GestióN De La Mercadotecnia S 2

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sesion 2 de marketing tec milenio

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  • olas prof.....¡¡ soy mayte merca 6° esta muy completa sus diapositivas ..¡¡¡ m sirvieron para una tarea ...¡¡¡ grax...¡¡
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GestióN De La Mercadotecnia S 2

  1. 1. Gestión de la mercadotecnia
  2. 2. Mtro. Ricardo Jiménez Santander.
  3. 3. ¿Qué es la investigación de mercados?
  4. 4. Es la función que vincula a través de la información con el administrador de la mercadotecnia .
  5. 5. Recolección
  6. 6. Registro
  7. 7. Análisis sistemático
  8. 8. Proceso de la investigación de mercados
  9. 10. Definición del problema : Se define que tipo de información se necesita y el tipo de decisión que se tomará.
  10. 11. Especificación de objetivos : desglose del problema general en necesidades concretas.
  11. 12. Diseño de la investigación : Estrategia para cumplir con los objetivos. Plan básico para cumplir con la recolección y análisis.
  12. 13. Diseño de la investigación : *Diseño de investigación exploratoria. *Diseño de investigación descriptiva concluyente. *Diseño de investigación causal concluyente.
  13. 14. Recolección de datos: * Fuentes: secundaria y primaria . * Interrogación a las unidades de estudio. * Los métodos más comunes son entrevista , encuesta y focus . siguiente
  14. 15. Entrevista: * Conversación cara a cara. * permite explorar un problema o desarrollar una hipótesis. * Se obtiene información abundante e inesperada. *Depende de la habilidad del entrevistador. REGRESAR
  15. 16. Encuesta: * Obtener información a través de un cuestionario. * Es la más común. * Implica procesamiento de datos. *Puede ser telefónica, en persona, por correo o a través de teléfono. REGRESAR
  16. 17. Focus Group: * En grupo dirigida por un moderador. * Busca hipótesis, para el diseño de cuestionario, impresiones sobre el producto o ideas para conceptos nuevos. * La evidencia no es concluyente. REGRESAR
  17. 18. Muestreo: * Segmento representativo de la población. * Muestreo ahorra tiempo y dinero. *Es más preciso. * La muestra no contamina el mercado.
  18. 19. Análisis y presentación de datos: * Recopilación de datos. * Procesamiento de datos. *Presentación de resultados.
  19. 20. ¿Por qué compramos?
  20. 22. Factores externos. <ul><li>Agentes externos, que influyen en la compra. </li></ul><ul><ul><li>Cultura y subcultura. </li></ul></ul><ul><ul><li>Clase social. </li></ul></ul><ul><ul><li>Familia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos sociales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Influencia Personal. </li></ul></ul>
  21. 23. Factores internos. <ul><li>Fuerzas psicológicas y fisiológicas que operan en el interior del consumidor. </li></ul><ul><ul><li>Procesamiento de la información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprendizaje. </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Autoconcepto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Actitudes.. </li></ul></ul>
  22. 24. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO MOTIVACION PERCEPCION EXPERIENCIA CARACT. PNALES. ACTITUDES
  23. 25. DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO MACRO ENTORNO CLASE SOCIAL GRUPO SOCIAL FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES DETERMINANTES SITUACIONALES
  24. 26. PROCESO DE COMPRAS RECONOCIMIENTO BUSQUEDA EVALUACION DECISION USO
  25. 27. Mercado de negocios vs. consumo
  26. 28. Mercado de Consumo: Se refiere a la venta al consumidor final
  27. 29. Mercado industrial: Son bienes que se integran a la producción.
  28. 30. Mercado de revendedores: Son bienes que se adquieren para revenderlos
  29. 31. Mercado gubernamental: Compras realizadas por gobiernos. Son adquiridos para desarrollar Sus funciones.
  30. 32. Mercado organizacional: Incluye todos los mercados mencionados.
  31. 33. Diferencias entre mercado organizacional vs. consumo.
  32. 34. Mercado organizacional vs. consumo. <ul><li>Número de miembros. </li></ul><ul><li>Concentración geográfica. </li></ul><ul><li>Características de la demanda. </li></ul><ul><li>Relación cliente-proveedor. </li></ul><ul><li>Naturaleza de la compra. </li></ul>
  33. 35. Proceso de compra organizacional
  34. 36. <ul><li>Involucra varios participantes. 2. Reglas </li></ul><ul><li>formalizadas. 3. Resultado de la demanda derivada. </li></ul>
  35. 37. Tipos de compra: 1. Nueva. 2. Modificada 3.Rutinaria.
  36. 38. Decisión de compra organizacional.
  37. 39. Iniciador. Es quien solicita la compra del producto.
  38. 40. Usuario. Quien utiliza el producto solicitado por el Iniciador.
  39. 41. Influenciador. Tiene injerencia en el proceso de Compra. Asesora e influye.
  40. 42. Decisor. Quien tiene la autoridad para decidir. No influye solo aprueba.
  41. 43. Comprador. Quien realiza la compra
  42. 44. Portero. Controla el flujo de información entre el Proveedor y los participantes.
  43. 45. Mercadotecnia masiva vs. Segmentación.
  44. 46. Mercadotecnia Masiva. Un solo bien. Mismo precio. Para todo el mercado. Distribución masiva Comunicación estandarizada.
  45. 47. Segmentación de mercado. Subdivisión del mercado en Grupos de conducta similar o necesidades similares.
  46. 48. ¿Por qué de la segmentación?
  47. 49. <ul><li>La empresa no puede servir a todo un mercado. </li></ul><ul><li>Se toma la parte más conveniente del mercado. </li></ul><ul><li>Se es más competitivo. </li></ul><ul><li>Aprovecha pocos competidores en el mismo nivel de compromiso. </li></ul>
  48. 50. EJEMPLO DE SEGMENTACION SEDAN PEQUEÑO MEDIANO GRANDE ECONOMICO LUJO CAMRY FUSION MALIBU SEBRING ACCORD
  49. 51. SEGMENTACION <ul><li>Revistas de Editorial Televisa. </li></ul>http :// www.esmas.com / editorialtelevisa /
