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The cocktail - Informe mujer internauta mexicana 2019

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En nuestro primer estudio sobre la mujer internauta mexicana, entre otros aspectos, comprobamos cómo la inclusión en el mercado laboral y trabajo remunerado, tiene una relación directa no sólo con el reparto de tareas en el hogar, sino también en la toma de decisiones de las compras domésticas y la gestión de la economía. En el bloque de preocupaciones, atendemos a cómo la integridad física prevalece como interés por encima de todos los problemas sociales, y 2 de cada 3 encuestadas declaran haber sufrido episodios de desigualdad. En el apartado de marcas descubrimos cómo la orientación de los productos y servicios hacia la mujer es más relevante que su comunicación y publicidad, y, puestos a comunicar, se valora, más positivamente la comunicación de políticas de género activas en el seno de las organizaciones, que otro tipo de mensaje

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The cocktail - Informe mujer internauta mexicana 2019

  1. 1. Primera encuesta a la mujer Mexicana Internauta: Preocupaciones & relación con las marcas
  2. 2. Índice Introducción ¿Quién es la mujer mexicana internauta? ¿Qué le preocupa a la mujer internauta mexicana? ¿Cómo se perciben las marcas? Banca Arquetipos 01 02 03 04 05 06 02
  3. 3. Punto de partida En el marco actual de la tendencia hacia el empoderamiento femenino, que pretende alcanzar una situación de equidad e igualdad de oportunidades en la sociedad, nos preguntamos qué opinan las mujeres internautas mexicanas, cuáles son sus preocupaciones como mujer, cómo es su día a día, pero, además cuáles son sus marcas favoritas, y cuál es la orientación más adecuada de estas hacia la mujer. Hablar de la variable género, parece incluir una cantidad de áreas articuladas sobre una puesta en primera plana de patrones culturales históricamente asumidos, en la que la desigualdad transversaliza las estructuras sociales. Nuestro proyecto lo que pretende es amplificar las temáticas que dentro de la variable género son las más urgentes de atacar desde la perspectiva de estas mujeres. En este contexto, las marcas y su relación con ellas juegan un rol importante. Veremos a través de los ojos de estas mujeres qué marcas están construyendo realidad desde la sensibilidad hacia la mujer, bien desde su comunicación o desde la oferta de productos/servicios. Estudio de Género 2019 03
  4. 4. En México, un 63.9% de la población son usuarios de Internet. Del cual el 50.8% de estos usuarios son mujeres. Mujer internauta de México Sociodemográfico Digital Problemas/preocupaciones Entorno de la mujer Relación con marcas y categorías Comportamental Entidades bancarias Pacífico Norte Oeste centro Centro CDMX Sureste 8% 16% 16% 13% 35% 13% Estudio de Género 2019 A la Mujer Mexicana Internauta ¿A quién consultamos? TARGET/ UNIVERSO El tamaño muestral es de 1013 mujeres, con un nivel de confianza del 95%, y un error muestral del +/- 3,1 TAMAÑO Y ERROR MUESTRAL Entrevistas online a través de panelistas (CAWI) METODOLOGÍA Duración del cuestionario de entre 20 minutos. El cuestionario se compone de los siguientes bloques principales: CUESTIONARIO 04
  5. 5. Estudio de Género 2019 ¿Quién es la Mujer Internauta Mexicana ? Su edad promedio es de 32 años Poco más de la mitad están casadas o viviendo en pareja (53%) 4 de cada 10 están solteras 27% 41% 20% 9% 3% De 35 a 44De 16 a 24 De 25 a 34 De 45 a 55 De 56 a + C 22% D+ 32% D 7% AB 4% C+ 6% C- 28% Vivo con mi pareja y mis hijos 24% 21% 19% 10% 9% 5% 4% 8% Vivo con mis padres, sin hijos Vivo con mi pareja y/o mis hijos y/o familiares Vivo con mi pareja sin hijos Vivo sola con mis hijos Vivo sola Vivo con otras personas Otras situaciones 05
  6. 6. 06 ¿Cuál es la situación de la mujer Internauta Mexicana?
