Estudio Branded Content para Yahoo!

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Estudio realizado en colaboración con Yahoo! España para conocer la percepción y la valoración que se hace del Branded Content por parte de los profesionales de agencias de medios y de los consumidores.

Estudio Branded Content para Yahoo!

  1. 1. Informe de resultados Valoración de los formatos publicitarios: Branded Content y Sponsorship
  2. 2. Índice del documento 1. Objetivos y metodología 2. La visión del experto: el decálogo del Branded Content 3. El Branded Content para el usuario 4. Estudio de un caso: “Mercedes” 2
  3. 3. Objetivos y metodología
  4. 4. Este proyecto tiene como principal objetivo conocer la percepción y la valoración que se hace del Branded Content (y en menor medida del sponsorship) por parte del profesional de agencia de medios y de los usuarios. Finalmente, aunque el punto de partida ha sido obtener una valoración multicanal, se ha hecho especial hincapié en el entorno digital. 4 Objetivos y metodología Mercedes-Benz Para la valoración del Branded Content se ha utilizado una acción en el portal de Yahoo!
  5. 5. Para dar respuesta a estos objetivos, se ha realizado una investigación cualitativa basada en: 5 Objetivos y metodología ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON EXPERTOS I-FORUM: COMUNIDADES ONLINE CON USUARIOS Se han realizado un total de 10 entrevistas a profesionales de agencias de medios:  8 en Madrid  2 en Barcelona Se han realizado dos comunidades online (8 días de duración) para valorar una serie de estímulos. La estructura de trabajo ha sido:  1ª Encuesta: PRE-TEST  Exposición a los estímulos  2ª Encuesta: POST-TEST (2 días más tarde)  I-Forum: para profundizar en las valoraciones obtenidas
  6. 6. La visión del experto: El decálogo del Branded Content
  7. 7. 7 El decálogo del Branded Content El Branded Content es una filosofía… De la que se lleva hablando años… Prima la marca frente al producto La presencia de la marca puede (o no) ser explícita Pertinente cuando se busca la asociación a universos distintos a los que tradicionalmente se ha asociado una marca …cuya finalidad es lograr la vinculación con el usuario
  8. 8. 8 El decálogo del Branded Content La asociación a valores y atributos por parte de una marca no es un trabajo inmediato… pero se exigen resultados. Se introducen objetivos tácticos para ofrecer resultados a corto plazo (concursos, promociones, incentivos…) La necesidad de ROI puede ser un freno a este tipo de acciones Los objetivos son a medio-largo plazo… …y el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados
  9. 9. 9 El decálogo del Branded Content Todas las marcas no están preparadas para esta filosofía, ni la necesitan: “las marcas con notoriedad y cuya diferenciación no se construye desde el producto son las más cercanas a esta filosofía…” Algunos ejemplos: Coca Cola, Red Bull, Frigo, El Corte Inglés… El mensaje comercial es secundario… …y para las marcas es una propuesta rupturista
  10. 10. 10 El decálogo del Branded Content Tener acceso o desarrollar contenidos atractivos, relevantes, actuales es una exigencia constante Facilitar recursos, expertise, ofrecer valor añadido es una cuestión crítica para profesionales y anunciantes La dificultad es saber y poder desarrollar contenidos… … y las marcas tienen una capacidad limitada
  11. 11. 11 El decálogo del Branded Content Puede adoptar múltiples formatos Permite, bajo un mismo paraguas, declinaciones en función del entorno, soporte… dándole recorrido a la acción. La finalidad es estar cerca del usuario “las 24 horas de los 365 días del año” El Branded Content es multicanal… …y debe aspirar a llegar a la vida real
  12. 12. 12 El decálogo del Branded Content Es más flexible y exige menos costes: facilita la experimentación Se necesita y ya se tiene una actitud más abierta: se está aprendiendo Tiene su declinación propia: brand entertainment Una de las iniciativas interesantes es “Plan B Ballantine’s” El entorno digital… …es el más cercano al Branded Content
