1. 1
Los aprendizajes que nos deja el año 2018
Marzo 2019
Trends Review

2. Presentaciones
Pautas y recursos para el diseño de slide
2
1. ¿Por qué Trends Review?
1. 10 aprendizajes del 2018
1. Las oportunidades
Índice del documento
2

3. ¿Por qué Trends Review?
01
3

4. ● Creemos en la importancia de comprender la actualidad como primer indicador de la
tendencia del consumidor en el futuro.
● Nos apasiona profundizar en su comportamiento y que nuestros análisis se centren y
giren en torno a él y a sus cambios (y no tanto en las potencialidades de la tecnología
como herramienta).
● Porque compartir forma parte de nuestro ADN y disfrutamos liberando este
conocimiento.
Trends Review
¿Por qué Trends Review?
4
En The Cocktail Analysis queremos compartir algunos de los principales aprendizajes que el
consumidor nos ha enseñado durante 2018, como referencia para anticipar tendencias futuras:
Un 2018 que ha resultado apasionante y sorprendente, en el que hemos observado cómo la “pelea” por la relevancia de las marcas
en la sociedad vuelve a reconfigurarse en búsqueda de nuevas soluciones.

5. 02
5
Los 10 aprendizajes del 2018

6. 6
La necesidad de respiro
No quiero ser cliente
Las marcas de plástico
La reconfiguración de la aspiracionalidad
De lo fragmentado e informal al mercado
La tensión
La ruptura del consenso
La paradoja de la regulación
Movilidad abierta
La tierra ignota
El despertar de la conciencia digital
El mercado de los datos de usuario: las
tensiones de la transacción
La influencia inteligente: machine impact
Trends Review
Tras años de presión de la innovación y
frenado por el impacto de la crisis, el
consumidor ahora espera que la
relación con las marcas se construya
desde la flexibilidad, facilidad e incluso
cierto distanciamiento
El espacio del conflicto: los valores
sociales y la inserción del consumo en
la sociedad
Tres planos de relación con las organizaciones con tres
momentos emocionales muy distintos
El algoritmo y el dato: el territorio en el
que el consumidor se mueve entre la
fantasía y el temor

7. 7
La necesidad de respiro
Movilidad abierta
No quiero ser cliente
Las marcas de plástico
La reconfiguración de la aspiracionalidad
De lo fragmentado e informal al mercado
La tensión
La ruptura del consenso
La paradoja de la regulación
Movilidad abierta
La tierra ignota
El despertar de la conciencia digital
El mercado de los datos de usuario: las
tensiones de la transacción
La influencia inteligente: machine impact
Trends Review
Tras años de presión de la innovación y
frenado por el impacto de la crisis, el
consumidor ahora espera que la
relación con las marcas se construya
desde la flexibilidad, facilidad e incluso
cierto distanciamiento
El espacio del conflicto: los valores
sociales y la inserción del consumo en
la sociedad
Tres planos de relación con las organizaciones con tres
momentos emocionales muy distintos
El algoritmo y el dato: el territorio en el
que el consumidor se mueve entre la
fantasía y el temor

8. 8
Trends Review
Los 10 aprendizajes del 2018
No. 1
La ruptura del
consenso

9. 9
Si en algún momento reciente pareció existir un
cierto consenso social en términos de valores,
el 2018 ha acabado con esa percepción.
Cuestiones territoriales, inmigración…, y sobre todo de género,
son sometidas a debate.
Y en el medio, las marcas.
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No. 1 - La ruptura del consenso

10. 10
“Los estadounidenses de izquierda y derecha leen
libros diferentes. Viven en diferentes lugares, comen
diferentes comidas, escuchan música diferente y, por
supuesto, consumen diferentes tipos de noticias. Los
progresistas y los conservadores simplemente no se
conocen ”
“Los republicanos y los demócratas están
más divididos en líneas ideológicas, y la
antipatía partidista es más profunda y
extensa, que en ningún otro momento en
las últimas dos décadas”
¿Vamos a replicar en España el modelo USA? Impermeabilización y
distanciamiento entre esferas ideológicas.
La variable que mejor explica la
identificación con España es la imagen
que se tiene de la Historia de España: es
decir, puro ámbito cultural,
independiente de las condiciones de
vida, el Estado de Bienestar, los
derechos sociales…
Informe The Cocktail Analysis: La imagen
de España entre los españoles.
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No. 1 - La ruptura del consenso