  7. 7. 07 Los datos nos muestran cómo la incorporación laboral conlleva implicaciones tanto a nivel de ingresos, como en la repartición de las tareas, y la participación en la toma de decisiones en el hogar. Trabajar es sinónimo de un mayor equilibrio en los roles y en la toma de decisiones. Tener un trabajo remunerado abre el acceso a la toma de decisiones
  8. 8. 08 Estudio de Género 2019 Situación laboral 5 de cada 10de las mujeres que entrevistamos trabaja de manera remunerada 2 de cada 3 de las mujeres que trabajan de manera no remunerada, está casada o vive en pareja y se dedica principalmente a las labores del hogar (34%). Trabajo remunerado 53% Trabajo no remunerado Soltera 16 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55 56 o más 35% 37% 17% 8% 4% Casada o en pareja Labores del hogar Desempleada Estudiante 34% 21% 18% 47% 33% 61% Base: 147 SITUACIÓN LABORAL
  9. 9. 09 Del porcentaje de mujeres que trabajan de manera remunerada, el 17% son autónomas. Estudio de Género 2019 Situación laboral Base: 536 Trabajo remunerado 53% SITUACIÓN LABORAL TRABAJAN REMUNERADAMENTE Cuenta ajena 83%
  10. 10. 10 Estudio de Género 2019 Situación laboral TRABAJAN REMUNERADAMENTE Dentro del espectro de mujeres que trabaja por cuenta ajena, el contrato marca la diferencia salarial. Aquellas que trabajan bajo contrato ganan entre 5500 y 33000 pesos mensuales, mientras que las que no cuentan con él, sus ingresos disminuyen de 2500 a 5000 pesos mensuales. 16 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55 56 o más 17% 46% 24% 10% 2% 7% 26% 32% 22% 2% Soltera Casada o en pareja Menos de $2,500 pesos Entre $2,500 y $5,000 pesos Entre $5,500 y $11,000 pesos Entre $11,000 y $33,000 pesos Entre $33,000 y $85,000 pesos Separada o divorciada Viuda 48% 39% 13% 1% Cuenta ajena Tiene contrato o declara actividad empresarial 83% 67% No tiene contrato cobra en efectivo 33% Cuenta propia 17% 16 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55 56 o más 23% 41% 20% 14% 2% 15% 42% 20% 8% 2% Soltera Casada o en pareja Menos de $2,500 pesos Entre $2,500 y $5,000 pesos Entre $5,500 y $11,000 pesos Entre $11,000 y $33,000 pesos Entre $33,000 y $85,000 pesos Separada o divorciada Viuda 39% 8% 2% 51% Base: 444
  11. 11. 11 Estudio de Género 2019 Situación laboral Las mujeres que no cuentan con un trabajo remunerado son las que siguen cargando con un mayor peso en la ejecución de las labores de casa. En el caso de las mujeres que trabajan se comienza a ver un mayor equilibrio con la pareja en las tareas domésticas (47%). Incluso, dentro de estas dinámicas de relación surgen figuras como las empleadas domésticas, en donde las tareas del hogar se delegan a alguien más (3%). Yo Mi esposo Mi esposo y yo en partes iguales Empleado Cuidado de hijos/as 64% 3% 33% 39% 2% 60% Tareas de limpieza 47% 4% 46% 62% 4% 34% Tareas de cocina TRABAJAN POR CUENTA AJENA O PROPIA NO TIENE TRABAJO REMUNERADO 31% 6% 62% 75% 1% 24% Tiempo libre y actividades de ocio 68% 9% 23% 16% 5% 24% Las compras cotidianas 49% 6% 45% 50% 3% 47% La gestión de la economía 61% 3% 2% 13% 26% 11% 49% 40%
  12. 12. 12 Estudio de Género 2019 Situación laboral 64% Trabajo no remunerado 46% 64% de las mujeres decisoras de compra en el hogar, trabaja remuneradamente Como ya veíamos, contar con un trabajo remunerado también les otorga mayor poder al momento de tomar decisiones de compra. Se perciben diferencias significativas en los segmentos de 25 a 44 años y que trabajan de manera remunerada. Mientras que aquellas que no reciben una remuneración no participan tan activamente en las decisiones. Soy la persona encargada de tomar la desición final y efectuar la compra Participo activamente en la decisión final pero efectua la compra otra persona No intervengo en este tipo de decisiones 53%41% 6% SITUACIÓN LABORAL
  13. 13. 13 Estudio de Género 2019 Situación laboral En este contexto, más del 52% del total de las mujeres que entrevistamos no son sustentadoras principales de su hogar. Esta responsabilidad recae en manos de alguien más; pareja o padres. Otra persona La comparto con otra persona Yo 23% 52% 25%
  14. 14. 14 ¿Cuáles son sus preocupaciones fundamentales?
