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The Cocktail Analysis Trends Review - ¿qué aprendizajes nos deja 2017?

Desde hace ya varios años, en The Cocktail Analysis procedemos a revisar qué hemos aprendido del consumidor español a lo largo de todos los estudios que hemos hecho el año anterior. Con ello realizamos un ejercicio de síntesis que nos permite identificar tendencias de cómo será el año 2018.

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Febrero 2018
Trends review 2018
Los aprendizajes que nos deja el año 2017
Índice
★ ¿Por qué Trends Review?
★ 2017: un año de dos velocidades
★ 9 aprendizajes de 2017
★ Las oportunidades
¿Por qué
Trends
Review?
4¿Por qué Trends Review? //
En The Cocktail Analysis queremos compartir algunos de los principales
aprendizajes que el consumidor nos ha enseñado durante 2017, como
referencia para anticipar tendencias futuras:
1. Creemos en la importancia de comprender la actualidad
como primer indicador de la tendencia del consumidor en
el futuro.
2. Nos apasiona profundizar en su comportamiento y que
nuestros análisis se centren y giren en torno a él y a sus
cambios (y no tanto en las potencialidades de la
tecnología como herramienta).
3. Porque compartir forma parte de nuestro ADN y
disfrutamos liberando este conocimiento.
Un 2017 que ha sido apasionante y en el que hemos observado cómo la
“pelea” por la relevancia de las marcas en la sociedad se está
reconfigurando y con ello sus códigos y aproximación.
¿Por qué Trends Review?
2017: un año de
dos velocidades
6Desajuste de velocidades //
Desde la oferta, un mercado pisando el acelerador...
Sobreestimulando con información y contenidos.
Apostando constantemente por la innovación en
servicios y productos.
Cuestionándose desde qué valores conectar, cómo
segmentar, cómo entender a su consumidor.
Siempre disponible (para comunicar, a través de
RRSS; para entregar, a través de la logística;
siempre siguiéndote, vía retargeting).
Con la ambición de crear nuevos modelos de relación.
Obsesionados por impactar a través de la
experiencia de cliente.
Y con un poco más de “oxígeno” en relación al
precio frente a años anteriores.
Ad

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The Cocktail Analysis Trends Review - ¿qué aprendizajes nos deja 2017?

  • 1. Febrero 2018 Trends review 2018 Los aprendizajes que nos deja el año 2017
  • 2. Índice ★ ¿Por qué Trends Review? ★ 2017: un año de dos velocidades ★ 9 aprendizajes de 2017 ★ Las oportunidades
  • 4. 4¿Por qué Trends Review? // En The Cocktail Analysis queremos compartir algunos de los principales aprendizajes que el consumidor nos ha enseñado durante 2017, como referencia para anticipar tendencias futuras: 1. Creemos en la importancia de comprender la actualidad como primer indicador de la tendencia del consumidor en el futuro. 2. Nos apasiona profundizar en su comportamiento y que nuestros análisis se centren y giren en torno a él y a sus cambios (y no tanto en las potencialidades de la tecnología como herramienta). 3. Porque compartir forma parte de nuestro ADN y disfrutamos liberando este conocimiento. Un 2017 que ha sido apasionante y en el que hemos observado cómo la “pelea” por la relevancia de las marcas en la sociedad se está reconfigurando y con ello sus códigos y aproximación. ¿Por qué Trends Review?
  • 5. 2017: un año de dos velocidades
  • 6. 6Desajuste de velocidades // Desde la oferta, un mercado pisando el acelerador... Sobreestimulando con información y contenidos. Apostando constantemente por la innovación en servicios y productos. Cuestionándose desde qué valores conectar, cómo segmentar, cómo entender a su consumidor. Siempre disponible (para comunicar, a través de RRSS; para entregar, a través de la logística; siempre siguiéndote, vía retargeting). Con la ambición de crear nuevos modelos de relación. Obsesionados por impactar a través de la experiencia de cliente. Y con un poco más de “oxígeno” en relación al precio frente a años anteriores.