  13. 13. 13 El decálogo del Branded Content La dificultad está en medir el grado de vinculación: de la notoriedad e impacto, se pasa a indicadores de performance (tiempo dedicado, nº de visitas, comentarios realizados…) Se desarrollan indicadores ad hoc para cada acción; la introducción de lo táctico también tiene este rol El reto está en la medición… …es una necesidad para desarrollar acciones de BC
  14. 14. 14 El decálogo del Branded Content “Asociación pasiva por parte de una marca a un contenido, evento, personalidad…” La presencia de la marca es explícita Pertinente cuando una marca quiere asociarse a unos determinados valores, contenidos… El BC es una evolución del Sponsorship… …y puede ser una puerta de entrada a contenidos de interés
  15. 15. 15 El decálogo del Branded Content  Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una forma de comunicar relevante y muy interesante para conectar con un consumidor inteligente y cada vez más exigente.  Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje en el corto plazo, existen recursos para desarrollar el Branded Content sin menoscabar la exigencia de resultados.  En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece más posibilidades, tanto por su flexibilidad como porque puede ofrecer los contenidos que está demandando el usuario. Veamos…
  16. 16. El Branded Content para el usuario
  17. 17. 17 El Branded Content para el usuario Lejos de utilizar esta etiqueta, asocian el Branded Content a acciones, anuncios que permiten el acceso a información, ideas o experiencias a las que, sin las marcas, no se podría acceder: el Instituto de la Felicidad, Tricotosas… “Cuando las marcas van más allá de lo estrictamente comercial y te ofrecen contenido de valor” Qué es el Branded Content… Acciones de las marcas con valor para ellos: “contenidos que me aportan, me enriquecen”
  18. 18. 18 En un contexto en el que se acepta la publicidad como algo natural, se introduce un elemento de exigencia: ofrecer un beneficio concreto para despertar su atención y, quizás lograr cierta conexión “Nos hemos acostumbrado a la publicidad y a las marcas, y por eso sabemos cómo ignorarlas” El Branded Content para el usuario El Branded Content es una demanda del usuario… …aunque con otras palabras: “Las marcas tienen que dejar de decir lo que sabes y ofrecer algo que interese, divierta… Algo”
  19. 19. 19 Se exige trascender el mensaje comercial y lo conocido, para ofrecer beneficios concretos: económicos, de información, experiencia… En el entorno digital esta exigencia se acentúa El Branded Content para el usuario El Branded Content se exige a las grandes marcas… “Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo nuevo…”
  20. 20. 20 El usuario en el entorno digital está acostumbrado a elegir: qué, cuánto, cuándo, si lo comparte o no… Las exigencias a las marcas en este entorno aumentan: “tiene que estar trabajado, ser llamativo, ingenioso… Te tiene que interesar, si no, se puede ignorar con facilidad” El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital es un must “…en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo miras”
  21. 21. 21 Ejemplos como Tricotosas o el Instituto de la Felicidad tienen capacidad para crear una situación e incluso provocar una emoción: “Coca Cola te recuerda lo básico: la felicidad” “Tricotosas te da ideas de cosas para hacer y te recuerda que lavar a mano es una manera de cuidar las cosas de valor” El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital… tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor
  22. 22. 22 Ejemplos como Knorr o Isabel logran comunicar un producto conectando con una necesidad de su target: Trucos para enriquecer las recetas Ideas para que los hijos coman pescado Una receta de una sopa “Cuando las marcas te ayudan, sin querer las tienes más presentes” El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital… …puede entrar en la cotidianidad desde la utilidad