  15. 15. 15 Mientras que de forma aparente, la desigualdad de género no resulta una preocupación prioritaria frente a otras amenazas como la inseguridad ciudadana, está incómodamente presente. Cuando se profundiza bajo ejemplos particulares, resulta una constante que se percibe que empeora y que las acompaña en su día a día.
  16. 16. 16 Las preocupaciones están centradas principalmente en salvaguardar la seguridad personal: inseguridad ciudadana y violencia de género. Si bien de manera espontánea la violencia de género representa el octavo lugar, al preguntarlo de manera sugerida sube a un segundo lugar. Revelan sentir preocupación por problemas de Inseguridad el 56% de las mujeres. Tanto en espontáneo como de manera sugerida la Inseguridad Ciudadana es el principal problema que les preocupa del país. Estudio de Género 2019 Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Top of mention Total 21% 34% 67% 48% 13% 48% 9% 35% 8% 31% 6% 25% 3% 14% 1% 10% 1% 8% Inseguridad ciudadana Violencia de género Pobreza Corrupción Contaminación Narcotráfico Pérdida de valores tradicionales Desigualdad social Desigualdad de género 56% 82% 4% 36% 48% 8% 32% 3% 29% 5% 26% 4% 19% 2% 18% 4% 16% 1% 15% 5% 14% 1% 12% 1% 11% 2% 10% 1% 8% 0% 7% 1% 6% Inseguridad ciudadana Desempleo Mujeres que inician estudios superiores Jóvenes 16-24 Inflación | devaluación de la moneda Analfabetismo | Sistema educativo Contaminación Pobreza Corrupción Violencia de género Acceso a la salud | sistema sanitario Violencia Salario | Sueldos bajos | Explotación laboral Desigualdad social Gobierno | Mal desempeño del gobierno Narcotrafico Acceso a la alimentación Explotación infantil 34% Jóvenes 16-24 20% Jóvenes 16-24 13% Clase social alta y media alta 19% PREOCUPACIONES EN ESPONTÁNEO PREOCUPACIONES SUGERIDAS
  17. 17. 17 La violencia contra las mujeres ocupa el tercer nivel de importancia dentro de los problemas que más afectan a la población femenina, poco más que la pobreza y la corrupción. Estudio de Género 2019 Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Me afecta Me afecta bastante Poco Nada De manera sugerida, un 47% afirma que la desigualdad de género es una situación que le afecta mucho o bastante en su día a día. 57% 34% 2% Contaminación 90% 18% 31% 20% Narcotráfico 20% 27% 8% 31% 38% 16% Desigualdad de género 47% 40% 3% Inseguridad ciudadana 11% 86% 33% 34% 7% Corrupción 27% 67% 37% 31% 9%Violencia de género/violencia contra las mujeres 23% 68% 49% 47% 1% 8%Desigualdad de género 27% 38% 6% Pobreza 30% 64%
  18. 18. 18 Cuando profundizamos, la desigualdad de género resulta un enemigo cercano para todas.
