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Mayo 2021
“El reto de volver a vivir”
● Indicadores Clave
● Emociones en Mayo 2021
● Hábitos
● Orientación del gasto y del ahorro
● Perfiles actitudinales
● Conc...
¿Qué hemos hecho?
Desde Google y The Cocktail Analysis venimos tratando de
entender el impacto del COVID en las actitudes ...
1 . . .
Indicadores clave
Un modelo para entender la recuperación
Consumer
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Business
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Government Action
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País
PIB Tasa de paro
Afiliados
Seguridad Social
Tamaño de la
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Consumidor
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los consumidores hasta los 78
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Negocios
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Situación desigual en la inversión publicitaria por medios.
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Evolución de GRPs en TV
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A pesar de la evolución negativa de los GRP’s en los primer...
Digitalización
A pesar de la relajación de las medidas de confinamiento, la digitalización continúa
avanzando en los distin...
La digitalización del oráculo de Delfos:
Google
Oráculo de Delfos
Gnóthi Seautón
2 . . .
Estado emocional en Mayo 2021.
El desconcierto es más intenso entre las mujeres (36%), en las que el
optimismo es también más débil (21% de hombres optim...
Momento definido por el contraste entre las ganas de “volver a vivir”....
El sentir dominante se positiviza y carga de esp...
… vs los frenos del “temor aprendido” y los efectos de una vida anestesiada.
Hay ciertos frenos en esa aceleración:
… sin ...
Me siento PEOR
Me siento MEJOR
Me siento IGUAL
ENERO
(Frente a finales
de año)
MARZO
(Frente a principios
de año)
Si la 3ª...
¿Cuánto tiempo crees que será necesario para que vuelvas a una normalidad de tu vida
diaria cercana a la de pre-COVID? Si ...
Fin estado de alarma + cambio comportamental del entorno = el individuo vuelve a tener que tomar decisiones
Durante un año...
Más allá del corto plazo: ¿Cómo salimos de la pandemia?
Cuestionando las trayectorias vitales, resistentes y autoconscient...
Más allá del corto plazo: ¿Cómo salimos de la pandemia?
Y trabajando alrededor de lo laboral, la formación, los hábitos y ...
Soy más sociable
Soy menos sociable
Controlo más mis gastos
Controlo menos mis gastos
Confío más en el futuro
Confío menos...
3 . . .
Hábitos
Momento descompresión: superación del aletargamiento,
desconcierto y camino de la activación
El individuo se da cuenta de ...
Mejor dato de visitas a centros comerciales desde el inicio de la
pandemia. Restauración, en claro ascenso (50% de aumento...
La necesidad de reservar:
Tendencia de búsquedas “Reservar”:
Vuelven las comuniones:
Tendencia de búsquedas para ocio:
El teatro, en plena recuperación en los últimos meses:
Tendencia de búsquedas para ocio:
Consolidación del consumo de cercanía.
Tendencia de búsquedas para “cerca de mi”:
Estabilización del teletrabajo alrededor del 20%, aunque se anticipa
cierta vuelta a las oficinas de cara a final de año.
...
En este momento, 6 de cada
10 teletrabajadores no tienen
obligatoriedad de pasar por
las oficinas
Sí, desde mi segunda res...
El verano de la activación: con intención pero pendiente aún de
terminar de tomar forma.
Un verano “largo”, escalonado y p...
La realización de viajes nacionales,
acercándose a la normalización de cara a verano
Marzo
Antes de la crisis
del Covid
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La organización de los viajes, aún abierta.
Uno o varios internacionales
Tengo intención pero no lo tengo planificado
No te...
Entre lo que sí tenemos claro es la posibilidad de viajar por España:
Origen: España Destino: España Tipología: Alojamient...
Se producen crecimientos en casi todas las zonas:
Fuente: Travel Insights with Google / Fecha: 18/05/2021.
4 . . .
Orientación del gasto
y del ahorro
Si sumamos: activación general + recompensa tras el malestar +
ahorro acumulado = activación del consumo casi “por defecto...
No lo sé, dudo
Polarización alrededor de la crisis económica, tanto a nivel macro
como, en menor medida, individual.
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La incertidumbre se convierte en temor en el ámbito laboral, donde casi
la mitad de los trabajadores tiene preocupación so...
Menos de 100€ al mes
Desde el inicio de esta crisis sanitaria en
marzo del año pasado, ¿crees que has
conseguido ahorrar a...
Uno de cada cuatro ahorradores (alrededor 16% total población) está
planteándose invertir, aunque con fuertes dudas sobre ...
Dentro de la inversión, y a pesar de los vaivenes, las criptomonedas siguen
concentrando interés:
Las búsquedas relacionadas con la inversión, en máximos históricos:
Las búsquedas relacionadas con el desempleo continúan reduciéndose:
Gastará MÁS
que el mismo mes del
año anterior
Gastará IGUAL
que el mismo mes del
año anterior
Gastará MENOS
que el mismo m...
Moda y accesorios
Productos para la casa / jardín (muebles, complementos, etc…)
Regalos (flores, entradas, artículos de dec...
No tiene
intención
Tiene intención
pero aún no ha
decidido qué
capricho
Tienen intención y
sabe lo que quiere
El capricho,...
Escapada corta dentro de España
Comida / restaurantes
Ropa / artículos de moda/ complementos
Viaje largo dentro de España
...
5 . . .
Perfiles actitudinales.
¿Qué hemos hecho para identificar perfiles entre la población?
Análisis estadístico multivariable que
nos permite clasific...
Identificamos cinco grandes perfiles de consumidor en función de la
percepción que tienen de cambio personal a raíz de la ...
La crisis del coronavirus me ha afectado muy negativamente a nivel laboral
Me preocupa mi futuro económico a medio- corto ...
Desafiado
Retraída Dañada
A remolque
Expansivo
Cinco perfiles, cinco experiencias pandémicas, cinco rutas de salida
Hombre...
Más sociable y confiado en el futuro frente a cómo entró a la pandemia
Expansivo
A remolque
Dañada
Desafiado
Retraída
Socio...
Distanciada del consumo (pero no por dificultades de acceso),
ahorradora, menos sociable y desconfiada del futuro y de sí ...
A rastras del ritmo del conjunto de la sociedad, por sí misma no presenta
signos de activación.
Expansivo
A remolque
Dañad...
Al malestar acumulado y la pérdida de confianza y aletargamiento de la
retraída, suma el impacto económico.
Expansivo
A re...
Deseo de recuperar rutinas, pero retado por la desconfianza en el futuro
y el impacto económico.
Expansivo
A remolque
Daña...
6 . . .
Conclusiones y recomendaciones
Las claves de comunicación apelan a la “descompresión”:
● El foco pasa al ahora, un ahora corto, casi instantáneo.
● Orien...
El “largo verano del 2021” en travel dará pie a:
● Decisiones on the go: igual que las cancelaciones son
críticas ahora mi...
El paraíso de las marcas es insertarse en el hábito/rutina del
consumidor. Y justo estamos (de aquí a otoño) en el momento...
El tono de comunicación y las estrategias de las marcas va a tener
que atender a dos momentos en cierta medida marcados po...
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Desde Google y The Cocktail Analysis venimos tratando de
entender el impacto del COVID en las actitudes y
comportamientos del consumidor de manera recurrente
desde los primeros momentos de la pandemia, bajo el
supuesto de que en este contexto donde la vida es
cambiante, los hábitos y emociones de la población
también lo son, y por tanto, su relación con las marcas y el
consumo, también.