  23. 23. 23 Frente a los anuncios de televisión, prensa, marquesinas…Internet permite profundizar en función del interés personal… Se valoran positivamente los contenidos en los que poder “perderse”: llegas hasta dónde quieres llegar: yo me he visto todos los vídeos de Mercedes… El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital… … tiene mucho recorrido y profundidad
  24. 24. 24 El hecho de que el Branded Content se perciba como un tipo de comunicación interesante en el entorno digital, no quiere decir que no se valore su presencia en otros canales: “Te gusta ver algo en la calle, luego en la tele e informarte en internet” El Branded Content para el usuario El Branded Content es multicanal… “En televisión te lo presentan, y en internet lo conoces”
  25. 25. 25 El patrocinio se tiende a asociar al entorno del deporte; y se valora positivamente cuando existe una asociación clara entre marca y contenido patrocinado (Iberdrola y El tiempo). Esta asociación y apoyo visible de una marca a un evento o contenido se entiende como una forma de construir “la autorización” para tratar un tema El Branded Content para el usuario El patrocinio, un primer paso para asociarse a un contenido… …y como una forma de apoyo por parte de las marcas
  26. 26. Estudio de un caso: Mercedes
  27. 27. 27 Fase cuantitativa  40 participantes (24 hombres y 16 mujeres)  Entre 30 y 50 años de edad, residentes en Madrid  De clase media-alta/alta, disponen de vehículo de alta gama que compraron nuevo y con una antigüedad no mayor de 6 años.  No rechazadores de la marca “Mercedes-Benz”  Consultan el portal de Yahoo!  Pre-test 21 de mayo de 2012.  Post-test 23 de mayo de 2012. Estímulos empleadosCaracterísticas de la muestra Estudio de un caso: Mercedes-Benz
  28. 28. Estudio de un caso: Mercedes-Benz 28  La acción de Mercedes-Benz en Yahoo! se valora positivamente…  La escasez de este tipo de acciones de marca en internet: “Ojalá la publicidad que hay en internet fuera de este tipo: con contenidos de interés, cuidados y divertidos… El único problema es que te pones a navegar y echas la tarde”  La relación entre Yahoo! y Mercedes-Benz, aunque en algunos casos sorprende, se entiende como un intercambio de valores entre dos grandes marcas: “Yahoo! le aporta juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y cuidados “  A nivel de marca, se interpreta una aproximación al público femenino mediante el universo del estilo y la moda.  Específicamente sobre la acción, se destacan dos grandes ganchos: el recurso creativo de la respiración y el SL, como un modelo de coche que no se puede ignorar si existe cierta afinidad a la categoría: “Ves lo de la respiración y dices… qué bien hecho y te llama la atención y entras, sobre todo si te gustan los coches”. Principales aprendizajes…
  29. 29. Estudio de un caso: Mercedes-Benz 29  En términos de performance, 7 de cada 10 usuarios han entrado en más de una ocasión y han navegado en el contenido durante más de 5 minutos.  La valoración global de la acción es buena (7,6 de media), siendo muy buena (8,6 de media) entre aquellos que han permanecido más tiempo navegando por el contenido.  9 de cada 10 declaran que este tipo de contenido rejuvenece la imagen de Mercedes-Benz y que es una acción coherente con la marca.  Las valoraciones a diferentes aspectos con los que se relaciona la marca en el contenido (estilo, arquitectura, moda…) obtienen unas valoraciones muy altas siempre con una media por encima de 8.  Finalmente, 7 de cada 10 usuarios afirman haber hablado del contenido con alguien y 5 de cada 10 lo han visto acompañados de otra persona. Algunos datos de interés…
  30. 30. Eficiencia y valoración de las acciones Mercedes-Benz
  31. 31. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más ¿Cuál ha sido la eficiencia de la acción? Performance de la acción 31 Base: total muestra (n=40) Casi 7 de cada 10 han entrado más de una vez en el contenido de Mercedes-Benz. Un 68% de la muestra ha estado navegando más de 5 minutos. Aproximadamente ¿cuánto tiempo has estado navegando en este contenido online de Mercedes-Benz? 33% 43% 25% Ha entrado una vez Ha entrado más de una vez 35% 65% ¿Y cuántas veces has entrado en el contenido online de Mercedes-Benz en Yahoo!?