  19. 19. 19 Estudio de Género 2019 Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana La desigualdad de género es un problema que forma parte de la vida de las mujeres. El perfil de las mujeres que alzan la voz respecto a las desigualdades laborales; son mujeres mayores a los 34 años. El 87% afirma haberlo presenciado en alguna ocasión y 2 de cada 3 mujeres (63%) se ha visto implicada o lo ha vivido. Lo ha presenciado en alguna ocasión Se han visto implicadas o afectadas 87% 63% DESIGUALDAD DE GÉNERO Calle Trabajo | Estudios Organismo público Base: 627 69% 59% 44%
  20. 20. 20 Estudio de Género 2019 Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Ha mejorado algo Se mantiene igual Ha empeorado algo Ha empeorado mucho B2B 89% Inseguridad ciudadana Violencia de género Pobreza Corrupción Narcotráfico Desigualdad de género B2B 89% B2B 78% B2B 76% B2B 85% B2B 54% 2% 9% 12% 78% 3% 8% 12% 77% 4% 19% 23% 55% 6% 17% 18% 58% 3% 12% 18% 67% 16% 28% 24% 30% Mientras que la inseguridad ciudadana y la violencia de género son rubros que consideran que han empeorado mucho(78% y 77%) en el caso de la desigualdad, se polarizan las opiniones entre quienes piensan que ha empeorado (54%) y quienes piensan que ha mejorado o al menos se ha mantenido igual (46%).
  21. 21. Los movimientos sociales se perciben como agentes del cambio para la igualdad de derechos, mientras que los medios de comunicación tienen una tarea importante... 21
  22. 22. 22 En el caso de la deigualdad de género, los medios, como constructores de realidad, emergen como responsables de la reproducción de roles e identidades, por lo que tendrán una responsabilidad importante como agentes de cambio. Desigualdad de género: un problema cuya solución recae en la sociedad y en la educación Estudio de Género 2019 Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Si bien en otros escenarios, se señala al Gobierno como causante y solucionador de las distintas problemáticas (corrupción, inseguridad, desempleo, etc), en el caso de la desigualdad de género emergen los movimientos sociales (13%), como actores impulsores del cambio casi a la par que el gobierno (16%). Causante Solución Org. criminales Gobierno Sociedad Fuerzas Seg. Labor educativa INSEGURIDAD CIUDADANA Causante Solución Gobierno Sociedad Movimientos sociales Marcas Autoridades Labor educativa POBREZA Causante Solución 33% 32% 19% 67% 19% 8% 13% 39% 42% 12% Gobierno Sociedad Org. criminales Autoridades Labor educativa CORRUPCIÓN Causante Solución 66% 18% 7% 53% 25% 12% Org. criminales Gobierno Sociedad Autoridades Labor educativa NARCOTRÁFICO Causante Solución 47% 32% 11% 45% 37% 11% Sociedad Medios Gobierno Labor educativa Autoridades DESIGUALDAD DE GÉNERO Causante Solución 76% 8% 7% 13% 50% 16% 9% 71% 13%
  23. 23. 23 ¿Cómo se perciben las marcas?
  24. 24. Si bien el rol de la mujer en la toma de decisión de compra cada día es mayor y de igual manera un mayor porcentaje tiene un trabajo remunerado, las categorías tradicionales enfocadas al segmento masculino se siguen viendo como las menos sensibilizadas con la mujer y aquellas que siempre han estado enfocadas hacia la mujer siguen manteniéndose como las más sensibles. Las marcas se valoran más por lo que hacen que por lo que dicen. 24
  25. 25. 25 Estudio de Género 2019 ¿Cómo se perciben las marcas? Las categorías valoradas como más sensibilizadas hacia la mujer son: Cosmética, Belleza y Alimentación. No obstante, dicha sensibilización es generada mayoritariamente a través de sus productos y no tanto desde una comunicación explícita Menos pregnancia con mujeres de + 45, quienes son más conscientes de la desigualdad de género. Cosmética y belleza Alimentación Comunicación y publicidad A través de... Productos Servicios Patrocinio eventos mujer Financiación a colectivos Moda Telecomunicaciones Muebles y decoración 89% 34% 32% 47% 16% 23% 17% 10% 33% 18% 39%34% 49% 23% 51% 23% 9% 8% 8% 7% 6% 83% 81% 79% 62%
  26. 26. 26 Estudio de Género 2019 ¿Cómo se perciben las marcas? De igual manera, las categorías que por tradición desde su oferta de producto se ven más enfocadas hacia el hombre, se mantienen como menos cercanas hacia la mujer;Transporte, Banca, seguros y Electrónica. Transporte Banca y seguros Electrónica e informática 48% 40% 40%