La ambición de este momento trabaja con dos horizontes:
entender al consumidor a corto, en función de la remisión de
la pandemia, pero también a medio, entendiendo qué
cambios estructurales ha generado

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  1. 1. Mayo 2021 “El reto de volver a vivir”
  2. 2. ● Indicadores Clave ● Emociones en Mayo 2021 ● Hábitos ● Orientación del gasto y del ahorro ● Perfiles actitudinales ● Conclusiones y recomendaciones Índice
  3. 3. ¿Qué hemos hecho? Desde Google y The Cocktail Analysis venimos tratando de entender el impacto del COVID en las actitudes y comportamientos del consumidor de manera recurrente desde los primeros momentos de la pandemia, bajo el supuesto de que en este contexto donde la vida es cambiante, los hábitos y emociones de la población también lo son, y por tanto, su relación con las marcas y el consumo, también. La ambición de este momento trabaja con dos horizontes: entender al consumidor a corto, en función de la remisión de la pandemia, pero también a medio, entendiendo qué cambios estructurales ha generado. ● Exploración cualitativa: entrevistas con consumidores en distintas franjas de edad y hábitats. ● Exploración cuantitativa: 526 encuestas online mediante panel a población general*, realizadas entre el 7 y el 10 de mayo de 2021. Se presentan resultados acumulativos respecto a olas anteriores, con similares tamaños muestrales. ● Síntesis: identificación de Insights desde diferentes proyectos en ejecución. ● Google Trends: evolución de búsquedas OBJETIVO METODOLOGÍA *margen de error de ±4,3 puntos, al 95% de confianza con p=q=0,50
  4. 4. 1 . . . Indicadores clave
  5. 5. Un modelo para entender la recuperación Consumer Behaviour Business Landscape Signal Type Government Action Economic Data Consumer Sentiment Consumer Interest Consumer Spending Business Strategy Business Advertising Country Stage Community Mobility Oxford University Tracker Sources that we will use (1P and 3P) Government & Industry Economic Reports Google Community Mobility Reports Primary market research, Google Trends Primary market research, Google Trends, Netrica Primary market research, Google Trends Industry News Sources Advertising Industry Reports & Data Focus Restrictions on public life Consumer impairment, business challenges, fiscal measures Actual behaviour in response to restrictions Caution vs. pent-up demand Return to normal or new normal by category Changes in actual purchase behaviour Which businesses are surviving or thriving? How is the advertising market evolving?
  6. 6. País PIB Tasa de paro Afiliados Seguridad Social Tamaño de la economía del país % de gente que quiere trabajar, y no lo hace Cantidad de trabajadores cotizando -0,5% (Q1-2021) 16.0% (Q1-2021) 19M (Abril 2021) El tráfico en tiendas esenciales superior a la media. En tiendas no esenciales continúa la mejoría aunque lejos del momento pre-pandemia. Fuente externa: Mobility Reports y OxCGRT Dato cerrado a 13 de mayo Ligera subida del PIB durante Q1. Sigue el desacople entre PIB y empleo. La tasa de paro estable, lejos de niveles de crisis anteriores. PIB Volumen encadenado. Tasas de variación intertrimestral (%) Fuente externa: INE , Seguridad Social, datos mensuales desestacionalizados. Government Action Economic Data Community Mobility
  7. 7. Consumidor Recuperación de la confianza de los consumidores hasta los 78 puntos. Nivel de confianza similar a Diciembre de 2019. Fuente externa: CIS Dato actualizado Abril 2021 Buen comportamiento de las queries en la mayoría de categorías. Fuente externa: Google Trends Estabilidad en consumo final de hogares durante Q1, aunque comparado con 2019 se ha dejado de consumir 20 mil millones de € Fuente externa: INE desglose del PIB por demanda, línea “Gasto en consumo final de los hogares”. Precios corrientes. Datos no desestacionalizados. Consumer Sentiment Consumer Interest Consumer Spending Ropa Finanzas Trabajo y Edu Servicios Telco Vehíc. Viajes >> < >> < >> >> Año anterior Año en curso
  8. 8. Negocios Business Strategy Business Advertising Situación desigual en la inversión publicitaria por medios. Fuente Mercado Publicitario - Infoadex Fuente GRPs Kantar Media. GRPs a 20’’, Individuos 4+ con invitados Medios 1T 2019 1T 2020 1T 2021 %ev. 21/19 %ev. 21/20 Total Medios 1.334,2 1.175,6 1.062,8 -9,6 -20,3 Televisión 498,0 439,6 379,6 -13,6 -23,8 Total Digital 475,3 446,6 486,0 +8,8 +2,3 Radio 114,6 94,3 82,5 -12,6 -28,1 Diarios 94,7 69,8 50,7 -27,3 -46,4 Exterior 96,4 78,5 35,4 -54,8 -63,2 Revistas 43,7 37,8 25,9 -31,5 -40,7 Dominicales 4,9 4,1 1,9 -52,6 -60,5 Cine 6,6 4,9 0,6 -86,7 -90,2
  9. 9. Evolución de GRPs en TV Business Strategy Business Advertising A pesar de la evolución negativa de los GRP’s en los primeros meses del año, en el mes de Abril se ha recuperado el nivel de inversión de 2019. Fuente GRPs Kantar Media. GRPs a 20’’, Individuos 4+ con invitados Negocios
  10. 10. Digitalización A pesar de la relajación de las medidas de confinamiento, la digitalización continúa avanzando en los distintos países. Fuente: https://www.de-cix.net/en/locations/spain/madrid/statistics DE-CIX Frankfurt DE-CIX Madrid
  11. 11. La digitalización del oráculo de Delfos: Google Oráculo de Delfos Gnóthi Seautón
  12. 12. 2 . . . Estado emocional en Mayo 2021.
  13. 13. El desconcierto es más intenso entre las mujeres (36%), en las que el optimismo es también más débil (21% de hombres optimistas y 13% de mujeres). Por otro lado, los jóvenes hasta 34 años están más desconcertados (39%) mientras que los mayores de 55 años se muestran más esperanzados (35%) El estado de alarma operaba como “estructurador”: en su ausencia, se incrementa el desconcierto/desorientación Variación desde marzo: +6 Dimensión Individual emocional 22% 22% Desconcierto Resignación Frustración Tristeza Rabia Enfado Esperanza Pesadumbre Perplejidad Calma Apatía Desorientación Optimismo Tranquilidad Confianza Conformidad Crecen tanto la esperanza como el desconcierto, y desciende particularmente la apatía. Se mantiene una elevada efervescencia emocional. Emociones total población | mayo 2021 ¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo -2 -2 -2 +4 -3 -1 -4 -2 -1 1 2 0 2 - 3 0 Media menciones 3,4 (Media de menciones en marzo 3,5 )
  14. 14. Momento definido por el contraste entre las ganas de “volver a vivir”.... El sentir dominante se positiviza y carga de esperanza... Expansión de la alegría... Con el aumento del ritmo en la vacunación, el levantamiento del estado de alarma y la aproximación del verano, resurge un sentir generalizado de “ganas de vivir”. Los meses venideros como un oasis que alcanzar tras el desierto experiencial de la pandemia. MOTIVACIÓN ALEGRÍA DE VIVIR ILUSIÓN Y ESPERANZA Haciendo que prevalezcan mensajes como: “Hacer reset, volver a 2019” “Ya todos conocemos a alguien que se ha vacunado” “Parece que esto se acaba ya” “La vacuna es el pasaporte para realizar actividades”
  15. 15. … vs los frenos del “temor aprendido” y los efectos de una vida anestesiada. Hay ciertos frenos en esa aceleración: … sin terminar de “romper” hacia la euforia Por cuatro motivos fundamentales: ● El malestar acumulado, una mochila que pesa. ● El temor a nuevas recaídas tras las experiencias de olas anteriores. ● Las “rutinas pandémicas”, ahora ya costumbre, deben ser abandonadas. ● La experiencia pandémica ha sido una experiencia de vida en standby, anestesiada, y se observan dificultades para retomar la situación anterior: sobre todo observable en el ritmo de recuperación de las relaciones sociales. INCÓGNITAS PREOCUPACIÓN ANGUSTIA Haciendo que aparezcan mensajes como: “Si no hay alguien recordando lo que hay que hacer esto va a ser un desmadre” “¿Recuperaremos la normalidad algún día?”
