1.
El poder de los
sesgos
info@tcanalysis.com

2.
sesgo[ Origen de la palabra ]
1520
bias
D e l a p a l a b r a f r a n c e s a “ b i a i s ” , q u e s i g n i f i c a
“ i n c l i n a c i ó n , “ o b l i c u i d a d ” , “ c u r v a t u r a ” , “ t o r c i m i e n t o ”

3.
E l t é r m i n o s e e m p i e z a
a u s a r e n e l j u e g o d e l o s b o l o s
1560
B o l a s h e c h a s c o n m a y o r p e s o e n u n
l a d o , l o q u e h a c í a
sesgo[ Origen de la palabra ]
bias

4.
S e e m p i e z a a u t i l i z a r c o m o
“tendenc ia unilater al de la mente”
1570
sesgo[ Origen de la palabra ]
bias

5.
HOY
D e s v i a c i o n e s e n e l p r o c e s a m i e n t o m e n t a l
cognitivo
D i s t o r s i o n e s m e n t a l e s
J u i c i o s i n e x a c t o s
E r r o r e s s i s t e m á t i c o s d e l a m e n t e
c u a n d o s e e m i t e n j u i c i o s y s e t o m a n
d e c i s i o n e s
o c u r r e n , g e n e r a l m e n t e ,
P O R D E B A J O D E L U M B R A L D E L A
C O N S C I E N C I A
s e d e f i n e c o m o
sesgo

6.
1972
E l t é r m i n o s e s g o c o g n i t i v o
A m o s T v e r s k y
( 1 9 3 7 – 1 9 9 6 )
“ p o r h a b e r i n t e g r a d o a s p e c t o s
d e l a i n v e s t i g a c i ó n p s i c o l ó g i c a
e n l a c i e n c i a e c o n ó m i c a ,
e s p e c i a l m e n t e e n l o q u e
r e s p e c t a a l j u i c i o h u m a n o y l a
t o m a d e d e c i s i o n e s b a j o
i n c e r t i d u m b r e . ”
Ú n i c o n o - e c o n o m i s t a e n h a b e r r e c i b i d o u n
P r e m i o N o b e l d e E c o n o m í a e n l a h i s t o r i a
P r e m i o N o b e l d e E c o n o m í a 2 0 0 2
e s u n a n o c i ó n i n t r o d u c i d a
p o r d o s p s i c ó l o g o s
i s r a e l í e s e n e l a ñ o
D a n i e l K a h n e m a n
( 1 9 3 4 - )
Sesgo cognitivo Economía

7.
TOMA DE
DECISIONES
C O N S U M I D O R
C O M P R A D E
P R O D U C T O S Y
S E R V I C I O S
I n f l u e n c i a d e
S E S G O S C O G N I T I V O S
¿ Q u é p u e d e s e r m á s i m p o r t a n t e p a r a l a s e m p r e s a s q u e e s t u d i a r
las r aíc es ps ic ológic as de las dec is iones de
s us c ons umidor es ?
D e s v i a c i o n e s
s i s t e m á t i c a s d e l
j u i c i o … p e r o
p r e d e c i b l e s .

8.
E x i s t e u n a UNA DIFICULTAD a l a h o r a d e e s t u d i a r l o s s e s g o s c o g n i t i v o s :
L o s s e s g o s c o g n i t i v o s o c u r r e n m a y o r i t a r i a m e n t e
por debajo del umbral de la consciencia
d e l o s c o n s u m i d o r e s
L o s c o n s u m i d o r e s NO t i e n e n a c c e s o a l o s p r o c e s o s m e n t a l e s
r e s p o n s a b l e s

9.
L o s i n v e s t i g a d o r e s l l e v a m o s t i e m p o e s t u d i a n d o e l
LO N O C ON SC IEN TE ( E L P E S O O C U L T O D E L O S B O L O S )
T I E M P O
C r e e n c i a s
A c t i t u d e s
D e s e o s n o c o n s c i e n t e s
R e a c c i o n e s e m o c i o n a l e s
n o c o n s c i e n t e s
I n v e s t i g a c i ó n c u a l i t a t i v a
N e u r o m a r k e t i n g
a p l i c a d o
T é c n i c a s p r o y e c t i v a s , l o q u e l a
g e n t e n o d i c e , l e n g u a j e n o
v e r b a l
F a c i a l c o d i n g , E E G ,
r e s p u e s t a e l e c t r o d e r m a l …