  27. 27. 27 No conozco Conozco Consumo Favorito Estudio de Género 2019 ¿Cómo se perciben las marcas? Netflix se postula como favorita (31%) a pesar de que no se considera una marca que ofrezca mensajes específicos para las mujeres (31%), seguida por Kotex y Coca-Cola (17%) de la población encuestada. Netflix Kotex 31%35%31% 17%57%25% Coca-cola 17%51%31% Victoria Secret Danone Nike Nestle Uber Adidas Levis Miniso Gillette H&M Zara Amazon HBO Pepsi Mango Linio Cabify 12%26%57% 11% 12%63%24% 37%51% 10%64%25% 9%32%53% 7%33%58% 7%31%59% 6%14%25% 6%46%45% 6%19%47% 5%22%60% 4%16%67% 4%14%66% 3%36%59% 2%7%35% 1%6%42% 6%45% MARCAS Kotex Orientación desde el producto Orientación desde su imágen VIctoria’s Secret Nestle Zara Nike Danone Adidas Levis H&M Netflix Gillette Coca-Cola Uber Amazon Pepsi Miniso Mango HBO Linio Cabify 85%89% 66% 65% 47% 52% 59% 48% 50% 37% 40% 55% 32% 46% 38% 22% 23% 17% 14% 15% 15% 67% 52% 47% 45% 44% 42% 39% 36% 34% 33% 31% 28% 25% 21% 17% 16% 14% 11% 10% ORIENTACIÓN DE LAS MARCAS HACIA LA MUJER
  28. 28. 28 xx%xx% Estudio de Género 2019 ¿Cómo se perciben las marcas? A pesar de que Coca-Cola no necesariamente sea valorada por ser una marca que genere comunicación y oferta de producto específicamente hacia la mujer, se mantiene en 3er lugar de favoritas. Incidencia de las mujeres que consideran marca favorita o consumida y además consideran la imagen de marca orientada hacia la mujer. Incidencia de las mujeres que consideran marca favorita o consumida y además considera su oferta de productos/servicios orientados hacia la mujer. 44% 97% 40% 88% 71% 44% 91% 36% 82% 49% 69% 76% 68% 70% 72% 63% 58% 39% 59% 55% Netflix Kotex 31%35%31% 17%57%25% Coca-cola 17%51%31% Victoria Secret Danone Nike Nestle Uber Adidas Levis Miniso Gillette H&M Zara Amazon HBO Pepsi Mango Linio Cabify 12%26%57% 11% 12%63%24% 37%51% 10%64%25% 9%32%53% 7%33%58% 7%31%59% 6%14%25% 6%46%45% 6%19%47% 5%22%60% 4%16%67% 4%14%66% 3%36%59% 2%7%35% 1%6%42% 6%45% MARCAS No conozco Conozco Consumo Favorito
  29. 29. 29 ¿Cómo se perciben las marcas? 29 Estudio de Género 2019 ¿Cómo se perciben las marcas? El valor de las marcas está en la oferta del producto y la igualdad de género en sus políticas corporativas Las acciones más apreciadas de mano de las marcas es que se adapten a las necesidades de su día a día desde el producto (73%) y que expongan una política de igualdad de género activa en el seno de su organización (65%).Asimismo, las jóvenes se muestran más atentas a la financiación de organizaciones o colectivos. Por el contrario el patrocinio de eventos queda en último lugar en las valoraciones de acciones. Ajustar sus productos a la realidad y necesidades de la mujer Exponer una política de igualdad de género activa en el seno de su organización Apoyar a la mujer a través de su publicidad y comunicación Financiar permanentemente a organizaciones o colectivos relacionados con la mujer Patrocinar eventos relacionados con la mujer (carrera de la mujer) 73% 31% 31% 17% 15% 6% 65% 63% 54% 54% T2B de Relevancia (Valoraciones 9-10) Ranking de importancia 1ª elección
  30. 30. 30 Banca
  31. 31. Estudio de Género 2019 Su relación con la banca 31 BBVA Bancomer Citibanamex Banco Azteca Santander Banorte HSBC Otra Inbursa Scotianbank No soy clienta de ninguna entidad bancaria Media de menciones 1,5 El 36% de mujeres más jóvenes, con edad comprendida entre 16 y 24 años, declaran no ser cliente de ningún banco, de manera diferencial. 26% 29% 21% 14% 12% 8% 5% 6% 2% 2% 27% 23% 17% 14% 9% 6% 6% 4% 3% Total mujeres mexicanas: 1012 Banco cliente Banco principal RELACIÓN CON LOS BANCOS Total clientas: 737 3 de cada 4mujeres internautas están bancarizadas, su bancarización está relacionada con su nivel de ingresos así como con su situación laboral. De media, la mujer mexicana es clienta de aproximadamente 2 bancos. Como banco principal se encuentra BBVA posicionado en primer lugar, seguido de Citibanamex y Banco Azteca. La formación también juega un papel importante en este ámbito. Casi la mitad de las mujeres con educación básica (45%) no son clientas de ningún banco. Por el contrario, el 82% que tienen una formación superior son clientas de algún banco.
