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La comunicación en tiempos del Covid19

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Comunicar en el contexto de la crisis más intensa e impredecible que hemos sufrido.

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La comunicación en tiempos del Covid19

  1. 1. 1 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Abril 2020
  2. 2. 2 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Reto Comunicar en el contexto de la crisis más intensa e impredecible que hemos sufrido. En un momento en que la sociedad española es un “cocktail de emociones”, complejas y en permanente cambio, los departamentos de marketing y comunicación están definiendo campañas en un contexto de elevadísima incertidumbre, sin precedentes y sin referencias posibles. Para disponer de referencias en un momento donde nada de lo que sabíamos hasta ahora nos proporciona suficiente base, entre The Cocktail Analysis, Fluzo y Netquest abordamos un proyecto destinado a entender el funcionamiento de las creatividades que están lanzando las principales marcas del país, su alcance, su impacto y las claves de su valoración por el consumidor.
  3. 3. 3 Agencia de conocimiento del consumidor, especializada en inyectar información a las compañías para dinamizar su proceso de toma de decisiones. El verdadero desafío no es la tecnología, ni el dato, ni el cambio organizacional, el verdadero desafío es entender la complejidad del ser humano. Y más, ahora. Por eso, nuestro claim es The Human Challenge. La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Sobre nosotros Netquest lleva desde 2001 aportando datos genuinos y reveladores a investigadores de mercados. Las capacidades de recolección de datos de Netquest y sus paneles de consumidores en 26 países nos convierte en un socio de confianza que ayuda a organismos y empresas a analizar el mercado, obtener insights valiosos y entender realmente a los consumidores. . FLUZO es una tecnología de reconocimiento de contenido a través de audio fingerprinting utilizada para la investigación de la publicidad y del consumo de medios cross-media. Se integra en apps móviles de paneles de investigación o de terceras empresas (medios, anunciantes…) y transforma el móvil en un medidor pasivo que reconoce las características únicas de cualquier contenido audiovisual emitido por dispositivos cercanos (tv, móvil, tablet, ordenador, radio...), sea cual sea el formato (tv/radio lineal o bajo demanda, vídeo/audio digital...).
  4. 4. 4 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Objetivos De forma más específica, vamos a centrarnos en el funcionamiento de las creatividades que han emitido al menos en TV en relación al Covid-19 algunas de las principales marcas del país, de cara a responder las siguientes preguntas: ¿Han impactado a los consumidores? ¿Qué han entendido? ¿Ayudan a la marca? • Para definir las claves de comunicación en contexto del Covid-19 • Identificar las Top 3 Creatividades y qué les caracteriza
  5. 5. 5 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Metodología Recogida de creatividades 1 Audiomatching 2 3 Exploración cuantitativa Se han testado las siguientes creatividades: Audio Content Recognition: medición pasiva del audio para medir la exposición a las creatividades, con Fluzo N=2.048 individuos Cuestionario semi-estructurado de 10 minutos de duración: ▪ N=675 entrevistas ▪ Muestra representativa de la población general de 18 a 65 años ▪ A nivel nacional ▪ Fecha trabajo de campo: 30 a 31 de Marzo ▪ Metodología CAWI a través del panel de Netquest Retail Seguros Banca Telecomunicaciones Activación de SDK de tecnología ACR en la muestra Escucha pasiva Matching del contenido publicitario objeto de estudio Identificación de loa expuestos
  6. 6. 6 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Flujo de la investigación 3 Se muestran fotogramas de las creatividades con las marcas cegadas para analizar: - Recuerdo espontáneo del anuncio - Imagen de la marca entre los que recuerdan vs. no recuerdan el anuncio 4 Se muestran los videos completos de las creatividades, para poder profundizar en su valoración y entendimiento: - Recuerdo sugerido del anuncio - Valoración general de la creatividad y vs. creatividades anteriores de las marcas - Percepción de mejora de imagen de la marca - Mensajes y emociones transmitidas - Intencionalidad de comprar/contratar la marca tras ver la creatividad 2 Caracterización del entrevistado: - A nivel sociodemográfico: sexo, edad y CCAA - A nivel de estado emocional ante la situación actual 1 A través de audiomatching, se capta la exposición de los individuos a las creatividades
