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¿Qué aprendizajes nos deja el consumidor en el último año?

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Tendencias del consumo español en 2018.

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¿Qué aprendizajes nos deja el consumidor en el último año?

  1. 1. 1 Los aprendizajes que nos deja el año 2018 Marzo 2019 Trends Review
  2. 2. Presentaciones Pautas y recursos para el diseño de slide 2 1. ¿Por qué Trends Review? 1. 10 aprendizajes del 2018 1. Las oportunidades Índice del documento 2
  3. 3. ¿Por qué Trends Review? 01 3
  4. 4. ● Creemos en la importancia de comprender la actualidad como primer indicador de la tendencia del consumidor en el futuro. ● Nos apasiona profundizar en su comportamiento y que nuestros análisis se centren y giren en torno a él y a sus cambios (y no tanto en las potencialidades de la tecnología como herramienta). ● Porque compartir forma parte de nuestro ADN y disfrutamos liberando este conocimiento. Trends Review ¿Por qué Trends Review? 4 En The Cocktail Analysis queremos compartir algunos de los principales aprendizajes que el consumidor nos ha enseñado durante 2018, como referencia para anticipar tendencias futuras: Un 2018 que ha resultado apasionante y sorprendente, en el que hemos observado cómo la “pelea” por la relevancia de las marcas en la sociedad vuelve a reconfigurarse en búsqueda de nuevas soluciones.
  5. 5. 02 5 Los 10 aprendizajes del 2018
  6. 6. 6 La necesidad de respiro No quiero ser cliente Las marcas de plástico La reconfiguración de la aspiracionalidad De lo fragmentado e informal al mercado La tensión La ruptura del consenso La paradoja de la regulación Movilidad abierta La tierra ignota El despertar de la conciencia digital El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción La influencia inteligente: machine impact Trends Review Tras años de presión de la innovación y frenado por el impacto de la crisis, el consumidor ahora espera que la relación con las marcas se construya desde la flexibilidad, facilidad e incluso cierto distanciamiento El espacio del conflicto: los valores sociales y la inserción del consumo en la sociedad Tres planos de relación con las organizaciones con tres momentos emocionales muy distintos El algoritmo y el dato: el territorio en el que el consumidor se mueve entre la fantasía y el temor
  7. 7. 7 La necesidad de respiro Movilidad abierta No quiero ser cliente Las marcas de plástico La reconfiguración de la aspiracionalidad De lo fragmentado e informal al mercado La tensión La ruptura del consenso La paradoja de la regulación Movilidad abierta La tierra ignota El despertar de la conciencia digital El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción La influencia inteligente: machine impact Trends Review Tras años de presión de la innovación y frenado por el impacto de la crisis, el consumidor ahora espera que la relación con las marcas se construya desde la flexibilidad, facilidad e incluso cierto distanciamiento El espacio del conflicto: los valores sociales y la inserción del consumo en la sociedad Tres planos de relación con las organizaciones con tres momentos emocionales muy distintos El algoritmo y el dato: el territorio en el que el consumidor se mueve entre la fantasía y el temor
  8. 8. 8 Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018 No. 1 La ruptura del consenso
  9. 9. 9 Si en algún momento reciente pareció existir un cierto consenso social en términos de valores, el 2018 ha acabado con esa percepción. Cuestiones territoriales, inmigración…, y sobre todo de género, son sometidas a debate. Y en el medio, las marcas. Trends Review No. 1 - La ruptura del consenso
  10. 10. 10 “Los estadounidenses de izquierda y derecha leen libros diferentes. Viven en diferentes lugares, comen diferentes comidas, escuchan música diferente y, por supuesto, consumen diferentes tipos de noticias. Los progresistas y los conservadores simplemente no se conocen ” “Los republicanos y los demócratas están más divididos en líneas ideológicas, y la antipatía partidista es más profunda y extensa, que en ningún otro momento en las últimas dos décadas” ¿Vamos a replicar en España el modelo USA? Impermeabilización y distanciamiento entre esferas ideológicas. La variable que mejor explica la identificación con España es la imagen que se tiene de la Historia de España: es decir, puro ámbito cultural, independiente de las condiciones de vida, el Estado de Bienestar, los derechos sociales… Informe The Cocktail Analysis: La imagen de España entre los españoles. Trends Review No. 1 - La ruptura del consenso