  32. 32. Estudio de Género 2019 32 Su relación con la banca Entre los productos con mayor contratación se encuentran la Tarjeta de débito (72%), Cuenta de Nómina (39%) y Tarjeta de Crédito (27%). Estudio de Género 2019 28% 21% 36% 18% 2% 17% 7% 29% 17% 15% 44% 30% 7% 30% 7% 5% 11% 11% 7% 5% 18% 7% 47% 7% 7% 13% 12% 36% 9% 6% 26% 15% 16% 9% 7% 33% 19% 19% 10% 8% Total contratan 530 Total contratan 267 Cuenta de nómina Total contratan 195 Tarjeta crédito Total contratan 78 Préstamo personal Total contratan 74 Cuenta de cheque o de ahorro Total contratan 27 Seguro para el retiro Total contratan 20 Seguro de auto Tarjeta débito 72% 39% 27% 11% 10% 4% 3% En el caso de los préstamo personal (36%), mayoritariamente se encuentran con Banco Azteca y Seguro para el retiro está contratado con Citibanamex (44%)
  33. 33. Arquetipos 33
  34. 34. 34 El análisis Cluster es un análisis estadístico multivariante de reducción de datos con el que se reagrupan individuos con una serie de características homogéneas entre sí y diferentes al resto. En este caso, hemos llevado un Cluster no jerárquico a partir de una batería de ítems actitudinales, para ver cómo se comporta cada una de las mujeres analizadas. Los perfiles resultantes son 4: se componen y definen a partir de una serie de hábitos, gustos y valores que estas mujeres comparten y, a su vez, las diferencian del resto de segmentos. Estudio de Género 2019 Análisis de Clúster Profesionista Activa New Teen The Traditional Liberal Housewife 42% 14% 16% 28%
  35. 35. 35 The Traditional New Teen Profesionista Activa Liberal Housewife Estudio de Género 2019 Análisis de Cluster Identificamos cuatro segmentos homogéneos de mujeres en base a sus actitudes. 1. Dedico mi tiempo libre a mis hobbies/ocio 2. Me gusta probar nuesvas experiencias 3. Gasto solamente lo necesario 4. Soy una mujer comprometida, defiendo lo que creo 5. Trato de cuidar d emi salud con la almienntación y actividad física 6. Tengo en cuenta los valores de una marca a la hora de comprarla 7 Me gusta probar nuevas marcas 8. Mi tiempo libre lo dedico a realizar actividades manuales 9. Prefiero pasar mi tiempo libre en casa 10. En mi tiempo libre me reúno más con amigos/as que con familiares 11. El hombre y la mujer deben compartir responsabilidaddes y tareas del hogar 12. Soy una mujer tolerante con todo tipo de orientiaciones sexuales 13. La religión tiene un papel importante en mi vida 14. Me relaciono con gente de diferentes culturas, orientación sexual, etc. 15. Estoy concienciada y contribuyo al cuidado del medio ambiente 16. Me interesa todo lo relacionado con las nuevas tecnologías 17. Me fijo mis metas y procuro cumplirlas 18. Creo importante crecer profesionalmente, auqnue me prive de tiempo para mi 19. En mi tiempo libre realizo actividaddes recreativas o artísticas 16 3 1 2 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 17 18 19
  36. 36. 36 Estudio de Género 2019 Análisis de Cluster Cada perfil toma un lugar según su personalidad y relación con las tendencias. DEFINIDAS INDEFINIDAS PERMEABLESIMPERMEABLES Ancladas en la tradición Refugiadas en “lo conocido” Resistencia al cambio Interesadas en los valores Distantes de las nuevas tendencias Lejanas a las rupturas Why not? Apertura Ávidas de nuevas tendencias Receptivas Progresistas Más comprometidas Ideológicas Agentes activas Menos comprometidas Timidez en las decisiones Espectadoras pasivas In home, su tiempo es para otros In & Out The Traditional Profesionista Activa Liberal Housewife New Teen
