1º Oleada Observatorio de Compra Online en España

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El Observatorio de Compra Online en España, realizará un informe anual que monitorizará la evolución, por sectores y perfiles, de la compra a través de internet en España.

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1º Oleada Observatorio de Compra Online en España

  1. 1. Informe de resultados Aproximación a la compra online en España en 2011
  2. 2. Índice 0. Objetivos y metodología 1. La compra online desde las categorías de producto 2. Valoración de la experiencia de compra online 3. La “capa social” de la compra online 4. El rol de los dispositivos en la compra online 5. Gasto anual aproximado en compras online 2 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)
  3. 3. 0. Objetivos y metodología El principal objetivo de este estudio es conocer cómo se relacionan distintas categorías de producto con la compra online; tomando como referencia el pasado año (2011) y siempre desde la perspectiva del internauta habitual español, entre 18 y 55 años. Esta primera entrega es, a su vez, la primera oleada de un estudio que se pretende replicar anualmente para ir viendo cómo evoluciona la compra online en España. Finalmente, esta primera entrega es el contexto sobre el que entender una serie de entregas de nuevos documentos centrados en el análisis de la compra online de una serie de categorías de producto específicas (Alimentación, Tecnología, Cultura y Estética y cuidado personal) que desde The Cocktail Analysis haremos públicos de forma sucesiva en los próximos meses. 3 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)
  4. 4. El presente estudio está basado en…  Cuestionario online auto administrado (CAWI) con una duración media de 17 minutos.  874 entrevistas a internautas en el último día de 18-55 años (ponderado por sexo y edad según Encuesta General de Medios I-2011). Representa un 46% del total de población española para el mismo tramo de edad. Asumimos un error muestral de±3,5% (nivel de confianza del 95%).  Para el análisis de resultados se ha seleccionado el sub-conjunto de personas que a lo largo de 2011 ha comprado o contratado por internet al menos un producto o servicio: el 90% de la muestra total (789 consumidores). El 10% restante ha quedado fuera del análisis. 4 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 0. Objetivos y metodología
  5. 5. 1. La compra online en 2011 desde las categorías de producto
  6. 6. En el presente capítulo, se presenta una caracterización de las categorías objeto de estudio en relación a la compra online mediante un análisis de correspondencias. A partir de este análisis, se han obtenido 5 agrupaciones de categorías, en función de un comportamiento similar en cuanto a:  Volumen de personas que han comprado online algún producto de esta categoría  Importancia de la búsqueda de información online previamente a la compra Como veremos, estas agrupaciones vienen a confirmar lo que de algún modo, intuitivamente, ya se conoce… Hay categorías claramente online, las hay que tienen una relación con el canal más centrada en la búsqueda de información previa a la contratación… Ahora bien, será interesante ver cómo se van reconfigurando estos grupos a medida que internet vaya cogiendo mayor peso como canal de compra. 6 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 1.La compra online desde las categorías de producto
  7. 7. 7 ¿Qué porcentaje de internautas ha comprado, al menos en una ocasión a lo largo de 2011, cada categoría? ¿Y cuántos lo han hecho al menos en una ocasión a través de internet? TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Base: Comprador de al menos alguna categoría online n=789 (100% de muestra total) Suscripciones online Cursos online Ocio Viajes Software y video juegos Alquiler de vehículos Apuestas y juegos de azar Cultura (libros, música, revistas) Telefonía Tecnología e Informática Banca Seguros Menaje del hogar Ropa y calzado Complementos Perfumería Comida a domicilio C A T E G O R Í A S 27% 14% 17% 71% 58% 40% 15% 41% 77% 46% 64% 69% 49% 38% 32% 50% 100% 100% Aplicaciones (Apps) 9% 11% 38% 37% 56% 35% 25% 42% 24% 16% 16% 26% 20% 16% 14% 27% 17% 11% 14% 71% Alimentación % de compra % compra online 1.La compra online desde las categorías de producto
