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  1. 1. #estadoemocionalCOVID las marcas ante la página en blanco 13/04/2020
  2. 2. #estadoemocionalCOVID cómo lo hemos creado Análisis de conversaciones en RRSS relacionadas con las consecuencias personales y sociales relacionadas con el Coronavirus: ● Instagram ● Facebook ● Twitter ● Whatsapp Y análisis de tendencias de búsqueda en Google & YouTube Información recogida sobre los efectos que ha tenido el Coronavirus en las vidas de los consumidores que están participando en los proyectos que tenemos en marcha ahora mismo: ● Entrevistas en remoto ● Grupos de discusión en remoto ● Comunidades online en remoto. Conversaciones con expertos de diferentes disciplinas: ● Sociólogos ● Antropólogos ● Psicólogos clínicos ● Psicólogos sociales Discursos recogidos en RRSS & KeyWord Research. Discursos recogidos en investigaciones cualitativas. Expertos. ● Audiomatching: medición pasiva del audio para medir la exposición a las campañas, con Fluzo ● Exploración cuantitativa: 675 entrevistas online a población general ● Marcas analizadas: Ikea, Carrefour, Santa Lucía, BBVA, Movistar, Orange, Vodafone, Caixabank, Línea Directa y Mutua Madrileña. Diversos proyectos cuantitativos (Audiomatching y declarativos). El equipo de Conocimiento de Consumidor ha analizado la información recogida en las últimas semanas por distintas vías. Su objetivo es entender el impacto de este cisne negro llamado COVID-19 en la relación entre las personas y las marcas. Hemos encontrado tres ámbitos altamente impactados: el personal, el social y el de los hábitos. Fuentes de información:
  3. 3. 3 Hogar, ¿Dulce hogar? Todo lo relevante está ocurriendo en el hogar. El lugar en el que, al cerrar la puerta, se deja atrás la amenaza. A la vez, es espacio cerrado, limitante en cuanto a interacciones posibles, y asociado a un empobrecimiento de la riqueza experiencial de la normalidad. Las barreras se diluyen ➔ Estrechamos vínculos con los más cercanos. ➔ Los lugares e interfaces de ocio y trabajo se comparten. ➔ Lo íntimo se restringe. ➔ Los espacios juegan diversos roles. ➔ La mezcla de roles (padres, profesionales, cocineros, maestros…) se extrema. Es el momento de dar seguridad en el suministro, facilitar la prueba de producto y realizar call to action para la salida (hogar, alimentación…) Entre la hipocondría física y la naturalidad digital Paradoja relacionada con la vulnerabilidad y la intimidad: aumenta sensación de fragilidad en el contacto físico, mientras baja la “aspiracionalidad” en entornos digitales al mostrar permanentemente nuestros espacios más privados. Reencuentro con los invisibles. Colectivos transparentes, negados o ninguneados, fuera de la conversación social, resultan hoy víctimas, héroes y pilares del sistema. La situación justifica la hiperexposición digital de nuestra intimidad como contrapeso a la distancia social. ➔ Videocalls con compañeros, familia y amigos. ➔ Creadores de contenidos desprovistos de artificios. ➔ Movimientos pro-naturalidad como como #nobraquarantine o #nomakeup. ➔ Los influenciadores y canales de exposición de estándares se vuelcan hacia mostrar tareas mundanas, menos estéticas y aspiracionales. La hipocondría llevará a un rediseño de la experiencia en punto de venta de las categorías basadas en la prueba de producto. Ancianos,enfermos, personal sanitario o de seguridad, transportistas, dependientes, cajeras de supermercado… colectivos vulnerables y fragilizados despiertan intensos estados emocionales. ➔ Nos hacen sentir compasión, empatía, respeto y gratitud. Sentimientos movilizadores y capaces de articular activaciones espontáneas. ➔ Culpa, miedo, impotencia y tristeza con el reverso: motor de reflexión personal y cambio de perspectiva a medio plazo. Han de ser parte de una comunicación más diversa y polifónica, desde sus valores (sabiduría, esperanza, resilencia…), y no desde lo emocional/paternalista. #estadoemocionalCOVID el impacto personal
  4. 4. 4 DURANTE el confinamiento La etapa de despuésFin del confinamiento Alta emotividad Celebración y catarsis colectiva Alta racionalidad Consumo de desquite Consumo social compensatorio Vida activa Recuperación de identidad Entusiasmo Alivio Alegría Distensión Foco en la crisis sanitaria y en el confinamiento Foco en el FIN de la crisis sanitaria y del confinamiento Foco en la crisis económica posterior Confinamiento Hábitos truncados Vida social inexistente Fatiga general VivenciasEmociones Tristeza Resignación Esperanza Desconcierto Economía de guerra en los hogares Foco en desempleo, paro Control de gastos Back to basics Ansiedad Apatía Moderación Templanza #estadoemocionalCOVID el impacto social La sociedad española vive en un estado de elevada emotividad. El consumidor anhela y anticipa la llegada de un estado de catarsis colectiva que cree que será el anticipo de un momento de alta racionalidad con foco en lo económico. Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida ¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma? Desconcierto (35%) Perplejidad (18%) Desorientación (16%) Tristeza (45%) Pesadumbre (19%) Apatía (11%) Rabia (21%) Frustración (34%) Enfado (21%) Resignación (42%) Sumisión (5%) Conformidad (16%) Calma (24%) Optimismo (20%) Esperanza (39%) Tiempo Negación Ira Depresión Negociación Aceptación Sintonía emocional colectiva Energía Nos encontramos en medio de una conmoción colectiva, y la mayoría de los individuos están o en la fase de ira, o en la de depresión. Además, oscilamos experimentando más de una emoción.