  11. 11. 11 Para las marcas, toda acción comunicativa queda enmarcada en un universo de valores, hasta la más aséptica/funcional/de producto → y cuánto más aséptico/funcional/producto se es más fácil es de sustituir. En este entorno, la comunicación de las marcas, ¿puede aspirar a ser “blanca” y transversal? ¿cómo se ve afectada? ¿desde dónde se comunica ahora? ¿qué implicaciones tiene? En un contexto de polarización y de pérdida de valores transversales, comunicar es escoger. Trends Review No. 1 - La ruptura del consenso
  12. 12. 12 ¿Seguro que no quieres que te boicoteen? ● Debo decidir si quiero ser un actor constituyente de valores sociales (no necesariamente universales), o surfear la ola de la ruptura del consenso→ si es así, será presentándome como una marca “blanca/transversal”, o bien aferrándome al producto, o bien apelando más a estados emocionales que a valores. ● ¿Dónde está el equilibrio entre optar por unos valores y no caer en lo moralizante? Trends Review No. 1 - La ruptura del consenso
  13. 13. 13 No. 2 La paradoja de la regulación Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  14. 14. 14 2018 ha sido un año donde el marco regulatorio y las dinámicas de consumo se han encontrado frente a frente. Entre los deseos y demandas del consumidor y las propuestas de las organizaciones emerge un tercer actor configurador: la administración pública (en sus muy distintos planos: municipal, autonómico, estatal y europeo) con sus propias dinámicas. Trends Review No. 2 - La paradoja de la regulación
  15. 15. 15 En un contexto de innovación acelerada y permanente & ruptura de consensos sociales, aparecen modelos de negocio que construyen sus propuestas de valor en los intersticios del marco regulatorio: Derechos laborales Fiscalidad Espacio público Privacidad Salud Medio ambiente Trends Review No. 2 - La paradoja de la regulación
  16. 16. 16 La paradoja del lobby: son los actores sometidos a más regulación los que suelen tener peor reputación ● Tradicionalmente sometidos a más regulación ● Fuertes en colocar sus mensajes a través de los medios clásicos (que van perdiendo capacidad de marcar la agenda) ● Son percibidos como proteccionistas, estáticos y escasamente orientados al beneficio al consumidor ● Trabajan desde los espacios/huecos de la regulación ● Construyen de ‘abajo a arriba’ → desde la experiencia construyen marca, desde el fenómeno social llegan a los medios. ● Construyen discurso customer-centric (que tiende a imponerse al “proteccionista). 50% 33% 17% VTC’s TaxisNinguno En el conflicto entre el taxi y los servicios VTC como Cabify o Uber, ¿dirías que te posicionas A FAVOR de…? Estudio de posicionamiento de taxis y VTC’s elaborado para El País Febrero 2019 n=600 Trends Review No. 2 - La paradoja de la regulación
  17. 17. 17 ● La configuración de la influencia debe trabajarse “muchos pasos atrás”: en la creación e impulso de marcos en los que la propuesta de valor de la marca cobre sentido, antes del momento en que el conflicto cristalice. ● El ciudadano aborda cualquier conflicto social desde el impacto en sus pautas de consumo. Ser percibido como customer-centric es contar con el apoyo de la ciudadanía a la hora de influir en el marco regulatorio. Refresh your Lobby Trends Review No. 2 - La paradoja de la regulación
  18. 18. 18 No. 3 La movilidad abierta Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  19. 19. 19 Trends Review No. 3 - La movilidad abierta Nuevas alternativas, nuevas marcas, nuevas opciones de combustible, nuevas plataformas … sin duda el 2018 ha revolucionado el mundo de la movilidad. Un nuevo escenario que transforma una realidad diaria del usuario casi autómata y mecanizada en un nuevo escenario más vivo, de elección, variedad y disfrute.
