1. Mayo 2021
“El reto de volver a vivir”

2. ● Indicadores Clave
● Emociones en Mayo 2021
● Hábitos
● Orientación del gasto y del ahorro
● Perfiles actitudinales
● Conclusiones y recomendaciones
Índice

3. ¿Qué hemos hecho?
Desde Google y The Cocktail Analysis venimos tratando de
entender el impacto del COVID en las actitudes y
comportamientos del consumidor de manera recurrente
desde los primeros momentos de la pandemia, bajo el
supuesto de que en este contexto donde la vida es
cambiante, los hábitos y emociones de la población
también lo son, y por tanto, su relación con las marcas y el
consumo, también.
La ambición de este momento trabaja con dos horizontes:
entender al consumidor a corto, en función de la remisión de
la pandemia, pero también a medio, entendiendo qué
cambios estructurales ha generado.
● Exploración cualitativa: entrevistas con consumidores en
distintas franjas de edad y hábitats.
● Exploración cuantitativa: 526 encuestas online mediante panel a
población general*, realizadas entre el 7 y el 10 de mayo de 2021.
Se presentan resultados acumulativos respecto a olas anteriores,
con similares tamaños muestrales.
● Síntesis: identificación de Insights desde diferentes proyectos en
ejecución.
● Google Trends: evolución de búsquedas
OBJETIVO METODOLOGÍA
*margen de error de ±4,3 puntos, al 95% de
confianza con p=q=0,50

4. 1 . . .
Indicadores clave

5. Un modelo para entender la recuperación
Consumer
Behaviour
Business
Landscape
Signal Type
Government Action
Economic Data
Consumer Sentiment
Consumer Interest
Consumer Spending
Business Strategy
Business Advertising
Country
Stage
Community Mobility
Oxford University Tracker
Sources that we will use (1P and 3P)
Government & Industry Economic Reports
Google Community Mobility Reports
Primary market research, Google Trends
Primary market research, Google Trends,
Netrica
Primary market research, Google Trends
Industry News Sources
Advertising Industry Reports & Data
Focus
Restrictions on public life
Consumer impairment, business challenges,
fiscal measures
Actual behaviour in response to restrictions
Caution vs. pent-up demand
Return to normal or new normal by category
Changes in actual purchase behaviour
Which businesses are surviving or thriving?
How is the advertising market evolving?

6. País
PIB Tasa de paro
Afiliados
Seguridad Social
Tamaño de la
economía del país
% de gente que quiere
trabajar, y no lo hace
Cantidad de
trabajadores cotizando
-0,5%
(Q1-2021)
16.0%
(Q1-2021)
19M
(Abril 2021)
El tráfico en tiendas esenciales
superior a la media. En tiendas no
esenciales continúa la mejoría
aunque lejos del momento
pre-pandemia.
Fuente externa: Mobility Reports y OxCGRT
Dato cerrado a 13 de mayo
Ligera subida del PIB durante
Q1.
Sigue el desacople entre PIB y
empleo. La tasa de paro estable,
lejos de niveles de crisis
anteriores.
PIB Volumen encadenado. Tasas de variación
intertrimestral (%)
Fuente externa: INE , Seguridad Social, datos mensuales
desestacionalizados.
Government Action
Economic Data
Community Mobility

7. Consumidor
Recuperación de la confianza de
los consumidores hasta los 78
puntos. Nivel de confianza similar a
Diciembre de 2019.
Fuente externa: CIS Dato actualizado Abril 2021
Buen comportamiento de las queries
en la mayoría de categorías.
Fuente externa: Google Trends
Estabilidad en consumo final de
hogares durante Q1, aunque
comparado con 2019 se ha dejado de
consumir 20 mil millones de €
Fuente externa: INE desglose del PIB por demanda, línea “Gasto en consumo
final de los hogares”. Precios corrientes. Datos no desestacionalizados.
Consumer Sentiment
Consumer Interest
Consumer Spending
Ropa Finanzas
Trabajo
y Edu
Servicios
Telco
Vehíc. Viajes
>> < >> < >> >>
Año anterior Año en curso