  • 7. 7 Y, por otro lado, un ciudadano en un mood muy diferente, que busca el pedal del freno. Tiene miedos y desconfianzas arrastradas del pasado: por las diferentes situaciones socioeconómicas que ha vivido. Está sobrepasado: muestra síntomas de estar alcanzando sus límites cognitivos a la hora de adoptar más novedades y de procesar los cambios que le rodean. Siente que ha perdido ‘importancia’: la demanda ya no se construye desde la apelación a sus necesidades, si no desde las propias dinámicas del mercado. Desajuste de velocidades //
  • 8. 8Desajuste de velocidades // Desde siempre, el mercado ha aspirado a ir por delante del consumidor. Hablamos ahora de moods emocionales que apuntan a un posible desencuentro... Un contexto de mercado sobreestimulado donde se lidia una gran batalla por la relevancia y la diferenciación, cada vez más compleja por el entorno. Y un consumidor/ciudadano que se siente arrastrado por las velocidades y corrientes del mercado, que le obligan a estar en constante aprendizaje y adaptación, sin percibir con claridad el beneficio.
  • 9. 9Desajuste de velocidades // ¿De verdad, de verdad, alguien quiere salir de su zona de confort? Quizás sea el momento de retomar anclajes, de construir desde referencias que el consumidor sienta como reconocibles. El mercado es una forma de “acceder al mundo”: accedemos a objetos, servicios, experiencias, entretenimiento... a través de él. El consumidor siente que esa “forma de estar en el mundo”, muchas veces estructurada a través de la tecnología, cambia a un ritmo superior a lo que requiere y es capaz de procesar. Los 9 aprendizajes de 2017 nos muestran indicios de un consumidor que requiere un contexto menos exigente, adaptado a él, donde pueda reconocerse y se sienta en el centro.
  • 10. 10Desajuste de velocidades // Un año de dos velocidades Ya nadie piensa en el early adopter La siguiente crisis: la identidad masculina Lo colaborativo se quita la máscara Ley Smart: objeto + internet= servicio Las marcas se vuelven físicas El bazar permanente y el cliente procrastinador El cuerpo humano como interfaz ¡No más disrupción! Sin herramientas ante la sobreestimulación
  • 12. 1. Sin herramientas ante la sobreestimulación
  • 13. 13Buscando refugio ante la sobreestimulación // El ciudadano se enfrenta a una realidad cargada de información y de contenidos que crece de forma exponencial y que no es capaz de manejar… … Siente que no tiene capacidad para asimilar todo a la vez y que carece de herramientas que le permitan discriminar. Sin herramientas ante la sobreestimulación.
  • 14. 14Buscando refugio ante la sobreestimulación // La sobreestimulación sin prioridad acaba desembocando en un estado de ansiedad crónica. Siente que se maneja en un entorno de constante “alarma” donde es difícil distinguir lo verdadero de lo falso. Un entorno con multitud de estímulos e información cambiante y de poca consistencia en todos los ámbitos: social, alimentación, política, etc. Y acostumbrados a lidiar entre la alarma y el olvido, dificultando su capacidad de identificar aquello a lo que prestar atención y concederle la relevancia justa que merece. No sabe distinguir entre lo verdadero y lo falso, ni la postura que tiene que tomar al respecto. La OMS declara cancerígena la carne procesada. La preocupación por las pensiones: el número de jubilados igualará al de los trabajadores en 2050. ¿Declaración Unilateral de Independencia en Cataluña? El 82% de los consumidores manifiesta que se ha visto afectado en alguna medida por la presión mediática en su percepción del azúcar. http://tcanalysis.com/blog/posts/infografia-sobre- nuestro-estudio-de-azucares
  • 15. 15Buscando refugio ante la sobreestimulación // La sobreestimulación alcanza también al ocio, lo que dificulta decidir en qué invertir su tiempo. Encontrando el refugio en lo conocido: los clásicos. Otro año de remakes cinematográficos. Buscando herramientas que le ayuden a filtrar .... Activamente Pasivamente www.runnea.com Se buscan estrategias de discriminación…
  • 16. El consumidor quiere y necesita confiar en las marcas, esto les facilita y refuerza sus decisiones. A su vez, las marcas necesitan recuperar su legitimidad como líderes del sector → el papel de las marcas como expertos, prescriptores y agentes que se anticipan al mercado. Recuperar la marca como valor refugio Buscando refugio ante la sobreestimulación // 16
  • 18. 18¡ No más disrupción! // Observamos que el consumidor no ha asumido numerosas innovaciones digitales recientes en diversas categorías. El consumo es una forma de estar en el mundo, mediado a través del mercado: el permanente cambio en el que se encuentra, obliga al consumidor a estar ‘reaprendiendo’ de forma constante su forma de “estar en el mundo”. Empieza a ser consciente de lo exigente que es esta dinámica. ¿Tal vez porque tenemos límites, a pesar de todo? ¡No más disrupción!