11. 11
Para las marcas, toda acción comunicativa queda
enmarcada en un universo de valores, hasta la más
aséptica/funcional/de producto → y cuánto más
aséptico/funcional/producto se es más fácil es de
sustituir.
En este entorno, la comunicación de las marcas,
¿puede aspirar a ser “blanca” y transversal? ¿cómo
se ve afectada? ¿desde dónde se comunica ahora?
¿qué implicaciones tiene?
En un contexto de polarización y de pérdida de
valores transversales, comunicar es escoger.
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No. 1 - La ruptura del consenso

12. 12
¿Seguro que no
quieres que te
boicoteen?
● Debo decidir si quiero ser un actor constituyente de valores
sociales (no necesariamente universales), o surfear la ola de la
ruptura del consenso→ si es así, será presentándome como
una marca “blanca/transversal”, o bien aferrándome al
producto, o bien apelando más a estados emocionales que a
valores.
● ¿Dónde está el equilibrio entre optar por unos valores y no
caer en lo moralizante?
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No. 1 - La ruptura del consenso

13. 13
No. 2
La paradoja de la
regulación
Trends Review
Los 10 aprendizajes del 2018

14. 14
2018 ha sido un año donde el marco regulatorio
y las dinámicas de consumo se han encontrado
frente a frente.
Entre los deseos y demandas del consumidor y las propuestas
de las organizaciones emerge un tercer actor configurador: la
administración pública (en sus muy distintos planos:
municipal, autonómico, estatal y europeo) con sus propias
dinámicas.
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No. 2 - La paradoja de la regulación

15. 15
En un contexto de innovación acelerada y permanente & ruptura de consensos sociales, aparecen modelos de
negocio que construyen sus propuestas de valor en los intersticios del marco regulatorio:
Derechos laborales
Fiscalidad
Espacio público
Privacidad
Salud
Medio ambiente
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No. 2 - La paradoja de la regulación

16. 16
La paradoja del lobby: son los actores sometidos a más regulación
los que suelen tener peor reputación
● Tradicionalmente sometidos a más regulación
● Fuertes en colocar sus mensajes a través de los medios
clásicos (que van perdiendo capacidad de marcar la agenda)
● Son percibidos como proteccionistas, estáticos y escasamente
orientados al beneficio al consumidor
● Trabajan desde los espacios/huecos de la regulación
● Construyen de ‘abajo a arriba’ → desde la experiencia
construyen marca, desde el fenómeno social llegan a
los medios.
● Construyen discurso customer-centric (que tiende a
imponerse al “proteccionista).
50% 33% 17%
VTC’s TaxisNinguno
En el conflicto entre el taxi y los servicios VTC como Cabify o Uber, ¿dirías que te posicionas A FAVOR de…?
Estudio de posicionamiento de taxis y VTC’s elaborado para El País
Febrero 2019
n=600
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No. 2 - La paradoja de la regulación

17. 17
● La configuración de la influencia debe trabajarse “muchos
pasos atrás”: en la creación e impulso de marcos en los que
la propuesta de valor de la marca cobre sentido, antes del
momento en que el conflicto cristalice.
● El ciudadano aborda cualquier conflicto social desde el
impacto en sus pautas de consumo. Ser percibido como
customer-centric es contar con el apoyo de la ciudadanía a
la hora de influir en el marco regulatorio.
Refresh your Lobby
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No. 2 - La paradoja de la regulación

18. 18
No. 3
La movilidad abierta
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Los 10 aprendizajes del 2018

19. 19
Trends Review
No. 3 - La movilidad abierta
Nuevas alternativas, nuevas marcas, nuevas
opciones de combustible, nuevas plataformas …
sin duda el 2018 ha revolucionado el mundo de la
movilidad.
Un nuevo escenario que transforma una realidad diaria del usuario
casi autómata y mecanizada en un nuevo escenario más vivo, de
elección, variedad y disfrute.

20. 20
Una experiencia intermodal, más autónoma
sin pasar por la posesión
Un mercado en el que confluyen gran cantidad de
marcas y alternativas, donde el consumidor no se “casa
con nadie” sino que lo que busca es un proveedores de
soluciones de movilidad.
La oferta ha ido evolucionado hacia alternativas de
transporte más autónomas, ligeras e individuales como
alternativa no solo a otro transporte sino incluso a
caminar.
Trends Review
No. 3 - La movilidad abierta
MyTaxi se llamará "Free Now" y
formará parte de una gran alianza en
movilidad (que incluye a car2go)

