...koszty dla spotów dłuższych niż 30” — może- my emitować spoty o długości 15”, 30” a nawet 5 minut w tej samej niskiej cenie, w modelu Pay Per View. 86% osób przełącza kanał w TV widząc reklamę... Ludzie nie chcą widzieć tego, czego nie potrzebują. Na YouTube koszt obejrzenia całego filmu to nawet 0,05 zł. W TV bardzo trudno to zmierzyć. Poniżej przedstawiamy informacje dotyczące reklamy w TV i w Internecie, analizując przy tym wiele kryteriów, w których Internet przeważnie jest górą, choć nie zawsze.
str 6 · Reklama TV vs internet KRYTERIUM Czas potrzebny na uruchomienie kampanii reklamowej Ponowna aktywacja odbiorcy Aktywacja odbiorcy w Internecie Aktywacja odbiorcy offline (poza Internetem) Zasięg reklamy Czas dotarcia Prestiż REKLAMA / FILM W TV – Długi ...czas doprowadzania reklamy telewizyjnej do emisji. – Brak Szybki okres zapominania haseł reklamowych podawanych w reklamie telewizyjnej przez od- biorcę — wymagane wysokie nakłady finansowe na kolejne kampanie reklamowe. – + I tak, i nie Ilość reklam telewizyjnych w 40% odsyła odbior- cę do Internetu. (Źródło: Atmedia, 2013) + Tak Reklama może skłonić odbiorcę do działań za- równo online, jak i offline. Jest tu pełna kompaty- bilność z reklamą w Internecie. + Tak Reklama w TV ma szeroki zasięg, w związku z czym koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niski.Problemem (szczególnie w kanałach ogól- nych) jest precyzyjna segmentacja odbiorców. + Bardzo krótki Jednorazowo reklama w TV może dotrzeć do ogromnej liczby osób. + Tak Reklama w TV ma dużą wiarygodność, z którą wiąże się również prestiż. REKLAMA / FILM W INTERNECIE + Krótki ...czas potrzebny na sart kampanii — reklamę video w Internecie możemy uruchomić w godzinę od przesłania materiałów zgodnych ze specyfika- cją techniczną. + Tak W Internecie mamy możliwość ponownego akty- wowania odbiorcy za pomocą retargetingu / remarketingu video. + Tak 100%. Można wyemitować reklamę video nawo- łującą od razu do kliknięcia i przejścia na serwis docelowy i zachęcającą np. do wzięcia udziału w konkursie. + Tak Reklama może skłonić odbiorcę do działań za- równo online, jak i offline. Jest tu pełna kompaty- bilność z reklamą w TV. + Tak W Internecie mamy „do dyspozycji” niższy zasięg jednostkowy niż w TV, ale w zamian istnieje moż- liwość stargetowania reklamy do blisko 20 mln osób, które wykazują znacznie wyższe zaangażo- wanie w odbiór reklamy niż w innych mediach. – Długi Dotarcie reklamy internetowej do ogromnej liczby odbiorców rozkłada się w czasie. Nie mniej jednak coraz więcej osób ogląda w Internecie transmisje w czasie rzeczywistym. + Tak W Internecie mamy możliwość wyświetlania reklam video na najpopularniejszych i najbardziej prestiżowych kanał video.
Różnorodność dostępnych form działań content marketingowych powoduje, że w zależności od profilu działalności, można bez ograniczeń wybierać spośród rozwiązań, które pozwolą najlepiej odpowiedzieć na potrzeby klienta. Dzięki temu content marketing jest formą komunikacji, którą może wykorzy- stywać praktycznie każda organizacja. Wśród rozmaitych form content marketingu do naj- chętniej stosowanych zalicza się w szczególności: · blogi internetowe, · komunikację w social media, · video, · strony internetowe i mikrostrony, · raporty eksperckie, · case studies, · e-booki, · newslettery, · infografiki, · webinaria. Obecnie coraz bardziej popularny staje się video marketing, z którego korzysta 86 proc. przedsię- biorstw sektora B2B za oceanem.* Mimo potencja- łu, jaki ze sobą niesie video marketing, zarówno w sektorze B2B, jak i B2C — niektóre firmy nadal całkowicie go ignorują. Tymczasem dzięki video szansa na pojawienie się strony internetowej w wyszukiwarkach Google wzrasta 53-krotnie! Video marketingjako bardzo skuteczna forma komunikacji w content marketingu Warto także dodać, że według niektórych specja- listów do do końca 2017 roku filmy video będą generować 90%. ruchu w Internecie** Dlaczego? Video marketing zapewnia większą klikalność, ekspozycję produktu i marki oraz sku- tecznie buduje zaangażowanie użytkowników. Dlaczego video? Serwisy takie jak YouTube można porównać do gigantycznych supermarketów. Znajdziesz w nich niemal wszystko, począwszy od filmów stricte rozrywkowych, aż po eksperckie filmy instruk- tażowe. Każdego miesiąca ponad miliard unikalnych użytkowników odwiedza YouTube. Filmy video umieszczane w sieci zdecydowanie bardziej angażują użytkowników niż artykuły czy posty zawierające „statyczne” zdjęcia. Dlaczego serwisy video są tak cenne dla markete- rów? Konsumenci oglądają i udostępniają filmy, a także dzięki nim podejmują decyzje zakupowe. W 2011 roku 65 proc. internautów regularnie oglądało filmy video, a rok później było to już 80 proc.*** Jeśli użytkownik obejrzy jeden ciekawy film, poszuka kolejnego i następnego. Dokona subskrypcji kanału Twojej firmy, będzie pisał ko- mentarze i dzielił się z innymi. Struktura reakcji łańcuchowej działa na Twoją korzyść. Jeśli prowadzisz firmowego bloga, pomyśl czy nie zaciekawisz użytkowników dodając film video – zamiast kolejnych wpisów możesz też od początku zdecydować się na prowadzenie video-bloga Musisz jedynie pamiętać, aby dostarczać odpowiednio zbudowany kontent. * 2014 B2B Enterprise Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute / MarketingProfs ** Online Video Marketing Trends 2014 – Toon Explainers Jak podaje Forrester Research treści video mają 50-krotnie większą szansę na pojawienie się na pierwszej stronie w wynikach wyszukiwania niż zwykła strona oparta na tekście. str 7 ·
1 2 3 4 5 Wybierz video Wśród filmów video można wyróżnić kilka rodza- jów. W zależności od tego, jaki profil działalności identyfikuje organizację, film może mieć charakter: · szkoleniowy, · ekspercki, · informacyjny, · promujący produkt lub usługę, · wizerunkowy, · rozrywkowy. Video szkoleniowe mają za zadanie edukować użytkowników. Jeśli prowadzisz duży market z materiałami budowlanymi nakręć film, który pomoże Twoim klientom zamontować umywal- kę, położyć panele podłogowe lub wybrać płytki ceramiczne. Filmy eksperckie sprawdzą się, jeśli Twoja firma zamierza budować wizerunek eksperta w danej branży, promując treści wysoce specjali- styczne i merytoryczne. Video informacyjne, które często stanowi for- mę animowanej infografiki, cechuje przystępność treści, choć oczywiście występują w nim często również „żywi” bohaterowie. Filmy mogą także realizować klasyczną koncepcję „jak to działa” lub „zrób to sam”. W tym przypadku możesz pokazać swoim klientom, jak powstaje ich ulubiony deser czekoladowy, co wspólnego mają panele słoneczne z ultracienkimi odbiornikami telewizyjnymi lub w jaki sposób produkuje się wyjątkowo delikatny francuski camembert. Video promujące produkt czy usługę skupia się na przewagach konkurencyjnych, choć bardzo często prezentuje je w zaskakujący sposób, zaś filmy wizerunkowe przedstawiają markę czy produkt, ale eksponują cechy i wartości, z który- mi identyfikuje się dana marka. Takie produkcje kuszą atrakcyjnością wizualną – „grają” muzyką, zdjęciami i odpowiednim montażem. Tymczasem celem filmów rozrywkowych jest oferowanie użytkownikowi wartości doda- nej – wzbudzenie emocji, poruszenia, zaintry- gowanie, rozśmieszenie, zszokowanie. Zdarza się, że marka pojawia się wtedy jako dystrybutor treści – nie jest mocno eksponowana w materiale, choć oczywiście pojawia się w kontekście współ- grającym z jej charakterem. złotych zasad tworzenia video str 8 · Video marketing jako bardzo skuteczna forma komunikacji w content marketingu *** IAB Polska Każdy kiedyś zaczynał Być może