  32. 32. 7,2 7,3 8,6 7,6 0 20 40 60 80 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más Total muestra ¿Qué valoración tiene la acción? 32 Base: total muestra (n=40) Utilizando una escala de 0 a 10, globalmente, ¿qué valoración le darías a esta iniciativa de Mecedes-Benz? Tiempo de navegación en el contenido online Los que han estado más tiempo navegando tienen una valoración media superior. Todos los que han estado 15 minutos o más navegando por el contenido online le han dado una puntuación de más de 8. 31% 41% 100% 53% 0 20 40 60 80 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más Total muestra Porcentaje de la muestra que ha valorado la acción entre 8 y 10 Media
  33. 33. 58% 42% Navegar por el contenido ¿En qué medida han navegado por el contenido? Contenidos específicos que han visitado 33 Base: total muestra (n=40) Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? 6 de cada 10 personas ha navegado por el contenido. La acción de “Un SL en mi garaje” la han visto 4 de cada 10. 38% 62% Video “Un SL en mi garaje” SíNo
  34. 34. 58% ¿Y cuál es la valoración del contenido? Actitudes generadas hacia los contenidos 34 Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre… Este contenido se percibe en mayor medida como rejuvenecedor de la marca, aunque también destaca por la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz. En menor medida se percibe como original. Lo han hecho Este tipo de contenido transmite una imagen más joven de la marca Coherente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Original, diferente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Totalmente de acuerdo + Bastante desacuerdo Navega por el contenido 78% 87% 91% “Creo que la intención de Mercedes es modernizar y rejuvenecer la marca. Presentarla o darla a conocer entre los potenciales clientes más jóvenes que utilizan el medio digital como herramienta diaria de trabajo y ocio.”
  35. 35. ¿ Y cuál es la valoración del contenido? Actitudes generadas hacia la acción “Un SL en mi garaje” 35 Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre… 38% Video “Un SL en mi garaje” Lo han hecho Original 87% Divertido 93% Mejora opinión de la marca 80% Me hace buscar más información sobre la marca 67% Base (15) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo “Me pareció muy interesante y el del garaje divertido” El toque cinematográfico, el impacto del modelo, son los aspectos que mantienen la atención. El humor se interpreta como una forma de acercamiento por parte de la marca.
  36. 36. Estilo (37) Arquitectura (17) Viajes (16) Celebrities (15) Moda (15) 8,2 8,1 9,1 8,5 9,1 0 ¿Qué valoración se hace de los diferentes aspectos a los que se aproxima la marca? 36 De las siguientes ideas que te nombramos a continuación, ¿con cuáles asociarías Mercedes-Benz? ¿Y hasta qué punto te parece adecuado que Mercedes-Benz se relacione con…? En general, la valoración de asociación a diferentes contenidos es muy buena, si bien destacan ligeramente los contenidos de estilo y viajes. Asociación 93% 43% 40% 38% 38% Valoración “Como el modelo en sí tiene mucho estilo y personalidad, creo que encaja bastante bien con la “ubicación” que le han dado”
  37. 37. ¿Cómo encaja la marca dentro de la comunicación? Valoración del branding del material testado de Mercedes-Benz 37 Base: total muestra (n=40) ¿Recuerdas de qué marca era el contenido online que viste? (Abierta) Quizá ya lo has dicho, pero, ¿recuerdas si era Mercedes-Benz la marca responsable del contenido online que viste? 93% 9 de cada 10 entrevistados cita de manera espontánea Mercedes-Benz como la marca que está detrás de los contenidos vistos. De forma sugerida, sólo 2 de los 40 consultados dijo no recordarla. 85% 83% Mercedes-Benz Audi Volvo 95% Mercedes-Benz Espontáneo Sugerido “Tengo que reconocer que es el tipo de contenido que incluso sin que saliera la marca se podría deducir que es de Mercedes.”