21. 21
Desplazarse por la ciudad adquiere a tener
un tinte de disfrute y juego: crea una nueva
experiencia
Una nueva forma de vivir el trayecto: de un trámite mecánico y
funcional a una experiencia.
El desplazamiento se abre como parte de ocio, espacio de
desconexión y relax y no como un trámite necesario.
Reforzado por una gran variedad y la elección “on the way”
Decides en el momento, en el aquí y ahora la alternativa que mejor
se adapta a tus deseos y necesidades más inmediatas: “si voy con
tiempo tiempo cojo la bici” “si hace bueno cojo la moto” “si voy
cargado cojo el coche” etc.
Trends Review
No. 3 - La movilidad abierta

22. 22
El nuevo concepto de movilidad transforma y reconfigura la vida urbana:
● Nuevas formas de vivir el desplazamiento y de realizarlo que impacta
incluso en los mensajes y soportes desde los que impactan los
anunciantes.
● La oportunidad que se abre a nuevos servicios alrededor de las nuevas
formas de movilidad.
● La reconfiguración de espacios y consumo ¿vas a seguir comprando de
la misma forma y en los mismos sitios si cambia tu forma y modo de
desplazarte?
El que domine el mapa y la integración de la información pública y privada
dominará la movilidad. Un único espacio desde donde “gestionar” o mapear
mi trayecto y las opciones de movilidad.
La movilidad:
¿quién me lo iba
a decir?
Trends Review
No. 3 - La movilidad abierta

23. 23
La necesidad de respiro
No quiero ser cliente
Las marcas de plástico
La reconfiguración de la aspiracionalidad
De lo fragmentado e informal al mercado
La tensión
La ruptura del consenso
La paradoja de la regulación
Movilidad abierta
La tierra ignota
El despertar de la conciencia digital
El mercado de los datos de usuario: las
tensiones de la transacción
La influencia inteligente: machine impact
Trends Review
Tras años de presión de la innovación y
frenado por el impacto de la crisis, el
consumidor ahora espera que la
relación con las marcas se construya
desde la flexibilidad, facilidad e incluso
cierto distanciamiento
El espacio del conflicto: los valores
sociales y la inserción del consumo en
la sociedad
Tres planos de relación con las organizaciones con tres
momentos emocionales muy distintos
El algoritmo y el dato: el territorio en el
que el consumidor se mueve entre la
fantasía y el temor

24. 24
No. 4
No quiero ser cliente
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Los 10 aprendizajes del 2018

25. 25
Trends Review
No. 4 - No quiero ser cliente
cliente, clienta
Préstamo (s. XV) del latín cliens, clientis, término político que se refería al
plebeyo que estaba bajo la protección de un patricio.
El término cliente evocaba un vínculo estrecho, determinado y
deseablemente definitivo entre consumidor y compañía.
Un modelo de relación que resulta caduco: el consumidor
demanda y construye nuevos modelos de relación con
productos y marcas, más abierto, menos estricto, más
horizontal, de entrada y salida.
¿Qué es ser cliente?

26. ● por qué me pides tanto para ser tu
cliente?
● cuándo empieza a haber propuestas
basadas en la cómoda entrada y
salida de la relación?
● cuándo el marco regulatorio favorece
esa flexibilidad de la relación?
26
● nada es seguro?
● mañana habrá algo mejor?
● por qué tengo que comprar todo si
solo necesito de ti una parte?
● no siempre puedo garantizar mis
condiciones de acceso?
● cambia el marco regulatorio?
¿Cómo puedo
comprometerme
cuando…
¿Y para qué
necesito
comprometerme…
Ya no se trata solo de tener una relación de
igual a igual: se trata de poder elegir qué tipo
de relación y nivel de compromiso quiero
contigo.
Trends Review
No. 4 - No quiero ser cliente
26

27. 27
Estilos de vida, productos y servicios que escapan de las ataduras y las relaciones clásicas
del todo o nada.
Estilo de vida:
Un 25% de la población joven cree en las
relaciones amorosas con más de una
persona a la vez.
Propuesta de marca:
El consumidor asume que nuestra relación no es
tiene por que ser definitiva ni completa, ni mucho
menos. ¿Se institucionalizan la relaciones
abiertas?
Productos y servicios
El uso de “financiación flexible” ha
crecido del 11% en 2017 al 20% en
2018.
Conducen hacia un encuentro entre los consumidores que no quieren comprometerse y las
organizaciones que tratan de capturar nuevos espacios de negocio.
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No. 4 - No quiero ser cliente