obawiasz się, że treści, które chcesz przekazać, nie wzbudzą wśród użytkowników zainteresowania. Takie myślenie to błąd. Skoro masz grupę klientów, uwierz że będą zaintereso- wani tym, co masz do powiedzenia. Jednak pod warunkiem, że wybierzesz takie treści, które nie znudzą Twoich obecnych i przyszłych kupujących. Być może Twoje pierwsze video zasłuży bardziej na Złotą Malinę niż Oscara. Pamiętaj jednak, że doświadczenie nie przychodzi od razu. Dlatego, je- śli nie czujesz się na siłach, by samemu produko- wać treści video, powierz to zadanie specjalistom, którzy zrobili już setki filmów i wiedzą, czym powinna charakteryzować się treść video. Opowiadanie historii Nie jest sztuką postawić przed kamerą wynaję- tego statystę, który bezbłędnie wypowie kilka wyuczonych kwestii. W dzisiejszych czasach to jednak zdecydowanie za mało. Konsumenci prze- glądają dziennie kilkanaście filmików, są wymaga- jący i bezbłędnie wychwytują każdy fałsz. Ponadto szybko tracą zainteresowanie. Dlatego filmy video muszą przedstawiać ciekawe historie, które opo- wiadać będą autentyczni ludzie. Zastanów się, co jest najciekawsze w produkcie czy usłudze, którą chcesz promować. Być może w swoich szeregach masz osoby, które są skarbnicą ciekawostek i zainspirują agencję, z którą współpracujesz, do przygotowania nietuzinkowych materiałów. Dzię- ki temu agencja opracuje dla Ciebie scenariusze filmów video, które będą bazowały na unikalnych pomysłach. Kluczowe pytania Zanim zaczniesz współpracę w obszarze video marketingu, należy zadać sobie nie tylko podsta- wowe pytania – jak, po co, dlaczego i do kogo mają być kierowane materiały video, ale także zastano- wić się, jak nazywać poszczególne materiały, aby były interesujące. Warto także przemyśleć, jak pozycjonować filmy pod kątem słów kluczowych. Odpowiedzi na te pytania pomogą zbudować długofalową strategię rozwoju video marketingu w Twojej firmie. Promocja i efekty Twoja firma zdecydowała się na wejście do świata video marketingu, żeby zaprezentować się sze- rokiej rzeszy obecnych i potencjalnych klientów. Dlatego video powinno zostać umieszczone na Twojej stronie internetowej oraz rozpowszech- nione na firmowym blogu, profilu na Facebook’u, kanale na YouTube, przez Vimeo, przy pomocy platformy TubeMogul czy za pomocą innych do- stępnych kanałów viralowych. Pamiętaj, że nakrę- cenie materiału to jedno, drugie to odpowiednia promocja filmu. Możesz być pewien, że o to zadba agencja, z którą zdecydujesz się współpracować w zakresie video marketingu. Wymyśl zasadę najlepszą dla Twojego biznesu... :)
str 9 · Marketing internetowy nieuchronnie zmierza w kierunku totalnego video-e-marketingu. Dzia- łania marketingowe wykorzystujące w aktywny i profesjonalny sposób filmy video do promocji marki, idei, produktu czy usługi to w zasadzie dla większości branż już konieczność. Nie uwzględ- niając tego formatu w swojej strategii komunika- cyjnej /content marketingowej, wiele firm może w niedługim czasie znaleźć się w internetowym ogonie, jeśli chodzi o widoczność swoich pro- duktów czy usług w Internecie. Według badania przeprowadzonego przez Cisco.* do końca 2017 roku, aż 69% światowego ruchu internetowego będzie generowało video online. Video-content- marketingVideo-content-marketing – dlaczego jest tak istotny, jak to robić i jak zamienić wyświetlenia filmów w serwisie YouTube na ruch na stronie? * Forecast and Methodology, 2012 – 2017 Dlaczego video jest takie istotne? 1. Video jest przyjemne, a ludzie lubią przyjemne rzeczy. Nie chce im się czytać czy angażować mocniej w pozyskanie informacji / treści. 2. Video przyciąga uwagę odbiorcy. Ludzie słuchają i oglądają. 3. Video na dłużej zatrzymuje użytkownika na stronie niż standardowe sekundy czy minuty. 4. Video pozwala opowiedzieć historię i ją pokazać. 5. Video uzależnia i hipnotyzuje odbiorcę, wyzwala emocje, pobudza zmysły. 6. Video wynosi na wyższy poziom komunikacji / biznesu.
str 10 · Video-content-marketing Video to przyszłość content marketingu. Wg firmy badawczej Nielsen, 64% marketerów twierdzi, że działania video zdominują strategię marketingową w najbliższej przyszłości a blisko połowa firm już korzysta z takich działań.** Jaką strategię YouTube opracować i wcielać w życie, realizując video-content-marketing? Przygotuj filmy pod kątem swojej grupy docelowej – jej najczęstszych problemów i py- tań – spróbuj w swoich filmach rozwiać wszelkie wątpliwości lub pozostaw wolne pole do dyskusji. By oczekiwać na kolejne filmy. Przygotuj swój firmowy kanał video („YouTube Brand Channel”) – uzupełnij wszelkie informacje przy zakładaniu swojego konta. Zwróć uwagę na nazwę kanału w adresie URL – powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Bądź aktywny na swoim kanale video – zamieszczaj atrakcyjne filmy lub serię filmów regularnie, dbaj o jakość dyskusji i komentarzy – bądź aktywny w udzielaniu odpowiedzi na temat swojej marki, jej produktów, usług, idei. Zawsze występuj pod swoim brandem, to najbardziej wartościowe i profesjonalne. Zintegruj działania video w serwisie YouTube z własnym serwisem – stosuj w filmach wyraźne Call to Action, zachęć odbiorców do wykonania pożądanej przez Ciebie akcji (np. zapis do newslettera, udział w konkursie). Reklamuj się w YouTube w modelu Pay Per View za pomocą reklam TrueView – każdy nowy kanał firmowy czy film potrzebuje wspomagania na początku działań. Jako spot reklamowy możesz przygotować krótką, 15- lub 30-sekundową zajawkę / trailer kierujący do dłuż- szej wersji filmu. Za pomocą reklam na YouTube możesz również promować swój kanał firmowy. Zainwestuj swój czas w analitykę internetową – badaj trendy wśród użytkow- ników, średnie czasy oglądania, pochodzenie odbiorcy, jego zainteresowania oraz jakość ruchu w serwisie pozyskanego z działań video. Na tej podstawie przygotuj kolejny plan, uwzględniający zebrane informacje. Staraj się dostarczać content zawsze jak najwyższej jakości. Lepiej rzadziej publiko- wać dobry content niż często przeciętny. YouTube to wspaniałe narzędzie na początek, lecz do bardziej rozbudowanej strategii z pewnością warto dołączyć serwisy typu Vine czy Instagram, ale również wszystkie najpopularniejsze sieci społecznościowe – począwszy od portalu Face- book, Google+ a skończywszy na Twitterze i tam prowadzić zintegrowaną lub całkowicie inną komunikację video (inny profil użytkowników przebywa na Google+, inny na Facebooku, jeszcze inny na Vine). ** badania z grudnia 2013 Ostatni etap strategii contentowej to Twój własny serwis wraz z użytkownikami zainteresowanymi Twoją marką. To ich musisz skłonić do działania, do wykonania określonych akcji. To tam odbywa się najczęściej sprzedaż. Inna strategia video bę- dzie realizowana dla segmentu B2B, inna dla B2C a jeszcze inna w celu pozyskiwania leadów (lead generation videos). Za pomocą np. odtwarzacza SublimeVideo możemy przygotować film zawiera- jący pole do wpisania adresu e-mail lub oferować płatną część filmu. Jak sprawić, by użytkownicy masowo wyświetla- jący Twoje video na YouTube zamienili się w użyt- kowników Twojej strony? Jak skierować odbiorców Twoich filmów w YouTube na Twoją stronę? YouTube jest znakomitym miejscem pozyskiwania ruchu na stronę, zwłaszcza jeśli marka stała się popularna i lubiana w serwisie YT. W łatwy sposób, poprzez dodawanie różnych adnotacji w czasie filmu lub po nim, można skłonić odbiorcę do podjęcia przeróżnych działań, szczególnie gdy film ma potencjał, potrafi zainteresować, zaniepo- koić, zaskoczyć. Ciąg dalszy historii może być już na stronie internetowej. I to można jasno i przej- rzyście pokazać.