  8. 8. 8 Para analizar las categorías de producto en relación a la compra online, se ha realizado un Análisis de Correspondencias Múltiple con las siguientes variables: Compra online: peso del canal online como canal de compra o contratación, para cada una de las categorías Información a través de internet: sobre qué categorías se han informado por internet, previamente a la compra Predominio de internet como principal canal de compra: categorías compradas online que el consumidor seguirá comprando, principalmente, por este canal Compra offline: entre las categorías compradas offline, cuáles son menos susceptibles de ser compradas por internet TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Como resultado, se construyen dos ejes que permiten visualizar la relación de proximidad o lejanía de las categorías entre sí… 1.La compra online desde las categorías de producto
  9. 9. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Estas son las agrupaciones de categorías que emergen al analizar su relación con internet como canal de compra… 1.La compra online desde las categorías de producto 9
  10. 10.  Productos y servicios que han nacido de la mano de Internet o que por su naturaleza han migrado a este canal: su uso y compra casi por definición solo tienen sentido en el entorno online.  En concreto, se incluyen: Suscripciones a servicios online, Cursos online y Aplicaciones para móvil y Tablet. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) LAS “NATIVAS” Suscripciones a servicios online Cursos onlineApps para móvil y Tablet  Un 27% de los internautas ha comprado Aplicaciones para móvil y Tablet a lo largo de 2011. Alrededor de un 15% ha comprado Cursos o Suscripciones a servicios online.  Este peso de la compra se intensifica cuando establecemos el foco en los internautas más avanzados (los que se conectan habitualmente a internet a través de Smartphone -58% de internautas- y Tablet -15% de internautas-).  Entre los usuarios de Smartphone, un 43% ha comprado Aplicaciones y un 19% ha comprado Cursos online o Suscripciones.  Entre los usuarios de Tablet, un 59% ha comprado Aplicaciones (no necesariamente para Tablets), un 27% ha contratado una Suscripción online y un 33% Cursos online. 1.La compra online desde las categorías de producto 10
  11. 11. Compra impulsiva TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) LAS “ON”  Son aquellas categorías cuyo peso de la compra online es superior a la media de todas las categorías.  En concreto, se incluyen: viajes, ocio, software y videojuegos y alquiler de vehículos. Alquiler de vehículos OcioViajes  Tanto la compra de billetes o paquetes de viajes como los servicios de ocio, son dos categorías con un volumen de compradores elevado (un 71% ha comprado algún viaje a lo largo de 2011, y un 58% ocio).  En relación a la compra online, viajes o billetes de transporte es categoría de inicio a la compra online para un 40% de los internautas. La categoría ocio, lo fue para un 19%.  En la actualidad, el canal online es relevante a la hora de comprar estas categorías: 7 de cada 10 compradores de viajes y ocio ha hecho alguna de sus compras de esta categoría por internet.  En cuanto a compra de software y alquiler de vehículos, tienen un peso de compra menor (un 41% ha comprado software a lo largo de 2011 y un 15% ha alquilado algún vehículo), pero el canal online mantiene la misma importancia: 6 de cada 10 compradores de software y alquiler de vehículos lo ha hecho online al menos en una ocasión. Software y videojuegos 1.La compra online desde las categorías de producto 11
  12. 12. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Compra impulsiva LAS “ROPO”  Bajo este acrónimo, Research Online, Purchase Offline, se recogen las categorías en las que el peso de la búsqueda de información es elevado: más de la mitad de los compradores de cada categoría declara haberse informado online antes de realizar la compra o contratación . Alquiler de vehículos Cultura  Un 70% de los internautas ha comprado tecnología e informática y Cultura (libros, música, revistas y películas) a lo largo de 2011. Productos de menaje del hogar y contratación de tarifas de Telefonía (televisión de pago, packs de conexión a internet) han sido comprados o contratados por un 50%. Finalmente, un 35% ha contratado algún Producto o servicio de banca.  En relación a la compra online de tecnología e informática y cultura, casi la mitad de los compradores ha efectuado una compra por internet en alguna ocasión a lo largo de 2011; y respecto a menaje del hogar, la proporción es de 3 de cada 10.  En cuanto a la contratación de tarifas de telefonía, productos y servicios de banca y seguros, el canal online tiene un peso menor (para ninguna de las tres categorías supera el 20% de internautas). Tecnología e informática Cultura Menaje del hogar Telefonía Banca Seguros 1.La compra online desde las categorías de producto 12