  20. 20. 20 Una experiencia intermodal, más autónoma sin pasar por la posesión Un mercado en el que confluyen gran cantidad de marcas y alternativas, donde el consumidor no se “casa con nadie” sino que lo que busca es un proveedores de soluciones de movilidad. La oferta ha ido evolucionado hacia alternativas de transporte más autónomas, ligeras e individuales como alternativa no solo a otro transporte sino incluso a caminar. Trends Review No. 3 - La movilidad abierta MyTaxi se llamará "Free Now" y formará parte de una gran alianza en movilidad (que incluye a car2go)
  21. 21. 21 Desplazarse por la ciudad adquiere a tener un tinte de disfrute y juego: crea una nueva experiencia Una nueva forma de vivir el trayecto: de un trámite mecánico y funcional a una experiencia. El desplazamiento se abre como parte de ocio, espacio de desconexión y relax y no como un trámite necesario. Reforzado por una gran variedad y la elección “on the way” Decides en el momento, en el aquí y ahora la alternativa que mejor se adapta a tus deseos y necesidades más inmediatas: “si voy con tiempo tiempo cojo la bici” “si hace bueno cojo la moto” “si voy cargado cojo el coche” etc. Trends Review No. 3 - La movilidad abierta
  22. 22. 22 El nuevo concepto de movilidad transforma y reconfigura la vida urbana: ● Nuevas formas de vivir el desplazamiento y de realizarlo que impacta incluso en los mensajes y soportes desde los que impactan los anunciantes. ● La oportunidad que se abre a nuevos servicios alrededor de las nuevas formas de movilidad. ● La reconfiguración de espacios y consumo ¿vas a seguir comprando de la misma forma y en los mismos sitios si cambia tu forma y modo de desplazarte? El que domine el mapa y la integración de la información pública y privada dominará la movilidad. Un único espacio desde donde “gestionar” o mapear mi trayecto y las opciones de movilidad. La movilidad: ¿quién me lo iba a decir? Trends Review No. 3 - La movilidad abierta
  23. 23. 23 La necesidad de respiro No quiero ser cliente Las marcas de plástico La reconfiguración de la aspiracionalidad De lo fragmentado e informal al mercado La tensión La ruptura del consenso La paradoja de la regulación Movilidad abierta La tierra ignota El despertar de la conciencia digital El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción La influencia inteligente: machine impact Trends Review Tras años de presión de la innovación y frenado por el impacto de la crisis, el consumidor ahora espera que la relación con las marcas se construya desde la flexibilidad, facilidad e incluso cierto distanciamiento El espacio del conflicto: los valores sociales y la inserción del consumo en la sociedad Tres planos de relación con las organizaciones con tres momentos emocionales muy distintos El algoritmo y el dato: el territorio en el que el consumidor se mueve entre la fantasía y el temor
  24. 24. 24 No. 4 No quiero ser cliente Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  25. 25. 25 Trends Review No. 4 - No quiero ser cliente cliente, clienta Préstamo (s. XV) del latín cliens, clientis, término político que se refería al plebeyo que estaba bajo la protección de un patricio. El término cliente evocaba un vínculo estrecho, determinado y deseablemente definitivo entre consumidor y compañía. Un modelo de relación que resulta caduco: el consumidor demanda y construye nuevos modelos de relación con productos y marcas, más abierto, menos estricto, más horizontal, de entrada y salida. ¿Qué es ser cliente?
  26. 26. ● por qué me pides tanto para ser tu cliente? ● cuándo empieza a haber propuestas basadas en la cómoda entrada y salida de la relación? ● cuándo el marco regulatorio favorece esa flexibilidad de la relación? 26 ● nada es seguro? ● mañana habrá algo mejor? ● por qué tengo que comprar todo si solo necesito de ti una parte? ● no siempre puedo garantizar mis condiciones de acceso? ● cambia el marco regulatorio? ¿Cómo puedo comprometerme cuando… ¿Y para qué necesito comprometerme… Ya no se trata solo de tener una relación de igual a igual: se trata de poder elegir qué tipo de relación y nivel de compromiso quiero contigo. Trends Review No. 4 - No quiero ser cliente 26
  27. 27. 27 Estilos de vida, productos y servicios que escapan de las ataduras y las relaciones clásicas del todo o nada. Estilo de vida: Un 25% de la población joven cree en las relaciones amorosas con más de una persona a la vez. Propuesta de marca: El consumidor asume que nuestra relación no es tiene por que ser definitiva ni completa, ni mucho menos. ¿Se institucionalizan la relaciones abiertas? Productos y servicios El uso de “financiación flexible” ha crecido del 11% en 2017 al 20% en 2018. Conducen hacia un encuentro entre los consumidores que no quieren comprometerse y las organizaciones que tratan de capturar nuevos espacios de negocio. Trends Review No. 4 - No quiero ser cliente