  50. 52. Etapas de la segmentación.
  51. 53. Bases de la segmentación. Criterios ligados al uso del producto
  52. 54. Bases de la segmentación. <ul><li>Segmentación por beneficios buscados. </li></ul><ul><li>Segmentación por situación. </li></ul><ul><li>Segmentación por categoría de uso. </li></ul><ul><li>Segmentación por frecuencia de uso. </li></ul><ul><li>Segmentación por nivel de lealtad a la marca. </li></ul>
  53. 55. Segmentación de mercados de consumo. <ul><li>Geográfica. </li></ul><ul><li>Demográfica. </li></ul><ul><li>Psicográfica. </li></ul>
  54. 56. Segmentación de mercados de negocios. <ul><li>Por características organizacionales. </li></ul><ul><li>Por situación de compra. </li></ul><ul><li>Por necesidades del comprador. </li></ul><ul><li>Por características de la compra. </li></ul>
  55. 57. Evaluación de los segmentos. <ul><li>Respuesta diferenciada. Respuesta distinta a los diferentes estímulos del marketing. </li></ul><ul><li>Accionable. Estimulo = Respuesta. </li></ul><ul><li>Mensurable. Medible el tamaño del segmento. </li></ul><ul><li>Accesible. Susceptibles a alcanzar. </li></ul><ul><li>Rentable. Atractivo económico. </li></ul><ul><li>Estable a través del tiempo. </li></ul>
  56. 58. ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADAS
  57. 59. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
  58. 60. ESTATEGIA CONCENTRADA
  59. 64. MERCADOTECNIA SEGUNDA SESION
  60. 65. SEGMENTACION
  61. 66. Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes” (Agencia, Brief del cliente, recibido por un redactor)
  62. 67. LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.
  63. 68. SEGMENTACION. <ul><li>Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos. </li></ul><ul><li>Se basa en que los consumidores difieren en necesidades, aspectos socioeconómicos, actitudes y preferencias. </li></ul><ul><li>Busca aislar grupos para hacerlos más rentables. </li></ul>
  64. 69. SEGMENTACIÓN. <ul><li>Se divide en: </li></ul><ul><ul><li>A priori. Por atributo, comportamiento y necesidades o actitudes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Óptima. Su división se hace por medio del análisis multivariable. </li></ul></ul>
  65. 70. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
  66. 71. SEGMENTACIÓN. <ul><li>Criterios de Segmentación. </li></ul><ul><ul><li>Segmentación de mercado de consumo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentación de mercado industrial. </li></ul></ul>
  67. 72. SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES. <ul><li>Variables empleadas para segmentar estos mercados: </li></ul><ul><ul><li>Tipo de la organización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Centro de compra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización del vendedor. </li></ul></ul>
  68. 73. PUBLICIDAD DIRIGIDA A UN SEGMENTO DE MERCADO
  69. 75. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  70. 76. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. <ul><li>Son las actividades que se realizan para efectuar el proceso de compras . </li></ul><ul><li>Lo realizan individuos u organizaciones . </li></ul><ul><li>Empieza con la necesidad . </li></ul><ul><li>Termina con la compra del producto. </li></ul><ul><li>Puede haber una retroalimentación. </li></ul>
  71. 78. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMPRA
  72. 79. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONSUME
  73. 80. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INFLUYE
  74. 82. ENFOQUES DEL CONSUMIDOR <ul><li>ECONOMICO. Es Racional y trata de maximizar las utilidades. </li></ul><ul><li>PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables internas y externas. </li></ul><ul><li>MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones. </li></ul>
  75. 83. FACTORES QUE INFLUYEN EL PROCESO DE COMPRA MARKETING MIX VARIABLES INTERNAS VARIABLES EXTERNAS
  76. 84. COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA COMPLEJIDAD BAJA ALTA
  77. 85. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE ORGANIZACION <ul><li>Razones por las que compran las organizaciones: </li></ul><ul><ul><li>Incorporación al proceso </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumo en las operaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta </li></ul></ul>
  78. 86. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL
  79. 87. CARACTERISITICAS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA <ul><li>Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL. </li></ul><ul><li>Integrado por ORGANIZACIONES. </li></ul><ul><li>Similitud y diferencia con el consumidor final. </li></ul>
  80. 88. DEPARTAMENTO DE COMPRAS <ul><li>Compuesto por representantes de distintos departamentos. </li></ul><ul><li>Proceso múltiple y burocrático. </li></ul><ul><li>Implica a los que intervienen en el proceso. </li></ul>
  81. 89. SISTEMA DE INFORMACION Investigación de Mercados
  82. 90. Sistema de información <ul><li>Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia. </li></ul>
  83. 91. SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES
  84. 92. SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL. <ul><li>Aportan datos e información. </li></ul><ul><li>Permite elaborar estrategias. </li></ul>
  85. 93. RELACION ENTRE EL SISTEMA COMERCIAL Y EL SISTEMA DE INFORMACION. DATOS DE LA ENTIDAD INTERNOS EXTERNOS BASE DE DATOS ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS ANALISIS DE DATOS ACCIONES DE MKT
  86. 94. APLICACIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL GENERALES PRODUCTO PRECIO VENTAS PUBLICIDAD
  87. 95. EJEMPLOS DE PUBLICIDAD
  88. 96. BIBLIOGRAFIA <ul><li>Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones Pirámide </li></ul>

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