10.
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
SESGOS COGNITIVOS
M o d e l o s e x p e r i m e n t a l e s
U n e n r i q u e c i m i e n t o e n e l e s t u d i o d e l o
NO CONSCIENTE
e s e l e s t u d i o d e l
i m p a c t o d e l o s
T I E M P O

11.
ECONOMÍA CONDUCTUAL
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
Let’s do it!

12.
12
D i v i d a m o s l a s a l a e n d o s
g r u p o s
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
A BC e r r a d l o s o j o s

13.
13
H a n d i s e ñ a d o u n m i c r o s e g u r o q u e p r o t e g e
a n t e a c c i d e n t e s y l e s i o n e s c o r p o r a l e s q u e s e
p u e d a n s u f r i r a l r e a l i z a r a c t i v i d a d e s
d e p o r t i v a s .
E s t e m i c r o s e g u r o s e p u e d e c o n t r a t a r 2 4
h o r a s a n t e s d e i n i c i a r u n a a c t i v i d a d
d e p o r t i v a , y l a c o b e r t u r a t i e n e u n a d u r a c i ó n
d e 3 h o r a s .
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
B
G R U P O
¿ C u á l c r e e s q u e e s e l p r e c i o d e e s t e
m i c r o s e g u r o ? :
• M a y o r d e $ 1 0
• M e n o r d e $ 1 0
E n t o n c e s , ¿ c u á l c r e e s q u e e s e l p r e c i o d e e s t e m i c r o s e g u r o ?
[ E S C R I B E U N A C I F R A E X A C TA ]

14.
14
t a p a d e l n ú m e r o a n o t a d o
p a r a q u e e l g r u p o A n o
l o v e a
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
B
G R U P O

15.
15
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
A
G R U P O
A b r i d l o s o j o s

16.
16
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
B
G R U P O
C e r r a d l o s o j o s

17.
17
H a n d i s e ñ a d o u n m i c r o s e g u r o q u e p r o t e g e
a n t e a c c i d e n t e s y l e s i o n e s c o r p o r a l e s q u e s e
p u e d a n s u f r i r a l r e a l i z a r a c t i v i d a d e s
d e p o r t i v a s .
E s t e m i c r o s e g u r o s e p u e d e c o n t r a t a r 2 4 h o r a s
a n t e s d e i n i c i a r u n a a c t i v i d a d d e p o r t i v a , y l a
c o b e r t u r a t i e n e u n a d u r a c i ó n d e 3 h o r a s .
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
A
G R U P O
¿ C u á l c r e e s q u e e s e l p r e c i o d e e s t e
m i c r o s e g u r o ? ( a n o t a d e l n ú m e r o )
• M a y o r d e $ 7 0
• M e n o r d e $ 7 0
E n t o n c e s , ¿ c u á l c r e e s q u e e s e l p r e c i o d e e s t e m i c r o s e g u r o ?
[ E S C R I B E U N A C I F R A E X A C TA ]

18.
18
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
B
G R U P O
A b r i d l o s o j o s

19.
QUE LEVANTE
LA MANO
H a g a m o s u n p e q u e ñ o e x p e r i m e n t o d e
E C O N O M Í A C O N D U C T U A L
HANDS UP!
E n t r e 1 1 y 2 0 …
q u i e n e s a n o t a r o n e n t r e 0 y 1 0 d ó l a r e s …
E n t r e 2 1 y 4 0 …
E n t r e 4 1 y 6 0 …
E n t r e 6 1 y 8 0 …
M á s d e 8 1

20.
BEHAVIORAL ECONOMICSThis is
E l e n f u n c i o n a m i e n t o

21.
H a n d i s e ñ a d o u n m i c r o s e g u r o q u e p r o t e g e a n t e a c c i d e n t e s y l e s i o n e s
c o r p o r a l e s q u e s e p u e d a n s u f r i r a l r e a l i z a r a c t i v i d a d e s d e p o r t i v a s .
E s t e m i c r o s e g u r o s e p u e d e c o n t r a t a r 2 4 h o r a s a n t e s d e i n i c i a r u n a a c t i v i d a d
d e p o r t i v a , y l a c o b e r t u r a t i e n e u n a d u r a c i ó n d e 3 h o r a s .
B
G R U P O
¿ C u á l c r e e s q u e e s e l p r e c i o d e e s t e m i c r o s e g u r o ?
• M a y o r d e $ 1 0
• M e n o r d e $ 1 0
A
G R U P O
SESGO COGNITIVO
A N C L A J E
es el efecto por el cual la exposición inicial a un
número sirve como punto de referencia e influye
en los juicios posteriores sobre el valor
• M a y o r d e $ 7 0
• M e n o r d e $ 7 0