  • 19. 19 El caso de los medios de pago es paradigmático: multitud de nuevos players y funcionalidades lanzados o en próximo lanzamiento.. y el usuario muestra, por ahora, limitado interés. ¡No más disrupción! // Desde la oferta: empujando Desde la demanda: resistiendo NUEVOS PLAYER S Datos de Bancarizados internautas en España del informe Indra- Tecnocom Tendencias en Medios de Pago 2017 https://www.slideshare.net/TCAnalysis/tecnocom-tendencias-en-medios-de-pago-2017 Para recibir asesoramiento financiero, ahorrar o contratar productos. 8.6% Para realizar pagos o cargos en cuenta, transferencias. 3.5% Para contratar créditos o préstamos personales. 2.3% Cesión de datos financieros a otras entidades financieras. 5.1% Cesión de datos personales (nombre, edad, contacto) a compañías tecnológicas. 3.9% Cesión de datos financieros a compañías tecnológicas. 2.8% BIG DATA BLOCKCHAIN Grado de disposición a contratar servicios / productos financieros con compañías tecnológicas (top2box favorables) Grado de disposición a ceder información personal a cambio de mejores condiciones en productos y servicios (top2box favorables) ROBO ADVISORS KYC MACHINE LEARNING MODELOS PREDICTIVOS SMART CONTRACTS CRIPTOMONEDA
  • 20. 20¡No más disrupción! // La acumulación de desafíos de aprendizaje asociados a la innovación constante se enfrenta con una frontera: los límites cognitivos del individuo. El consumidor está constantemente adaptándose e incorporando en su realidad nuevos dispositivos, herramientas, servicios y modelos de interacción que responden más a iniciativas del mercado que a un adecuado balance entre sus necesidades y sus capacidades. Nuevos dispositivos: Apple watch, drones, etc. Nuevos modelos de negocio: Airbnb, coche eléctrico, etc. Nuevas formas de hacer las cosas: wallet, twyp cash, asistentes de voz ... Nuevos espacios: rediseño sucursales bancarias... ... En la mayoría de los casos todas estas nuevas realidades suponen un beneficio para el consumidor. No obstante, todas ellas, y más en su conjunto, implican un ejercicio de adaptación cognitiva para aplicarlos que requiere claramente un sobreesfuerzo del usuario, que en ocasiones es vivido como inasumible.
  • 21. 21 El esfuerzo de innovación de las compañías se traduce para el consumidor en un esfuerzo continuo de aprendizaje -aprendizaje con frecuencia no deseado- que pone al límite sus recursos cognitivos, sintiéndose al servicio de la innovación, y no al revés. Trabajemos la innovación de puertas hacia dentro de las organizaciones, para seguir ofreciendo beneficios al cliente, pero dándole el “descanso” cognitivo que requiere. La innovación es un desafío para las organizaciones, no para el consumidor ¡No más disrupción! //
  • 22. 3. El cuerpo humano como interfaz
  • 23. 23El cuerpo humano como interfaz // Lejos aún de los chips bajo la piel, sí aparecen: ● Sistemas de reconocimiento facial para el desbloqueo de dispositivos ● Recurso a la voz en domótica o para búsquedas en Google ● Mandos de TV a distancia que obedecen al movimiento de los brazos… ● Y toda la realidad virtual... ¿Por qué y para qué? ¿Qué requiere menos aprendizaje que nuestro cuerpo? ¿Cómo minimizar los esfuerzos y errores que supone utilizar un nuevo dispositivo? En este entorno “saturado”, la mejor experiencia de interacción, la más intuitiva, completa y envolvente es la que ocurre a través de nuestro propio cuerpo. El dispositivo somos nosotros. El cuerpo humano como interfaz.