  37. 37. Hemos delimitado 4 perfiles con rasgos diferenciales a nivel sociodemográfico, actitudinal, a nivel de consumo, relación con las marcas y valores. Sin embargo, encontramos un sólido consenso en su postura hacia el equilibrio de la repartición de tareas entre hombre y mujer en casa: todas coinciden en su alta puntuación en este item. 37
  38. 38. 38 Mujeres de 30 años de media, residentes en el hogar familiar, donde la economía familiar no depende de ellas. Su centro es su entorno social y no tanto su familia. Son las más activas en RRSS, especialmente instagram. Estudio de Género 2019 Análisis de Clúster New teen Madurescentes ¿Quiénes son? Su apertura al mundo a nivel sociocultural se reproduce en su manera de relacionarse con las marcas. Son mujeres abiertas a conocer el abanico de novedades que las marcas ofrecen. Son sensibles a las marcas/productos que ellas utilizan y no tanto a marcas del hogar, donde alguien más toma las decisiones Empatizan con marcas innovadoras y de actualidad / moda como son H&M, Adidas, Cabify y Linio. Viven con sus padres 61% Le gusta probar nuevas experiencias: 51% Apertura hacia marcas nuevas: 46% Dependientes económicamente: 49% Instagram: 62% DATOS New Teen
  39. 39. Madres, de 30 años de media, sin trabajo remunerado, comprometida con la defensa de las causas en las que cree. Estudio de Género 2019 Análisis de Clúster ¿Quiénes son? 39 Liberal Housewife Centrada en las dinámicas del hogar pero pendiente y abierta a la nuevas propuestas de las marcas. Es meticulosa y exigente cuando elige, y busca que el producto responda a sus necesidades y las de su familia. Se informa más acerca de lo que compra, indaga. Más centradas en producto que en comunicación. No trabajan remuneradamente Madres: 64% Comprometidas con lo que creen: 67% Valoración de una marca (orientación al producto) DATOS Liberal Housewife
  40. 40. Son el arquetipo más mayor de todos (38 años de promedio), son las más ahorradoras, y el perfil con menor presencia activa en RRSS. 40 Estudio de Género 2019 Análisis de Clúster La Típica Señora The Traditional ¿Quiénes son? “Lo tradicional” en sus dinámicas familiares y económicas atraviesa su identidad, de forma que valoran y esperan esta misma orientación de la mano de las marcas, en su diseño de productos y servicios, con una orientación comunicacional que les hable explícitamente. Su centro es su vida familiar. En clan familiar: 41% Actividades manuales: 22.7% Es el grupo que mayoritariamente se dedica a las labores del hogar Comparten el sustento Papel importante de la religión: 59.5% Corrupción y pérdida de valores Tienen en cuenta los valores de la marca: 30.7% DATOS The Traditional
  41. 41. Jóvenes profesionistas con trabajos remunerados que viven en el hogar familiar, del que son parte sustentadora. Se relacionan con personas de distintas culturas y son el grupo que muestra la mayor concienciación/sensibilidad hacia los problemas sociales. Estudio de Género 2019 Análisis de Clúster ¿Quiénes son? 41 Licenciatura/mantiene (sustentadora) Vive con sus padres 61% Trabaja 44% Soltera 44.8% Apertura hacia nuevas marcas y desarrollos tecnológicos Tolerante con todo tipo de orientaciones sexuales 81% Políticas de igualdad internas en las marcas DATOS Profesionista Activa Su momento actual está centrado en el desarrollo profesional, y su relación con las marcas desprende un sentido práctico, teniendo muy en consideración los desarrollos prácticos digitales que eficientan su día a día. Consideran que la orientación más adecuada de una marca hacia la mujer, debe partir de una política de igualdad interna. Profesionista Activa