  28. 28. ● Pensemos en gradientes: ¿cómo escalamos la relación con el consumidor? ¿cuántas formas de relación puedo llegar a tener contigo? ● Da pie a cambios en la configuración de los productos y servicios: ¿tienes un producto/servicio rígido y que ata o un producto líquido? ¿Permites la entrada y salida con facilidad? ● Cambios en la comunicación y el lenguaje: ¿de qué y cómo me hablas? ¿Qué grado de compromiso me pides? ● Hemos de presentar cero fricción en el alta y dar lugar a enamoramiento en el onboarding. ● Estrategia de relación B2B: compartamos “clientes”. ¿Cómo le damos valor conjuntamente? ¿Tratamos y compartimos datos? ¿Qué valor hay en la agregación? 28 El artista antes conocido como cliente Trends Review No. 4 - No quiero ser cliente
  29. 29. 29 No. 5 Las marcas de plástico Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  30. 30. 30 El plástico, ¿solo un problema de los envases? Todo lo que rodea al plástico tiene connotaciones negativas. Eliminarlo de mi marca desde lo tangible no solo implica una mayor conciencia y obligación medioambiental sino que además te aleja del mundo intangible de atributos que le rodean: la artificialidad, lo insípido, la barrera hacia los sentidos, etc. Trends Review No. 5 - Las marcas de plástico
  31. 31. 31 Desde lo tangible, el plástico nuevo enemigo social 2019 Adidas ha anunciado que en 2024 solo utilizará plásticos reciclados. UNpacked shop ya tiene su primera tienda libre de plásticos en Madrid El 2018 , está marcado por un claro traspaso de responsabilidad del cliente a las empresas/marcas: no se trata de compensar el impacto, sino de no hacerlo. De poner foco en el reciclaje y separación de residuos como respuesta a la alta presencia de plásticos a centrarse en el origen: eliminar su producción y la búsqueda de alternativas sostenibles. El consumidor no tolera que se le traslade a él un problema (gestión de residuos) con origen en las compañías (el packaging). Trends Review No. 5 - Las marcas de plástico
  32. 32. 32 ¿Desprenderse del plástico es desprenderse, además, de esos atributos intangibles como marca? Cabify en 2018 ha cambiado su envase de botella apostando por el cartón Zara se ha despedido de las bolsas de plástico y ha comenzado a usar solo bolsas de papel reciclado. Alternativas más naturales, cercanas, “limpias”, orgánicas y respetuosas… que hablan no solo de tu gestión sino de valores y atributos de tu marca. Hay una clara transferencia de atributos de los materiales a los intangibles de la marca. Trends Review No. 5 - Las marcas de plástico
  33. 33. 33 ¿Quieres ser una marca de plástico? ● Absolutamente todo lo que rodea a tu marca está hablando de tí y te transfiere cualidades intangibles. Lo mismo tu marca está absorbiendo más atributos del plástico de lo que piensas… ¿De qué está hecha la tarjeta de crédito que lleva tu cliente en la cartera? → ¿El plástico contamina tu marca? ● Trabajar ahora sobre nuevos materiales y alternativas (fibra de bambú, cartón, cristal, etc.) puede ser un valor diferencial y ayudarte a construir marca. Mañana será un higiénico. ● ¿Qué queda fuera del mundo digital? Los sentidos. En un entorno digital donde los sentidos de la vista y el oído están hiperestimulados, el gusto , el olfato y el tacto se revalorizan como amplificadores de la experiencia física. El plástico es una barrera hacia los sentidos. Trends Review No. 5 - Las marcas de plástico
  34. 34. 34 No. 6 La reconfiguración de la aspiracionalidad Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  35. 35. 35 La aspiracionalidad se está reconfigurando. La felicidad y la perfección no son estereotipos aspiracionales para las nuevas generaciones…. precisamente, lo raro, lo imperfecto y los defectos son la clave del éxito. Se acabó la relación de admiración hacia las marcas, reformulándose en una relación de igual a igual donde la marca se convierte en una aliada. Trends Review No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad
  36. 36. 36 El consumidor ya no compra universos de referencia del individuo ni identidades aspiracionales construidos por las marcas. Las nuevas generaciones huyen de los estereotipos y lo aspiracional está en construir su propia y única identidad. Precisamente la clave del éxito está en aquello que te hace distinto: los defectos y las peculiaridades . Para ellos, las marcas cobran sentido en la medida que forman parte de su historia, y son capaces de nutrir parte de su identidad junto con muchas otras marcas. Trends Review No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad vs.