  • 24. 24El cuerpo humano como interfaz // Del dispositivo… … a la experiencia de usuario … Se conocen las demandas y modelos mentales del usuario para facilitar su interacción. Una tecnología ofreciendo modelos de interacción basados en el usuario. … para llegar al cuerpo. Se empieza a diluir la relación usuario- dispositivo. Los procesos llevados al cuerpo, a la integración máxima sin dependencia del dispositivo. Cuerpo=interfaz La historia de la interacción ser humano-máquina es la historia de la integración ser humano-máquina. El diseño de una buena UX pasaba por pensar en el usuario: ahora es ser el usuario. En un primer momento, se trata de un aprendizaje por parte del usuario del modelo de uso que propone el interfaz. “Tengo que aprender a usar el móvil/PC...” Un usuario adaptándose a la tecnología: aprendiendo a usarla.
  • 25. El cuerpo como siguiente gran paso en términos de UX: de la usabilidad del dispositivo a la del cuerpo. La integración en el cuerpo permite ventajas a 4 niveles: la simplificación del proceso, la mejora de seguridad, el acompañamiento constante y la individualización del usuario. Procesos más sencillos La voz cambia la forma de relacionarse con los dispositivos Mejoras de seguridad y seguimiento La individualización y personalización absoluta Cambiar de canal con un gesto es posible La aceptación del pago con una sonrisa La mirada para desbloquear el teléfono Cuerpo=individuo, ya nunca más una cookie ¿Y si sabemos quién es nuestro cliente según entra y lo que espera? Acompañamiento permanente El cuerpo no me lo puedo olvidar en casa Desaparece el dispositivo, otro elemento de fricción menos 25El cuerpo humano como interfaz //
  • 26. 26 - El cuerpo como el dispositivo más intuitivo, eliminando fricciones en la interacción y haciendo desaparecer procesos. - ¿Un CRM Humano?: la posibilidad de reconocer a la persona es una oportunidad de llevar la individualización a su máximo exponente. - ¿Cómo crear identidad de marca en estos nuevos interfaces? ¿Con qué tono hablo? El bypass del cuerpo como facilitador de la innovación El cuerpo humano como interfaz //
  • 27. 4. El bazar permanente y el cliente procrastinador
  • 28. 28El bazar permanente y el cliente procrastinador // En los canales de venta online, la satisfacción está cada vez más en la fantasía (y la certeza) de poder acceder a todo, más que en el propio producto. Los grandes players ponen más foco en la accesibilidad y precio que en la experiencia general de compra. Un nuevo entorno en el que se modifican los comportamientos en la compra: ‘no hagas hoy, lo que puedas hacer mañana’. El bazar permanente y el cliente procrastinador.