  7. 7. 7 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 Nota: hacer clic en las imágenes para ver video Estímulos mostrados
  8. 8. 8 Principales aprendizajes #1 Consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia Estos anuncios han llegado a un 62% de la población, y 9 de cada 10 impactados ha sido capaz de recordar el anuncio. Por categorías, Telco y Retail han sido las más eficaces #2 Mueven a la audiencia hacia la superación de la situación, frente al estatus emocional de la sociedad La mayoría de las creatividades, construyendo sobre un estatus emocional del consumidor caracterizado por la tristeza y la resignación, consiguen mover al individuo hacia la aceptación de la situación, mediante mensajes de empatía y esperanza. Retail ha sido la categoría que más sentimientos positivos genera. #3 Las creatividades emitidas en este contexto tienden a gustar más que la comunicación de estas mismas marcas en un contexto normal Sobre todo las creatividades de Retail, saliendo de un estilo habitual más táctico o muy dirigido a producto, consiguen valoraciones altas, considerándose como mejores creatividades que las publicidades previas de estas mismas marcas. No parece estar cayéndose en la percepción de oportunismo. #4 Están siendo exitosas a la hora de construir vinculación con la marca. En Retail y Seguros, de manera general los consumidores admiten tener una mejor imagen de las marcas tras ver la creatividad, moviendo fuertemente atributos de preferencia de marca o cuidado del consumidor. Banca consigue construir preferencia y liderazgo y Telco confianza y adaptación #5 Llegan a movilizar intención de compra/contratación entre los no clientes Las creatividades de Retail y seguros consiguen mover la intención de compra/contratación de un cuarto de sus “no clientes actuales”. La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19
  9. 9. 9 ¿Han impactado a los consumidores? ¿Los anuncios han sido vistos? ¿Los recuerdan?
  10. 10. 10 El acumulado de estas creatividades ha llegado a más de la mitad de la población Y, además, con un nivel de recuerdo casi total: 9 de cada 10 expuestos reconoce la creatividad al mostrarle unas imágenes de las mismas. 62% Base: expuestos (2.048) Base: recuerdo total (675) Expuestos a alguna de las 10 creatividades Expuestos que recuerdan las creatividades 54% Ratio de Recuerdo/Exposición= Eficacia 62% Expuestos/ 54% Recuerdan= 87% Eficacia Exposición: datos de audiomatching de Fluzo Recuerdo: ¿Recuerdas haber visto esta publicidad? (visualización de fotogramas de las creatividades) Media de impacto: 3 veces La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Han impactado a los consumidores?
  11. 11. 11 Retail Seguros Banca Telco 42% 50% 52% 47% 30% 30% 28% 41% Exposición Recuerdo Exposición Recuerdo Exposición Recuerdo Exposición Recuerdo Eficacia 72% Eficacia 60% Eficacia 54% Eficacia 87% Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) Base: mostrado banca (271) Base: mostrado telco (401) Media de impacto: 4 veces Media de impacto: 3 veces Media de impacto: 2 veces Media de impacto: 4 veces Las creatividades de todas las categorías testadas han conseguido un nivel de eficacia alto La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Han impactado a los consumidores? Base: expuestos (2.048) Exposición: datos de audiomatching de Fluzo Recuerdo: ¿Recuerdas haber visto esta publicidad? (visualización de fotogramas de las creatividades) Las creatividades de Banca y Seguros son las que consiguen mayor exposición, pero las de Telco dejan mayor huella en el individuo. Este mayor recuerdo de Telco puede deberse, o bien a un mejor emplazamiento publicitario, o a una mejor creatividad
  12. 12. 12 ¿Qué han entendido? ¿Cómo se decodifica el mensaje? ¿Disfrutan de las creatividades?