str 11 · Video-content-marketing Stwórz film wartościowy dla odbiorcy Dodaj na swoim filmie adnotacje, których użyt- kownicy wcześnie nie znali, które wprawiają ich w zaskoczenie lub w zachwyt lub generują inne emocje. To emocje skłaniają do dalszych działań. To chyba najlepszy sposób, by przekonać odbiorców do przejścia na Twoją stronę. Jeżeli serwis zawiera świetny content, możesz być pewien, że większość użytkowników spędzi na nim mnóstwo czasu. Ten mix powinien zadziałać Nie bądź irytujący FIlm nie powinien rozpraszać widza ani odwracać jego uwagi od fabuły, a zatem wszelkie adnotacje muszą być częścią tego filmu a nie oddzielnymi bytami. W przeciwnym razie staną się inwazyjne i irytujące. Zaplanuj od samego początku umiesz- czenie adnotacji w przyjazny sposób, by razem z filmem tworzyły interesującą całość, a nawet po- zwoliły użytkownikowi przetrwać cały długi mate- riał. Adnotacje powinny wyświetlać się nie dłużej niż 7 sekund, ale nie krócej niż 3 sekundy – daj szansę odbiorcy zapamiętać zadanie do zrobienia, zapamiętanie adresu URL czy skopiowanie linka, ale nie irytuj go zbyt długim wyświetlaniem linka czy napisu. Myśl ciągle o UX (user experience) Twojego video Kluczem do sukcesu jest niemyślenie o sobie, ale o użytkowniku, który znajduje się po drugiej stronie ekranu. To on ma obejrzeć ten film, ma lubić ten film i ma wykonać akcje, do których go skło- nimy albo dzięki podprogowemu przekazowi albo dzięki adnotacjom, napisom, które umieścimy w filmie. Myśl o funkcjonalności, o UX – umieść adnotacje w dobrych miejscach z boku filmu, by nie przesłonić całej interesującej produkcji lub po prostu zamieść jeden komunikat na końcu filmu. On nie będzie pozostawiał wątpliwości, co należy teraz zrobić i gdzie przejść. Pamiętaj o tym, by adnotacje były niewielkie – widoczne, ale nie irytują- ce, wszak to produkcja jest najważniejsza. Istotne również, by kolory były przyjazne i nieinwazyjne – jasne odcienie przyciągające w subtelny sposób uwagę do najważniejszych informacji i przygaszo- ne, by wkomponowały się w film. Różnych metod umieszczania komunikatów jest mnóstwo, lecz najistotniejszy jest inny czynnik, a mianowicie tworzenie wspaniałego angażującego contentu video, uwielbianego przez użytkowników, którzy nie dość, że wchodzą dzięki niemu ciągle na Twoją stronę, to jeszcze go przekazują innym użytkownikom, znajomym. Od takiego contentu i takich filmów odbiorcy nie odsuną się nigdy. No 1 " No 2 No 3
10 najważniejszych d o których być może nie wiesz marketerów potwierdza pozytywny wpływ video na ich biznes marketerów zwiększy budżet na video konsumentów twierdzi, że video ma wpływ na ich decyzję zakupową o tyle procent video zwiększa zrozumienie produktów mają marketerzy , aby produkt zaistniał w umyślę konsumenta www.reelseo.com/2003-video-marketing-business-survey-trends-report www.reelseo.com/2003-video-marketing-business-survey-trends-report www.jameswedmore.com/can-video-really-influence-buying-decisions-info-graphic www.jameswedmore.com/can-video-really-influence-buying-decisions-info-graphic Leonie Roderick, 8 ways to grab people’s attention in 8 seconds, The Marketer, May/June 2014
danych o video online, o tyle procent video zwiększa skojarzenie z marką będzie stanowić ruch internetowy z video online do końca 2017 roku użytkowników twierdzi, że przez film na YouTube dokonali zakupu użytkowników twierdzi, że przez video na YouTube dokonali wyboru zakupowego filmy o tej długości są 37% częściej udostępniane w sieciach społecznościowych niż filmy o długości 30 s. Walker Sand’s 2014 Future of Retail Study / Animoto Walker Sand’s 2014 Future of Retail Study / Animoto Jung Group, 2011 Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2012-2017 www.jameswedmore.com/can-video-really-influence-buying-decisions-info-graphic
str 14 · Video SEO5 sposobów na zwiększenie jakości (i wartości) kanału na YouTube Twój odbiorca / targetowanie i segmentacja odbiorców Zaplanuj scenariusz, wyznacz wstępne KPI. Możesz wskazać widzom problem i jego roz- wiązanie, zachęcić w filmie do konkretnej akcji (np. do udziału w dyskusji lub zapisania się na newsletter). Im bardziej stargetowany film pod grupę docelową, tym większe prawdopodobień- stwo, że odbiorcy będą udostępniać ten film dalej, viralować, co naturalnie spowoduje wzrost wartości i widoczności filmu w wyszukiwarkach czy w mediach społecznościowych. W Internecie. Warto również przygotować serię filmów dla Two- jego odbiorcy lub podzielić jeden dłuższy film na kilka mniejszych i każdy osobno optymalizować i promować. Wszystko to pozwoli większej liczbie użytkowników znaleźć i obejrzeć Twój film. Żadne działania techniczne pod kątem SEO nie wystar- czą, jeśli film nie jest wyprodukowany pod kon- kretną grupę docelową. Jakość filmu / emocje (obrazy i dźwięki) sprzedają Zadbaj o dobrą jakość obrazu, światło i jak najlepszy dźwięk (w większości przypadków to właśnie dźwięk – efekty, muzyka zostaną zapamiętane przez odbiorcę, a nie film marnej jakości). Nie trać czasu na produkcję filmu, który nie jest związany z Twoją firmą czy jej produktami. Filmy kręcone „z biodra”, w ciemnościach egipskich, które zawierają odgłosy pobliskiej dyskoteki nie zostaną nigdy zaakceptowane przez żadną grupę docelową a silniki wyszukiwarki Google uznają taki produkcję za film o niskiej jakości. Tytuł filmu / to jego ID i miejsce w sieci To bardzo ważny element umieszczający film na określonej "półce" w Internecie. Wszak filmy jako silny element komunikacji marketingowej tworzy się nie tylko po to (abstrahując od najważniej- szych celów sprzedażowych czy brandowych), by je viralować czy promować poprzez reklamy płatne, ale także w tym celu, by ogromna ilość użytkowników znalazła je w wyszukiwarce Google czy poprzez wyszukiwarkę portalu YouTube. Tytuł filmu to jego nagłówek, to Twoja reklama, w której zachęcasz do kliknięcia w link. Wykonaj analizę słów kluczowych dla Twojego biznesu i filmu, przygotuj odpowiedni, ciekawy nagłówek (np. zawierający słowa „recenzja”, „jak”, „przepis na”, „…w 2014 roku” np. Video SEO – Jak zwiększyć wartość filmów w 2014 roku?). Odwołuj się w tytule filmu do aktualnych trendów video, nowinek technicznych, świąt a nawet popular- nych artykułów z prasy codziennej. Tagi filmu / ułatwić znalezienie filmu Tagi to inaczej słowa kluczowe, które powinny od- zwierciedlać intencję Twojej grupy docelowej oraz
str 15 · Video SEO reprezentować Twój film video. Odpowiedz sobie na pytanie, czego Twoja grupa docelowa może potrzebować, co może wpisać do wyszukiwarki w YouTube czy Google? Jaką treść poruszasz w filmie? Im bardziej zawężone tagi podasz, tym więk- sze znaczenie będzie miał Twój film w wynikach wyszukiwania i łatwiej go będzie można znaleźć. I obejrzeć. I zainteresować się promowaną marką / produktami / usługami / ideami. Opis filmu / Twoja historia + call-to-action Opis filmu jest najważniejszy z punktu widzenia zarówno robotów wyszukiwarek, jak i Twoich odbiorców. W opisie filmu możesz zamieszczać słowa kluczowe, znaki specjalne, linki do Twojego serwisu (lub poszczególnych jego sekcji), wezwa- nie do działania, nowości – generalnie wszystko to, co spowoduje wzrost widoczności Twojego filmu wśród użytkowników oraz w wynikach wyszukiwania – jest to element rich snippets. Video SEO to jeden z najistotniejszych trendów w marketingu internetowym w 2014 roku, wykorzystujący potencjał wyszukiwarki Google. Poniżej przedstawiamy 5 podstawowych „How to” dla filmów zamieszczanych na YouTube w ramach określonego kanału.