  16. 16. Me siento PEOR Me siento MEJOR Me siento IGUAL ENERO (Frente a finales de año) MARZO (Frente a principios de año) Si la 3ª ola (enero) marcó un claro empeoramiento, desde entonces se observa una progresiva mejora. ↓ 16 37% 21% 62% 52% 11% 17% “Me motiva cualquier cosa que sea parecida a tener la vida que teníamos antes." “ “ MAYO (Frente a la ola anterior) 16% 53% 31% “Tenemos la esperanza de la vacuna y como ya se ha vacunado la gente mayor, el riesgo es distinto. Aunque sigues teniendo cuidado.” “ “ “Ya parece que hay luz al final del túnel. Necesitamos salir. Motiva el fin del estado de alarma, no tener que estar a cierta hora en casa, poder ir de escapada..." “ “ Fuerte percepción evolutiva de mejora. Sensaciones en... A nivel emocional, señala por favor cómo te sientes actualmente (mayo 2021) si lo comparas con la ola anterior del coronavirus N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
  17. 17. ¿Cuánto tiempo crees que será necesario para que vuelvas a una normalidad de tu vida diaria cercana a la de pre-COVID? Si comparas tu día a día con respecto a antes de la pandemia, ¿como de “normal” es tu día a día, es decir tu vida diaria en cuanto a hábitos? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo Ya estoy volviendo a la normalidad pre-covid Entre 1 y 3 meses En los próximos 6 meses En el próximo año En más de un año Nunca Los mayores de 55 años (34%) son más proclives a pensar que en 6 meses se habrá alcanzado completamente la normalidad. En todo caso, a pesar de la dinámica de reactivación, aún estamos muy lejos de la situación pre-covid, que la mayoría estima alcanzar en 2022. Piensa que está lejos de su normalidad pre-covid 94% Tiempo necesario para volver a normalidad pre-covid 9% 4% 15% 36% 31% 5%
  18. 18. Fin estado de alarma + cambio comportamental del entorno = el individuo vuelve a tener que tomar decisiones Durante un año se ha hablado de “responsabilidad individual” en términos de conductas concretas: lavarse las manos, mascarilla, distancia social, reducir contactos, toque de queda, número de personas por mesa… Toda la responsabilidad individual ha sido realmente: 1) impulsada por un marco social 2) orientada a construir pautas comportamentales ajustadas a ese marco. Al retirarse el estado de alarma, se acabaron las penalizaciones sociales y cada uno vuelve a enfrentarse de manera autónoma a su propio comportamiento. Y en otros domina el efecto rebote y el anhelo de recuperación inmediata. “Suena mal pero lo único en lo que pienso es en mi vida social, en irme de cañas. Suena egoísta porque estamos en una pandemia y yo pensando en hacer mi vida e irme por ahí.” En unos casos, predomina un comportamiento de cautela que limita la activación. “Cada vez que han abierto la mano no hemos sido capaces de comportarnos como deberíamos para evitar volver a empezar.” Esto provoca diferentes actitudes: La clave del momento: el desafío de la autonomía y el “¿y ahora qué?” En este choque entre los residuos del temor y la inercia VS anhelo de expansión, cada individuo (e incluso un mismo individuo en distintos momentos) marca de manera autónoma su ritmo.
  19. 19. Más allá del corto plazo: ¿Cómo salimos de la pandemia? Cuestionando las trayectorias vitales, resistentes y autoconscientes. La experiencia pandémica ha dado pie a una sensación de cambio profundo (“no volveremos a ser los de antes”) que se acompaña de una percepción de capacidad de adaptación/supervivencia (“hemos sido capaces de sobrevivir a todo esto”). Ambos aspectos (cambio+capacidad de adaptación) van a asociados a un ejercicio de autoconsciencia y “mirada interior” para superar el malestar acumulado, conocernos más e identificar: ● Estados de ánimo ● Limitaciones y defectos ● Recursos ● Prioridades... Este diagnóstico da pie a posibles replanteamientos de trayectorias vitales y a activar estrategias conforme a ese diagnóstico.
  20. 20. Más allá del corto plazo: ¿Cómo salimos de la pandemia? Y trabajando alrededor de lo laboral, la formación, los hábitos y lo relacional Laboral Un ámbito, por un lado, inestable, y por otro, cuestionado. Surge con fuerza la intención de cambiar de trabajo, oposiciones... Formación Mejora de la capacitación. Hábitos y cuidado personal Deporte, alimentación, yoga, meditación… Relacional Qué relaciones sociales son relevantes y cuáles debo mantener y cuáles no. “Ahora mismo es difícil encontrar trabajo y encima quiero hacer un cambio del turismo a RRHH.” “Me hizo replantearme qué hacer y me metí en un máster de Growth Marketing para aprovechar estos meses y actualizar mi perfil.” “Ahora me cuido más porque me apetece verme bien.” “Me ha ayudado a encontrar mi paz interior. Ahora medito e hice un curso de mindfulness.” “Igual con la tontería de tener que pensar más en el número de personas… Te piensas más con quién te apetece estar.”