28. ● Pensemos en gradientes: ¿cómo escalamos la relación con el
consumidor? ¿cuántas formas de relación puedo llegar a tener
contigo?
● Da pie a cambios en la configuración de los productos y servicios:
¿tienes un producto/servicio rígido y que ata o un producto líquido?
¿Permites la entrada y salida con facilidad?
● Cambios en la comunicación y el lenguaje: ¿de qué y cómo me
hablas? ¿Qué grado de compromiso me pides?
● Hemos de presentar cero fricción en el alta y dar lugar a
enamoramiento en el onboarding.
● Estrategia de relación B2B: compartamos “clientes”. ¿Cómo le
damos valor conjuntamente? ¿Tratamos y compartimos datos? ¿Qué
valor hay en la agregación?
28
El artista antes
conocido como cliente
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No. 4 - No quiero ser cliente

29. 29
No. 5
Las marcas de plástico
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Los 10 aprendizajes del 2018

30. 30
El plástico, ¿solo un problema de los envases?
Todo lo que rodea al plástico tiene connotaciones negativas.
Eliminarlo de mi marca desde lo tangible no solo implica una
mayor conciencia y obligación medioambiental sino que además
te aleja del mundo intangible de atributos que le rodean: la
artificialidad, lo insípido, la barrera hacia los sentidos, etc.
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No. 5 - Las marcas de plástico

31. 31
Desde lo tangible, el plástico nuevo
enemigo social 2019
Adidas ha anunciado que
en 2024 solo utilizará
plásticos reciclados.
UNpacked shop ya tiene su
primera tienda libre de
plásticos en Madrid
El 2018 , está marcado por un claro traspaso de
responsabilidad del cliente a las empresas/marcas: no
se trata de compensar el impacto, sino de no hacerlo.
De poner foco en el reciclaje y separación de residuos
como respuesta a la alta presencia de plásticos a
centrarse en el origen: eliminar su producción y la
búsqueda de alternativas sostenibles.
El consumidor no tolera que se le traslade a
él un problema (gestión de residuos) con
origen en las compañías (el packaging).
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No. 5 - Las marcas de plástico

32. 32
¿Desprenderse del plástico es desprenderse, además,
de esos atributos intangibles como marca?
Cabify en 2018 ha cambiado
su envase de botella
apostando por el cartón
Zara se ha despedido de las
bolsas de plástico y ha
comenzado a usar solo bolsas
de papel reciclado.
Alternativas más naturales, cercanas, “limpias”, orgánicas y respetuosas…
que hablan no solo de tu gestión sino de valores y atributos de tu marca.
Hay una clara transferencia de atributos de los materiales a los intangibles
de la marca.
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No. 5 - Las marcas de plástico

33. 33
¿Quieres ser una
marca de plástico?
● Absolutamente todo lo que rodea a tu marca está hablando de tí y
te transfiere cualidades intangibles. Lo mismo tu marca está
absorbiendo más atributos del plástico de lo que piensas… ¿De
qué está hecha la tarjeta de crédito que lleva tu cliente en la
cartera? → ¿El plástico contamina tu marca?
● Trabajar ahora sobre nuevos materiales y alternativas (fibra de
bambú, cartón, cristal, etc.) puede ser un valor diferencial y
ayudarte a construir marca. Mañana será un higiénico.
● ¿Qué queda fuera del mundo digital? Los sentidos. En un entorno
digital donde los sentidos de la vista y el oído están
hiperestimulados, el gusto , el olfato y el tacto se revalorizan como
amplificadores de la experiencia física. El plástico es una barrera
hacia los sentidos.
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No. 5 - Las marcas de plástico

34. 34
No. 6
La reconfiguración de
la aspiracionalidad
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Los 10 aprendizajes del 2018

35. 35
La aspiracionalidad se está reconfigurando.
La felicidad y la perfección no son estereotipos aspiracionales
para las nuevas generaciones…. precisamente, lo raro, lo
imperfecto y los defectos son la clave del éxito.
Se acabó la relación de admiración hacia las marcas,
reformulándose en una relación de igual a igual donde la marca se
convierte en una aliada.
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No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad

36. 36
El consumidor ya no compra universos de
referencia del individuo ni identidades
aspiracionales construidos por las marcas.
Las nuevas generaciones huyen de los estereotipos y lo
aspiracional está en construir su propia y única identidad.
Precisamente la clave del éxito está en aquello que te hace
distinto: los defectos y las peculiaridades .
Para ellos, las marcas cobran sentido en la medida que
forman parte de su historia, y son capaces de nutrir parte
de su identidad junto con muchas otras marcas.
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No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad
vs.