8. Negocios
Business Strategy
Business Advertising
Situación desigual en la inversión publicitaria por medios.
Fuente Mercado Publicitario - Infoadex
Fuente GRPs Kantar Media. GRPs a 20’’, Individuos 4+ con invitados
Medios 1T 2019 1T 2020 1T 2021 %ev. 21/19 %ev. 21/20
Total Medios 1.334,2 1.175,6 1.062,8 -9,6 -20,3
Televisión 498,0 439,6 379,6 -13,6 -23,8
Total Digital 475,3 446,6 486,0 +8,8 +2,3
Radio 114,6 94,3 82,5 -12,6 -28,1
Diarios 94,7 69,8 50,7 -27,3 -46,4
Exterior 96,4 78,5 35,4 -54,8 -63,2
Revistas 43,7 37,8 25,9 -31,5 -40,7
Dominicales 4,9 4,1 1,9 -52,6 -60,5
Cine 6,6 4,9 0,6 -86,7 -90,2

9. Evolución de GRPs en TV
Business Strategy
Business Advertising
A pesar de la evolución negativa de los GRP’s en los primeros meses del año,
en el mes de Abril se ha recuperado el nivel de inversión de 2019.
Fuente GRPs Kantar Media. GRPs a 20’’, Individuos 4+ con invitados
Negocios

10. Digitalización
A pesar de la relajación de las medidas de confinamiento, la digitalización continúa
avanzando en los distintos países.
Fuente: https://www.de-cix.net/en/locations/spain/madrid/statistics
DE-CIX Frankfurt DE-CIX Madrid

11. La digitalización del oráculo de Delfos:
Google
Oráculo de Delfos
Gnóthi Seautón

12. 2 . . .
Estado emocional en Mayo 2021.

13. El desconcierto es más intenso entre las mujeres (36%), en las que el
optimismo es también más débil (21% de hombres optimistas y 13%
de mujeres).
Por otro lado, los jóvenes hasta 34 años están más desconcertados
(39%) mientras que los mayores de 55 años se muestran más
esperanzados (35%)
El estado de alarma operaba como “estructurador”: en su ausencia, se incrementa el desconcierto/desorientación
Variación desde marzo:
+6
Dimensión
Individual
emocional
22% 22%
Desconcierto
Resignación Frustración Tristeza Rabia
Enfado
Esperanza Pesadumbre Perplejidad Calma
Apatía Desorientación
Optimismo Tranquilidad Confianza
Conformidad
Crecen tanto la esperanza como el desconcierto, y desciende
particularmente la apatía. Se mantiene una elevada efervescencia emocional.
Emociones total población | mayo 2021
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
-2
-2 -2
+4
-3 -1
-4
-2
-1
1
2 0 2 - 3
0
Media menciones 3,4
(Media de menciones en marzo 3,5 )

14. Momento definido por el contraste entre las ganas de “volver a vivir”....
El sentir dominante se positiviza y carga de esperanza...
Expansión de la alegría...
Con el aumento del ritmo en la
vacunación, el levantamiento del estado
de alarma y la aproximación del verano,
resurge un sentir generalizado de “ganas
de vivir”.
Los meses venideros como un oasis que
alcanzar tras el desierto experiencial de la
pandemia.
MOTIVACIÓN ALEGRÍA DE VIVIR ILUSIÓN Y ESPERANZA
Haciendo que prevalezcan mensajes como:
“Hacer reset, volver a 2019”
“Ya todos conocemos a alguien que se ha vacunado”
“Parece que esto se acaba ya”
“La vacuna es el pasaporte para realizar actividades”

15. … vs los frenos del “temor aprendido” y los efectos de una vida anestesiada.
Hay ciertos frenos en esa aceleración:
… sin terminar de “romper” hacia la euforia
Por cuatro motivos fundamentales:
● El malestar acumulado, una mochila que pesa.
● El temor a nuevas recaídas tras las experiencias de
olas anteriores.
● Las “rutinas pandémicas”, ahora ya costumbre,
deben ser abandonadas.
● La experiencia pandémica ha sido una experiencia
de vida en standby, anestesiada, y se observan
dificultades para retomar la situación anterior:
sobre todo observable en el ritmo de recuperación
de las relaciones sociales.
INCÓGNITAS PREOCUPACIÓN ANGUSTIA
Haciendo que aparezcan mensajes como:
“Si no hay alguien recordando lo que hay que
hacer esto va a ser un desmadre”
“¿Recuperaremos la normalidad algún día?”