  38. 38. ¿Quién está detrás de la acción? 38 Mercedes-Benz y expertos en estilo/moda son los principales “actores” de la acción para los entrevistados. ¿Quién crees que ha llevado a cabo el contenido? ¿Y quién crees que debería haber llevado a cabo este contenido online? Expertos en estilo/moda Mercedes-Benz Site diferente de Yahoo! y Mercedes-Benz Yahoo! Marcas de productos de estilo/moda Agencias publicidad/comunicación 5% 5% 18% 28% 60% 63% Base: total muestra (n=40) ¿Quién está detrás? “Con respecto a quien realizo el anuncio, me suena a gente de la moda” “Parece que el contenido lo ha creado gente externa a Mercedes, quizás periodistas de los diversos sectores que tocan los artículos.” “Me inclino a pensar que esta idea parte de Yahoo!” “Supongo que este anuncio lo habrá creado un publicista que conoce bien la marca y los objetivos que ésta tiene”
  39. 39. Adecuación acciones Valoración de las diferentes acciones dentro del contenido 39 Base: total muestra (n=40) 75% 23% 3% Las vías utilizadas para mostrar los aspectos intrínsecos a la categoría de coches (videos para las prestaciones y web para los precios) son aceptadas por la totalidad de la muestra… Por la imagen que tú tienes de Mercedes-Benz, ¿hasta qué punto te parece adecuado…? 73% 23% 5% Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado Videos mostrando características del nuevo modelo Re-direccionar con un click a la página de Mercedes-Benz 98% 96% “Los videos son espectaculares y acabas con el último con un guiño de humor” “Que enlaces con un página web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo más que despertar esa necesidad en el consumidor”“Desde luego en mi caso, os puedo decir que acabé en la página de Mercedes viendo todos los videos”
  40. 40. Adecuación acciones Valoración de las diferentes acciones dentro del contenido 40 Base: total muestra (n=40) …además de estos aspectos intrínsecos a la categoría de coches, para 7 de cada 10 está bien que haya contenidos más allá, que ofrezcan algo diferente. Mientras que para 5 de cada 10 está bien tener la posibilidad de descargarse una aplicación. Por la imagen que tú tienes de Mercedes-Benz, ¿hasta qué punto te parece adecuado…? 28% 53% 13% 3% 5% 15% 38% 38% 3% 8% Contenidos más allá de los relacionados con los coches Posibilidad de descargarte una aplicación para el móvil 71% 53% Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado “Sobre los contenidos, en un marco de estilo, moda… es apropiado que aparezca el coche, al igual que tiene que aparecer en contenidos referentes al motor, la ingeniería automovilística...” “Supongo que la intención de Mercedes es incluir su marca en un espacio dedicado exclusivamente al estilo, tendencias(…) Así que si, lo veo totalmente adecuado”
  41. 41. Elegancia y exclusividad son los mensajes que en mayor medida se transmiten con esta comunicación, seguido de estilo, modernidad, tecnolo gía, seguridad. ¿Cómo se ha percibido la comunicación? Cómo se ve la comunicación de Mercedes-Benz en espontáneo 41 ¿Podrías decir con tus propias palabras qué quiere transmitir Mercedes-Benz con este contenido online? Base: total muestra (n=40) Mensaje comunicado Elegancia 43% Exclusividad 38% Estilo 33% Modernidad 33% Tecnología 30% Seguridad 28% Fuerza/Poder 25% Juventud/Belleza 25% Deportividad/diseño/imagen 23% Tradición/marca 18% Ambición/éxito/profesionalidad 15% Velocidad 10% Calidad 10% Moda 10% Equipamiento/prestaciones 10% “La sensación que tuve fue la de un paseo por la moda y el glamour” “Relación entre Mercedes y el confort, la seguridad y la calidad” “El anuncio invita a coger el coche y conducirlo, es puro diseño, prestaciones” “Supongo que la intención será difundirse de un modo elegante” “Mercedes pretende que al asociar su marca con este tipo de contenido, se entienda como una marca exclusiva y a la última moda” “Me ha hecho pensar que Mercedes-Benz es una marca con estilo”
  42. 42. ¿Qué es lo que más ha gustado? 42 ¿Puedes decirnos qué es lo que más te ha gustado? Base: total muestra (n=40) 137 menciones positivas Videos Coche Presentación Clase/Estilo Atractivo Dinamismo Imágenes, colores Elegancia 15% 18% 20% 21% 21% 39% 44% 52% Lo que MÁS ha gustado La cantidad y la calidad de los vídeos es uno de los aspectos mejor valorados. Más allá del atractivo de los modelos de coche, especialmente el “SL” que actúa de reclamo para los amantes de los coches. Videos mostrando las características del nuevo modelo. Características del propio modelo. Realización, cómo está integrado el formato publicitario dentro de la web. La clase, el estilo del anuncio, de la marca, del coche. Música atractiva, modelo atractivo, entorno visual atractivo, colores atractivos. Cambiante, ofrece diferentes alternativas en una misma página, dinámico, rápido. Combinación de colores, juego del blanco y negro con el color. Lujo, elegancia, prestigio
  43. 43. ¿Qué es lo que menos ha gustado? 43 Y, ¿hay algo que no te haya gustado? Base: total muestra (n=40) 39 menciones negativas Todo gusta Vídeos Presentación Web Personajes Colores Coche Aplicación 5% 8% 8% 10% 15% 21% 26% 30% Lo que MENOS ha gustado Aunque los vídeos es uno de los aspectos mejor valorados, su cantidad y su duración genera cierta sensación de sobre información. Duración demasiado extensa de los vídeos, el sonido, la velocidad… Demasiada cantidad de información, funcionalidades, presentación… Navegación compleja El chico, la chica, la chica entrenando… El rojo, el rosa, el blanco y negro… Diseño, que sea biplaza.