37. 37
Pero sigue habiendo un espacio desde
donde las marcas pueden seguir
construyendo ideales: sobre los modelos de
relación
Relaciones de familia, con los amigos o la pareja … es un
territorio que se sigue construyendo desde el ideal y se
aceptan modelos de referencia y estereotipos creados.
Al igual que la tecnología, las redes sociales, etc. han
contribuido a construir desde identidades individuales
evitando los marcos de referencia, este mismo contexto
está “desvirtuando” las relaciones más cercanas y
convirtiéndose en modelos aspiracionales de relación.
Casa tarradellas:
“Cuando necesitas está”
IKEA:
“Desconecta para volver
a conectar”
Ruavieja:
“Tenemos que
vernos más”
Trends Review
No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad

38. 38
¿Desde dónde
quieres ser
aspiracional?
El consumidor quiere usar tus cualidades de marca para construir
su propia identidad:
● Tu marca tiene que ser la caja de herramientas con la que el
consumidor pueda utilizar para definir quien es: descompón
tus atributos de marca para saber cuántas identidades puedes
ayudar a construir ...ya no conectas con un único perfil, sino
que tu marca puede configurar múltiples perfiles desde ciertas
cualidades.
● Hay que entender qué soy y qué estoy aportando dentro del
contexto de marcas que configuran a mi cliente.
Si quieres seguir construyendo desde los códigos tradicionales de
modelos de referencia, el espacio de las relaciones interpersonales es
tu territorio de comunicación.
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No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad

39. 39
No. 7
De lo fragmentado e
informal al mercado
Trends Review
Los 10 aprendizajes del 2018

40. 40
Trends Review
No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado
El mercado ha conseguido introducir dentro de
relaciones comerciales lo que venía siendo
gestionado desde lo informal, cercano y social.
Y ahora la tecnología opera como un elemento de mediación de lo
informal, facilitando que se introduzcan nuevos ámbitos en el
intercambio comercial.

41. 41
Por un lado, se trata de encontrar escalas en
mercados atomizados y fragmentados. Son
mercados abiertos a la entrada de players con
capacidad de liderarlo a través de:
● Comunicación
● Procesos
● Mejora de captación
● Aprovechamiento de economías de escala
● Optimización y estandarización de la experiencia
(paraguas frente a incertidumbre)
Trends Review
No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado

42. 42
Por otro, se trata de capturar
oportunidades incorporando mediación
a lo que antes era informal, lo que
transcurría entre particulares sin estar
mediado por el mercado.
Transacción de bienes de
segunda mano
Movilidad
Pagos entre
amigos
Préstamos entre
amigos y familiares
Cuidado
¿Qué supone para el consumidor?
● Profesionalización.
● Disponibilidad de referencias.
● Trasladar a plataformas las fricciones de lo
personal.
● Estandarización de la experiencia.
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No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado

43. 43
● No hay nada más atomizado que las
interacciones que realizamos las
personas con otras personas a nivel
particular.
● La identificación de mercados
fragmentados y de interacciones
sometibles a la mercantilización es uno
de los ámbitos a los que los fondos de
inversión están decidiendo atender,
buscando consolidar áreas poco
eficientes o desagregadas.
¿Qué hacen tus
consumidores entre ellos
que podrían hacer contigo?
Trends Review
No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado

44. 44
La necesidad de respiro
Movilidad abierta
No quiero ser cliente
Las marcas de plástico
La reconfiguración de la aspiracionalidad
De lo fragmentado e informal al mercado
La tensión
La ruptura del consenso
La paradoja de la regulación
Movilidad abierta
La tierra ignota
El despertar de la conciencia digital
El mercado de los datos de usuario: las
tensiones de la transacción
La influencia inteligente: machine impact
Trends Review
Tras años de presión de la innovación y
frenado por el impacto de la crisis, el
consumidor ahora espera que la
relación con las marcas se construya
desde la flexibilidad, facilidad e incluso
cierto distanciamiento
El espacio del conflicto: los valores
sociales y la inserción del consumo en
la sociedad
Tres planos de relación con las organizaciones con tres
momentos emocionales muy distintos
El algoritmo y el dato: el territorio en el
que el consumidor se mueve entre la
fantasía y el temor

45. 45
No. 8
El despertar de la
conciencia digital
Trends Review
Los 10 aprendizajes del 2018