  13. 13.  Categorías en las cuales el volumen de personas que las han comprado online, al menos en alguna ocasión, es muy parecido al volumen de personas que las siguen comprando exclusivamente offline.  Dos universos muy distintos comparten este escenario: apuestas y juegos de azar, y moda y estética. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Apuestas LAS “IN BETWEEN” Apuestas y juegos de azar Cuidado personalRopa y calzado  Un 77% de los internautas ha comprado ropa y calzado a lo largo de 2011. En menor medida, productos y tratamientos de cuidado personal (64%) y complementos (46%).  4 de cada 10 internautas ha participado en juegos de azar y apuestas deportivas.  Precisamente esta última categoría, juegos de azar y apuestas deportivas, es la que tiene mayor peso del canal online: casi la mitad de los que han apostado en 2011 lo han hecho online al menos en una ocasión.  En cuanto al universo moda, un 38% de los internautas ha comprado online ropa y calzado, un 25% ha comprado perfumería, productos y tratamientos de cuidado personal y un 16% complementos y bisutería. Complementos 1.La compra online desde las categorías de producto 13
  14. 14. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Apuestas LAS “OFF”  Las categorías más alejadas del canal online son las relativas al mundo de la alimentación y la comida a domicilio o para llevar.  El 100% de los internautas ha comprado, al menos en una ocasión, alimentación o comida a domicilio / para llevar. Ahora bien, sólo 1 de cada 10 lo ha comprado online. Comida a domicilioAlimentación  La distancia de estas categorías respecto al canal online se observa en que entre un 30% y un 40% de los internautas que no las han comprado online afirman que es poco probable que, en un futuro, compren estas categorías a través de internet.  Ahora bien, entre aquellos que ya han entrado en el canal online para comprar Comida a domicilio, el 90% afirma que seguirá comprando a través de este canal.  Entre los usuarios habituales de Smartphone y Tablet, el peso de la compra online de alimentación es de un 11% y el peso de la compra online de Comida a domicilio aumenta hasta un 15%. 1.La compra online desde las categorías de producto 14
  15. 15. LA VENTA ONLINE 15 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Un 31% de los internautas ha vendido o ha anunciado online la venta de algún producto. Tecnología e Informática es la categoría mayoritaria (un 10% de los internautas ha vendido o ha anunciado online algún producto de esta categoría). Más allá de las motivaciones básicas para vender (ganar algo de dinero o ganar algo de espacio) aparecen las motivaciones inherentes al canal online:  Lograr una mayor difusión (21%)  Familiarizarse con el sistema de compra-venta online (13%)  Y, como fenómeno emergente, vender online para obtener un descuento en la compra de otro producto (4%); práctica que tiene más peso en otros países pero que quizás aquí vaya en aumento. 1.La compra online desde las categorías de producto
  16. 16. 2. Valoración de la compra online
  17. 17. En la valoración de la compra online, la falta de información en cuanto a condiciones de compra o el incumplimiento de los términos de la transacción especificados son las principales fuentes de insatisfacción. Dos aspectos clave que pueden facilitar el cierre de la compra online son:  Incorporar información detallada y sencilla de entender relativa a los sistemas de pago, entrega y devolución.  Simplificar el proceso de compra con un registro que implique pedir los datos personales imprescindibles. 17 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 2. Valoración de la compra online