  37. 37. 37 Pero sigue habiendo un espacio desde donde las marcas pueden seguir construyendo ideales: sobre los modelos de relación Relaciones de familia, con los amigos o la pareja … es un territorio que se sigue construyendo desde el ideal y se aceptan modelos de referencia y estereotipos creados. Al igual que la tecnología, las redes sociales, etc. han contribuido a construir desde identidades individuales evitando los marcos de referencia, este mismo contexto está “desvirtuando” las relaciones más cercanas y convirtiéndose en modelos aspiracionales de relación. Casa tarradellas: “Cuando necesitas está” IKEA: “Desconecta para volver a conectar” Ruavieja: “Tenemos que vernos más” Trends Review No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad
  38. 38. 38 ¿Desde dónde quieres ser aspiracional? El consumidor quiere usar tus cualidades de marca para construir su propia identidad: ● Tu marca tiene que ser la caja de herramientas con la que el consumidor pueda utilizar para definir quien es: descompón tus atributos de marca para saber cuántas identidades puedes ayudar a construir ...ya no conectas con un único perfil, sino que tu marca puede configurar múltiples perfiles desde ciertas cualidades. ● Hay que entender qué soy y qué estoy aportando dentro del contexto de marcas que configuran a mi cliente. Si quieres seguir construyendo desde los códigos tradicionales de modelos de referencia, el espacio de las relaciones interpersonales es tu territorio de comunicación. Trends Review No. 6 - La reconfiguración de la aspiracionalidad
  39. 39. 39 No. 7 De lo fragmentado e informal al mercado Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  40. 40. 40 Trends Review No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado El mercado ha conseguido introducir dentro de relaciones comerciales lo que venía siendo gestionado desde lo informal, cercano y social. Y ahora la tecnología opera como un elemento de mediación de lo informal, facilitando que se introduzcan nuevos ámbitos en el intercambio comercial.
  41. 41. 41 Por un lado, se trata de encontrar escalas en mercados atomizados y fragmentados. Son mercados abiertos a la entrada de players con capacidad de liderarlo a través de: ● Comunicación ● Procesos ● Mejora de captación ● Aprovechamiento de economías de escala ● Optimización y estandarización de la experiencia (paraguas frente a incertidumbre) Trends Review No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado
  42. 42. 42 Por otro, se trata de capturar oportunidades incorporando mediación a lo que antes era informal, lo que transcurría entre particulares sin estar mediado por el mercado. Transacción de bienes de segunda mano Movilidad Pagos entre amigos Préstamos entre amigos y familiares Cuidado ¿Qué supone para el consumidor? ● Profesionalización. ● Disponibilidad de referencias. ● Trasladar a plataformas las fricciones de lo personal. ● Estandarización de la experiencia. Trends Review No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado
  43. 43. 43 ● No hay nada más atomizado que las interacciones que realizamos las personas con otras personas a nivel particular. ● La identificación de mercados fragmentados y de interacciones sometibles a la mercantilización es uno de los ámbitos a los que los fondos de inversión están decidiendo atender, buscando consolidar áreas poco eficientes o desagregadas. ¿Qué hacen tus consumidores entre ellos que podrían hacer contigo? Trends Review No. 7 - De lo fragmentado e informal al mercado