  13. 13. 13 Las creatividades comunican la capacidad de adaptarse de las compañías a la situación actual De manera transversal a todas las categorías, estas creatividades producen la recepción de mensajes de carácter social, por encima del beneficio individual directo. Retail Seguros Banca Telco Mensajes. ¿Cuál de los siguientes mensajes sobre la marca te comunica el anuncio con más fuerza? ¿Qué otros mensajes te comunica el anuncio? 67% 48% 31% 30% 26% 42% 24% 12% 7% 10% Se adapta a los tiempos que corren Se preocupa por la sociedad Socialmente responsable Entiende mis necesidades Me cuida 60% 44% 34% 22% 27% 39% 21% 11% 8% 10% 55% 45% 30% 22% 19% 37% 21% 15% 7% 7% 63% 36% 31% 20% 12% 42% 20% 12% 7% 4% Mensajes comunicados (sugeridos) Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) Base: mostrado banca (271) Base: mostrado telco (401) Mensaje principal Total mensajes Mensaje principal Total mensajes Mensaje principal Total mensajes Mensaje principal Total mensajes Se adapta a los tiempos que corren Se preocupa por la sociedad Socialmente responsable Entiende mis necesidades Me cuida Se adapta a los tiempos que corren Se preocupa por la sociedad Socialmente responsable Entiende mis necesidades Me cuida Se adapta a los tiempos que corren Se preocupa por la sociedad Socialmente responsable Entiende mis necesidades Me cuida Lo social Lo individual Lo social Lo individual Lo social Lo individual Lo social Lo individual La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Qué han entendido?
  14. 14. 14 Hemos analizado la situación emocional de los consumidores españoles para ver en qué “terreno” aterrizan las creatividades. La comunicación de las marcas tiene lugar en el contexto de un estado emocional del consumidor donde la tristeza es la emoción dominante junto con la resignación… Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida Energía Tiempo Aceptación Calma (24%) Optimismo (20%) Esperanza (39%) Negación Desconcierto (18%) Perplejidad (35%) Desorientación (16%) Ira Rabia (21%) Frustración (34%) Enfado (21%) Depresión Tristeza (45%) Pesadumbre (19%) Apatía (11%) Negociación Resignación (42%) Sumisión (5%) Conformidad (16%) 43% 51% 56% 47% 46% En contraste con el mood del consumidor, ¿qué tono emocional transmiten las creatividades?->> Emociones ante situación actual: ¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma? Emociones ante la situación actual La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Qué han entendido? Base: total (675)
  15. 15. 15 Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida Energía Tiempo En contraste, las creatividades “tratan de tirar” del estado emocional del consumidor hacia la aceptación. Sin embargo, en algunos casos, como se observa en el agregado de creatividades en Telco, se evocan en exceso contextos de nostalgia que han despertado depresión/ tristeza en la audiencia. 81% 69% 52% 67% Aceptación Retail Seguros Banca Telco 14% 24% 20% 13% Negociación Retail Seguros Banca Telco 10% 17% 14% 28% Depresión Retail Seguros Banca Telco 2% 7% 9% 8% Ira Retail Seguros Banca Telco 6% 7% 4% 7% Negación Retail Seguros Banca Telco Emociones de las creatividades: ¿Cuál o cuáles de las siguientes emociones describen mejor el sentimiento que te genera este anuncio? Emociones transmitidas por las creatividades La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Qué han entendido? Base: total (675) / mostrado retail (266) / Base: mostrado seguros (410) / Base: mostrado banca (271) / Base: mostrado telco (401) 6% 6% 17% 17% 67% 46% 47% 56% 51% 43% Promedio de creatividades Emociones actuales
  16. 16. 16 77% 18% 5% Gusta Neutral No gusta 62% 29% 10% Gusta Neutral No gusta 62% 25% 13% Gusta Neutral No gusta 45% 41% 15% Gusta Neutral No gusta El estilo publicitario que más ha gustado ha sido el empleado por la categoría de Retail Este estilo más emocional, muy distinto de anteriores comunicaciones de producto y promociones habituales en esta categoría, agrada más al espectador. Sin embargo, la categoría de banca, donde las creatividades aludían en mayor medida a producto, obtiene valoraciones más neutrales Retail Seguros Banca Telco Valoración general:. En general, ¿cuánto te ha gustado esta publicidad? Valoración general Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) Base: mostrado banca (271) Base: mostrado telco (401) La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Qué han entendido?