  21. 21. Soy más sociable Soy menos sociable Controlo más mis gastos Controlo menos mis gastos Confío más en el futuro Confío menos en el futuro Volveré a mis viejas rutinas No volveré a mis rutinas anteriores Me siento menos atrevido Me siento más atrevido Me siento menos seguro de mi mismo Me siento más seguro de mi mismo Me he vuelto más concienciado con la sostenibilidad Me he vuelto menos concienciado con la sostenibilidad Pienso pasar menos tiempo en casa Pienso pasar más tiempo en casa Sin variación Puntuación media ¿Cómo salimos de la pandemia? Menos sociables y menos confiados en el futuro, más ahorradores y hogareños. Como hemos cambiado... ¿Cómo crees que la crisis del coronavirus ha modificado los siguientes aspectos de tu vida? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
  22. 22. 3 . . . Hábitos
  23. 23. Momento descompresión: superación del aletargamiento, desconcierto y camino de la activación El individuo se da cuenta de que las rutinas adquiridas estos meses comienzan a no ser pertinentes y tampoco puede volver a las pre-COVID. De la mano de este abordaje de nuevas rutinas aparecen sensaciones tanto de “reencuentro” (“vuelven a pasar cosas”) como de descubrimiento (“hay cosas que son distintas, ni de antes ni de ahora”). El desafío de reconstruir rutinas y encontrar “la nueva forma de relacionarse con el mundo” Ninguna rutina es válida: ni la Pre-Covid ni las desarrolladas en pandemia... Ahora estamos un poco en shock ¿no? Es un poco pensar ¿por dónde tiro? Ahora que no tenemos normas y que cada uno hace lo que quiere. Tenemos que adaptarnos a una nueva forma de vivir con sus riesgos porque el virus sigue ahí. “ “ Hace unos meses sólo se hablaba de la pandemia, ahora haces referencia pero no sólo se habla de eso. Ahora nos hemos acostumbrado a vivir así y verlo de otra manera. Es lo que hay, disfrutemos lo que podamos.” “ “ Mayo aparece como un mes de inflexión y de descubrimiento, donde se procesará la información sobre las implicaciones del abandono del Estado de Alarma y a la vez se irá contemplando un abanico de posibles decisiones. Con una intención de disfrute a corto y una apertura a reconstruirse y redefinirse a medio. Sin terminar de comprometerse: dejando aún abiertas las decisiones
  24. 24. Mejor dato de visitas a centros comerciales desde el inicio de la pandemia. Restauración, en claro ascenso (50% de aumento respecto a marzo). Octubre Marzo Junio Septiembre Antes de la crisis del Covid Noviembre Actualmente Enero Mayo Agosto ● El grupo joven hasta 34 años se convierte en el motor de esta activación generalizada. A mayor edad, menos actividad. ● Madrid y Barcelona protagonizan esta activación. ● Aunque centros comerciales/ir de compras recupera significativamente, no se imagina ni para Otoño una vuelta a niveles pre-pandemia. Expectativa Tomar algo en una terraza Quedar en casa (sea mía o no) con amigos / familiares Acudir a restaurantes Ir de compras/visitas centros comerciales Otoño Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, mayo? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en agosto? ¿Y cuál/es de ellas crees que harás en otoño de 2021? N (Total): 526. Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021. 2020 2021
  25. 25. La necesidad de reservar: Tendencia de búsquedas “Reservar”:
  26. 26. Vuelven las comuniones: Tendencia de búsquedas para ocio:
  27. 27. El teatro, en plena recuperación en los últimos meses: Tendencia de búsquedas para ocio:
  28. 28. Consolidación del consumo de cercanía. Tendencia de búsquedas para “cerca de mi”:
  29. 29. Estabilización del teletrabajo alrededor del 20%, aunque se anticipa cierta vuelta a las oficinas de cara a final de año. Octubre Marzo Junio Septiembre Antes de la crisis del Covid Noviembre Actualmente Enero Mayo Agosto Expectativa Otoño Volveré a trabajar mucho más en las oficinas Cambiará, volveré a trabajar un poco más en las oficinas Se mantendrá mi forma de teletrabajar Podré teletrabajar más que ahora Expectativa de cambio en el teletrabajo en los próximos 6 meses Evolución del teletrabajo Uno de cada 3 teletrabajadores prevé un regreso intenso a las oficinas en los próximos 6 meses 32% 38% 28% 2% 2020 2021 Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, mayo 2021? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en agosto 2021? ¿Y cuál/es de ellas crees que harás en otoño de 2021? N (teletrabajan): 118 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021
  30. 30. En este momento, 6 de cada 10 teletrabajadores no tienen obligatoriedad de pasar por las oficinas Sí, desde mi segunda residencia Sí, desde mi pueblo/ciudad natal Sí, desde casa de otras personas (pareja, amigos, familiares…) Sí, desde hoteles/ casas rurales ,lugares donde he reservado mis vacaciones Intención de teletrabajar desde otro lugar Base teletrabajan (118) ● Esta ausencia de obligatoriedad de pasar por las oficinas, más el fin del estado de alarma, facilita que un 32% considere la posibilidad trabajar en un lugar distinto al de la residencia habitual. ● La segunda residencia (19%) o el pueblo/ciudad natal (7%) serán los principales lugares de teletrabajo. Tiene intención de teletrabajar desde otro lugar 32% 100% teletrabajo 100% teletrabajo pero con opción libre de acudir a las oficinas Teletrabajo con un día obligatorio en las oficinas Teletrabajo con 2-3 días obligatorios en las oficinas Teletrabajo con turnos rotativos Modalidad del teletrabajo Actualmente podemos ir días puntuales a la oficina, pero es libre decisión de cada uno. Yo como tengo tres cuartos de hora de ida y vuelta, sigo desde casa. “ “ Base tienen intención de teletrabajar desde otro lugar (38) 58% 21% 18% 13% En tu situación actual de teletrabajo, ¿qué modalidad tienes actualmente? ¿Cómo crees que cambiará tu forma de teletrabajar en los próximos 6 meses? N (teletrabajan): 118 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021
  31. 31. El verano de la activación: con intención pero pendiente aún de terminar de tomar forma. Un verano “largo”, escalonado y por definir No un verano de recuperación/coger oxígeno como el de 2020, y sí ya un verano de disfrute. “Hay ganas de disfrutar: viajar, comer bien… Necesitamos un poco de esparcimiento.” En todo caso, no es un verano de nuevas experiencias y aún más moderado que los pre-covid. Un verano de disfrute pero no de euforia Hay muchas ganas de “poder hacer cosas”, sentir que se recuperan experiencias, salidas, planes… Cierta ansiedad de “aprovechamiento”. Aunque haya ciertas limitaciones, se anhela volver a disfrutar de experiencias que estuvieron canceladas o muy limitadas el año pasado. Un verano, por fin, de “poder volver a hacer” Un verano que se va a desenvolver de manera escalonada de la mano de los diferentes ritmos de activación. Por un lado, encontramos perfiles que están considerando Mayo como un “mes de prueba” para ver cómo se desenvuelven los siguientes meses. “Ya estoy mirando pero aún no tengo nada reservado.” Mientras que otros ya tienen reservado desde hace meses… “Reservé en Semana Santa viendo que no íbamos a poder viajar entonces y así asegurarnos este verano.” A la vez, el teletrabajo, el escaso aprovechamiento de puentes y festivos del primer trimestre y la necesidad de visitar a familiares favorece la proliferación de pequeños desplazamientos. Un verano “distribuido”: a diferentes velocidades y a lo largo de varios meses
  32. 32. La realización de viajes nacionales, acercándose a la normalización de cara a verano Marzo Antes de la crisis del Covid Actualmente Mayo Agosto Expectativa Viaje fuera de España Viaje/ Escapada por España Otoño Junio Evolución de los viajes nacionales/ internacionales ● De forma general, salvo casos aislados, la movilidad internacional parece estar fuera de las expectativas. ● Los destinos nacionales aportan más seguridad y certeza desde lo conocido, la cercanía y lo “controlable”. ● Los jóvenes hasta 34 años, los más dispuestos a abordar viajes internacionales. También los que están vacunados o han pasado el covid. 2020 2021 Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, mayo? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en agosto? ¿Y cuál/es de ellas crees que harás en otoño de 2021? N (Total): 526. Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021.