  44. 44. 44 La necesidad de respiro Movilidad abierta No quiero ser cliente Las marcas de plástico La reconfiguración de la aspiracionalidad De lo fragmentado e informal al mercado La tensión La ruptura del consenso La paradoja de la regulación Movilidad abierta La tierra ignota El despertar de la conciencia digital El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción La influencia inteligente: machine impact Trends Review Tras años de presión de la innovación y frenado por el impacto de la crisis, el consumidor ahora espera que la relación con las marcas se construya desde la flexibilidad, facilidad e incluso cierto distanciamiento El espacio del conflicto: los valores sociales y la inserción del consumo en la sociedad Tres planos de relación con las organizaciones con tres momentos emocionales muy distintos El algoritmo y el dato: el territorio en el que el consumidor se mueve entre la fantasía y el temor
  45. 45. 45 No. 8 El despertar de la conciencia digital Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  46. 46. 46 El consumidor mantiene una relación con los productos y servicios digital muy anclado en el gadget y desde una relación todavía analógica: tanto en la forma como en los usos. El verdadero potencial para marcas y consumidor del mundo tecnológico y digital se dará cuando se desvincule del gadget “analogico”. Trends Review No. 8 - El despertar de la conciencia digital
  47. 47. El anclaje de la tecnología en el gadget limita los usos Todos los sistemas inteligentes y propuestas tecnológicas y digitales, se construyen a partir de gadgets tradicionalmente analógicos y replicando ciertos usos igualmente analógicos. “La forma de interactuar se construye a partir de otros gadget tradicionales ” “Ya teníamos reloj, ordenador y móvil antes de tener conexión a internet” Trends Review No. 8 - El despertar de la conciencia digital
  48. 48. 48 Seguimos manteniendo vivencias y relaciones muy analógicas dentro del mundo digital, y el consumidor sigue sin tener conciencia real de las dinámicas del mundo digital: “El otro día Google Maps me dijo que si quería ir a casa… y yo nunca he metido dónde vivo” “Estuve hablando el otro dia de irnos de viaje a Menorca, y cuando me meto en internet te juro que me ponía ofertas a Menorca… y no había buscado nada por Internet” Campaña Rebajas El Corte Inglés Trends Review No. 8 - El despertar de la conciencia digital
  49. 49. 49 Nuevas formas de interacción que emergen en el mercado van a acelerar la apertura a la conciencia digital Nuevas formas de interacción que irrumpen en el mercado (como los asistentes virtuales) que rompen con la conexión directa entre gadget tradicional y universo digital y obligan al consumidor a comenzar nuevas formas de relación con la tecnología y a abrir la mente las posibilidades reales que ofrece la inteligencia artificial. “Mi intención es que aprenda a que cuando el perro ladre le mande callar cuando yo no esté” 2019: el despertar digital Trends Review No. 8 - El despertar de la conciencia digital
  50. 50. 50 Y tú, ¿todavía no has expandido tu conciencia digital? Las nuevas herramientas son menos tangibles, estamos acostumbrados a interactuar desde el gadget. Romper con esta dinámica te lleva cognitivamente a un territorio que el consumidor no sabe manejar… lo que obliga a abrirse a nuevas experiencias. Las marcas no quedan fuera de este despertar. Están entrando a lo desconocido de la mano del consumidor, pero tienen que adelantarse para explorar las oportunidades que este nuevo entorno generan: ● Dispositivos que escuchan 24h al día ● Que tienen información sobre qué, cuándo, cómo y con quién. ● Y que te dan entrada directa al hogar y en el momento exacto en el que se genera la necesidad “(Alexa) te veo muy nerviosa… prepárate un Hornimans María que sé que te relaja” Trends Review No. 8 - El despertar de la conciencia digital
  51. 51. 51 No. 9 El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  52. 52. 52 Trends Review No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción Es casi un tópico ya decir que el dato del usuario se ha convertido en una moneda de intercambio con las empresas de servicios. Pero la aproximación de las compañías ha vuelto a no ser customer centric, sino desde las necesidades de negocio. Para el consumidor, es una moneda de la que desconoce su valor que opera en un mercado que no entiende.