  18. 18. Los aspectos mejor valorados en relación a los sistemas de pago, entrega y devolución en la compra online son: transmitir garantías de seguridad y dar a elegir distintos medios de pago. En segundo lugar, aparece la importancia de evitar los gastos de envío. En este sentido, podría ser interesante favorecer la inclusión de éstos en el precio del producto. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 13% 37% 55% 64% 68% Condiciones ventajosas para clientes fidelizados Que la entrega del producto se pueda personalizar y con seguimiento de status Facilidades para la devolución (sin sobrecoste, que vengan a recogerlo) Sin gastos de envío Seguridad y diversidad de los medios de pago Base: Comprador online n=789 (100% de muestra total) Respuesta múltiple ¿Qué cuestiones relativas a sistemas de pago, entrega y devolución valoras más? 2. Valoración de la compra online 18
  19. 19. 6 de cada 10 internautas destacan la falta de información sobre distintos aspectos de la compra (tarifas, medios de pago, condiciones de la misma) como los elementos peor valorados de los procesos de compra online. La obligatoriedad de registrarse en la web y proporcionar demasiados datos personales para realizar la compra es otro elemento percibido negativamente por más de la mitad de los internautas. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 19% 27% 50% 55% 59% Problemas de navegación en la web El posterior envío de publicidad Demasiados datos personales en el proceso de registro Condiciones de entrega y devolución Falta de información (tarifas, condiciones, medios de pago…) Base: Comprador online n=789 (100% de muestra total) Respuesta múltiple ¿Qué es lo que menos te gusta de los procesos de compra online? 2. Valoración de la compra online 19
  20. 20. Un 71% de los compradores declara haber abandonado al menos un proceso de compra online a lo largo del 2011. Base: Ha abandonado una compra online n=560 (71% de muestra total) Respuesta múltiple Precisamente el principal motivo de abandono (la falta de información sobre las condiciones generales) coincide con el aspecto peor valorado del proceso de compra online. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 29% 71% Base: Comprador online n=789 (100% de muestra total) 21% 34% 43% 55% Problemas de navegación en la web Proceso de registro (obligatorio, extenso, etc) Me lo pensé dos veces y lo dejé Falta de información (tarifas, condiciones de envío y devolución, medios de pago…) ¿Qué te llevó a abandonar un proceso de compra sin haberlo finalizado? 2. Valoración de la compra online 20
  21. 21. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Un 44% de los internautas ha tenido problemas asociados a la compra online a lo largo del 2011; aunque tan sólo un 21% ha tenido problemas en más de una ocasión. Los principales problemas están relacionados con incoherencias entre el tipo de producto esperado y el recibido, así como con el incumplimiento de las condiciones de compra especificadas. Base: Ha tenido algún problema con la compra n=347 (44% de muestra total) Respuesta múltiple Base: Comprador online n=789 (100% de muestra total) 19% 29% 44% 65% Problemas con la devolución Deficiente Atención al Cliente Incumplimiento de las condiciones (precio superior, retraso en la… Problemas con el producto (era distinto, llegó defectuoso…) ¿En qué consistieron los problemas que tuviste con la compra online? 2. Valoración de la compra online 21
  22. 22. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Un 30% de los internautas afirma haber realizado una reclamación o queja relativa a una compra online a lo largo del 2011 Los canales más utilizados para reclamar son los buzones o teléfonos de atención al cliente. En segundo lugar se citan los espacios de la web destinados a recoger comentarios o feedback de los compradores. 30% 70% Base: Comprador online n=789 (100% de muestra total) Base: Ha puesto alguna reclamación en 2011 n=233 (30% de muestra total) Respuesta múltiple 5% 16% 23% 33% 49% 75% Blogs, foros, comparadores Asociación de Consumidores Web del medio de pago Redes Sociales (perfil personal o el de la marca) Web donde compré Teléfono o mail de Atención al Cliente ¿Dónde pusiste la reclamación? 2. Valoración de la compra online 22