46. 46
El consumidor mantiene una relación con
los productos y servicios digital muy
anclado en el gadget y desde una relación
todavía analógica: tanto en la forma como
en los usos.
El verdadero potencial para marcas y consumidor del
mundo tecnológico y digital se dará cuando se desvincule
del gadget “analogico”.
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No. 8 - El despertar de la conciencia digital

47. El anclaje de la tecnología en el gadget limita los usos
Todos los sistemas inteligentes y propuestas tecnológicas y digitales, se construyen a partir de gadgets tradicionalmente
analógicos y replicando ciertos usos igualmente analógicos.
“La forma de interactuar se
construye a partir de otros
gadget tradicionales ”
“Ya teníamos reloj,
ordenador y móvil antes
de tener conexión a
internet”
Trends Review
No. 8 - El despertar de la conciencia digital

48. 48
Seguimos manteniendo vivencias y relaciones
muy analógicas dentro del mundo digital, y el
consumidor sigue sin tener conciencia real de
las dinámicas del mundo digital:
“El otro día Google Maps me dijo que si quería ir
a casa… y yo nunca he metido dónde vivo”
“Estuve hablando el otro dia de irnos de viaje a
Menorca, y cuando me meto en internet te juro
que me ponía ofertas a Menorca… y no había
buscado nada por Internet”
Campaña Rebajas El Corte Inglés
Trends Review
No. 8 - El despertar de la conciencia digital

49. 49
Nuevas formas de interacción que emergen en
el mercado van a acelerar la apertura a la
conciencia digital
Nuevas formas de interacción que irrumpen en el mercado
(como los asistentes virtuales) que rompen con la conexión
directa entre gadget tradicional y universo digital y obligan
al consumidor a comenzar nuevas formas de relación con la
tecnología y a abrir la mente las posibilidades reales que
ofrece la inteligencia artificial.
“Mi intención es que aprenda a que cuando el perro ladre le
mande callar cuando yo no esté”
2019: el despertar digital
Trends Review
No. 8 - El despertar de la conciencia digital

50. 50
Y tú, ¿todavía no has
expandido tu
conciencia digital?
Las nuevas herramientas son menos tangibles, estamos
acostumbrados a interactuar desde el gadget. Romper con esta
dinámica te lleva cognitivamente a un territorio que el
consumidor no sabe manejar… lo que obliga a abrirse a nuevas
experiencias.
Las marcas no quedan fuera de este despertar. Están entrando a
lo desconocido de la mano del consumidor, pero tienen que
adelantarse para explorar las oportunidades que este nuevo
entorno generan:
● Dispositivos que escuchan 24h al día
● Que tienen información sobre qué, cuándo, cómo y con
quién.
● Y que te dan entrada directa al hogar y en el momento
exacto en el que se genera la necesidad
“(Alexa) te veo muy nerviosa… prepárate un Hornimans
María que sé que te relaja”
Trends Review
No. 8 - El despertar de la conciencia digital

51. 51
No. 9
El mercado de los datos
de usuario: las
tensiones de la
transacción
Trends Review
Los 10 aprendizajes del 2018

52. 52
Trends Review
No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción
Es casi un tópico ya decir que el dato del usuario
se ha convertido en una moneda de intercambio
con las empresas de servicios.
Pero la aproximación de las compañías ha vuelto a
no ser customer centric, sino desde las
necesidades de negocio.
Para el consumidor, es una moneda de la que desconoce su valor
que opera en un mercado que no entiende.

53. 53
El usuario está en pleno proceso de aprendizaje sobre el uso de los datos
personales que están haciendo los distintos players con los que interactúa...
y todavía no tiene claro el modelo de la relación.
Aparecen tres niveles de tensión en la transacción de los datos de los usuarios:
¿Qué sabes de mi?
¿Qué control tengo sobre el dato?
¿Cuánto vale mi dato?
Cuando me lo devuelves como
servicio… ¿Qué significa para mí mi
dato?
Trends Review
No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción

54. 54
Desde lo que implica la entrega del dato:
seguridad y privacidad
¿Qué vas a hacer con mis datos? ¿Qué vas a conocer de
mi? ¿Quién eres tú para saber sobre mí?
¿Qué seguridad tengo en un uso correcto y ajustado por
parte de terceros? ¿Qué privacidad tengo? ¿Qué nivel de
control puedo establecer sobre esta transacción?
¿Tengo de verdad alguna capacidad?
Y además, con diferencias en función de su uso: en la
navegación, en la inserción publicitaria, en el servicio, en
el uso con terceros..
El usuario siente que no da datos: lo que da es acceso
a sí mismo y su privacidad, y se siente especialmente
expuesto y vulnerable.
Trends Review
No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción

55. 55
Desde el propio valor del dato: del usuario al
servicio
Cuando existen millones de datos de usuarios, ¿cuánto vale mi
dato?, ¿realmente tiene valor?
¿Todos mis datos tienen el mismo valor? ¿Es igual que sea un
email que un dato financiero? ¿Qué tipo de transacción puedo
establecer sobre ello?
En definitiva, un usuario que se siente pequeño ante los
proveedores de servicios, con escasa capacidad de mediación y de
valor: ha sido introducido en un mercado del que desconoce el
valor de la moneda.
Un 58% de los españoles demanda recibir algo a cambio de sus
datos, pero no sabe cuánto ni a cambio de qué. Y España, a
nivel comparado, es uno de los países más refractarios a la
cesión de datos y menos confiado en su uso.
Trends Review
No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción

56. 56
Desde el beneficio recibido: del servicio
al usuario
Cuando lo que vuelve al usuario son datos ¿qué
significa la información agregada que se me da de
vuelta? ¿Cómo interpreto mis propios datos? ¿A qué
criterio responden?
¿Hasta qué punto puedo fiarme de ellos para orientar
mi comportamiento? ¿me aportan información
relevante o solo tensión?
Los usuarios no saben necesariamente interpretar la
información que se les devuelve, convirtiéndose más en
ruido y saturación que en valor.
Un usuario que tiene dificultades de entender los
resultados y extraer conclusiones de sus propios
datos.
Trends Review
No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción

57. 57
● Construir un modelo de intercambio de datos por servicio equilibrado,
donde exista un trade-off que resulte justo para el usuario.
○ Qué datos en función de qué beneficios.
○ Ayudar al usuario a entender este nuevo marco de transacción
de datos.
○ Otorgar herramientas para gestionar realmente su privacidad y
construir una relación de confianza con el servicio.
● Y siempre, siempre, manteniendo el consumidor una sensación de
control y decisión en todo el customer journey.
● El consumidor asume la renuncia a la privacidad en la medida en que
asume que no es negociable (todo el mercado apunta en esa
dirección). ¿Qué ocurriría si alguien apostase, como atributo esencial
de marca, por lo contrario?
El reto de diseñar
servicios basados en
datos
Trends Review
No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción

58. 58
No. 10
La influencia
inteligente: machine
impact
Trends Review
Los 10 aprendizajes del 2018

59. 59
Ya se ha superado el escenario en que los
sistemas de inteligencia han recogido información
(datos) sobre nosotros, los han digerido y nos la
han presentado de vuelta.
Para el consumidor, una vez superada esta fase, el siguiente paso
es refinar estos sistemas con el objetivo de que sean capaces de
influir sobre nuestro comportamiento y transitar desde la
información/feedback hacia la solución.
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No. 10 - La influencia inteligente: machine impact

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Ante la complejidad y su consecuente desborde cognitivo los
ciudadanos/consumidores pueden no tener claros sus
objetivos y preferencias.
Aún cuando estas preferencias estuviesen claras, se les
ofrecen múltiples opciones que incrementan la complejidad de
la decisión y la dificultan.
Se alcanza un punto en el que proporcionar información a la
máquina es relativamente sencillo: el desafío reside en
desencadenar comportamientos.
Este desarrollo tecnológico de activación de
comportamiento cobra especial relevancia en un
contexto caracterizado por sobreestimulación &
complejidad.
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1) Información
Conocen nuestros patrones de comportamiento, conocen
nuestras preferencias… e incluso evalúan opciones y toman
decisiones mejor que nosotros, con mucha más eficiencia, e
incluso respetando nuestras preferencias reales...
3) Estados emocionales
Según Gartner, “By 2022, your personal device will know
more about your emotional state than your own family”.
La fantasía es: “Que se dé cuenta por mi voz, o mediante la
medición de la tensión, o con los metros que he recorrido
hoy…, de que necesito música tranquila, que necesito
chocolate…”
Se trata de influir en la conducta final del consumidor combinando información comportamental +
emocional + behavioral based design (tecnología del comportamiento)
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2) Tecnología del comportamiento
Incorporar principios de ciencia del comportamiento a través
de principios de diseño behavioral based, capaces de influir
sobre nuestra conducta.
4) Machine Impact
Así, no se trata de dar feedback: se trata de qué feedback
dar, en qué contexto emocional y cómo hacerlo. Pasamos de
la información a la solución con el objetivo último de
impactar en conducta y activar comportamiento.