  33. 33. La organización de los viajes, aún abierta. Uno o varios internacionales Tengo intención pero no lo tengo planificado No tengo intención de hacer viajes Aún no he reservado nada, solo sé donde iré Estoy en proceso de organización He reservado el establecimiento (hotel, casa, etc…) He comprado billetes (avión, tren, etc…) Ya he reservado todo He reservado otras partes del viaje (coches de alquiler, pension, actividades, etc…) Base viajes planificados (176) ● Casi 4 de cada 10 tiene intención pero no lo ha planificado aún, y de los que han ido perfilando su viaje/destino, porcentajes muy relevantes aún tienen numerosos aspectos por cerrar. Estado de la organización del viaje Intención de viajar durante el verano ¿De cara a los próximos meses y el verano, ¿tienes planificado algún viaje o escapada, sea por trabajo o placer? / ¿De qué tipo serán estos viajes?/ Y, ¿cómo de avanzada se encuentra la planificación de tus viajes por placer? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo Uno o varios nacionales
  34. 34. Entre lo que sí tenemos claro es la posibilidad de viajar por España: Origen: España Destino: España Tipología: Alojamiento Fuente: Travel Insights with Google / Fecha: 18/05/2021
  35. 35. Se producen crecimientos en casi todas las zonas: Fuente: Travel Insights with Google / Fecha: 18/05/2021.
  36. 36. 4 . . . Orientación del gasto y del ahorro
  37. 37. Si sumamos: activación general + recompensa tras el malestar + ahorro acumulado = activación del consumo casi “por defecto” La activación general se traslada al consumo: hay una disposición inmediata a realizar gastos dentro de lo que entienden como un ejercicio de recompensa por el año pandémico. Con vista al verano y de la mano de la activación se observan: - Gastos de recompensa (restauración, viaje) - Gastos orientados al cuidado de uno mismo. - Gastos vinculados a la puesta en escena ante los demás (moda/belleza) Pero más allá de esta activación del consumo casi inherente a la activación general, encontramos de cara al medio plazo: - Relevantes porcentajes de la población para los que la crisis económica y la sanitaria han sido casi sinónimas. - Entre aquellos que han salido relativamente indemnes de la crisis económica asociada a la sanitaria, se recogen “alarmas” de posible deterioro a medio: subida de impuestos, implicación de la devolución fondos europeos, peajes, declaración de la renta y la tributación conjunta... "Este verano quiero disfrutar sin mirar el precio… Que me apetece un día irme a un sitio bueno y comer marisco, ¡genial! Que surge un plan, ¡me apunto!” “ “ Sin embargo, más allá del efecto rebote inmediato de consumo, hay un marco general a medio plazo de incertidumbre: Hay mucho miedo porque después de verano si nos van a subir impuestos, si hay que devolver dinero a Europa... Menos ayuda y más impuestos. Hay que apretarse el cinturón si no... ¿Cómo lo vamos a hacer? “ “
  38. 38. No lo sé, dudo Polarización alrededor de la crisis económica, tanto a nivel macro como, en menor medida, individual. MEJORARÁ EMPEORARÁ Seguirá más o menos IGUAL Peor perspectiva de futuro tienen los jóvenes hasta 24 años, donde un 27% cree que empeorará su situación económica. Marzo Mayo Irá a mucho mejor Irá a mejor Se mantendrá Va a empeorar Va a empeorar mucho Percepción de cómo irá su situación económica en los próximos 2-3 meses La situación económica En relación con la situación generada por el coronavirus, dirías que en los próximos meses… N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo.
  39. 39. La incertidumbre se convierte en temor en el ámbito laboral, donde casi la mitad de los trabajadores tiene preocupación sobre la continuidad de su empleo. No estoy preocupado en absoluto No, no me preocupa Sí, estoy algo preocupado Sí, estoy muy preocupado Temor a perder el trabajo ¿Temes perder tu empleo en un futuro cercano? Base trabajadores 327 Fecha del campo: 7 al 10 de mayo 2021. Cuando te paras a pensar la que tenemos encima… De aquí a dos años la crisis económica… Se está notando por gente sin trabajo, ERTES… Depende de las circunstancias de cada uno, al que le va bien ni lo nota. “ “ ● Un miedo que se incrementa notablemente entre los más jóvenes hasta 24 años, alcanzando un 59% ● La inestabilidad se concentra en los hogares con ingresos menores a 2000€ mensual, en los que la mitad de la población teme perder su trabajo. 19% 37% 32% 12%
  40. 40. Menos de 100€ al mes Desde el inicio de esta crisis sanitaria en marzo del año pasado, ¿crees que has conseguido ahorrar algo? Aproximadamente, ¿cuánto has conseguido ahorrar al mes? N (total): 526 Fecha de campo: 7 al 10 de mayo 2021 De 101 a 300€ al mes De 301 a 500€ al mes De 501 a 1000€ al mes Más de 1000€ al mes No he conseguido ahorrar 41% Sí, he conseguido ahorrar desde el inicio de la crisis 24% 38% 20% 10% 8% Marzo: 57% ● Menor presencia de mayores de 55 años que ha conseguido ahorrar, alcanzando tan solo el 44%. ● En las clases altas, el ahorro alcanza a 7 de cada 10. ¿Y qué ocurrirá con este ahorro? AHORRO DECLARADO Desde el inicio de esta crisis sanitaria en marzo del año pasado, ¿crees que has conseguido ahorrar algo? Aproximadamente, ¿cuánto has conseguido ahorrar al mes? N (total): 526 Fecha de campo: 7 al 10 de mayo 2021. 6 de cada 10 españoles han logrado ahorrar, de los que un casi un 40% ha logrado ahorrar más de 300€ al mes. 59%
  41. 41. Uno de cada cuatro ahorradores (alrededor 16% total población) está planteándose invertir, aunque con fuertes dudas sobre la naturaleza de la inversión. Tiene intención de invertir En criptomonedas Fondos de renta fija/ variable En inmuebles/ terrenos/ locales Planes de pensiones Inversión en divisas En crowdfunding Inversión en arte Inversión en startups Pienso invertir pero aún no tengo claro en qué Ha leído o buscado noticias sobre temas de inversión Base quiere invertir (86) Fondos de renta fija/ variable En inmuebles/ terrenos/ locales En criptomonedas Planes de pensiones Inversión en divisas Inversión en crowdfunding Inversión en arte Inversión en startups Base: han buscado o leído información (97) 35% 30% 25% 13% 11% 4% 2% 2% 2% 41% 38% 37% 26% 13% 7% 4% 2% Sobre cual de estos productos de inversión has leído o buscado información en los últimos 6 meses / Y, ¿tienes intención de realizar alguna inversión en alguno de estos productos? N (ahorra): 311 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo. Intención de invertir Búsqueda o lectura de información sobre inversión 27% 31%
  42. 42. Dentro de la inversión, y a pesar de los vaivenes, las criptomonedas siguen concentrando interés:
  43. 43. Las búsquedas relacionadas con la inversión, en máximos históricos:
  44. 44. Las búsquedas relacionadas con el desempleo continúan reduciéndose:
  45. 45. Gastará MÁS que el mismo mes del año anterior Gastará IGUAL que el mismo mes del año anterior Gastará MENOS que el mismo mes del año anterior La franja intermedia de edad (35-44 años) prevé gastar más (29%) que la media. Octubre 2020 Septiembre 2020 Marzo 2021 23% 46% 31% 17% 46% 37% 16% 49% 34% Mayo 2021 21% 57% 22% Estamos en el destape, ya a comienzos de verano vemos que esto coge inercia y se recupera la confianza. “ “ Vamos despacio con algo de optimismo, pero ya poco a poco creo que iremos haciendo más planes. Ha vuelto el teatro, los conciertos, el cine… Tenemos ganas de recuperar nuestro ocio. “ “ Con respecto al nivel de gasto en tu hogar. Este mes de marzo 2021, ¿te imaginas teniendo más nivel de gasto, igual, o menor nivel de gasto que en el año anterior en el mismo mes? N (Total septiembre): 400 (campo del 4 al 7 de septiembre) N (Total octubre): 608 (campo 7 y 8 de octubre) N (Total marzo): 602 (campo del 8 al 10 de marzo) N(Total mayo): 526 Fecha del campo: 7 al 10 de mayo 2021 La progresiva activación se traslada al gasto: por vez primera, se iguala el peso de aquellos en activación y en retracción del gasto. EXPECTATIVAS DE GASTO TOTAL
  46. 46. Moda y accesorios Productos para la casa / jardín (muebles, complementos, etc…) Regalos (flores, entradas, artículos de decoración, preparar una fiesta...) Eventos culturales (tickets, entradas a eventos presenciales y virtuales) Cursos / formación Artículos de deporte y gimnasio Cursos / formación Consumo de contenidos (suscripciones de televisión a la carta, videojuegos, etc...) Servicios de telecomunicaciones (tarifas de móvil, internet, etc…) Productos de electrónica Coche / moto / vehículos Ordenadores y periféricos ¿Tienes previsto algún gasto del siguiente listado con servicios y productos que aparecen a continuación? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo EXPECTATIVAS DE GASTO POR CATEGORÍA La moda, duramente afectada durante la pandemia, presenta indicadores de recuperación. ● Esa recuperación de la moda va muy de la mano de las mujeres de hasta 34 años. ● Se mantiene el protagonismo del equipamiento del hogar (28%). ● Uno de cada 6 contempla inversión en formación.