str 16 · Wbrew pozorom rodzaj branży, w jakiej funkcjonuje dana organizacja, nie narzuca praktycznie żadnych ograniczeń w możliwościach tworzenia kreatywnych treści. Jedynym jest – wyobraźnia i otwartość na nowe doświadczenia. Zarówno firma konsultingowa, koncern produkujący kosmetyki czy linie lotnicze mogą w interesują- cy i przystępny sposób publikować treści, które zachęcą konsumentów do interakcji z marką. Najważniejsze to nie obawiać się nowych pomy- słów i form komunikacji. Jak to robią najlepsi? Strategia "follow the best" opiera się na podpatry- waniu i czerpaniu inspiracji od najlepszych. Dlate- go przedstawiamy gigantów w swoich branżach, którzy do perfekcji opanowali tajniki skutecznego content marketingu. Nie zachęcamy oczywiście do bezwzględnego naśladownictwa, ale bardziej do odnalezienia pasji i inspiracji do nieszablo- nowego działania. Jeśli rozpoczynasz przygodę z content marketingiem, warto poświęcić chwilę i przyjrzeć się poniższym przykładom. Kreatywność w content marketingu — jak się wyróżnić? Przykłady świetnych pomysłów Coca-Cola – wybierz się w podróż Tej marki, która już od 125 lat funkcjonuje na rynku, nie trzeba nikomu przedstawiać. Każdy kolejny rok przynosi nowe wyzwania, którym Co- ca-Cola z sukcesem stawia czoło. Niedawno marka zdradziła założenia nowej kampanii marketingowej i poinformowała, że do 2020 roku zamierza stać się liderem contentu, realizując strategię „Content Excellence” , którą umożliwi podwojenie przychodów. Kluczem do sukcesu Coca-Coli jest efektywnie wdrażany story-telling, czyli opowiadanie historii. Historie muszą być wyjątkowe, kre- atywne, dynamiczne i angażujące, a każda z nich ma przedstawiać określoną wartość i znaczenie. Myśl przewodnia, która spaja działania conten- towe marki opiera się na założeniu, że każda treść, opowieść czy akcja powinna przyczyniać się do tego, aby świat stawał się lepszym miejscem („Make world a better place”). Na stronie korpora- cyjnej Coca-Cola Journey poruszane są rozmaite kwestie korespondujące z wartościami marki np. rozwój nauki, technologii, przedsiębiorczości i kreatywności, a także tematy związane z działa- niem na rzecz społeczności. Oczywiście, nie może zabraknąć również informacji o wydarzeniach z historii marki oraz jej filozofii. Co zaś najważ- niejsze, Coca-Cola pozwala swoim klientom dzielić się przez stronę internetową własnymi opowieściami, realizując tym samym założenie, że różnorodność historii odzwierciedla to, jak różni są klienci marki. Obecnie stronę Coca-Coli odwiedza miesięcznie ponad 740 tys. unikalnych użytkowników, ponad osiemdziesiąt dwa miliony śledzą ją na Facebooku, dwa miliony na Tweete- rze, a 380 tys. na LinkedIn. A przecież to biznes totalnie off-line'owy :) „Red Bulletin” – magazyn ekstremalny Red Bull to nie tylko znany na całym świecie napój energetyczny, ale przede wszystkim wielkie przedsięwzięcie marketingowe i wydawnicze imperium. Poniżej kilka danych liczbowych, świadczących o skali popularności marki Red Bull w Internecie: · 2,456,000 unikalnych użytkowników miesięcznie · 665,273,194 odsłon na YouTube · l84,260 followers na LinkedIn · 210,723 linków przychodzących · 1,480,412 obserwatorów na Tweeterze Sponsoring wydarzeń sportowych i eventów (wystarczy przytoczyć chociażby spektakularny wyczyn, jakim był skok Feliksa Baumgartnera ze stratosfery), produkcja filmów telewizyjnych, koncentracja na sportach ekstremalnych (jak Sekretem content marketingu jest kreowanie wartościowych treści, które potrafią zaciekawić, zaintrygować, zachęcić do przemy- śleń lub po prostu rozbawić. Przede wszystkim content ma za zadanie zbudować długoterminowe przywiązanie konsumenta do marki.
snowboard, surfing, F1, wszelkie rodzaje sko- ków – na nartach, na motocyklach, samochoda- mi, itp. i mnóstwo innych sportów=wyzwań) – jednym słowem nieokiełznana energia i adrenali- na. Marka Red Bull oferuje swoim klientom eks- tremalne doznania pod każdą postacią. Poza tym dysponuje szeregiem specjalistów, którzy dosko- nale wiedzą, jak komunikować się z nabywcami, wykorzystując działania content marketingowe. Magazyn „Red Bulletin” w wersji drukowanej oraz na iPad’a jest kolejnym świetnym przykładem produkowania napompowanego adrenaliną, orygi- nalnego i angażującego contentu. Co wyróżnia Red Bulletin? Jak mówią sami twór- cy: „to przełomowy magazyn skoncentrowany na sporcie, ludziach, sztuce i kulturze”. Tylko tyle i aż tyle. Magazyn dostępny jest w wersji drukowanej i w formie aplikacji na iPad’a, która umoż- liwiła rozbudowanie procesu czytania o wiele nowych funkcjonalności. Red Bulletin oferuje czytelnikom dostęp do artykułów, animacji, filmów, ekskluzywnych materiałów i wielu innych unikalnych treści. Ostrzegamy jednak – magazyn zawiera wyjątkowo kreatywny i ekstremalnie uzależniający content! :) Intel&Toshiba – piękno jest w Tobie Czy komputery i procesory mogą wspólnie stwo- rzyć piękną kampanię marketingową? Zdecydo- wanie tak, i to w jakim stylu. Pierwszy w historii internetowy film społecznościowy „The beauty inside” zrealizowany przez Intel i Toshibę polegał na wykorzystaniu storytellingu i umożliwieniu użytkownikom, bez względu na wiek, płeć czy miejsce zamieszkania – aktywny w udział. W jaki sposób? Głównym bohaterem kampanii był Alex, młody mężczyzna cierpiący na niecodzienną przypadłość, która powodowała, że każdego dnia budził się jako inna osoba. W środku cały czas pozostawał sobą, ale na zewnątrz nieustannie się zmieniał. Każdego dnia bohater dokumentował swoje metamorfozy. Pewnego dnia Alex poznał piękną dziewczynę i zakochał się w niej… W jaki sposób Toshiba wspólnie z Intelem zaangażo- wała rzesze konsumentów? Każdy mógł stać się Alexem i opowiedzieć własną, nawet najbardziej intymną historię, która następnie była umiesz- czana w filmie. Łącznie film zebrał ponad 70 milionów odsłon. „The beauty inside” zyskało nawet uznanie na Festiwalu w Cannes, obie marki zanotowały 360 proc. wzrost sprzedaży. Procter&Gamble – mydło i powidło Obecnie odchodzi się od atakowania nabywców komunikatami reklamowymi, które w bezpośred- ni sposób zachęcają do zakupu. Wielkie marki takie jak P&G wykorzystują content marketing, aby mówić do klienta o produktach interesująco, a tym samym reklamować je w nienachalny spo- sób. Procter&Gamble stworzył stronę homemade- simple.com, na której zamieszczane są informacje i porady z takich dziedzin jak: życie rodzinne, zdrowie, uroda, odżywianie, wypoczynek