16. Me siento PEOR
Me siento MEJOR
Me siento IGUAL
ENERO
(Frente a finales
de año)
MARZO
(Frente a principios
de año)
Si la 3ª ola (enero) marcó un claro empeoramiento, desde entonces se observa una progresiva mejora.
↓ 16
37%
21%
62%
52%
11%
17%
“Me motiva cualquier cosa que sea parecida a
tener la vida que teníamos antes."
“
“
MAYO
(Frente a la ola
anterior)
16%
53%
31%
“Tenemos la esperanza de la vacuna y como ya
se ha vacunado la gente mayor, el riesgo es
distinto. Aunque sigues teniendo cuidado.”
“
“
“Ya parece que hay luz al final del túnel.
Necesitamos salir. Motiva el fin del estado de
alarma, no tener que estar a cierta hora en
casa, poder ir de escapada..."
“
“
Fuerte percepción evolutiva de mejora.
Sensaciones en...
A nivel emocional, señala por favor cómo te sientes actualmente (mayo 2021) si lo comparas con la ola anterior del coronavirus
N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo

17. ¿Cuánto tiempo crees que será necesario para que vuelvas a una normalidad de tu vida
diaria cercana a la de pre-COVID? Si comparas tu día a día con respecto a antes de la
pandemia, ¿como de “normal” es tu día a día, es decir tu vida diaria en cuanto a hábitos?
N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
Ya estoy volviendo a la
normalidad pre-covid
Entre 1 y 3 meses
En los próximos
6 meses
En el próximo año
En más de un año
Nunca
Los mayores de 55 años (34%) son más proclives a
pensar que en 6 meses se habrá alcanzado
completamente la normalidad.
En todo caso, a pesar de la dinámica de reactivación, aún estamos muy
lejos de la situación pre-covid, que la mayoría estima alcanzar en 2022.
Piensa que está lejos de
su normalidad pre-covid
94%
Tiempo necesario para volver a normalidad pre-covid
9%
4%
15%
36%
31%
5%

18. Fin estado de alarma + cambio comportamental del entorno = el individuo vuelve a tener que tomar decisiones
Durante un año se ha hablado de “responsabilidad
individual” en términos de conductas concretas: lavarse
las manos, mascarilla, distancia social, reducir
contactos, toque de queda, número de personas por
mesa…
Toda la responsabilidad individual ha sido realmente: 1)
impulsada por un marco social 2) orientada a construir
pautas comportamentales ajustadas a ese marco.
Al retirarse el estado de alarma, se acabaron las
penalizaciones sociales y cada uno vuelve a enfrentarse
de manera autónoma a su propio comportamiento.
Y en otros domina el efecto rebote y el
anhelo de recuperación inmediata.
“Suena mal pero lo único en lo que
pienso es en mi vida social, en irme de
cañas. Suena egoísta porque estamos
en una pandemia y yo pensando en
hacer mi vida e irme por ahí.”
En unos casos, predomina un
comportamiento de cautela que
limita la activación.
“Cada vez que han abierto la mano
no hemos sido capaces de
comportarnos como deberíamos
para evitar volver a empezar.”
Esto provoca diferentes actitudes:
La clave del momento: el desafío de la autonomía y el “¿y ahora qué?”
En este choque entre los residuos del temor y la inercia VS anhelo de
expansión, cada individuo (e incluso un mismo individuo en distintos momentos)
marca de manera autónoma su ritmo.

19. Más allá del corto plazo: ¿Cómo salimos de la pandemia?
Cuestionando las trayectorias vitales, resistentes y autoconscientes.
La experiencia pandémica ha dado pie a una sensación de cambio
profundo (“no volveremos a ser los de antes”) que se acompaña de
una percepción de capacidad de adaptación/supervivencia
(“hemos sido capaces de sobrevivir a todo esto”).
Ambos aspectos (cambio+capacidad de adaptación) van a
asociados a un ejercicio de autoconsciencia y “mirada interior” para
superar el malestar acumulado, conocernos más e identificar:
● Estados de ánimo
● Limitaciones y defectos
● Recursos
● Prioridades...
Este diagnóstico da pie a posibles replanteamientos de trayectorias
vitales y a activar estrategias conforme a ese diagnóstico.

20. Más allá del corto plazo: ¿Cómo salimos de la pandemia?
Y trabajando alrededor de lo laboral, la formación, los hábitos y lo relacional
Laboral
Un ámbito, por un lado, inestable, y por otro, cuestionado. Surge
con fuerza la intención de cambiar de trabajo, oposiciones...
Formación
Mejora de la capacitación.
Hábitos y
cuidado personal
Deporte, alimentación,
yoga, meditación…
Relacional
Qué relaciones sociales son
relevantes y cuáles debo mantener y
cuáles no.
“Ahora mismo es difícil encontrar trabajo y
encima quiero hacer un cambio del
turismo a RRHH.”
“Me hizo replantearme qué hacer y me
metí en un máster de Growth Marketing
para aprovechar estos meses y actualizar
mi perfil.”
“Ahora me cuido más porque me apetece
verme bien.”
“Me ha ayudado a encontrar mi paz
interior. Ahora medito e hice un curso de
mindfulness.”
“Igual con la tontería de tener que pensar
más en el número de personas… Te
piensas más con quién te apetece estar.”