  47. 47. No tiene intención Tiene intención pero aún no ha decidido qué capricho Tienen intención y sabe lo que quiere El capricho, accessible, poco exigente y por definir. Tras un año de enorme malestar, surge la necesidad de “recompensarnos” a nosotros mismos. Este reconocimiento no es, al menos aún, “el gran lujo”: se trata de cuidarse a uno mismo, desde disfrutes accesibles y no exigentes (procesos de compra complejos, experiencias no desafiantes…).. “Disfrutar de las pequeñas cosas. Una terraza con amigos, un concierto aunque sea sentados, un viaje al pueblo...” El cansancio cognitivo acumulado, las incertidumbres aún presentes, la prioridad de comenzar a establecer rutinas… hacen que: - Haya una parte relevante de consumidores que aún no saben cómo traducir a compra la intención. - Las decisiones de gran desembolso parecen estar postergándose. “Cuando todo esté mejor, igual me compro un coche… Pero aún no.” ¿En los próximos meses tienes intención de darte algún capricho? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 21% 37% 42% Intención de darse un capricho en los próximos meses El momento de la recompensa tras el año pandémico: 6 de cada 10 se darán “caprichos”.
  48. 48. Escapada corta dentro de España Comida / restaurantes Ropa / artículos de moda/ complementos Viaje largo dentro de España Productos para la casa (muebles, decoración, complementos…) Escapada corta fuera de España Tratamientos estéticos / masajes Viaje largo fuera de España Productos de electrónica (móviles, Tablet, etc…) Eventos culturales (conciertos, musicales, etc… Ordenadores y periféricos Tecnología para la casa (Smart TV, robots de cocina, etc…) Artículos de deporte y gimnasio ● Los hogares, tan protagonistas en otros momentos de la pandemia, sigue siendo objeto de mejora. ● En jóvenes, esta pauta de consumo de autorefuerzo gana peso en productos de electrónica (20%) o artículos de deporte y gimnasio (17%), mientras que en mujeres lo hace a ropa y artículos de moda (45%) y tratamientos estéticos (20%), Antes no me echaba cremas, ni usaba joyas; pero ahora me cuido más. Yo creo que lo hago por verme bien. Me he pasado muchos meses yendo cómoda en leggins todo el día y me apetece ponerme mona cuando salgo. Currarme los conjuntos. Cuando antes cogía lo primero que veía sin pensar. “ “ ¿De qué tipo sería ese capricho? N (piensa darse algún capricho): 332 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo TIPOS DE CAPRICHOS El consumo de “autocuidado”, de recuperación, se asocia a viajes, restauración y moda.
  49. 49. 5 . . . Perfiles actitudinales.
  50. 50. ¿Qué hemos hecho para identificar perfiles entre la población? Análisis estadístico multivariable que nos permite clasificar una muestra amplia de individuos en base a una serie de actitudes, para obtener diferentes grupos de individuos con actitudes similares entre sí, pero diferentes a las del resto de grupos. Este análisis nos ayuda a entender las actitudes de cada grupo, conociendo el tamaño de cada segmento y las diferencias a nivel sociodemográfico que les caracterizan. Profundizando en el modo en que la crisis del COVID les ha cambiado hemos identificado 5 perfiles diferenciados. Análisis cluster
  51. 51. Identificamos cinco grandes perfiles de consumidor en función de la percepción que tienen de cambio personal a raíz de la pandemia. A continuación, verás una serie de afirmaciones relacionadas con la crisis del coronavirus. ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con cada una de ellas? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 al 10 de marzo 2021 Dañada No confía en volver algún día a la normalidad y las rutinas previas. Es quien menos confía en el futuro y quien sale menos sociable de esta crisis, de la que también sale menos consumista. Pasará más tiempo en su casa y se siente menos segura de sí misma. Desafiado Sale de esta crisis con mucha desconfianza hacia el futuro pero sí la tiene en recuperar sus rutinas e intentará aprovechar al máximo su tiempo perdido. Retraída Menos sociable, con mayor control sobre sus gastos, menos atrevida y con menor confianza en sí misma. También se siente más concienciada con el medio ambiente y menos consumista. Ve difícil volver a situación Pre-covid pero cree que ha aprendido a aprovechar su tiempo. Expansivo Sale siendo más sociable, el único con confianza en el futuro, seguro de sí mismo y dispuesto a volver a sus rutinas anteriores cuanto antes. A remolque Ligera desconfianza hacia el futuro, un poco menos sociable y más ensimismada, pensando en pasar más tiempo en casa y en darse caprichos. 20% 19% 20% 17% 24%
  52. 52. La crisis del coronavirus me ha afectado muy negativamente a nivel laboral Me preocupa mi futuro económico a medio- corto plazo En los próximos meses tendré que recortar algún gasto derivado de la crisis del coronavirus Tengo confianza en que todo va a ir bien En estos momentos la prioridad debe ser ponerle freno a la crisis económica Por encima de la economía, lo principal es la salud A raíz de esta crisis, intento alegrarme dándome caprichos comprando marcas de confianza y calidad La crisis del coronavirus me ha cambiado, veo el mundo de otra forma No creo que volvamos a vivir igual que antes de esta crisis A raíz de la pandemia he empezado a actuar de manera más sostenible Esta crisis me ha hecho replantearme mis prioridades en la vida La vacuna va a ser la solución a la situación sanitaria y en unos pocos meses volverá la normalidad Durante la pandemia he logrado ahorrar A raíz de la pandemia intento aprovechar al máximo mi tiempo libre A nivel de estado de ánimo me noto mucho mejor que a inicios de año Creo que el final de la crisis está muy cerca Mi rutina volverá a ser la misma que antes de la pandemia He sentido que las grandes marcas han apoyado a la sociedad durante la crisis del coronavirus Me he vuelto menos consumista Una vez finalizada la pandemia, mi objetivo será recuperar el tiempo perdido Como sociedad, vamos a salir mejores de la crisis pandémica Como persona, voy a salir mejor de la crisis pandémica Creo que me va a costar volver a salir con normalidad No me imagino siendo tan social como antes 1,4 19% Desafiado 20% Expansivo 20% Retraída 17% Dañada 24% A remolque 1,7 3,6 2,2 7,5 6,4 8,1 3,1 3,7 4,2 2,1 4,0 6,9 5,4 6,1 5,5 5,8 8,2 2,6 4,0 5,5 3,3 4,8 2,1 2,0 3,5 2,5 6,5 5,4 8,4 3,7 6 7,4 3,5 6,6 5,6 7,6 6,6 5,6 3,4 4,7 3 6 5,4 2,3 5,5 6 6,2 4,4 5,9 4,7 6,3 5,4 7,3 4,8 5,4 5,9 5,0 5,9 5,8 5,5 6,0 5,0 5,0 5,6 4,7 5,3 5,7 4,6 5,0 5,8 5,4 6,2 7,8 6,6 4,1 6,2 7,7 2,7 7,2 8,6 3,5 6,7 4,4 3,7 5,8 3,4 2,6 3,2 2,5 6,2 4,9 1,3 4,1 8,2 7,6 7,7 8,3 6,6 5,8 6,8 7,2 3,8 5,4 6,3 3,1 5,8 5,4 3,2 6,3 4,9 3,2 5,8 2,8 5,1 6,1 2,6 5,2 4,9 3,4