  44. 44. ¿Cómo se ha percibido la acción? Actitudes generadas hacia la acción 44 Base: total muestra (n=40)Por favor, indica el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones… Los atributos que en mayor medida describen la acción de Mercedes son: agradable y el estilo, atractivo, liderazgo y adecuación a la imagen de Mercedes-Benz. Agradable Mercedes-Benz es una marca con estilo Da una imagen más atractiva de la marca Comunicación de líder Adecuado para Mercedes-Benz Original, diferente Recomendaría el contenido online Transmite confianza Marca con contenido interesante y afín a mis gustos Seguiré visitando este contenido Para gente como yo Información útil Hace que Mercedes-Benz sea una marca más cercana 98% 98% 95% 95% 90% Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo 80% 80% 80% 80% 73% 68% 63% 55% “Relacionar su marca con el estilo más novedoso, rejuvenecerla y dar a entender que le preocupa, además de la mejor calidad, la estética avanzada” “Hoy hay que estar en internet, y esta forma es correcta, agradable” Promedio 81%
  45. 45. ¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado? Contenidos específicos a los que han accedido desde Yahoo! 45 Base: total muestra (n=40) Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Acceder a la web de Mercedes-Benz es la acción más realizada, lo han hecho 7 de cada 10. La visita al canal de YouTube de la marca, lo hacen 5 de cada 10. La aplicación para el móvil de entrenamiento personal se la han descargado 1-2 de cada 10. 70% 30% Acceder a la web de Mercedes-Benz 53% 47% Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz 15% 85% Descargar aplicación móvil de entrenamiento personal SíNo
  46. 46. ¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia la web de Mercedes-Benz 46 Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre… 70% Acceder a la web de Mercedes-Benz Lo han hecho Original 86% Divertido - Mejora opinión de la marca 82% Me hace buscar más información sobre la marca 75% Base (28) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo “Que enlaces con una página web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo más que despertar esa necesidad en el consumidor.”
  47. 47. ¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia el canal de YouTube de la marca 47 Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre… 53% Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz Lo han hecho Original 95% Divertido - Mejora opinión de la marca 90% Me hace buscar más información sobre la marca 71% Base (21) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo El acceso a los anuncios de distintas décadas de Mercedes es una de las cuestiones valoradas como más originales: “modernizándose no renuncia a sus orígenes”
  48. 48. 15% Descargar aplicación para móvil de entrenamiento personal ¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia la aplicación para el móvil 48 Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre… Lo han hecho Original 50% Divertido - Mejora opinión de la marca 50% Me hace buscar más información sobre la marca 50% Base (6)* Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo “He entrado tanto en el video del spot del SL como en el link de la aplicación de entrenamiento Bodywork (que descargué)” * Base extremadamente reducida La descarga de esta aplicación no ha sido una de las actividades más realizadas. En muchos casos, no se ha entendido la conexión con Mercedes.