  23. 23. 2. Valoración de la compra online TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Las categorías de producto que acumulan mayor volumen de reclamaciones son:  Tecnología e Informática (31% de los que han puesto una reclamación)  Ropa y Calzado (19%)  Viajes y billetes de transporte (12%)  Menaje del hogar (11%)  Contratación de Telefonía, TV de pago y ADSL (11%) El principal desencadenante para poner una reclamación es el incumplimiento de las condiciones especificadas; y en segundo lugar, haber tenido problemas con el producto. Como hemos visto, ambas cuestiones también son los principales problemas que declaran los internautas en la compra online Base: Ha puesto alguna reclamación en 2011 n=233 (30% de muestra total) Respuesta múltiple 4% 4% 47% 50% Problemas con la devolución Deficiente Atención al Cliente Problemas con el producto Incumplimiento de las condiciones ¿Cuál fue el motivo por el cual pusiste una reclamación? 23
  24. 24. SOBRE EL PERFIL DE COMPRADOR 2. Valoración de la compra online TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Estableciendo el foco en el perfil del comprador, se observa que cuanto más intensivo* es, también resulta más exigente porque…  Da más importancia a la claridad de la información sobre los sistemas de pago, entrega y devolución del producto o servicio (tanto como aspecto mejor valorado, como aspecto que, en caso de ser deficiente, puede llevar a abandonar el proceso de compra)  Es más probable que ponga una reclamación en caso de insatisfacción  Valora el reconocimiento de los clientes recurrentes, vía planes de fidelización * Definiendo Intensidad como el porcentaje de categorías compradas online sobre el total de categorías que ha comprado 24
  25. 25. 3. La “capa social” de la compra online
  26. 26. 3. La “capa social” de la compra online La mitad de los compradores online han hecho una compra en compañía a lo largo de 2011; principalmente para compartir los gastos de envío o para aprovechar una oferta o descuento. Son las categorías que tienen que ver con el ocio (billetes y viajes, actividades de ocio, alquiler de un vehículo) las que presentan un mayor volumen de compra en compañía (alrededor de un 30% de los compradores online). Con independencia del canal en el que se haya hecho la compra, un 60% de los internautas ha compartido “sus compras” con sus conocidos mediante mail, mensajería instantánea o redes sociales. 26 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)
  27. 27. El 47% de los compradores online ha realizado una compra online en compañía al menos en una ocasión a lo largo del 2011. Alrededor de un 50% lo ha hecho con amigos o familiares y 2 de cada 10 con compañeros de trabajo o estudios. Los principales motivos responden a compartir los gastos de envío y a aprovechar alguna oferta especial. En un 20% de los casos emerge como un momento de ocio per se el hecho de hacer la compra en compañía. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) LA COMPRA ONLINE EN COMPAÑÍA 21% 50% 54% Con compañeros de trabajo o estudios Con familiares o la pareja Con mis amistades 17% 23% 32% 54% 55% Porque nos asesorábamos Porque son momentos de ocio Para decidir conjuntamente Para aprovechar una oferta Para compartir los gastos de envío Base: Ha realizado alguna compra online en compañía en 2011 n=368 (47% de muestra total) ¿Con quién hiciste la compra online? ¿Cuáles fueron los motivos? 3. La “capa social” de la compra online 27
  28. 28. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Las categorías de producto que en mayor medida se compran en compañía son aquellas relacionadas con el ocio. Ahora bien, es interesante destacar que tanto alimentación como comida a domicilio, cuyo peso de la compra online es de los menores, son categorías en las que la compra acompañada tiene una presencia destacable. Alimentación CATEGORÍAS Base: Compra online Viajes y billetes n=432 (55% de m.t.) Base: Comprador online de Ocio n=332 (42% de m.t.) Base: Ha alquilado online un vehículo n=84 (11% de m.t.) Base: Compra online Comida a domicilio n=87 (11% de m.t.) Base: Compra online Alimentación n=74 (9% de m.t.) Ocio 36% 29% Alquiler de vehículos 30% 30% Comida a domicilio 30% %Compra en compañía LA COMPRA ONLINE EN COMPAÑÍA Viajes y billetes de transporte 3. La “capa social” de la compra online 28