  53. 53. Desafiado Retraída Dañada A remolque Expansivo Cinco perfiles, cinco experiencias pandémicas, cinco rutas de salida Hombre de avanzada edad con buen nivel educativo, en muchas ocasiones jubilado o retirado.No se preocupa por su trabajo ni teme por su futuro. Ligeramente más mujeres de mediana edad, con educación superior y pertenecientes a clase alta. Suelen tener trabajo y sin preocupación por perderlo. Mujer (60%) trabajadora de clase media. Cierto temor a la pérdida del empleo. Predominio de mujeres (69%) de mediana edad con hijos, peso relevante de paradas (21%). Una importante proporción (28%) es andaluza. Afectación económica y emocional. El perfil más joven, tiene un alto porcentaje de parados (23%) y personas que temen perder su trabajo (71%). Foco en la economía: está afectado y es su prioridad. Actualmente lleno de optimismo, confianza y calma. Se muestra esperanzada a la par que frustrada y con optimismo respecto al final de la crisis (que no del futuro). En términos emocionales: muy resignada, y también apática y calmada. Es quién expresa un mayor número de sentimientos, con el desconcierto y frustración a la cabeza. Siente sobre todo resignación y enfado. 20% 20% 24% 17% 19% Perfil menos afectado económicamente. Distribución de los perfiles Perfil más afectado económicamente Eje de confianza en el futuro Mayor confianza en el futuro Menor confianza en el futuro
  54. 54. Más sociable y confiado en el futuro frente a cómo entró a la pandemia Expansivo A remolque Dañada Desafiado Retraída Sociodemográficos Hijos (60%) Edad media 48,7 Hombre (75%) Teme perder el trabajo (20%) Retirados/ pensionistas (20%) Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (19%) Emociones Positivas Calma Confianza Esperanza Optimismo 19% 18% 38% 33% Neutras Tranquilidad Seguridad 23% 9% Gasto Más Menos Igual Ahorro Intención de darse un capricho Sí 64% Sí 69% 21% 68% 11% Situación económica personal Expectativa de variación Muy buena + buena 60% Regular 34% Mala o muy mala 7% Mejorará 15% Se mantendrá 81% Empeorará 4% Viaje Tiene intención viajar en verano 85% No tiene claro donde 39% Top 5 gastos Top 5 caprichos Productos para la casa/ jardín Moda y accesorios Eventos culturales Servicios de telecos (tarifas…) Productos de electrónica Escapada corta dentro de España Comida / Restaurantes Viaje largo dentro de España Escapada corta fuera de España Ropa / artículos de moda
  55. 55. Distanciada del consumo (pero no por dificultades de acceso), ahorradora, menos sociable y desconfiada del futuro y de sí misma. Expansivo A remolque Dañada Desafiado Retraída Sociodemográficos Estudios superiores (64%) Edad media 41,6 Mujer (54%) Teme perder el trabajo (24%) Trabaja actualmente (78%) Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (13%) Emociones Positivas Esperanza Optimismo 35% 19% Neutras Tranquilidad Seguridad 13% 9% Gasto Más Menos Igual Ahorro Intención de darse un capricho Sí 91% 28% 59% 11% Situación económica personal Expectativa de variación Muy buena + buena 66% Regular 33% Mala o muy mala 1% Mejorará 14% Se mantendrá 79% Empeorará 7% Viaje Tiene intención viajar en verano 70% No tiene claro donde 37% Top 5 gastos Top 5 caprichos Moda y accesorios Productos para la casa/ jardín Regalos Eventos culturales Artículos de deporte y gimnasio Escapada corta dentro de España Comida / Restaurantes Ropa/ artículos de moda Viaje largo dentro de España Tratamientos estéticos/ masajes. Negativas Frustración 30% Sí 70%
  56. 56. A rastras del ritmo del conjunto de la sociedad, por sí misma no presenta signos de activación. Expansivo A remolque Dañada Desafiado Retraída Sociodemográficos Estudios superiores (60%) Edad media 41,8 Mujer (60%) Teme perder el trabajo (43%) Trabaja actualmente (78%) Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (13%) Emociones Positivas Calma Confianza 12% 13% Neutras Conformidad Sumisión 14% 9% Gasto Más Menos Igual Ahorro Intención de darse un capricho Sí 60% 18% 66% 17% Situación económica personal Expectativa de variación Muy buena + buena 38% Regular 52% Mala o muy mala 10% Mejorará 19% Se mantendrá 68% Empeorará 14% Viaje Tiene intención viajar en verano 76% No tiene claro donde 40% Top 5 gastos Top 5 caprichos Moda y accesorios Productos para la casa/ jardín Regalos Artículos de deporte y gimnasio Consumo de contenidos (suscripciones) Escapada corta dentro de España Ropa/ artículos de moda Comida/ restaurantes Viaje largo dentro de España Productos para la casa Negativas Resignación 41% Sí 62% Apatía 21%
  57. 57. Al malestar acumulado y la pérdida de confianza y aletargamiento de la retraída, suma el impacto económico. Expansivo A remolque Dañada Desafiado Retraída Sociodemográficos Hijos (53%) Edad media 43 Mujer (69%) Teme perder el trabajo (64%) Parada (21%) Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (7%) Emociones Tristeza Pesadumbre 57% 32% Negativas Resignación Desconcierto 45% 45% Gasto Más Menos Igual Ahorro Intención de darse un capricho Sí 42% 20% 46% 34% Situación económica personal Expectativa de variación Muy buena + buena 19% Regular 52% Mala o muy mala 29% Mejorará 7% Se mantendrá 57% Empeorará 36% Viaje Tiene intención viajar en verano 54% No tiene claro donde 36% Top 5 gastos Top 5 caprichos Moda y accesorios Productos para la casa/ jardín Servicios de telecomunicaciones Cursos/ formación Productos de electrónica Escapada corta dentro de España Ropa/ artículos de moda Comida/ restaurantes Viaje largo dentro de España Productos para la casa Neutras Sí 52% Frustración 57% Desorientación 20% Enfado 32%
  58. 58. Deseo de recuperar rutinas, pero retado por la desconfianza en el futuro y el impacto económico. Expansivo A remolque Dañada Desafiado Retraída Sociodemográficos Parado (23%) Edad media 39,6 Mujer (51%) Teme perder el trabajo (71%) Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (3%) Emociones Tristeza Apatía 35% 25% Negativas Resignación Desoriento 50% 19% Gasto Más Menos Igual Ahorro Intención de darse un capricho Sí 35% 20% 40% 40% Situación económica personal Expectativa de variación Muy buena + buena 12% Regular 53% Mala o muy mala 35% Mejorará 19% Se mantendrá 46% Empeorará 35% Viaje Tiene intención viajar en verano 65% No tiene claro donde 33% Top 5 gastos Top 5 caprichos Moda y accesorios Eventos culturales Cursos/ formación Productos para la casa Regalos Escapada corta dentro de España Ropa/ artículos de moda Comida/ restaurantes Productos para la casa Eventos culturales Neutras Sí 61% Frustración 39% Enfado 30% Rabia 27%