  • 29. 29El bazar permanente y el cliente procrastinador // El disfrute se sitúa en la disponibilidad, en la sensación de cantidad: la fantasía de ser capaz de acceder a todo lo que se pueda necesitar. Un cliente que concentra todos sus esfuerzos en sprints más rápidos y de última hora: ● Porque se ha vuelto pragmático: las experiencias que más han evolucionado son las digitales (y éstas nacen conectando con lo funcional). ● Porque prefiere planificar menos: el esfuerzo de mañana es menos duro que el de hoy. ● Porque las evoluciones del mercado se lo permiten: todos los players dan una vuelta de tuerca a su operativa y logística. Deseo Envíos en 2 horas Amplios stocks Integración on-off Procesos de compra Necesidad Planificación Decisión Compra Un cambio en el disfrute del proceso que hace que el customer journey se acelere y se posponga, dejándose para el último momento. El placer- lo ilimitado
  • 30. 30 Un fenómeno que se refleja en que las compras se dejan para el último momento, obligando a que la noción de campaña cambie. El bazar permanente y el cliente procrastinador // “La semana final de los Reyes Magos resulta aún más decisiva porque en esta campaña se ha acentuado, todavía en mayor medida que en años precedentes, el retraso en el consumo” (José Antonio Pastor -presidente AEFJ) La campaña en su mínima expresión Zara empieza a integrar información meteorológica para planear sus campañas y adecuar su operativa. Según salga el sol me compro el abrigo o no Amazon Prime Now distribuyendo regalos en Nochebuena y Navidad hasta las 00:00 horas. Amazon identifica su perfil ‘last- minuter’. El último minuto es llevado al extremo
  • 31. Propuestas que: - Den lugar a modelos de relación que minimicen el esfuerzo cognitivo. - Desencadenen campañas o acciones que eviten la planificación y que haya un incentivo que empuje la toma de decisión: efecto oportunidad, Black Friday, campañas temporales, etc. Confort es poder decidir en el último instante. El bazar permanente y el cliente procrastinador // 31
  • 32. 5. Las marcas se vuelven físicas
  • 33. 33La tienda física: más que un espacio de venta // El espacio físico como el escenario donde construir vínculo, frente al acercamiento funcional del consumo a la compra digital. Un momento en el que las marcas (de todo tipo) están comenzando a liderar y a construir su propia experiencia en el punto de venta. Las marcas se vuelven físicas
  • 34. 34 El disfrute y la experiencia de compra, cada vez están más desvinculados del momento de la adquisición. Si la satisfacción en el momento de la adquisición se sitúa en la fantasía y certeza de acceder a todo, la satisfacción de vivir la experiencia se sitúa en el punto de venta y desligada de la adquisición. El incrementode las Flagship en España en los últimos años está obligandoa reconfigurarlas áreas comerciales y a destinar más espacios físicos para la creación de tiendas. Informe de mercado de Retail “Consulta franquicias” La búsquedaprevia de productos, la comparativa como base, los filtros en el procesode compra, las listas de compra precargadas… El proceso de compra se vuelva cada vez más funcional y operativo El punto físico como terreno de juego donde “disfrutar” del ocio de la compra La tienda física: más que un espacio de venta //
  • 35. La mayoría de los grandes retailers han mejorado su experiencia en el punto físico, haciéndolas más temáticas, experienciales y construyendo el universo de la marca. 35 La tienda física va a jugar un papel fundamental en la relevancia, diferenciación y construcción de valor para las marcas. ¿Sanex, La Vaca Que Ríe o Colgate, ocuparán los escaparates de la Gran Vía? Pero, además, se está viendo cómo las marcas (incluso nativas online) están empezando a ser dueñas del espacio y a mejorar su performance, creando engagement y diferenciación a través del punto de venta. La tienda física: más que un espacio de venta //
  • 36. Es un buen momento para que la marca, de forma paralela a su relación con el distribuidor, empiecen a construir su espacio propio y crear su experiencia “real” de marca. Hay una gran apertura hacia que cualquier marca (y sector) construya su propio punto de venta y donde construir un imaginario y relación más cercana con la marca. La Vaca Que Ríe tendrá su espacio en la Gran Vía La tienda física: más que un espacio de venta // 36
  • 37. 6. Ley smart: objeto + internet= servicio
  • 38. 38 Como nos enseñaron los teléfonos y la TV, cualquier objeto al que se sume internet despliega casi necesariamente una experiencia enriquecida de funcionalidades que lo acaban convirtiendo en servicio/solución. Que un objeto conectado sea casi sinónimo de servicio significa también que se facilita el establecimiento de una relación directa entre productor y usuario. Ley Smart: Objeto+Internet=Servicio Ley Smart //
  • 39. Relojes que monitorizan mi salud Espejos que avisan de problemas de salud Electrodomésticos que se analizan Asistentes virtuales Neveras conectadas 39Ley Smart // El objeto Smart usa la conectividad para su propia monitorización y la del usuario, pero más allá, también para desencadenar acciones. Expansión de objetos smart + mejora logística= accesibilidad absoluta & desaparición de la fricción. EL HOGAR Desde la simplificación de la gestión y planificación de tareas ‘pesadas’. LA SALUD Desde el acercamiento de la tecnología y su integración no invasiva. Que piden leche cuando se acaba. Que avisan al servicio técnico si fallan para que vengan a arreglarlos. Que saben que voy tarde y piden un Uber. Y me dan respuestas de lo que me pasa. Y que llaman al médico si tengo algún problema.