  42. 42. 42 Estudio de Género 2019 Análisis de Cluster Para comunicarnos con ellas, se hacen necesarios mensajes pertinentes para cada una, según sus preferencias y el perfil actitudinal que hemos visto. ¿Desde dónde les hablamos?: Valores de marca de cara a la tradición ¿Cómo les hablamos?: Buena mamá Tú que luchas, que te entregas, que no te rindes ¿Qué les ofrecemos?: Lo mejor para tus hijos Lo mejor para que sigas siendo la madre ejemplar ¿Desde dónde les hablamos?: Temas relajados que no las comprometan: diversión, amistad, ocio, sin riesgo, no tendencioso ¿Cómo les hablamos?: A ti, que estás buscando Tú que eres urbana/ curiosa/ con potencial ¿Qué les ofrecemos?: Sin complicaciones Easy way Ante un mundo de tantas opciones, te ofrecemos certezas ¿Desde dónde les hablamos?: Valores del producto de cara a la innovación y tendencia ¿Cómo les hablamos?: A ti, madre de tu tiempo Pruébalo Eres una pionera Sigue adelante, pero siéntete segura ¿Qué les ofrecemos?: Lo último/ próximo/ actual lo nuevo pero con lo que no corre riesgos ¿Desde dónde les hablamos?: Beneficios del producto siendo relevante lo último. Lo que te acerca a la mejor versión de ti ¿Cómo les hablamos?: A ti, mujer independiente/ tenaz/ firme/ decidida en alcanzar tus metas Bravo por ir a la cabeza, por tu valentía, por no rendirte Un aplauso por no conformarte con lo que te correspondía ¿Qué les ofrecemos?: Recompensas, reconocimiento, un apoyo para seguir/ Complicidad con sus objetivos New teen Madurescentes Liberal Housewife Típica Señora The traditional Profesionista Activa
  43. 43. 43 Estudio de Género 2019 Conclusiones En México poco más de la mitad de las mujeres tienen un trabajo remunerado (53%), y ese ingreso determina su rol en el día a día: Mientras menos acceso al trabajo remunerado, más responsabilidad doméstica Tener ingresos les abre el acceso a la toma de decisión al momento de la compra Como problemática, la violencia contra las mujeres ocupa el tercer lugar de las situaciones que más afectan a las mujeres (68%). Esta situación se vive como una constante del día a día: 77% considera que ha empeorado mucho, 87% afirma haberla presenciado y 2 de cada 3, se han visto implicadas o afectadas. La desigualdad de género es asociada como un tema interno que es responsabilidad de la sociedad. Los medios se consideran agentes importantes que han repercutido en la desigualdad de género y que hoy tienen un papel importante. Las marcas que más se asocian como orientadas hacia las mujeres, son aquellas que ofrecen productos que históricamente han estado dirigidos a ellas (maquillaje, belleza, alimentación). Por otra parte, las marcas que menos se asocian con ellas, son las que ofrecen productos o servicios que se ven asociados directamente hacia el hombre: transporte, banca y seguro. Pese a que la comunicación de ciertas marcas no se perciban enfocadas directamente hacia ninguno de los 2 géneros (Netflix, Uber o Coca-Cola), pueden resultar favoritas para las mujeres si sus productos se ajustan a sus necesidades. Implementar políticas que eliminen la violencia y desigualdad de género al interior de nuestras empresas, se hace relevante para las mujeres (65%) para visibilizar su sensibilidad y detonación de campo ante un problema que las afecta en su vida diaria.
  44. 44. Muchas gracias

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