22.
H a n d i s e ñ a d o u n m i c r o s e g u r o q u e p r o t e g e a n t e
a c c i d e n t e s y l e s i o n e s c o r p o r a l e s q u e s e
p u e d a n s u f r i r a l r e a l i z a r a c t i v i d a d e s
d e p o r t i v a s .
E s t e m i c r o s e g u r o s e p u e d e c o n t r a t a r 2 4 h o r a s
a n t e s d e i n i c i a r u n a a c t i v i d a d d e p o r t i v a , y l a
c o b e r t u r a t i e n e u n a d u r a c i ó n d e 3 h o r a s .
1
G R U P O
• M a y o r d e 1 0 €
• M e n o r d e 1 0 €
3
G R U P O
A n c l a j e
E s t e e j e r c i c i o s e h a
h e c h o m e d i a n t e u n
e s t u d i o
e x p e r i m e n t a l c o n
1 5 0 0 p a r t i c i p a n t e s ,
c a d a u n o a s i g n a d o
a l e a t o r i a m e n t e a l a s
t r e s d i f e r e n t e s
c o n d i c i o n e s , y e s t o s
s o n l o s r e s u l t a d o s :
2
G R U P O
• M a y o r d e 7 0 €
• M e n o r d e 7 0 €
¿ C u á l c r e e s q u e e s e l
p r e c i o d e e s t e
m i c r o s e g u r o ?
¿ C u á l c r e e s q u e e s e l
p r e c i o d e e s t e
m i c r o s e g u r o ?
¿ C u á l c r e e s q u e e s e l
p r e c i o d e e s t e
m i c r o s e g u r o ?
10,10€ 32,50€ 23,90€
Fuente: Observatorio de Consumo y
Satisfacción vital de The Cocktail Analysis.
Enero-Marzo 2019

23.
¿Pero cuál es el precio de
mercado de este producto?

24.
¿
1

25.
Lo que un c ons umidor es tá dis pues to a pagar por un bien
o s er vic io es influenciable
N o d e p e n d e s o l o d e S U S
p r e f e r e n c i a s , a c t i t u d e s ,
c r e e n c i a s , m o t i v a c i o n e s ,
d e s e o s , e m o c i o n e s …
x
D e p e n d e d e
c ó m o s e
e n c u a d r e o
e n m a r q u e
E n i n v e s t i g a c i ó n d e
m e r c a d o s , l l e v a m o s m u c h o
t i e m p o e s t u d i a n d o s ó l o u n
l a d o d e l o s f a c t o r e s q u e
i n f l u y e n e n l a s d e c i s i o n e s d e
l o s c o n s u m i d o r e s
C O N T E X T O

26.
Veamos más ejemplos de cómo
diferentes encuadres o marcos pueden
orientar las decisiones de los
consumidores

27.
Ave rs ión a la pé rdida
S e g ú n a l g u n o s e s t u d i o s s e e s t i m a q u e e l d o l o r d e
p e r d e r e s p s i c o l ó g i c a m e n t e e l d o b l e d e p o d e r o s o q u e
e l p l a c e r d e g a n a r .
A s í , l o s m a r c o s d e p e n a l i z a c i ó n p u e d e n s e r m á s
e f e c t i v o s q u e l o s m a r c o s d e r e c o m p e n s a p a r a m o t i v a r
a l a s p e r s o n a s y, a v e c e s , s e a p l i c a n e n e s t r a t e g i a s
d e c a m b i o d e c o m p o r t a m i e n t o .
¿Qué crees que es más poderoso?
¿El placer de ganar o el dolor de perder?

28.
28
I m a g i n a q u e e s t á s c o m p r a n d o
u n n u e v o t e r m i n a l m ó v i l p o r
4 0 0 € , y t e d a n l a o p c i ó n d e
a ñ a d i r u n s e g u r o ( c u b r e
d a ñ o s a c c i d e n t a l e s e n e l
m ó v i l , r o b o , h u r t o y d e r r a m e
d e l í q u i d o s d u r a n t e d o s a ñ o s )
¿ A ñ a d i r í a s e l s e g u r o y
p a g a r í a s 4 2 5 € e n t o t a l ?
S I / N O
1
G R U P O
2
G R U P O
I m a g i n a q u e e s t á s c o m p r a n d o
u n n u e v o t e r m i n a l m ó v i l p o r
4 2 5 € e l c u a l y a t i e n e i n c l u i d o
e n e l p r e c i o u n s e g u r o ( c u b r e
d a ñ o s a c c i d e n t a l e s e n e l
m ó v i l , r o b o , h u r t o y d e r r a m e
d e l í q u i d o s d u r a n t e d o s a ñ o s )
Te d i c e n q u e e l s e g u r o e s
o p c i o n a l . ¿ R e n u n c i a r í a s a é l
p a r a q u e e l n u e v o t e r m i n a l s e
q u e d a r a e n 4 0 0 € ?
S I / N O
MA R C O D E GA N A N C IA :
A Ñ A D IR
MA R C O D E PÉR D ID A :
R EN U N C IA R