  17. 17. 17 Frente a un contexto de normalidad, estas creatividades parecen gustar más, particularmente las de Retail y Telco. Por el contrario, en el caso de seguros y banca, pese a al contexto de elevada sensibilidad emocional, no parece darse mejora. Retail Seguros Banca Telco Valoración respecto creatividades anteriores: . Y, pensando en los anuncios anteriores que recuerdes de (MARCA), este anuncio te ha gustado… Valoración vs. Creatividades anteriores: En comparación con creatividades anteriores, me ha gustado… Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) Base: mostrado banca (271) Base: mostrado telco (401) 9% 18% 22% 12% 7% 6% 4% 9% 38% 43% 54% 38% 46% 34% 20% 41%Más Igual Menos No recuerdo otras Más Igual Menos No recuerdo otras Más Igual Menos No recuerdo otras Más Igual Menos No recuerdo otras La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Qué han entendido?
  18. 18. 18 ¿Ayudan a la marca? ¿En qué medida las creatividades impactan en la salud de las marcas de los anunciantes?
  19. 19. 19 4 de cada 10 declara mejorar su imagen de las marcas Asociaciones a imagen de marca: Sabiendo que este anuncio es de la marca (MARCA), indica hasta qué punto, asocias los siguientes atributos a esta marca. Utiliza una escala del 0 al 10, donde 0 es “No lo asocio nada a esta marca” y 10 “Lo asocio totalmente a estar marca. Percepción general imagen: Después de ver este anuncio, ¿tienes la impresión de que tu opinión sobre la marca (MARCA) ha mejorado, empeorado o se mantiene igual? Percibe una imagen… Base: total (675) Base: total (674) Las comunicaciones provocan un posicionamiento más fuerte de las marcas en terrenos como la preferencia, el liderazgo y capacidad de adaptación Adaptadas a los tiempos que corren Incrementos en la asociación a la imagen de marca Promedio de todas las 10 creatividades Recuerda vs. No recuerda la creatividad Preferencia de marca – Marca que me gusta Afianzamiento de liderazgo Entiende mis necesidadesSocialmente responsable Preocupada por la sociedad De confianza Cercana +8 p.p +7 p.p +7 p.p +5 p.p +5 p.p +4 p.p +3 p.p +3 p.p +3 p.p +3 p.p Me cuida Diferente La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Ayudan a la marca? Mejor 40% Igual 56% Peor 5%
  20. 20. 20 Retail y Seguros mejoran particularmente su imagen, sobre todo en torno a la conexión o empatía con el consumidor Retail Seguros Percepción general imagen: Después de ver este anuncio, ¿tienes la impresión de que tu opinión sobre la marca (MARCA) ha mejorado, empeorado o se mantiene igual? Asociaciones a imagen de marca: Sabiendo que este anuncio es de la marca (MARCA), indica hasta qué punto, asocias los siguientes atributos a esta marca. Utiliza una escala del 0 al 10, donde 0 es “No lo asocio nada a esta marca” y 10 “Lo asocio totalmente a estar marca. 10 9 8 7 7 7 5 5 2 1 Me cuida Preferencia de marca Líder Preocupada por la sociedad Socialmente responsable Diferente Cercana De confianza Entiende mis necesidades Adaptada a los tiempos Incrementos en la asociación a la imagen de marca (puntos porcentuales) Recuerda vs. No recuerda la creatividad 9 8 8 6 6 6 6 4 3 1 Líder Me cuida Adaptada a tiempos Preferencia de marca Entiende mis necesidades Socialmente responsable Preocupada por la sociedad Cercana Diferente De confianza Incrementos en la asociación a la imagen de marca (puntos porcentuales) Recuerda vs. No recuerda la creatividad Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Ayudan a la marca? Percibe una imagen… Mejor 51% Igual 48% Peor 1% Percibe una imagen… Mejor 42% Igual 55% Peor 4% Promedio de crecimiento en imagen 6 p.p Promedio de crecimiento en imagen 6 p.p En Retail se mueve sobre todo la empatía y la preferencia, y en Seguros el liderazgo y de nuevo la empatía