oraz dom i ogród. Treści zawarte na stronie nie tylko edukują użytkowników, ale inspirują np. jak spę- dzać wolny czas, jak wykonać makijaż czy skosić trawnik. A więc oferują ciekawe i cenne rady konsumentom, które nie zawsze są bezpośrednio związane z produktami P&G. Strona homema- desimple.com wyróżnia się szerokim spectrum tematycznym porad, barwną grafiką i pozytyw- nym przekazem. Umożliwia także klientom błyskawiczne zakupy on-line (lista produktów znajduje się zawsze przy artykule na dany temat). Procter&Gamble może pochwalić się prawie 400 tys. unikalnymi użytkownikami i ponad 240 tys. fanami na Facebook’u. Lidl – co tydzień coś smacznego Działania prowadzone przez tę niemiecką markę na polskim rynku są szczególnie warte uwagi. Przede wszystkim brand aktywnie działa w social media. Lidl może pochwalić się 10 milionami fanów na Facebook’u, co czyni go tym samym siecią sklepów z największą społecznością w Eu- ropie. Facebookowy profil Lidl Polska lubi natomiast 835,596 osób. Oprócz Facebook’a, sieć komunikuje się z użytkownikami przez YouTube, Tweeter i Pinterest. Dlaczego sklepy spożywcze, do niedawna jeszcze kojarzone ze sloganem „Lidl jest tani”, sukcesywnie przyciągają coraz większe rzesze klientów? Sekretem są rozbudowane dzia- łania content marketingowe z udziałem dwóch znanych i lubianych przez Polaków kucharzy – Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego, a także mistrza Polski cukierników Pawła Małeckiego. Na stronie internetowej kuchnialidla.pl konsumenci znajdą przepisy kulinarne w formie filmów wideo, porady (jak rozpalić grilla?), produkty w atrakcyjnych cenach i odnośniki do kulinarnego bloga. Lidl nie stroni także od współpracy z bloge- rami, którzy testują produkty i gotują z ich wykorzystaniem. str 17 · Kreatywność w content marketingu – jak się wyróżnić. Przykłady świetnych pomysłów. Każdy organizacja bez względu na rodzaj i wielkość prowadzonej działalności oraz oferowane produkty może działać kreatywnie i nieszablonowo. Na całej kuli ziemskiej, pod każdą szerokością geograficzną, istnieją świątynie kreatywności, które przyciągają szczególnie twórcze jednostki ludzkie. Takie miejsca to agencje marketingowe, które każdego dnia produkują pomysły i świeże treści, aby zaspokoić nawet najbardziej wymagające firmy. Permanentnie i bez wytchnienia działają w całkiem jawnej służbie Jego Królewskiej Mości – contentu.
str 18 · Zrozumienie tego faktu jest kluczem do otwo- rzenia się na content marketing, czyli marketing treści. Odpowiedź na pytanie, czy warto stosować content marketing brzmi: zdecydowanie tak. Mówiąc bardziej pragmatycznie – od content marketingu owszem, można próbować uciec, jednak podejmując taką decyzję, firma / marka dobrowol- nie skazuje się na marketingową banicję i odcina jedno z najbardziej atrakcyjnych skrzydeł w komunikacji e-marketingowej. Dlaczego? Ponieważ tak mocno zmienił się marketing. Kiedyś przewa- żały precyzyjnie skierowane komunikaty reklamowe. I było ich mniej niż obecnie. Teraz ludzie wolą sami pozyskać interesujące informacje, sami dojść do tego, że coś jest im potrzebne, to content generuje popyt na daną markę/idęę/usługę/produkt. Nachalne lub mniej nachalne reklamy stoją na samym końcu procesu wyboru i odpowiadają tylko za finalną decyzję zakupową. Ale najczęściej ludzie wybierają tą markę, którą po prostu znają, którą już kiedyś widzieli. Król może być tylko jeden Content samozwańczo, aczkolwiek nie bez powo- du, nadał sobie tytuł króla, który od kilku już lat sprawuje niepodzielne rządy w marketingu i swo- ją łaską obdarza wszystkich, którzy nie obawiają się podejmowania nowych wyzwań i kreowania wartościowych treści. Dlaczego warto podejmować działania content marketingowe 10 powodów Na czym dokładnie polegają działania content marketingowe? Definicja content marketingu, którą podaje Content Marketing Institute (CMI), brzmi następująco: „Content marketing jest tech- niką marketingu tworzenia i dystrybucji cennych, istotnych i spójnych treści, których zadaniem jest przyciągnięcie klienta i dotarcie do dokładnie sprecyzowanej grupy docelowej – w celu prowadzenia zyskownych działań.” Istotą działań content marketingowych jest zatem tworzenie treści oryginalnych, ciekawych – takich, które zainteresują klienta. Content marketing może przynieść niezliczone korzyści dla każdej firmy, która zamierza odnieść sukces w swojej branży, jednak pod warunkiem, że będzie prowadzony w odpowiedni sposób (o najlepszych przykładach wykorzystania content marketingu przez firmy przeczytasz w artykule „Kreatywność w content marketingu”). Dlaczego content marketing? Skoro nie można pokonać bestii, należy ją po prostu oswoić. Na szczęście content marketing nie jest tak straszny, jak mogłoby się wydawać. Owszem, wymaga zaangażowania w tworzenie nie tylko unikalnych, dobrze pozycjonujących się w wyszukiwarkach treści, ale przede wszystkim takich, które zaintrygują internautów – zachę- cą do dalszych odwiedzin firmowego bloga lub fanpage’a na Facebook’u i zbudują wierne grono czytelników. Być może niektórym trudno jest zro- zumieć fenomen, jaki w ciągu ostatnich kilku lat wywołał content marketing (każdego dnia rozpo- wszechnianych jest aż 27,000,000 różnego typu treści! – źródło: AOL and Nielsen). Należy zauwa- żyć, że coraz więcej firm stosuje go z sukcesem, co zachęca pozostałych do rozpoczęcia przygody z tą formą marketingowej komunikacji. 10 głosów „za” Nie ma przesady czy też nadmiernego entuzja- zmu w stwierdzeniu, że działania content marketingowe przynoszą szereg zalet każdej organizacji, która zdecydowała się je wdrożyć. Dzięki uniwersalizmowi, jaki cechuje content marketing, może być on stosowany przez organizacje działające w różnych branżach, od producentów stalowych komponentów aż po sieci sklepów spożywczych. Zdolność odpowiadania na szerokie spectrum potrzeb biznesowych to niewątpli- wy atut content marketingu, ale to tylko jedna z wielu zalet. Dlaczego zatem warto podejmować działania content marketingowe? Funkcjonowanie dużego przedsiębiorstwa, jednoosobowej firmy czy rozwijającego biznesowe skrzydła startup’u nie jest możliwe bez wykorzystania nowoczesnych technik komunikacji marketingowej. Dzięki powszechności Internetu i pojawieniu się Facebook’a, Twitter’a oraz innych platform społecznościowych bezpowrotnie zmieniły się nie tylko formy kontaktów międzyludzkich, ale także relacji na linii klient-firma.