29.
1
G R U P O
I m a g i n a q u e e s t á s
c o m p r a n d o u n n u e v o
t e r m i n a l m ó v i l p o r 4 0 0 € ,
y t e d a n l a o p c i ó n d e
a ñ a d i r u n s e g u r o ( c u b r e
d a ñ o s a c c i d e n t a l e s e n e l
m ó v i l , r o b o , h u r t o y
d e r r a m e d e l í q u i d o s
d u r a n t e d o s a ñ o s )
¿ A ñ a d i r í a s e l s e g u r o y
p a g a r í a s 4 2 5 € e n t o t a l ?
S I
N O
2
G R U P O
I m a g i n a q u e e s t á s
c o m p r a n d o u n n u e v o
t e r m i n a l m ó v i l p o r 4 2 5 € e l
c u a l y a t i e n e i n c l u i d o e n e l
p r e c i o u n s e g u r o ( c u b r e
d a ñ o s a c c i d e n t a l e s e n e l
m ó v i l , r o b o , h u r t o y
d e r r a m e d e l í q u i d o s
d u r a n t e d o s a ñ o s )
T e d i c e n q u e e l s e g u r o e s
o p c i o n a l . ¿ R e n u n c i a r í a s a
é l p a r a q u e e l n u e v o
t e r m i n a l s e q u e d a r a e n
4 0 0 € ?
M A R C O D E G A N A N C I A :
A Ñ A D I R
E s t e e j e r c i c i o s e h a
h e c h o m e d i a n t e u n
e s t u d i o
e x p e r i m e n t a l c o n
1 0 0 0 p a r t i c i p a n t e s ,
c a d a u n o a s i g n a d o
a l e a t o r i a m e n t e a l a s
d o s d i f e r e n t e s
c o n d i c i o n e s , y e s t o s
s o n l o s r e s u l t a d o s :
Fuente: Observatorio de Consumo y
Satisfacción vital de The Cocktail Analysis.
Enero-Marzo 2019
M A R C O D E P É R D I D A :
R E N U N C I A R
60%
40%
S I
N O
65%
35%
S i e n m a r c a m o s e l m e n s a j e d e u p - s e l l i n g e n t é r m i n o s d e
p é r d i d a s , l a e l e c c i ó n d e t e r m i n a l + s e g u r o s e i n c r e m e n t a
e n 5 p u n t o s p o r c e n t u a l e s .
S e s g o c o g n i t i v o i n v o l u c r a d o : Av e r s i ó n a l a p é r d i d a
+ 5 %

30.
Otro ejemplo de cómo podemos
establecer un marco que puede alterar
las decisiones de los consumidores

31.
A t t ribut e priming
S e ñ a l a e l h e c h o d e q u e h a c e r q u e l o s c o n s u m i d o r e s
p i e n s e n e n c i e r t o s a t r i b u t o s d e u n p r o d u c t o a f e c t a s u
d e c i s i ó n a f a v o r d e e s e a t r i b u t o . E n e s t e s e n t i d o , l o s
c o n s u m i d o r e s p u e d e n i n c l i n a r s e h a c i a u n p r o d u c t o o m a r c a a l
h a b l a r d e u n a t r i b u t o d e e s e p r o d u c t o o m a r c a .
¿Seguro que tenemos preferencias claras…
o más bien las podemos alterar?