  • 40. 40 Además, la Ley Smart se observa y declina en diferentes fenómenos: La herramienta se convierte en servicio. En el ámbito de los hobbies y los usos profesionales, las herramientas que acompañan a los usuarios desde hace centenares de años se enriquecen, sin requerir la participación de terceros dispositivos (solo para consulta). Dispositivos que proporcionan una experiencia de uso más limitada se imponen gracias a la potencia de servicios o contenidos que las acompañan. Es el caso de los videojuegos, donde consolas que, por sí mismas, ofrecen una experiencia más limitada se imponen gracias a una propuesta de contenidos de mayor valor. Las prestaciones y lo técnico pierden importancia frente al servicio que se construye alrededor. Fabricantes de cualquier objeto que entre al hogar tienen potencialmente la posibilidad de interactuar directamente con el consumidor. “Me encantaría que, desde el propio paquete de pañales, cuando queden 3-4, pueda pedir el siguiente paquete, sin tener que levantarme, ir al ordenador, buscar la web…” Se recrudece la pelea por el acceso directo al consumidor: cualquier objeto que entre en un hogar es, potencialmente, un nuevo canal. Ley Smart //
  • 41. Toda compañía que comercializa algún tipo de objeto físico debe decidir qué capa de servicios ofrece alrededor de sus productos, y cómo se redefine a sí misma en la medida en que puede intentar disponer de contacto directo con el consumidor. ¿Ya no existen “los fabricantes”? Ley Smart // 41
  • 42. 7. Lo colaborativo se quita la máscara
  • 43. 43Lo colaborativo se quita la máscara // Un El lado oscuro de la economía colaborativa: sus consecuencias en el ciudadano y el enriquecimiento de l Desencantados con la economía colaborativa Si en años pasados, la economía colaborativa se presentaba (y era aceptada) como un espacio desintermediado en el que los ciudadanos intercambiaban de forma autónoma ... … en 2017 esta percepción se modifica: se empiezan a sentir los efectos secundarios de la desregulación y se identifican grandes intereses corporativos detrás de estas plataformas. ¿Otro efecto más de entrar de forma compulsiva a lo nuevo sin entender su impacto? Desenmascarando lo colaborativo.
  • 44. 44 El ciudadano se organiza frente a estas iniciativas y el sistema se ve obligado a reaccionar interviniendo y regulando. El ciudadano y los profesionales afectados se rebelan y organizan. @ridersxderechos (plataforma sindical creada por los riders para visibilizar sus condiciones en Glovo y Deliveroo). El Estado entra a mediar y regular actividades que estaban en el limbo. El futuro es hoy, cuando las horas no alcanzanpara pagar la cuota de autónomos. Manifestaciones vs pisos turísticos y las consecuencias de su no-regulación: subidas del precio de alquiler en centros de ciudades, aumento del coste de vida… Se investiga quién hay detrás. En Madrid, el 26% de usuarios de Airbnb es propietario del 64% de las ofertas. (Fuente: AIRDNA) Lo colaborativo se quita la máscara //
  • 45. 45 De plataformas a compañías. Se abandona la fantasía de un espacio colaborativo y se toma conciencia del impacto de la desregulación… aunque, como consumidores, se mantiene la relación. La presencia de ambos particulares tangibiliza lo colaborativo. La compañía como medio de contacto. El profesional detrás de la interacción: la visibilización de la compañía como comisionista. Según datos del Observatorio TCA de satisfacción vital ¿Cómo ha cambiado tu percepción sobre cada una de estas compañías en el último año? (respuesta empeora entre conocedores) Lo colaborativo se quita la máscara //
  • 46. El concepto se “afina” y se termina de pulir: mantiene el atractivo aquella versión de la economía colaborativa que se sustente en la ‘autonomía&autogestión’ de los participantes, que les genere un beneficio directo y que operen como plataformas, aportando espacios de encuentro, pero sin apropiarse del intercambio y sin impactos secundarios dañinos en lo social. La etiqueta “colaborativo” ¿quemó su recorrido? 46Lo colaborativo se quita la máscara //
  • 47. 8. La siguiente crisis: la identidad masculina