Budujesz grupę lojalnych konsumentów Dostarczanie na firmowym blogu czy Facebook’u wartościowych, bezpłatnych treści pomoże zbu- dować ściśle połączoną ze sobą społeczność kon- sumentów lojalnych wobec marki, którą zdecydo- wali się śledzić online poprzez blogi czy serwisy społecznościowe. Warto dodać, że aż 78 proc. konsumentów jest zdania, że firmie która dostarcza content zależy na budowaniu długofalowych relacji z klientem (źródło: TMG Custom Media). Dostarczając użytkownikom wartościowy i unikalny content, dajesz im powód, aby zainwesto- wać swój czas w Twój brand. Ponadto korzystając z social media zapewnisz sobie stały i błyskawicz- ny kanał komunikacji z użytkownikami. Wybierasz spośród wielu form komunikacji Zróżnicowanie narzędzi jest niewątpliwą zaletą content marketingu. W zależności od stopnia zaawansowania w prowadzeniu działań content marketingowych firma może zdecydować się na prowadzenia bloga firmowego, konta na Tweeterze, Facebook’u, zamieszczania filmów wideo, organizowania webinariów, publikowania raportów, wysyłania newslettera etc. Czy wiesz, że marketerzy sektora B2B korzystają średnio z 12 różnych form content marketingu (źródło: Content Marketing Institute)? Zdecydowanie jest z czego wybierać. Edukujesz o produkcie i marce Obecnie w marketingu odchodzi się od bezpośred- nich form komunikowania informacji o produktach na rzecz content marketingu, który pozwala w nienachalny sposób poprzez dystrybucję bez- płatnych treści przekazywać użytkownikom informacje o produkcie i nowych możliwościach jego zastosowania. Dla 82 proc. organizacji głównym celem content marketingu jest kreowanie świado- mości marki (źródło: Content Marketing Institu- te). Tym samym wybierając content marketing, budujesz określony wizerunek marki i wpływasz pozytywnie na lojalność konsumentów. Poznajesz swoich klientów Content pozwala na uzyskanie niezwykle cennych informacji zwrotnych. Oznacza to, że można ocenić nastawienie klienta i poznać jego potrzeby. Najwyższej jakości content zainspiruje dyskusje, zbuduje lojalność użytkowników wobec marki, sprowokuje do myślenia i rozmów o produkcie. Według Custom Content Council – 61 proc. konsumentów deklaruje, że chętniej kupi produkt firmy, która dostarcza oryginalne i wartościowe treści. Pamiętaj, że zdobędziesz także cenną bazę danych Twoich klientów (np. poprzez zachęcenie do subskrypcji newslettera). Kreujesz wizerunek eksperta Dzięki publikowaniu ciekawych, merytorycz- nych artykułów dotyczących konkretnej branży, przy zaangażowaniu własnych pracowników lub zlecając opracowanie treści firmom zewnętrznym specjalizującym się w marketingu internetowym, uzyskasz status branżowego eksperta, rozpo- wszechniając oprócz informacji dotyczących produktów lub świadczonych usług – także unikalną wiedzę fachową. Zwiększasz ruch w serwisie Regularne dodawanie nowych artykułów, za- mieszczanie ciekawych postów czy filmów wideo jest konieczne, aby utrzymać stały ruch na Twojej stronie internetowej. Mówiąc konkretniej – za- chęcić klientów, żeby chcieli wracać w poszuki- waniu nowych, interesujących artykułów i dzielić się przeczytanymi treściami z innymi użytkow- nikami przez like’owanie i dodawanie linków na Facebook’u czy innych portalach społeczno- ściowych. Regularne umieszczanie unikalnych treści wpłynie także pozytywnie na wyświetlanie w rankingach wyszukiwarek. Wspomagasz pozycjonowanie strony Wysokiej jakości content jest skarbem dla SEO. Jeśli zdecydujesz się na prowadzenie i promowa- nie bloga połączonego z Twoją marką, osiągniesz pozytywne rezultaty (82 proc. marketerów pro- wadzących bloga obserwuje dodatni zwrot z inwe- stycji dla inbound marketingu – źródło: HubSpot). str 19 · Dlaczego warto podejmować działania content marketingowe – 10 powodów. Już dawno w zapomnienie poszły banalne treści kreowane na zasadzie „kopiuj-wklej”. Niezbędny stał się odpowiedni kontekst, znaczenie i dopasowanie contentu. Właściwa treść dotrze nie tylko do klientów, ale zajmie wysoką pozycje w wyszukiwarkach, co spowoduje, że Twoja strona interne- towa będzie łatwiejsza do znalezienia. Budujesz przewagę konkurencyjną Jak informuje Content Marketing Institute, 93 proc. marketerów branży B2B w Ameryce Północ- nej korzysta z content marketingu. Jeśli stosujesz działania content marketingowe, podczas gdy Twój konkurent z branży tego nie robi – już zyska- łeś przewagę. Od ostatecznego knockout’u rywala dzieli Cię zaledwie kilka ciosów, a może właściwiej byłoby powiedzieć postów lub artykułów. Syste- matyczne tworzenie treści, planowane w długofa- lowej perspektywie, pozwoli Ci na zajęcie pozycji lidera wśród konkurencji. Tworzysz szum wokół marki Content marketing umożliwia wpływanie w subtelny sposób na konsumenta. Jeśli treści, które tworzysz, odpowiadają na potrzeby, klienci chęt- nie będą się nimi dzielić w sieci. Dlatego upewnij się, że są łatwe do rozpowszechniania za pomocą mediów społecznościowych. Pamiętaj, że tworzenie contentu to nie wszystko, bardzo ważna jest także jego dystrybucja i promocja. Właściwe prowadzenie takich działań pomoże Ci wytworzyć szum wokół Twojej marki i sprawi, że konsumenci sami zaangażują się w rozpowszechnianie Twoich treści. Zarabiasz i oszczędzasz Content marketing należy do narzędzi marketingowych relatywnie tanich w porównaniu do większości innych rodzajów promocji (działania content marketingowe to o 62 proc. mniejsze koszty w porównaniu do tradycyjnego marketingu – źródło DemandMetric). Tworzenie wartościo- wych treści wymaga jednakże zainwestowania czasu, cierpliwości i wysiłku, zanim będzie można czerpać z niego zyski. Efekty stosowania content marketingu nie będą jednak widoczne w ciągu miesiąca czy dwóch. Należy zatem nastawić się na długofalowe działania, które po czasie przyniosą wyniki.