62. 62
● Oportunidad para las marcas de acercarse a la
omnipresencia → ¿pueden estar en nuevos
momentos? ¿construir una nueva “primera milla”?
● La necesidad absoluta de introducir psicología
humana en el diseño de los asistentes, interfaces,
IA… Interacciones gobernadas desde la comprensión
del humano, no desde la potencia del dato ni desde
la idea de una asimilación del humano con lo
“racional”.
● El desafío de la integración de fuentes de
información: Spotify puede ser fuente emocional,
Amazon de la respuesta funcional y la poseedora del
canal de interacción.
La fantasía de cualquier
marca: estar donde se
originan las necesidades
en vez de satisfacerlas
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63. 03 Las oportunidades
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#1 Muerte al compromiso #3 Sin consenso, ¿dónde
me ubico?
#2 Al adquirir una marca no
se compran modelos, se
compran herramientasTu consumidor ha aprendido a vivir con
niveles débiles de compromiso: su vida
es cambiante, su perspectiva a medio
plazo es escasa… y lo mismo le ocurre
contigo. Parte de su “calidad de vida”
pasa por no verse exigido.
Construye espacios de relación y
servicios para esos nuevos tipos de
“cliente” con necesidades más efímeras
y que va a querer de ti relaciones
puntuales y acotadas.
No construyas sobre identidades,
construye sobre relaciones.
El individuo dejó de comprar el
modelo aspiracional construido desde
la marca. La marca tiene que
convertirse en un recurso para generar
una identidad aspiracional.
En cada uno de tus atributos de marca,
de tus contenidos, de tus influencers,
tiene que encontrar el consumidor una
herramienta e inspiración para
construir su propia identidad
En un contexto de ruptura de
consensos, si te posicionas te
etiquetas.
Actualmente los valores son
tremendamente polarizantes:
abanderar un idea/sentimiento es
ganarse haters, pero también es el
momento donde precisamente la
valentía es diferencial y se
recompensa.
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Las oportunidades

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La fantasía de que la marca no
satisface necesidades si no que
está allí donde nacen.
Ya no se trata de ser la marca
seductora, que susurra y ofrece
mundos, se trata de encontrar y
estar presente en el espacio
íntimo donde la necesidad puede
dar lugar al comportamiento.
#4 Los despachos ya no
deciden solos.
Hacer lobby es llegar tarde.
La protección ante el conflicto social y
la regulación no se encuentra (solo)
en los despachos: se encuentra
poniendo en consonancia la
propuesta de valor con las corrientes
de opinión sociales y siendo
conscientes de que ser customer-
centric es coger ventaja para cuando
llegue el conflicto.
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Las oportunidades
#6 El algoritmo: entre el
temor y la fantasía.
Sea escogiendo alternativas de
transporte, sea apropiándome de lo que
la marca me ofrece para construir mi
identidad, sea en mi relación con el
dato…, siempre, siempre la relación con
el consumidor debe proporcionarle la
sensación subjetiva de elección y control.
#5 Siempre, siempre,
sensación subjetiva de
control.

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Las oportunidades
En términos de cómo el cerebro procesa la
información, estamos a punto de un nuevo
cambio decisivo: desacoplarnos del gadget.
Lo que ocurre en la nube, la interacción con
voz, las acciones desencadenadas por el
dato…, espacios inaprensibles,
comportamientos que tienen lugar fuera de
nuestra visión y no dependen de nuestro
gesto. El consumidor entrará en una “nueva
conciencia digital” en la que el diseño de
servicios y productos no quedará atado al
dispositivo.
El desafío real de las organizaciones
no es la tecnología, no son los
procesos, no es su cultura, no es la
gestión del dato. Todo eso son
herramientas para su propósito final:
ser relevantes para el consumidor.
El consumidor (el ciudadano, el
humano en última instancia) toma
decisiones en un contexto cada vez
más complejo. Entenderle para ser
relevante es, realmente, el reto
fundamental de las organizaciones.
#9 The human challenge#8 La gestión de la
privacidad como atributo
diferencial de marca
El consumidor cede en relación a la
privacidad ante la perspectiva de que es
inexcusable que lo haga: ¿y si tu
competidor construyese el servicio
exactamente desde el lugar opuesto? O
al menos desde el mensaje de
privacidad/seguridad del dato como
atributo diferencial.
#7 Ya no es mobile first, es
cognitive first

67. Muchas gracias.