  29. 29. El 60% de los internautas comparte “sus compras” (independientemente de que las haya realizado online u offline) a través de algún canal, después de realizarlas. LA COMPRA QUE SE COMPARTE Los medios más frecuentes son: el correo electrónico, en el perfil en Redes Sociales o blogs, y por mensajería instantánea. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 9% 13% 17% 19% 20% 21% Por SMS Comentario en foros En la web de la marca o tienda Por mensajería instantánea Mi perfil de Redes o mi blog Por correo electrónico Base: Comprador online n=789 (100% de muestra total) Respuesta múltiple ¿Por qué medios compartiste la compra que hiciste? 3. La “capa social” de la compra online 29
  30. 30. Entre aquellos que han hecho alguna compra en compañía, también se observa una mayor tendencia a difundir “sus compras”, sobre todo en redes sociales y por mensajería instantánea: si compras en compañía, socializas la compra en mayor medida. LA COMPRA QUE SE COMPARTE TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) 7% 11% 16% 19% 14% 15% 10% 16% 19% 23% 25% 27% Por SMS Comentario en foros Comentario en web de marca o tienda Por correo electrónico Por mensajería instantánea En mi perfil de Redes o mi blog Compra en compañía No compra en compañía n=368 (47% de m.t.) n=421 (53% de m.t.) ¿Por qué canales compartiste la compra que hiciste? (en función de haber hecho o no alguna compra en compañía a lo largo de 2011) 3. La “capa social” de la compra online 30
  31. 31. 4. El rol de los dispositivos en la compra online
  32. 32. 4. El rol de los dispositivos en la compra online TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Para analizar el rol de los dispositivos en la compra online es interesante definir cómo son los usuarios que se conectan a través de dispositivos móviles. Un 60% de la población internauta entre 18-55 años navega a través de dispositivos móviles de forma habitual (sea Smartphone o Tablet). Este internauta “más avanzado” se diferencia por:  A nivel sociodemográfico, en su mayoría son hombres de hasta 35 años.  En cuanto a compra, tiene un consumo más intensivo de las categorías de producto más relacionadas con el mundo online: aplicaciones, productos de tecnología, software, incluso contratación de tarifas de telefonía y conexión a internet.  Compra más frecuente a través de internet, tanto en aquellas categorías más cercanas al canal, como en las más alejadas: alimentación y comida a domicilio. 32
  33. 33. Un 58% de los internautas se conecta a internet al menos una vez a la semana desde el móvil TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Un 15% de los internautas se conecta al menos una vez a la semana desde la Tablet 18% 26% 28% 29% 40% 64% 10% 15% 17% 24% 39% 41% Comparto contenido en mi perfil Opino y dejo comentarios Compro o reservo Comparto links Busco tiendas Me informo sobre novedades Usa Smartphone Usa Tablet A pesar de la baja penetración del uso de la Tablet entre los internautas, se observa que en relación a la compra su uso es más intensivo que el móvil. Ahora bien, un 36% de los usuarios de Smartphone no realiza ninguna de estas actividades relacionadas con la compra; este volumen desciende hasta un 20% en el caso de los usuarios de la Tablet. n=458 (58% de m.t.) n=118 (15% de m.t.) ¿Qué actividades relacionadas con la compra realizas a través del Smartphone o la Tablet? 4. El rol de los dispositivos en la compra online 33
  34. 34. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) En relación a la compra y reserva a través de estos dispositivos… Un 17% de los usuarios habituales de Smartphone afirma haber comprado o reservado algún producto desde el móvil a lo largo del 2011 Un 28% de los usuarios habituales de Tablet declara haber realizado una compra o reserva a través de la Tablet a lo largo del mismo periodo Entre los que han comprado, tanto desde Smartphone como desde Tablet, la mitad de ellos ha comprado Aplicaciones desde el dispositivo; y uno de cada 4 ha comprado Software o videojuegos. La compra de otras categorías sobre estos dispositivos aún es residual, aunque las pautas de uso observadas indican que puede convertirse en un fenómeno emergente… 4. El rol de los dispositivos en la compra online 34
  35. 35. 5. Gasto anual aproximado en compras online