str 20 · 1 2 Social media dały wyjątkową możliwość konsumentom i markom, by połączyć się na poziomie znacznie głębszym niż w przypadku zwykłych transakcji sprzedaję-kupuję. To może truizm, ale kiedyś prawdziwy fan jakiejś marki nie miał zbyt wielu możliwości, by celebrować swoje przywią- zanie do ulubionej firmy, nie był w stanie poznać jej "ludzkiej" twarzy czy współtworzyć produk- tów. Mógł oglądać ulubiony film w TV, np. "Miami Vice", ale nie miał żadnych szans na poznanie programu od wewnątrz, a aktorów z ich normal- nej codziennej strony. Albo jak świat mógł zoba- czyć, że ktoś w czapce ze swoim ulubionym logo wspiął się na szczyt wieży Eiffla? Nie można było wysłać maila ze zdjęciem, zacheckować się na tej wieży albo podzielić się informacją ze swoimi przyjaciółmi, a oni jeszcze z kolejnymi znajomy- mi. Te "związki" był totalnie jednostronne – rela- cja zaczynała i kończyła się w momencie zakupu danego produktu ulubionej marki i przekazania sprzedawcy pieniędzy. Lub gdy kończył się ulubiony program telewizyjny (film) i trzeba było czekać kolejny tydzień na następny odcinek. To trudno wytłumaczalne, ale jako konsumenci jakiejś marki czy programu w TV, jesteśmy jed- nocześnie ich fanami, nosicielami idei, osobami wspierającymi ich w dobrych i złych chwilach, osobami polecającymi ich produkty/usługi kolejnym użytkownikom "napędzaczami" kolejnych fanów i konsumentów. Wspieramy te marki całym sercem, a one komunikują się z nami, dając nam różnej jakości content, opowiadają nam niekiedy niesamowite historie, angażują nas w gry, zabawy, konkursy, skłaniają do bycia wiernymi wyznaw- cami. Firmy dbają o swoich fanów, dając im to, czego oni rzeczywiście pragną, potrzebują. Dają im content, który na pewno ich zainteresuje, nie mogą sobie pozwolić na dostarczenie byle czego, ponieważ fan może zrezygnować ze wszystkiego 1 kliknięciem. Trzeba zatem dostarczać cenną treść, która rozbawi, zaangażuje, zaskoczy, zrobi niespodziankę, da do myślenia... 5 rodzajów contentu w social mediach, którego pragną Twoi Klienci Według nas ludzie pragną głównie 5 rzeczy od obecności marek w social mediach: CONTENT DLA FANÓW Czy kiedykolwiek byłeś na koncercie i Twoim wielkim marzeniem było to, żeby wokalista Twojej ulubionej kapeli zaprosił Cię na scenę, byś mógł nim zaśpiewać jeden utwór? Albo by wręcz po- dziękował Ci za przybycie na koncert? Mało prawdopodobne, ale się zdarza... Social media (Facebook, Instagram, Pinterest czy inne platformy socialowe) to właśnie taka wiel- ka scena z ogromną, niekiedy wielomilionową, publicznością. Ale tutaj marki (ale też np. artyści) robią wszystko, by fani czuli się docenieni – pozwalają im tworzyć content, dziękują im za ich obecność i wsparcie, dają im możliwość udostęp- niania np. zdjęć fanów z koncertów. Podziękowa- nie i docenienie w ten sposób jest szybkie, tanie i można wspólnie "na jednej scenie" celebrować sukces. Na dodatek jeden fan w zasadzie nie jest zainteresowany innym fanem, pragnie tylko, by artysta czy marka nawiązali z nim kontakt i udo- stępnili jego osobisty content (zdjęcie, grafikę, film, hasło, profil, itp.). Wtedy czuje się doceniony i kocha jeszcze bardziej tego artystę / tę markę. CONTENT TRUDNO DOSTĘPNY, WCZEŚNIEJ NIEPUBLIKOWANY Zwykły przeciętny fan może być usatysfakcjo- nowany nawet ograniczoną interakcją z daną marką – wystarczy, że bez kłopotu kupi buty Nike, założy okulary Ray-Ban, zje ulubiony maka- ron Barilla, obejrzy ulubiony program telewizyjny, np. "KOC". To dla niego zupełnie wystarczające. Ale prawdziwi fani potrzebują czegoś więcej, chcą wejść głębiej w interesujące ich zjawisko, poznać je od środka, pragną wejścia "za kurtynę" czy poznania aktorów swojego ulubionego filmu osobiście. Chcą albo otrzymać coś, czego nie ma nikt inny albo interesuje ich coś, co jest ogólnie dostępne, ale nie interesuje to innych. Tylko ich. Pragną niepublikowanych wcześniej filmów, zdjęć, wyciętych scen czy "making of" danego przedsięwzięcia, gdzie poznają prawdziwą twarz swoich bohaterów. I chcą być wśród tych bohaterów. W jakim celu podążamy za różnymi markami? Po co śledzimy trendy, które generują wielkie firmy? Jaki jest tego sens? Przecież to nie są ani nasi przyjaciele, ani nasza rodzina, ani ludzie, z którymi chcemy mieć coś wspólnego. Nie chodzimy z nimi na piwo, nie gramy wspólnie w tenisa, nie spędzamy wspólnie wakacji. Dlaczego więc pozwalamy (lub wręcz pragniemy), żeby te marki żyły razem z nami? Żeby to, co nam komunikują, było częścią naszego internetowego świata, praktycznie na równi z komunikatami przesyłanymi czy udostępnianymi przez naszych znajomych?
3 4 5CONTENT ATRAKCYJNY DO UDOSTĘPNIANIA INNYM Wielu ludzi zastanawia się, po co setki tysięcy osób są fanami dziwnych fanpage'y typu: "Śmiesz- ne filmy", "Głupie miny" albo odtwórczych stron typu agregatory cytatów. I ciągle każdy nowo umieszczony cytat lubi np. 3450 osób... Nie ma tu żadnej marki, żadnego bohatera, żadnego eventu, żadnej historii, wreszcie żadnego przyjaciela. Jedni tworzą tego typu strony, a drudzy viralują umieszczony tam content. Ot tak, po prostu. Planując strategię content marketingową, która bez social mediów nie będzie miała szans powo- dzenia (a to w zasadzie prawie każda), trzeba pamiętać, żeby tworzyć content, który będzie nie tylko lubiany przez Twoich odbiorców, ale także udostępniany dalej, kolejnym, nowym potencjal- nym klientom. Story-telling to ważne, ale story- -sharing to jeszcze ważniejsze. CONTENT EKSKLUZYWNY Czemu fani mieliby lubić content, który udo- stępniasz, jeżeli jest on dostępny w wielu innych miejscach? Jeśli w swojej komunikacji przez Facebook czy Twitter uwzględniasz udostępnianie materiałów, które są powszechnie dostępne np. na YouTube czy przeróżnych portalach, to nie jest to w żadnym wypadku atrakcyjne dla Twoich odbior- ców, więc nie zdziw się, jeśli zamiast lubić Twój content, przestaną lubić Ciebie czy Twoją markę. Ludzie potrzebują ekskluzywności, wyjątkowości, zatem lepiej komunikować się z nimi rzadziej, ale dawać im coś, czego nie da im nikt inny, np. ciekawy case, interesujące ogłoszenie, unikalny kupon rabatowy, możliwość opowiedzenia jego własnej historii i otrzymania za nią fantastycznej nagrody. To ludzi przywiązuje i pozwala im czuć się wyjąt- kowymi, "the special Ones" – oni są fanami Twojej marki, jej ambasadorami i oni mogą pomóc Twojej marce wybić się ponad konkurencję. Dlatego okazywanie im szacunku, a nie absorbowanie ich czasu i uwagi powszechnie dostępnym contentem wydaje się tu kluczowe. Czy jeżeli firma, o której zapomniałeś, ale jesteś jej fanem na Facebooku, nagle wyśle Ci zaprosze- nie do przetestowania jej nowego super produktu i w zamian daje Ci unikalny kupon 100 zł na zakupy to czy nie skorzystasz z oferty? CONTENT, W KTÓRYM MOŻESZ UCZESTNICZYĆ — KONKURSY, QUIZY, GRY Większość naszej socialowej aktywności to zacho- wanie kompletnie pasywne – oglądanie, czytanie, ewentualnie "like". Pełna kontrola sytuacji i moni- toring, zero zaangażowania. Co wolisz – czy konkurs na stronie marki, któ- rą lubisz czy konkurs promowany za pomocą reklam, ale dotyczący marki, z którą Ci jest nie po drodze? Co dla Ciebie ma znaczenie – uczest- niczenie w czymś, co lubisz czy w czymś, co jest Ci obojętne (lub wręcz tego nie lubisz)? Wolisz otrzymać nagrodę od swojej ulubionej firmy czy od kogoś, kto Cię kompletnie nie interesuje? Ogromne rzesze osób uczestniczą w rozmaitych konkursach nie dlatego, że uwielbiają markę, która konkurs lub quiz zorganizowała, ale dlatego, by coś wygrać. Potem najczęściej zapominają. Od skali/wolumenu uczestników konkursu zależy czy warto było zainwestować nawet w tych, którzy zapomnieli, bo tych, którzy pamiętają o marce pozostało nadal mnóstwo. Nie oznacza to w żadnym wypadku, że prawdziwi fani nie lubią uczestniczyć w dobrych grach, konkursach, quizach. Uwielbiają, byle by te aktywno- ści nie były zbyt angażujące. Na przykład nakrę- cenie video czy napisanie wiersza i publikacja to najczęściej zbyt duże wyzwania. Chyba że atrak- cyjność nagrody jest większym motywatorem aniżeli lenistwo czy nieśmiałość demotywatorami. Użytkownicy, którzy się przełamią i zrobią coś ponadprzeciętnego dla naszej marki, mogą stać się jej prawdziwymi ambasadorami! Prowadzenie dobrej komunikacji z własnymi fanami, angażo- wanie ich cyklicznie w rozmaite konkursy, quizy, gry powoduje, że wzrasta również ich poziom identyfikacji z marką a także z niecierpliwością oczekują na unikalny, ekskluzywny i wartościowy content. To sytuacja nieco analogiczna jak newslettery do własnej bazy użytkowników. str 21 · 5 rodzajów contentu w social mediach, którego pragną Twoi Klienci Każdy brand jest inny, marki różnią się od siebie niekiedy wszystkim, w tym grupami do- celowymi, do których kierowana jest komuni- kacja i samym sposobem i formą komunikacji marketingowej. Content, który powstaje, ma przeróżne zastosowania, jedna marka uwiel- bia coś, co kompletnie nie odpowiada drugiej. Jedno jest niezmienialne – content w komunikacji e-marketingowej (w tym socialowej) jest kluczowy – grupa docelowa Nike potrzebuje contentu angażującego, podczas gdy grupa docelowa McKinsey potrzebuje raportów, e-bo- oków, informacji branżowych, a fani Zalando czekają na kolejne nowości, przeceny i kupo- ny. Wartościowy content w dystrybuowany przez media społecznościowe z pewnością umacnia relacje między marką i jej fanami, a także daje powody fanom, by za marką i generowanymi przez nią trendami podążali. Najważniejsze, żeby z fanami rozmawiać i wchodzić w interakcję, a nie tylko komunikować im informacje w trybie oznajmującym.