  49. 49. 15% Aplicación para móvil de entrenamiento personal ¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia la acción 49 Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre… El canal de YouTube de Mercedes-Benz resulta el contenido más original y el que en mayor medida mejora la opinión de la marca de todos los testados. 70% Acceder a la web de Mercedes-Benz 53% Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz Lo han hecho Original 86% 95% 50% Divertido - - - Mejora opinión de la marca 82% 90% 50% Me hace buscar más información sobre la marca 75% 71% 50% Base (28) (21) (6)* * Base extremadamente reducida Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
  50. 50. Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz, enseñar el contenido online y buscar información sobre Mercedes-Benz en Internet, son las acciones más realizadas una vez han estado expuestos a la comunicación de la marca. ¿Qué efecto ha tenido la comunicación? En la relación con la marca 51 Desde que viste el contenido online de Mercedes-Benz hasta participar en esta segunda encuesta, ¿has hecho alguna de estas cosas? Base: total muestra (n=40) Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz Enseñarle el contenido online a alguien Buscar información sobre Mercedes- Benz en Internet Escribir sobre Mercedes-Benz en alguna red social o blog Hacer "me gusta" o unirme a la página de Mercedes-Benz en Facebook Ir a un concesionario de Mercedes-Benz 3% 3% 3% 28% 50% 68% Lo ha hecho Promedio 26% “Al día siguiente en el desayuno que nos juntamos un montón de gente, lo comenté y les invité a que lo vieran” “He visto la página y he entrado en Facebook”
  51. 51. Efecto sobre la marca: Mercedes-Benz
  52. 52. ¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post 53 ¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes? 18% 58% 73% 85% 18% 63% 80% 88% +3 +7 +5 = Fase Pre (sin haber mostrado los estímulos) Fase Post (una vez han visto los estímulos) Diferencia Pre vs Post AUDI Base: total muestra (n=40) Audi, una marca que parte con unos niveles previos de recuerdo espontáneo muy altos, no logra tras la exposición mejorar dichos niveles. Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1ª mención)
  53. 53. VOLVO ¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes? 8% 28% 43% 48% 28% 35% 55% 70% +22 +12 +7 +20 Fase Pre (sin haber mostrado los estímulos) Fase Post (una vez han visto los estímulos) Diferencia Pre vs Post Volvo logra tras la exposición al anuncio mejoras muy positivas. Esto puede estar beneficiado en parte por los niveles más bajos de los que parte en comparación a Audi o Mercedes-Benz, lo que proporciona un mayor margen de mejora. ¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post 54 Base: total muestra (n=40) Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1ª mención)
  54. 54. ¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post 55 MERCEDES-BENZ ¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes? 30% 65% 80% 95%Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1ª mención) 33% 80% 90% 95% = +10 +15 +3 Fase Pre (sin haber mostrado los estímulos) Fase Post (una vez han visto los estímulos) Diferencia Pre vs Post Base: total muestra (n=40) Mercedes-Benz, a pesar de partir de unos niveles altos al igual que sucedía con Audi, mejora el recuerdo espontáneo de marca tras la exposición al contenido. Lo hace especialmente en niveles exigentes como es el Top 3 de primeras marcas de coches que vienen a la mente.
  55. 55. ¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post entre hombres y mujeres 56 MERCEDES-BENZ ¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes? 30% 65% 80% 95% 33% 80% 90% 95%92% 83% 71% 29% Fase Pre (sin haber mostrado los estímulos) Fase Post (una vez han visto los estímulos) Base: total muestra (n=40) 100% 75% 56% 31% 92% 83% 67% 29% 100% 100% 100% 38% Mercedes-Benz mejora especialmente este recuerdo espontáneo de la marca entre el público femenino. Diferencias significativas al 80% Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1ª mención)
  56. 56. “Elegancia” es un aspecto que ya identificaba a la imagen de Mercedes-Benz previamente y donde una única comunicación no ha tenido capacidad para generar cambios. Mientras que es en “marca con estilo” y “marca moderna” donde la comunicación ha potenciado la imagen de la marca en el público analizado. ¿Podrías indicar con qué marca o marcas asocias las siguientes afirmaciones? Base: total muestra (n=40) Fase Pre Fase Post Diferencia Pre vs Post Marca elegante, con estatus 83% 80% -3 Marca con estilo 58% 75% +17 Marca moderna 38% 55% +17 ¿Cómo evoluciona la imagen de marca? Imagen de marca de Mercedes-Benz Pre vs Post 57
  57. 57. http://tcanalysis.com | info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05 C/ Salamanca, 17, Madrid 28020 The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías.

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