  36. 36. 5. Gasto anual aproximado en compras online TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) En este capítulo final se sintetiza el gasto anual declarado por los internautas, en compras online. Reconociendo la insuficiencia metodológica del recuerdo del gasto como indicador, recogemos este tipo de información para seguir reforzando la idea de que el peso del canal online es cada vez mayor, así como para establecer una comparativa entre categorías. Se observa que el comportamiento del gasto online para el conjunto de categorías estudiadas reproduce, en cierta medida, tanto las posiciones relativas entre categorías, como el reparto por rangos de gasto medio dentro de cada categoría de producto. Es destacable uno de los fenómenos observados en Alimentación, categoría que se analizará de forma específica en próximas entregas: aunque solo un 9% de los internautas la ha comprado online, el 40% de ellos lo ha hecho online en más de seis ocasiones a lo largo del 2011. Es decir, una vez que se saltan las barreras, la introducción del canal online como canal de compra se consolida…. Será interesante observar en futuras oleadas cómo evoluciona la categoría más offline de las analizadas en este estudio. 36
  37. 37. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Aplicaciones móvil y Tablet 14€ Ocio 84€ Cultura 134€ Juegos de azar 138€ Complementos 151€ Moda 167€ Menaje del hogar 189€ Alimentación 380€ Tecnología e Informática 400€ Billetes y Viajes 582€ Cuidado personal 139€ Las agrupaciones que emergen al organizar las categorías en función de la media de gasto online anual, son las siguientes:  Gasto Bajo: Las Aplicaciones para móvil y Tablet  Gasto Moderado: Actividades de Ocio, Cultura y Juegos de azar  Gasto Medio: Categorías del universo de la Estética (moda, complementos, productos y tratamientos de cuidado personal) y Menaje del hogar  Gasto Elevado. Está configurado por tres categorías muy distintas entre sí: Alimentación, Tecnología e Informática y Billetes y Viajes Gasto elevadoGasto medioG. moderadoG. bajo 37 5. Gasto anual aproximado en compras online
  38. 38. 95% 51% 33% 50% 24% 38% 28% 36% 14% 11% 8% 4% 30% 24% 16% 36% 23% 28% 24% 33% 16% 11% 1% 6% 15% 3% 16% 16% 12% 7% 5% 8% 11% 7% 11% 12% 9% 5% 11% 4% 9% 9% 7% 5% 18% 19% 16% 18% 22% 29% 39% 57% 63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aplicaciones Ocio Cultura Azar y apuestas Cuidado personal Complementos Moda Menaje del hogar Alimentación Tecnol. Informática Billetes y Viajes Hasta 50€ De 51€ a 100€ De 101€ a 150€ De 151€ a 200€ Más de 200€ TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ONLINE ANUAL PARA CADA CATEGORÍA Todas las bases representan el volumen de personas que han comprado online cada categoría Base: 56% m.t. Base: 37% m.t. Base: 9% m.t. Base: 16% m.t. Base: 38% m.t. Base: 16% m.t. Base: 25% m.t. Base: 20% m.t. Base: 35% m.t. Base: 42% m.t. Base: 27% m.t. G.elevadoGastomedioG.moderadoG.bajo 38 5. Gasto anual aproximado en compras online
  39. 39. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) OCASIONES DE COMPRA ONLINE A LO LARGO DE 2011 Todas las bases representan el volumen de personas que han comprado online cada categoría Base: 56% m.t. Base: 37% m.t. Base: 9% m.t. Base: 16% m.t. Base: 38% m.t. Base: 16% m.t. Base: 25% m.t. Base: 20% m.t. Base: 35% m.t. Base: 42% m.t. Base: 27% m.t. G.elevadoGastomedioG.moderadoG.bajo 38% 37% 22% 25% 32% 44% 38% 66% 11% 27% 31% 37% 50% 56% 24% 58% 43% 45% 30% 50% 60% 54% 12% 10% 13% 14% 8% 9% 13% 3% 19% 11% 8% 13% 3% 9% 37% 2% 3% 4% 1% 20% 3% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aplicaciones Ocio Cultura Azar y apuestas Cuidado personal Complementos Moda Menaje del hogar Alimentación Tecnol. Informática Billetes y Viajes Solo una vez Entre 2 y 5 veces Entre 6 y 10 veces Más de 10 veces 39 5. Gasto anual aproximado en compras online
  40. 40. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) En un contexto en el que predomina el uso y disfrute de aplicaciones gratuitas, solo el 42% de los usuarios habituales de Smartphones y Tablets (un 60% del total de internautas) ha pagado por aplicaciones a lo largo de este 2011. Es destacable que entre los que han pagado, el 50% se ha gastado en todo el año menos de 6€ en aplicaciones. GASTO BAJO: Aplicaciones ¿Cuánto te has gastado en aplicaciones para móvil y tablet a lo largo de 2011? 25% 25%25% 25% Hasta 2€ De 3 a 6€ De 7 a 15€ Más de 15€ 40 5. Gasto anual aproximado en compras online Base: n= 213 ( 27% m.t.)