  5. 5. 5 #estadoemocionalCOVID el impacto social Las marcas que trabajan mensajes específicos construidos desde la empatía y la solidaridad y logran evitar caer en el sentimentalismo o un optimismo extemporáneo están impactando en uno de los ítems más difíciles de mover: la preferencia. Aumento en percepción de imagen de marca Recuerda vs. No recuerda la creatividad Preferencia de marca Afianzamiento de liderazgo Comprensiva Protectora Socialmente responsable Preocupada por la sociedad Diferente De confianza Cercana Marca que me gusta Marca líder en su sector Marca que se adapta a los tiempos que corren Marca que entiende mis necesidades Marca que me cuida Marca socialmente responsable Marca que se preocupa por la sociedad Marca diferente Marca de confianza Marca cercana +8 p.p +7 p.p +7 p.p +5 p.p +5 p.p +4 p.p +3 p.p +3 p.p +3 p.p +3 p.p Adaptadas p.p= puntos porcentuales
  6. 6. 6 #estadoemocionalCOVID la pelea por el hábito Se ha puesto en valor la potencia funcional de los entornos digitales. El confinamiento ha supuesto la entrada de categorías y perfiles de la población a los que nos se esperaba operando en el canal. Pero la saturación experimentada puede poner en riesgo su continuidad. Canal digital Como solución funcional: se mantendrá y afianzará Fascinación por lo cotidiano Reencuentro con el barrio Lo local VS lo global Volver a la normalidad VS descubrir Valor a “lo corriente” Reencuentro con “lo físico” Compras online Teletrabajo Videollamadas Formación online, webinars Trámites online Se comportará de forma diferencial, a través de dos planos: Comodidad Habituación Vivencias que sustentan cada plano: Fatiga digital Empacho digital Telemedicina Pago con móvil Otros Como herramienta de ocio: se debilitará por...
  7. 7. 7 #estadoemocionalCOVID la pelea por el hábito Durante el confinamiento, el consumidor está probando nuevos productos y servicios, construyendo nuevas prácticas y ha abandonado hábitos previos. Esta ruptura del hábito en el confinamiento se trasladará a la salida donde seremos una página en blanco como nunca antes, con nuevas dinámicas de consumo y reestructuración de categorías. Arranque de nuevos hábitos DURANTE el confinamiento Prueba de nuevos productos y servicios Cuestionamiento de hábitos previos Extinción de algunos hábitos Reestructuración de hábitos Dinámicas de consumo nuevas Nuevos players Cambios en la distribución y en los canales Cambios en cuotas de mercado DESPUÉS del confinamiento
  8. 8. 8 #estadoemocionalCOVID recomendaciones La gran mayoría de hábitos de consumo han cambiado a corto plazo. A la salida del confinamiento, habiendo cambiado nuestros hábitos, valores y canales de relación, nuestros clientes serán como una hoja en blanco. El desafío para las compañías va a ser (o seguir siendo) ser parte de los hábitos del consumidor. Toda estrategia a corto plazo resulta inestable, y el mood emocional de la sociedad (que, frente a otros momentos, evoluciona de manera relativamente sincronizada) cambia en cuestión de días. Las estrategias de marketing y comunicación, producto y distribución deben ser tan dinámicas como la propia situación. La nueva normalidad, tal y como la conocíamos, no será la normalidad previa. Por ello las compañías deben cuestionarse casi todo lo que conocen sobre el consumidor: creencias, actitudes, motivaciones, hábitos, etc. El éxito o fracaso de una nueva campaña, producto, rediseño del canal, rediseño de journeys… no va a poder explicarse desde lo conocido antes de marzo de 2020. Pelea por el hábito: quién defina la nueva normalidad (entendida como los nuevos hábitos de consumo) será el beneficiado de la crisis. Es obligatorio adaptar tu estrategia dinámicamente a un contexto cargado de emotividad. Es crítico que re-aprendas prácticamente todo acerca del consumidor.
  9. 9. Muchas gracias Contacto felipe.romero@tcanalysis.com alberto.suarez@the-cocktail.com the-cocktail.com.com

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