  • 48. 48 La apelación feminista, que cuestiona el rol e identidad tradicionales de las mujeres, ha aumentado de grado pero también da un salto cualitativo. ¿Un movimiento puntual más impulsado por las redes? Pues parece que no… La identidad masculina ya no es una zona de confort: se ve obligada a moverse y reconfigurarse, sin saber bien hacia dónde. La siguiente crisis: la identidad masculina. La siguiente crisis: la identidad masculina //
  • 49. 49La siguiente crisis: la identidad masculina // Tras la apelación feminista, los hombres comienzan a necesitar nuevos códigos y nuevos referentes materiales y simbólicos. Éxito del concepto de ‘micromachismos’, estableciéndose en el día a día. Y escasean las referencias para crear y definir nuevos roles… Pero abundan los viejos tics, inercias y tentaciones... Proliferan los análisis que examinan las actitudes cotidianas de los hombres...
  • 50. 50 El Ministerio de Sanidad se plantea asesorar a hombres a través del teléfono 016 sobre conciliación, divorcio o custodia de hijos. AXE, lanza un spot en el que se pregunta si los hombres pueden tener miedo, mostrarse nerviosos, vestir de rosa, preferir las mascotas al fútbol… “Se nos hará grande el reto, porque no estamos acostumbrados a la lucha contra uno mismo” El desconcierto sobrevuela la subjetividad masculina, que se convierte en fuente de dudas y conflictos psicológicos antes que de certezas, fortalezas y motivos de orgullo. Como consecuencia, de forma incipiente, la masculinidad comienza a reformularse. La siguiente crisis: la identidad masculina // Iniciativas públicas para ayudar a los hombres Campañas publicitarias que recogen el desasosiego Blogs y foros que recogen las inquietudes de los hombres en primera persona
  • 51. 51 El desafío de construir desde la afinidad en valores ya no se limita a evitar imágenes estereotipadas de la mujer. No siempre, no para todos los targets ni categorías, pero comienza a ser necesario encontrar un código que no se dirija a hombres seguros de sí mismos que saben siempre cómo comportarse: la vulnerabilidad y la duda deben tener un espacio, así como los préstamos recíprocos de atributos entre géneros. La siguiente crisis: la identidad masculina // El género: de una variable de segmentación a un desafío de comunicación.
  • 52. 9. Ya nadie piensa en el early adopter
  • 53. 53Ya nadie piensa en el early adopter // La presión de la innovación (y su copia) es tal que no se abandona la idea de una “maduración” del producto, que va expandiendo su penetración conforme unos primeros usuarios lo adoptan y explotan sus beneficios. Ya no se diseña para early adopters: el target inicial es mainstream desde la conceptualización del producto/servicio. Ya nadie piensa en el early adopter.
  • 54. 54 La pelea del mercado por la disrupción exige velocidad en captar masa crítica. Y esto se traduce en “diseñar para el mass market”, y comunicar también para él. La innovación se sustenta en dispositivos de penetración ya masiva (no hace falta renovación del parque de dispositivos). Aunque existe afinidad a la innovación por perfil, las marcas no pueden permitirse un ciclo de maduración lento del producto y diseñan y comunican para amplios segmentos de población. En un mercado en que la innovación se copia con facilidad, la necesidad de alcanzar masa crítica se acelera. Curva de adopción de la tecnología de Rogers. Nueva ‘curva’ de adopción de la tecnología Ya nadie piensa en el early adopter //
  • 55. 55Ya nadie piensa en el early adopter // La difusión de productos&servicios, que antes se comunicaban para nichos, ahora se acelera. Un nuevo proceso en el que la adopción pasa casi directamente de los innovadores al mass- market. El asistente de voz Alexa cuenta ya con decenas de millones de usuarios y se lanza a comunicar en el evento publicitario más importante del mundo (SuperBowl) Netflix llegó a España a mediados de 2016 y en estos momentos presume de contar ya con más de 1.100.000 de usuarios en su plataforma, recurriendo a una comunicación original y masiva. Cabify lanzó su campaña “Descubre lo que no esperas” en radio y televisión, dirigida a jóvenes cosmopolitas entre 25 y 45 años con acceso constante a las tecnologías.