32.
1
32
S i t e e s t u v i e s e s p l a n t e a n d o
c o m p r a r u n n u e v o t e r m i n a l
m ó v i l , ¿ c u á l d e l a s s i g u i e n t e s
o p c i o n e s e l e g i r í a s ? *
O P C I Ó N A : 8 M p x Y 1 2 8 G B
O P C I Ó N B : 1 2 M p x y 3 0 h d e b a t e r í a
O P C I Ó N C : 2 4 M p x y 1 6 h d e b a t e r í a
G R U P O
2
G R U P O
S i t e e s t u v i e s e s p l a n t e a n d o
c o m p r a r u n n u e v o t e r m i n a l
m ó v i l , ¿ c u á l d e l a s s i g u i e n t e s
o p c i o n e s e l e g i r í a s ? *
O P C I Ó N A : 8 M p x Y 1 2 8 G B
O P C I Ó N B : 1 2 M p x y 3 0 h d e b a t e r í a
O P C I Ó N C : 2 4 M p x y 1 6 h d e b a t e r í a
¿ E S T Á S S AT I S F E C H O C O N L A
C A L I D A D D E L A S F O T O S D E T U
M Ó V I L A C T U A L ?
* L o s a n t e r i o r e s m o d e l o s e s t á n c o n f i g u r a d o s d e f o r m a q u e e n e l l o s a p a r e c e n t r e s g r a d o s d e c a l i d a d d e
c á m a r a ( 8 , 1 2 y 2 4 m e g a p í x e l e s ) y u n a l e a t o r i o d e d u r a c i ó n d e b a t e r í a y c a p a c i d a d d e m e m o r i a s i n q u e u n o
d e e l l o s s e a e v i d e n t e m e n t e s u p e r i o r a o t r o .
S I N M A R C O : C O N M A R C O :

33.
32%
1
33
S i t e e s t u v i e s e s p l a n t e a n d o
c o m p r a r u n n u e v o t e r m i n a l
m ó v i l , ¿ c u á l d e l a s s i g u i e n t e s
o p c i o n e s e l e g i r í a s ?
A : 8 M p x Y 1 2 8 G B
B : 1 2 M p x y 3 0 h d e b a t e r í a
C : 2 4 M p x y 1 6 h d e b a t e r í a
G R U P O
2
G R U P O
S i t e e s t u v i e s e s p l a n t e a n d o
c o m p r a r u n n u e v o t e r m i n a l
m ó v i l , ¿ c u á l d e l a s s i g u i e n t e s
o p c i o n e s e l e g i r í a s ?
¿ E S T Á S S A T I S F E C H O C O N L A
C A L I D A D D E L A S F O T O S D E T U
M Ó V I L A C T U A L ?
S I N M A R C O : C O N M A R C O :
A : 8 M p x Y 1 2 8 G B
B : 1 2 M p x y 3 0 h d e b a t e r í a
C : 2 4 M p x y 1 6 h d e b a t e r í a
32%
39%
29%
46%
32%
22%
H e m o s l o g r a m o s a l t e r a r l a s p r e f e r e n c i a s d e e l e c c i ó n d e l t e r m i n a l m ó v i l p r i m a n d o l a
c a l i d a d d e l a s f o t o s c o m o a t r i b u t o . L a s p e r s o n a s q u e h a n s i d o p r e g u n t a d a s p o r l a
s a t i s f a c c i ó n c o n l a c a l i d a d d e l a s f o t o s d e s u m ó v i l h a n t e r m i n a d o e l i g i e n d o t e r m i n a l e s
c o n m á s M p x e n c o m p a r a c i ó n c o n e l o t r o g r u p o q u e n o h a s i d o p r i m a d o .
S e s g o c o g n i t i v o i n v o l u c r a d o : A t t r i b u t e P r i m i n g

34.
Ahora bien…
¿Cómo pueden las empresas empezar a
aprovechar el poder de los sesgos en relación a
sus problemas de negocio?

35.
Metodología
BECO
Explorar l o s
s es gos c ognitivos
p o t e n c i a l m e n t e e x p l o t a b l e s p r e s e n t e s e n
l a l i t e r a t u r a c i e n t í f i c a
P r o b l e m a
d e n e g o c i o
H ipótes is s o b r e l a p o s i b l e
e f e c t i v i d a d d e u n s e s g o c o n
r e s p e c t o a e s e p r o b l e m a
D is eño exper imental
( b a s a d o e n p r i n c i p i o s d e
B e h a v i o r a l E c o n o m i c s )
Va lid a c ió n
b y

36.
El campo del Behavioral Economics ya ha
identificado cientos de sesgos cognitivos
aplicables a negocio
Metodología
BECO
… y l a l i s t a c o n t i n u a a u m e n t a n d o d í a t r a s d í a
b y

37.
Metodología
BECOb y
L a m e t o d o l o g í a B E C O r e p r e s e n t a e l
r e e n c u e n t r o e n l a p s i c o l o g í a y l a
e c o n o m í a …
Y l a o p o r t u n i d a d d e l o s i n v e s t i g a d o r e s
d e s e r l o s a c t o r e s p r i n c i p a l e s d e e s t e
r e e n c u e n t r o .

38.
¿Tienes alguna duda sobre el documento y te gustaría resolverla?
info@tcanalysis.com