Content marketing to potęga e-marketingu 38 000 000 przeróżnych form contentu tworzy i udostępnia się codziennie (Źródło: Forrester Research, 2014) 9 z 10 firm w USA tworzy wartościowy content (Źródło: Content Marketing Institute, 2013) 78% marketerów w USA twierdzi, że własny wartościowy content to przyszłość marketingu (Źródło: Hanley Wood, 2013) 80% firm w USA przesuwa swoje budżety w stronę "branded content" (Źródło: Forrester Research, 2013) 69% content managerów w segmencie B2B twierdzi, że ich największym wyzwaniem jest wytworzenie wystarczającej ilości wartościowego contentu (Źródło: Content Marketing Institute, 2013) Content rządzi konsumentami, pragną go więcej i więcej 90% informacji, które docierają do ludzkiego mózgu, to formy wizualne – grafiki, zdjęcia, filmy (Źródło: Zabisco, 2011) Artykuły ze zdjęciami dają o 94%więcej odwiedzin niż te bez zdjęć i grafik (Źródło: Content+, 2013) 46% osób twierdzi, że wygląd i funkcjonalność strony internetowej to najważniejsze kryterium pozwa- lające nabrać zaufania do firmy (Źródło: Stanford Persuasive Technology Lab, 2012) 78% osób czeka na content od swoich ulubionych firm i organizacji. Uwielbiają go udostępniać, viralować. (Źródło: Content Marketing Institute, 2013) 74% marketerów twierdzi, że content marketing jest ich najefektywniejszą strategią budowania ruchu na stronie i "SEO taktyką" na obecność w wyszukiwarce Google (Źródło: Moz.com, 2013) 105% o tyle wzrasta współczynnik konwersji firmom, które tworzą wartościowe treści, oceny i recenzje produktów (Źródło: Prestige Marketing, 2012) 85% więcej wydają podczas zakupów online użytkownicy, którzy otrzymują newslettery (e-mail marketing) od firm, w których są zarejestrowani (Źródło: iContact, 2013) 65% marketerów postawiło znak równości między content marketingiem i SEO, zaś 96%uznało content marketing za najistotniejszy element w układance SEO, które z kolei jest najlepszym źródłem leadów (Źródło: Forrester Research, 2013) 3 razy więcej leadów generuje content marketing w porównaniu z tradycyjnym marketingiem (Źródło: Demand Metric, 2013) Content marketing generuje leady Content napędza komunikację przez social media 90% użytkowników podejmuje decyzje wspierając się rekomendacjami udostępnionymi przez znajomych (Źródło: Voltier Digital, 2012) 80% użytkowników chce się komunikować z markami poprzez Facebooka (Źródło: Huffington Post, 2013) 50% czasu online ludzie przeznaczają na content, a 30% na social media, gdzie również content jest najistotniejszy (Źródło: AOL & Nielsen, 2012) 5 razy większe jest prawdopodobieństwo zakupu lub innej akcji po kliknięciu w udostępniony content (Źródło: Voltier Digital, 2013) 87% marketerów wykorzystuje social media do dystrybucji contentu (Źródło: Content Marketing Institute, 2012) Blogi to główne źródło wartościowego ruchu i leadów — tanie i generujące ogromną liczbę wartościowego ruchu 329 000 000 ludzi czyta blogi każdego miesiąca (Źródło: Blogging.org, 2012) Teraz prawdopodobnie znacznie więcej. 37% marketerów z całego świata uważa blogi za najbardziej wartościowe źródło wiedzy ze wszystkich form marketingowego przekazu (Źródło: Sales Force, 2013) Firmy, które piszą ponad 15postów miesięcznie uzyskują 5razy większy ruch od firm, które nie prowadzą blogów (Źródło: Marketing Vox, 2012) 97% firmy prowadzące bloga pozyskują 97% więcej leadów od firm, które nie prowadzą komunikacji poprzez bloga (Źródło: HubSpot, 2012) Liczby wskazujące, jak jest content maO content marketingu możemy wiele mówić i pisać nieprawdopodobne historie, ale najlepiej sens prowadzenia działań inbound czy content marketingowych uwiarygodniają liczby. One nie pozwalają się mylić.
Inwestowanie w content marketing jest kluczowe w budowaniu Twojego biznesu 33% budżetów marketingowych wydawano w 2011 roku na content marketing (Źródło: Content Marketing Institute, 2011) ... w 2013 roku było to już 42% (Źródło: HubSpot, 2013) 54% marketerów stwierdziło, że zamierza zwiększyć wydatki na content marketing, gdyż przynosi on znakomite rezultaty (Źródło: Content Marketing Institute, 2013) Content marketing jest o 62%tańszy niż tradycyjny marketing, a jego efekty lepsze (Źródło: emand Metric, 2013) 118,4 mld USD aką kwotę wydano w 2013 roku na content marketing, video i social media (Źródło: eMarketer, 2013) Content zwiększa zaangażowanie i lojalność wobec brandu 70% osób woli uzyskiwać informacje o marce, produkcie, usłudze dzięki artykułom (contentowi) aniżeli dzięki reklamom (Źródło: Content+, 2013) 78% osób wierzy, że organizacje dostarczające wartościowy content są zainteresowane budowaniem dobrych relacji z klientami (Źródło: Custom Content Council, 2013) 68% osób chętnie czyta treści dostarczane przez markę, którą się interesuje (Źródło: Content Marketing Institute, 2013) 60% osób bardziej ufa marce po przeczytaniu wartościowego contentu na jej stronie (Źródło: Content+, 2013) 86% osób przełącza kanał widząc reklamę w TV. Ludzie chcą mieć kontrolę nad tym, co otrzymują W ekspresowym tempie rośnie udział ruchu z urządzeń mobilnych w Polsce. Średnie liczby nie mają tutaj zastosowania, gdyż przeróżne firmy mają zupełnie inną specyfikę, jedno jest niepodważalne – bez strony mobilnej / responsywnej nie pod- bijesz internetowego świata. Ogromna liczba firm decyduje się również na aplikacje mobilne, choć jeszcze rok temu wiele z nich nie myślało o tym wcale. Poniżej przedstawiamy statystyki kilku wybranych serwisów, segmentując je branżowo (dane pochodzą z kwietnia 2014): E-commerce niemal 11% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych Firma z branży finansowej ponad 30% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych Wyposażenie wnętrz ponad 12% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych Moda ekskluzywna ponad 25% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych Praca ponad 13,5% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych Deweloper ponad 14% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych k istotny arketing Ruch z urządzeń mobilnych coraz większy str 23 · Z innej perspektywy
Content Marketing Produkcja & Reklama Video They.pl przygotuje dla Ciebie strategię content marketingu! Skontaktuj się z nami Promocja czy produkcja+promocja? Skontaktuj się z nami http://www.they.pl/kontakt Napisz do nas przez formularz na stronie, e-mail they@they.pl lub zadzwoń: (22) 254 42 43

Magazyn THEY.PL - nr 8 (2014)

Magazyn THEY.PL - nr 8 (2014)

Recommended

More Related Content

Slideshows for you(20)

Similar to Magazyn THEY.PL - nr 8 (2014)(20)

Recently uploaded(20)

Magazyn THEY.PL - nr 8 (2014)