  59. 59. 6 . . . Conclusiones y recomendaciones
  60. 60. Las claves de comunicación apelan a la “descompresión”: ● El foco pasa al ahora, un ahora corto, casi instantáneo. ● Orientar la comunicación hacia el reencuentro, la reconstrucción de hábitos y rutinas. ● Este ciudadano “desentrenado” es también un consumidor “desentrenado”: requiere progresivamente irse activando, siendo poco operativas llamadas a la acción agresivas. Más bien, seguimos en un momento de facilitación, flexibilidad, escasa auto exigencia y apertura: ● Rechazo a fuerte implicación cognitiva con decisiones de consumo complejas: la prioridad está en el disfrute, con baja exigencia a uno mismo. ● Ofrecer opciones flexibles: de cambio de reserva, de cancelación gratuita, de fácil entrada y salida. ● Crear rutas/planes para facilitar la activación. Necesidad y deseo de ir más allá del contexto COVID, salir del monotema; es un telón de fondo, pero ya no debe ser el protagonista. Necesita desbloquear el agarrotamiento emocional, hacer “gimnasia relacional” y superar el desconcierto asociado al progresivo fin de la pandemia. Y lo hace desde una orientación hacia el autocuidado y al control de esfuerzos fuera de lo que en este momento prioriza absolutamente (los suyos, los reencuentros…). 1. El COVID va saliendo de escena. La clave pasa a ser el ¿ahora qué?, y el momento constituyente al que abre la puerta. ¿Cómo afecta esto a las marcas? Aprendizaje
  61. 61. El “largo verano del 2021” en travel dará pie a: ● Decisiones on the go: igual que las cancelaciones son críticas ahora mismo, más adelante será un verano de activación (y por tanto de ofertas) de última hora. ● Ansiedad de aprovechamiento: sentir que se “hacen cosas”. ○ Varias salidas, estancias breves pero con sensación de aprovechamiento (¿packs para diversas estancias?). ○ Rápida reactivación de experiencias no disfrutadas en 2020 aún sea con limitaciones. Ej: festivales, cultura… ○ Un verano “disfrutable” desde junio a septiembre. ● En menor medida que en 2020, pero sigue siendo relevante la percepción de seguridad. Rechazo de experiencias de aglomeración. Más allá del travel, una oportunidad para aquellas categorías que tengan que ver con “la vuelta a la socialización”: textil, cosmética… Actualmente nos encontramos con al menos tres grandes espacios en disputa entre marcas y categorías: el verano, el ahorro y las rutinas. Respecto al verano, Mayo está siendo un experimento de una nueva forma de “estar en el mundo”, y el verano de 2021 no puede abordarse aún como si fuera pre-covid. Así, está tomando forma, pero aún no está completamente definido. Esto deja margen de reacción en el corto plazo, siendo un verano de decisiones on the go que necesitan la misma agilidad por parte de los actores. 2.1. Y dentro del “ahora qué”, hay al menos dos espacios en “abierta disputa”: el verano.... ¿Cómo afecta esto a las marcas? Aprendizaje
  62. 62. El paraíso de las marcas es insertarse en el hábito/rutina del consumidor. Y justo estamos (de aquí a otoño) en el momento crítico para ser los actores de la reconstrucción: ● Poner foco en la recuperación de hábitos (si eras líder de categoría), o en la transformación (si eras marca secundaria). ● Llevar a cabo planes específicos de re-habituación del cliente (incentivar primera prueba, onboardings perfectamente diseñados, “inundar el mercado”...). ● Prepararte para que las primeras experiencias de marca sean excelentes: crearán la “nueva impronta” de relación con la marca y desde ahí el nuevo vínculo. Un segundo ámbito en disputa: las rutinas. Estamos (y aún más estaremos en septiembre) ante un momento de reconstrucción de rutinas y hábitos: nuevos reencuentros dan pie a nuevos onboardings que idealmente darán lugar a nuevos hábitos. Y quien construya el hábito dominará el futuro. ¿Cómo afecta esto a las marcas? Aprendizaje 2.2. Y dentro del “ahora qué”, hay al menos dos espacios en “configuración”: el verano… y la reconstrucción de rutinas.
  63. 63. El tono de comunicación y las estrategias de las marcas va a tener que atender a dos momentos en cierta medida marcados por dinámicas diferenciadas: ● Un primer momento, más cortoplacista focalizado en… ○ El reencuentro inmediato con la socialización, ○ Conectar con la “expansión de la alegría de vivir”: expresiones que vayan relacionadas con este territorio de disfrute, gozo, el aquí y ahora... ○ Volver a gobernarnos: “retomar las riendas de mi vida”. ● Un segundo momento, donde se trabaje tendencias a largo: ○ “El reto del yo”, más consciente, trabajado e instrumental. ○ Un cierto repliegue alrededor de grupos sociales más acotados, vinculado al protagonismo del hogar. ○ Un deterioro de la confianza en el futuro y aspectos relacionados como el ahorro y la sostenibilidad Si miramos al futuro, nos encontramos con dos horizontes: ● Uno más cercano: de efecto rebote, con consumo por defecto y de activación a corto. ● Otro más lejano: con tendencias sociales que se orientan hacia… ○ Una menor socialización: hemos perdido “práctica” relacional... ○ Cierta disposición al ahorro. ○ Una menor confianza en el futuro, particularmente entre los jóvenes. ○ Cierta atención por la sostenibilidad que engarza con tendencias pre-pandémicas. 3. La necesidad de gestionar con dos horizontes. Más allá de la reactivación y el rebote, ¿cómo salimos de la crisis? ¿Cómo afecta esto a las marcas? Aprendizaje
  64. 64. Muchas gracias ;) Contact felipe.romero@tcanalysis.com andrea.garcia@tcanalysis.com tcanalysis.com 64
  • vmarchesiello

    Jun. 9, 2021
  • vendingboy

    May. 31, 2021

Desde Google y The Cocktail Analysis venimos tratando de entender el impacto del COVID en las actitudes y comportamientos del consumidor de manera recurrente desde los primeros momentos de la pandemia, bajo el supuesto de que en este contexto donde la vida es cambiante, los hábitos y emociones de la población también lo son, y por tanto, su relación con las marcas y el consumo, también. La ambición de este momento trabaja con dos horizontes: entender al consumidor a corto, en función de la remisión de la pandemia, pero también a medio, entendiendo qué cambios estructurales ha generado

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