  53. 53. 53 El usuario está en pleno proceso de aprendizaje sobre el uso de los datos personales que están haciendo los distintos players con los que interactúa... y todavía no tiene claro el modelo de la relación. Aparecen tres niveles de tensión en la transacción de los datos de los usuarios: ¿Qué sabes de mi? ¿Qué control tengo sobre el dato? ¿Cuánto vale mi dato? Cuando me lo devuelves como servicio… ¿Qué significa para mí mi dato? Trends Review No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción
  54. 54. 54 Desde lo que implica la entrega del dato: seguridad y privacidad ¿Qué vas a hacer con mis datos? ¿Qué vas a conocer de mi? ¿Quién eres tú para saber sobre mí? ¿Qué seguridad tengo en un uso correcto y ajustado por parte de terceros? ¿Qué privacidad tengo? ¿Qué nivel de control puedo establecer sobre esta transacción? ¿Tengo de verdad alguna capacidad? Y además, con diferencias en función de su uso: en la navegación, en la inserción publicitaria, en el servicio, en el uso con terceros.. El usuario siente que no da datos: lo que da es acceso a sí mismo y su privacidad, y se siente especialmente expuesto y vulnerable. Trends Review No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción
  55. 55. 55 Desde el propio valor del dato: del usuario al servicio Cuando existen millones de datos de usuarios, ¿cuánto vale mi dato?, ¿realmente tiene valor? ¿Todos mis datos tienen el mismo valor? ¿Es igual que sea un email que un dato financiero? ¿Qué tipo de transacción puedo establecer sobre ello? En definitiva, un usuario que se siente pequeño ante los proveedores de servicios, con escasa capacidad de mediación y de valor: ha sido introducido en un mercado del que desconoce el valor de la moneda. Un 58% de los españoles demanda recibir algo a cambio de sus datos, pero no sabe cuánto ni a cambio de qué. Y España, a nivel comparado, es uno de los países más refractarios a la cesión de datos y menos confiado en su uso. Trends Review No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción
  56. 56. 56 Desde el beneficio recibido: del servicio al usuario Cuando lo que vuelve al usuario son datos ¿qué significa la información agregada que se me da de vuelta? ¿Cómo interpreto mis propios datos? ¿A qué criterio responden? ¿Hasta qué punto puedo fiarme de ellos para orientar mi comportamiento? ¿me aportan información relevante o solo tensión? Los usuarios no saben necesariamente interpretar la información que se les devuelve, convirtiéndose más en ruido y saturación que en valor. Un usuario que tiene dificultades de entender los resultados y extraer conclusiones de sus propios datos. Trends Review No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción
  57. 57. 57 ● Construir un modelo de intercambio de datos por servicio equilibrado, donde exista un trade-off que resulte justo para el usuario. ○ Qué datos en función de qué beneficios. ○ Ayudar al usuario a entender este nuevo marco de transacción de datos. ○ Otorgar herramientas para gestionar realmente su privacidad y construir una relación de confianza con el servicio. ● Y siempre, siempre, manteniendo el consumidor una sensación de control y decisión en todo el customer journey. ● El consumidor asume la renuncia a la privacidad en la medida en que asume que no es negociable (todo el mercado apunta en esa dirección). ¿Qué ocurriría si alguien apostase, como atributo esencial de marca, por lo contrario? El reto de diseñar servicios basados en datos Trends Review No. 9 - El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción
  58. 58. 58 No. 10 La influencia inteligente: machine impact Trends Review Los 10 aprendizajes del 2018
  59. 59. 59 Ya se ha superado el escenario en que los sistemas de inteligencia han recogido información (datos) sobre nosotros, los han digerido y nos la han presentado de vuelta. Para el consumidor, una vez superada esta fase, el siguiente paso es refinar estos sistemas con el objetivo de que sean capaces de influir sobre nuestro comportamiento y transitar desde la información/feedback hacia la solución. Trends Review No. 10 - La influencia inteligente: machine impact
  60. 60. 60 Ante la complejidad y su consecuente desborde cognitivo los ciudadanos/consumidores pueden no tener claros sus objetivos y preferencias. Aún cuando estas preferencias estuviesen claras, se les ofrecen múltiples opciones que incrementan la complejidad de la decisión y la dificultan. Se alcanza un punto en el que proporcionar información a la máquina es relativamente sencillo: el desafío reside en desencadenar comportamientos. Este desarrollo tecnológico de activación de comportamiento cobra especial relevancia en un contexto caracterizado por sobreestimulación & complejidad. Trends Review No. 10 - La influencia inteligente: machine impact
  61. 61. 61 1) Información Conocen nuestros patrones de comportamiento, conocen nuestras preferencias… e incluso evalúan opciones y toman decisiones mejor que nosotros, con mucha más eficiencia, e incluso respetando nuestras preferencias reales... 3) Estados emocionales Según Gartner, “By 2022, your personal device will know more about your emotional state than your own family”. La fantasía es: “Que se dé cuenta por mi voz, o mediante la medición de la tensión, o con los metros que he recorrido hoy…, de que necesito música tranquila, que necesito chocolate…” Se trata de influir en la conducta final del consumidor combinando información comportamental + emocional + behavioral based design (tecnología del comportamiento) Trends Review No. 10 - La influencia inteligente: machine impact 2) Tecnología del comportamiento Incorporar principios de ciencia del comportamiento a través de principios de diseño behavioral based, capaces de influir sobre nuestra conducta. 4) Machine Impact Así, no se trata de dar feedback: se trata de qué feedback dar, en qué contexto emocional y cómo hacerlo. Pasamos de la información a la solución con el objetivo último de impactar en conducta y activar comportamiento.