  41. 41. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) GASTO MODERADO: Ocio, Cultura y Juegos de azar o apuestas deportivas Dentro de este grupo, se incluyen aquellas categorías relacionadas con el ocio, y una media de gasto anual en compras online entre 85€ y 140€:  Actividades de Ocio (Grupo On): aunque la media de gasto online anual no supere los 100€, se está hablando de un volumen de compradores online superior a la media del conjunto de categorías.  Cultura (Grupo Ropo): En la compra online de libros, música, revistas y películas, el volumen de compradores para cada uno de los rangos de gasto es de los más equilibrados, comparado con el resto de categorías  Juegos de azar y apuestas deportivas. 1 de cada 4 internautas ha comprado esta categoría online y de media se ha gastado casi 140€ (si bien es cierto que un 50% ha gastado menos de 50€). Potencial crecimiento, a expensas del marco regulatorio. Presenta un importante porcentaje de recurrencia: un 37% ha comprado más de 10 veces. 41 5. Gasto anual aproximado en compras online
  42. 42. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) En este grupo se recogen aquellas categorías con un rango de gasto medio anual entre 139€ y 189€. Son categorías relacionadas con la estética y el cuidado personal y del hogar:  Menaje del Hogar (incluye electrodomésticos): 1 de cada 3 compradores online de esta categoría se ha gastado más de 200€ en compra online. Es la categoría que menos frecuencia presenta (66% solo compraron en una ocasión).  Moda: es la categoría que tiene un mayor volumen de compradores online dentro del Grupo In Between, con un volumen de compradores bastante equilibrado dentro de cada rango de gasto.  Complementos: tiene poca base de compradores online de esta categoría y el rango de gasto no es muy elevado.  Cuidado Personal: incluyendo la compra o contratación de productos y tratamientos de cuidado personal, el mayor volumen de compradores online se están gastando entre 50€ y 100€ GASTO MEDIO: Cuidado personal, Complementos, Moda y Menaje del hogar 42 5. Gasto anual aproximado en compras online
  43. 43. TCA_Aproximación a la compra online en España (2011) Dentro de este grupo, con una media de gasto anual en compras online que va de 380€ a 580€, encontramos tres categorías muy diferentes en su relación con el comercio electrónico:  Billetes y Viajes (Grupo On): categoría con un porcentaje de compradores online superior a la media, presenta un gasto medio anual vía online importante (582€ anuales)  Tecnología e Informática (Grupo Ropo): la naturaleza de los productos de esta categoría da lugar a un gasto medio anual de alrededor de 400€,  Alimentación (Grupo Off): si bien el número de compradores es bajo, es relevante el gasto medio en compras de alimentación online a lo largo de todo el año 2011 (39% por encima de 200€ al año) y la recurrencia en las compras (el 40% ha comprado en más de 6 ocasiones a lo largo de todo el año). DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ONLINE ANUAL PARA EL GRUPO “GASTO ELEVADO” 43 5. Gasto anual aproximado en compras online
  44. 44. The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías. Para más información sobre este estudio o los focos específicos (alimentación, cultura, tecnología y estética) puedes ponerte en contacto con Clara Tió o Felipe Romero escribiendo a: info@tcanalysis.com Sobre nosotros http://tcanalysis.com| info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05 C/ Salamanca, 17, Madrid 28020

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