  • 56. 56 En un entorno en que cualquier innovación (financiera, alimentación, seguros, tecnológica,...) se puede copiar de inmediato, el ciclo de maduración y difusión de un producto se ve acelerado: ni se diseña para unos pocos, ni se comunica para nichos, ni se deja que el ciclo de adopción del producto se sustente en “prueba&difusión”. Velocidad & Escala
  • 58. 58 El consumidor puede requerir un momento “zona de confort”: sin embargo, casi por definición, la oferta no está dispuesto a dárselo. No hay una “cabaña de madera” a la que volver, pero sí unos anclajes sobre los que construir. El desafío reside en proponer modelos de relación que, anclados en “lo que aún hoy es” el consumidor, apelando a lo reconocible, construyan mejoras asumibles que se vivencien construidas desde su protagonismo, no desde la oferta. Oportunidades //
  • 59. 59 Para ello, algunas claves de trabajo para que las marcas sean relevantes para los consumidores ... La disrupción, de puertas hacia dentro La marca como valor refugio Lo disruptivo es cómo abordamos la innovación en la organización, no la experiencia que tiene el consumidor: para él, la pretensión es mejorar su cotidianeidad y limitar la fricción. Recuperando el valor de la marca como elemento de discriminación y elección segura en la compra: reduciendo incertidumbres y complejidad de la toma de decisiones, siendo reconocibles y confortables, apelando a lo conocido. Posicionándonos (de nuevo) como líderes, expertos y recomendadores. Tratando de eliminar al máximo todo lo que suponga esfuerzo cognitivo: dispositivos, planificaciones, aprendizajes, evaluaciones... Limitando el esfuerzo cognitivo Oportunidades //
  • 60. 60 Para ello, algunas claves de trabajo para que las marcas sean relevantes para los consumidores ... La buena experiencia de cliente es la que permite su control Lo físico como espacio de disfrute del proceso de compra Valores: de la identificación a la constitución Devolviéndole la “sensación subjetiva de elección”, no de estar sometido a “experiencias de cliente” que le determinan. En ese sentido, lo físico y la interacción humana son tanto zona de confort como herramientas para la sensación subjetiva de control. El disfrute de la compra está cada vez más desligado al momento de la adquisición (en espacio -tiempo) Hay que explotar al máximo el disfrute desde el punto físico, devolviendo al consumidor la experiencia de shopping como ocio,independientemente de que exista o no adquisición en el momento. Los valores han pasado de ser un elemento de identificación o simpatía individual con la marca a ser un elemento desde donde medir tu compromiso como “ser-social” con el mundo. El ciudadano espera que las compañías no solo se adapten a nuevos valores (en un contexto en el que cambian), si no que impacten de forma directa y sean ejecutoras de ese mismo cambio. Oportunidades //
  • 61. MADRID C/ Salamanca 17 28020 Madrid, España +34 91 567 06 05 info@tcanalysis.com tcanalysis.com CIUDAD DE MÉXICO Lago Alberto 319, Granada 11520 Ciudad de México, México +52 55 65482935 info@tcanalysis.com tcanalysis.com BOGOTÁ Cra. 11 Nº 81-26 Oficina 301 Bogotá, Colombia +57 1 3000078 info@tcanalysis.com tcanalysis.com Muchas gracias.

Editor's Notes

  1. Boton rojo y apple
  2. " Nintendo Switch > PS4 > XBOX ONE X
  3. Elli Rezkalla