  62. 62. 62 ● Oportunidad para las marcas de acercarse a la omnipresencia → ¿pueden estar en nuevos momentos? ¿construir una nueva “primera milla”? ● La necesidad absoluta de introducir psicología humana en el diseño de los asistentes, interfaces, IA… Interacciones gobernadas desde la comprensión del humano, no desde la potencia del dato ni desde la idea de una asimilación del humano con lo “racional”. ● El desafío de la integración de fuentes de información: Spotify puede ser fuente emocional, Amazon de la respuesta funcional y la poseedora del canal de interacción. La fantasía de cualquier marca: estar donde se originan las necesidades en vez de satisfacerlas Trends Review No. 10 - La influencia inteligente: machine impact
  63. 63. 03 Las oportunidades 63
  64. 64. 64 #1 Muerte al compromiso #3 Sin consenso, ¿dónde me ubico? #2 Al adquirir una marca no se compran modelos, se compran herramientasTu consumidor ha aprendido a vivir con niveles débiles de compromiso: su vida es cambiante, su perspectiva a medio plazo es escasa… y lo mismo le ocurre contigo. Parte de su “calidad de vida” pasa por no verse exigido. Construye espacios de relación y servicios para esos nuevos tipos de “cliente” con necesidades más efímeras y que va a querer de ti relaciones puntuales y acotadas. No construyas sobre identidades, construye sobre relaciones. El individuo dejó de comprar el modelo aspiracional construido desde la marca. La marca tiene que convertirse en un recurso para generar una identidad aspiracional. En cada uno de tus atributos de marca, de tus contenidos, de tus influencers, tiene que encontrar el consumidor una herramienta e inspiración para construir su propia identidad En un contexto de ruptura de consensos, si te posicionas te etiquetas. Actualmente los valores son tremendamente polarizantes: abanderar un idea/sentimiento es ganarse haters, pero también es el momento donde precisamente la valentía es diferencial y se recompensa. Trends Review Las oportunidades
  65. 65. 65 La fantasía de que la marca no satisface necesidades si no que está allí donde nacen. Ya no se trata de ser la marca seductora, que susurra y ofrece mundos, se trata de encontrar y estar presente en el espacio íntimo donde la necesidad puede dar lugar al comportamiento. #4 Los despachos ya no deciden solos. Hacer lobby es llegar tarde. La protección ante el conflicto social y la regulación no se encuentra (solo) en los despachos: se encuentra poniendo en consonancia la propuesta de valor con las corrientes de opinión sociales y siendo conscientes de que ser customer- centric es coger ventaja para cuando llegue el conflicto. Trends Review Las oportunidades #6 El algoritmo: entre el temor y la fantasía. Sea escogiendo alternativas de transporte, sea apropiándome de lo que la marca me ofrece para construir mi identidad, sea en mi relación con el dato…, siempre, siempre la relación con el consumidor debe proporcionarle la sensación subjetiva de elección y control. #5 Siempre, siempre, sensación subjetiva de control.
  66. 66. 66 Trends Review Las oportunidades En términos de cómo el cerebro procesa la información, estamos a punto de un nuevo cambio decisivo: desacoplarnos del gadget. Lo que ocurre en la nube, la interacción con voz, las acciones desencadenadas por el dato…, espacios inaprensibles, comportamientos que tienen lugar fuera de nuestra visión y no dependen de nuestro gesto. El consumidor entrará en una “nueva conciencia digital” en la que el diseño de servicios y productos no quedará atado al dispositivo. El desafío real de las organizaciones no es la tecnología, no son los procesos, no es su cultura, no es la gestión del dato. Todo eso son herramientas para su propósito final: ser relevantes para el consumidor. El consumidor (el ciudadano, el humano en última instancia) toma decisiones en un contexto cada vez más complejo. Entenderle para ser relevante es, realmente, el reto fundamental de las organizaciones. #9 The human challenge#8 La gestión de la privacidad como atributo diferencial de marca El consumidor cede en relación a la privacidad ante la perspectiva de que es inexcusable que lo haga: ¿y si tu competidor construyese el servicio exactamente desde el lugar opuesto? O al menos desde el mensaje de privacidad/seguridad del dato como atributo diferencial. #7 Ya no es mobile first, es cognitive first
  67. 67. Muchas gracias.

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