  21. 21. 21 En Banca y Telco, un tercio percibe mejoras en la imagen de las marcas En Banca destaca enormemente el crecimiento en preferencia de marca y liderazgo, mientras que las Telco consiguen incrementar en confianza y adaptación Percepción general imagen: Después de ver este anuncio, ¿tienes la impresión de que tu opinión sobre la marca (MARCA) ha mejorado, empeorado o se mantiene igual? Asociaciones a imagen de marca: Sabiendo que este anuncio es de la marca (MARCA), indica hasta qué punto, asocias los siguientes atributos a esta marca. Utiliza una escala del 0 al 10, donde 0 es “No lo asocio nada a esta marca” y 10 “Lo asocio totalmente a estar marca. Incrementos en la asociación a la imagen de marca (puntos porcentuales) Recuerda vs. No recuerda la creatividad Incrementos en la asociación a la imagen de marca (puntos porcentuales) Recuerda vs. No recuerda la creatividad Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) Banca Telco 14 12 6 5 1 0 0 0 0 0 Preferencia de marca Líder Entiende mis necesidades Adaptada a tiempos Me cuida Diferente Socialmente responsable De confianza Preocupada por la sociedad Cercana 9 9 6 6 5 5 5 3 3 2 De confianza Adaptada a tiempos Entiende mis necesidades Cercana Diferente Líder Preocupada por la sociedad Socialmente responsable Preferencia de marca Me cuida La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Ayudan a la marca? Percibe una imagen… Mejor 32% Igual 62% Peor 7% Percibe una imagen… Mejor 34% Igual 59% Peor 8% Promedio de crecimiento en imagen 5 p.p Promedio de crecimiento en imagen 4 p.p
  22. 22. 22 Además, las creatividades logran movilizar la intención de compra/contratación Todos los sectores presentan una movilización de no clientes importante, sobre todo Retail y Seguros Retail Seguros Banca Telco Base: mostrado retail y no cliente actual (81) Base: mostrado seguros y no cliente actual (352) Base: mostrado banca y no cliente actual (191) Base: mostrado telco y no cliente actual (310) Intención futura de ser cliente: Después de ver este anuncio, ¿en qué medida considerarías ser cliente de (MARCA). Utiliza una escala del 0 al 10, donde 0 es “No consideraría ser cliente de esta marca en absoluto” y 10 “Seguro que consideraría ser cliente de esta marca”. Movilización de la intención compra/contratación (7 a 10) 25% 24% 16% 20% La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19 ¿Ayudan a la marca?
  23. 23. 23 Claves para comunicar en contexto Covid-19 Top 3 creatividades y qué les caracteriza
  24. 24. 24 ¿Qué debes hacer como marca en este contexto? CONTRIBUYENDO A RECONFORTAR, AYUDAR: las creatividades que en mayor medida están moviendo los atributos de imagen son aquellas en las que la creatividad ayuda a los clientes a mejorar el estado emocional en el que se encuentran, a través de mensajes de razonable optimismo y esperanza. Estos mensajes generan fortalezas en la marca y proporcionan liderazgo en el mercado. Siempre han de ser sutiles y entrañables HUIR DE REAVIVAR EL DRAMA Y EVITAR EL RIESGO DE CAMUFLARSE CON EL PAISAJE: en cambio, la excesiva seriedad o emotividad que pueda transmitir sentimiento de pérdida o tristeza no construye (tampoco resta) en la imagen de marca, ya que repite las imágenes y estímulos a la que la audiencia es expuesta día a día en las noticias sobre la enfermedad. Creatividades acordes con el mood emocional en un contexto de fragilidad generan preferencia de marca Claves para comunicar en contexto Covid-19 La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19
  25. 25. 25 Top 3 creatividades con mejor performance 1 2 3 Preferencia Socialmente responsable Se adapta Incrementa en gran medida su asociación a todos los atributos Preferencia Afianzamiento del liderazgo Preocupada por la sociedad Impulsa la imagen de marca sobre todo en… Calma, optimismo y esperanza Esperanza, calma y optimismo, con toques de conformidad y resignación Optimismo y esperanza Emoción que transmite Top 3 creatividades La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19
  26. 26. ¡Muchas gracias! Si quieres saber más detalles, contacta con nosotros Contacto Felipe Romero felipe.romero@tcanalysis.com Ignacio de la Iglesia ignacio.delaiglesia@tcanalysis.com tcnalysis.com

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