21. Soy más sociable
Soy menos sociable
Controlo más mis gastos
Controlo menos mis gastos
Confío más en el futuro
Confío menos en el futuro
Volveré a mis viejas rutinas No volveré a mis rutinas anteriores
Me siento menos atrevido Me siento más atrevido
Me siento menos seguro de mi mismo Me siento más seguro de mi mismo
Me he vuelto más concienciado con la
sostenibilidad
Me he vuelto menos concienciado con la
sostenibilidad
Pienso pasar menos tiempo en casa Pienso pasar más tiempo en casa
Sin variación
Puntuación media
¿Cómo salimos de la pandemia? Menos sociables y menos
confiados en el futuro, más ahorradores y hogareños.
Como hemos cambiado...
¿Cómo crees que la crisis del coronavirus ha modificado los siguientes aspectos de tu vida? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo

22. 3 . . .
Hábitos

23. Momento descompresión: superación del aletargamiento,
desconcierto y camino de la activación
El individuo se da cuenta de que las
rutinas adquiridas estos meses
comienzan a no ser pertinentes y
tampoco puede volver a las pre-COVID.
De la mano de este abordaje de nuevas
rutinas aparecen sensaciones tanto de
“reencuentro” (“vuelven a pasar cosas”)
como de descubrimiento (“hay cosas que
son distintas, ni de antes ni de ahora”).
El desafío de reconstruir rutinas y encontrar “la nueva forma de relacionarse con el mundo”
Ninguna rutina es válida: ni la Pre-Covid
ni las desarrolladas en pandemia...
Ahora estamos un poco en shock ¿no?
Es un poco pensar ¿por dónde tiro?
Ahora que no tenemos normas y que
cada uno hace lo que quiere. Tenemos
que adaptarnos a una nueva forma de
vivir con sus riesgos porque el virus
sigue ahí.
“
“
Hace unos meses sólo se hablaba de
la pandemia, ahora haces referencia
pero no sólo se habla de eso. Ahora
nos hemos acostumbrado a vivir así y
verlo de otra manera. Es lo que hay,
disfrutemos lo que podamos.”
“
“
Mayo aparece como un mes de inflexión y
de descubrimiento, donde se procesará la
información sobre las implicaciones del
abandono del Estado de Alarma y a la vez
se irá contemplando un abanico de
posibles decisiones.
Con una intención de disfrute a corto y
una apertura a reconstruirse y redefinirse
a medio.
Sin terminar de comprometerse:
dejando aún abiertas las decisiones

24. Mejor dato de visitas a centros comerciales desde el inicio de la
pandemia. Restauración, en claro ascenso (50% de aumento
respecto a marzo).
Octubre Marzo
Junio Septiembre
Antes de la crisis
del Covid
Noviembre
Actualmente
Enero Mayo Agosto
● El grupo joven hasta 34 años se
convierte en el motor de esta
activación generalizada. A mayor
edad, menos actividad.
● Madrid y Barcelona protagonizan
esta activación.
● Aunque centros comerciales/ir
de compras recupera
significativamente, no se
imagina ni para Otoño una vuelta
a niveles pre-pandemia.
Expectativa
Tomar algo en
una terraza
Quedar en casa (sea mía o no)
con amigos / familiares
Acudir a restaurantes
Ir de compras/visitas
centros comerciales
Otoño
Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, mayo? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en agosto? ¿Y cuál/es de ellas crees que harás en
otoño de 2021? N (Total): 526. Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021.
2020 2021

25. La necesidad de reservar:
Tendencia de búsquedas “Reservar”:

26. Vuelven las comuniones:
Tendencia de búsquedas para ocio:

27. El teatro, en plena recuperación en los últimos meses:
Tendencia de búsquedas para ocio:

28. Consolidación del consumo de cercanía.
Tendencia de búsquedas para “cerca de mi”:

29. Estabilización del teletrabajo alrededor del 20%, aunque se anticipa
cierta vuelta a las oficinas de cara a final de año.
Octubre Marzo
Junio Septiembre
Antes de la
crisis del Covid
Noviembre
Actualmente
Enero Mayo Agosto
Expectativa
Otoño
Volveré a trabajar mucho
más en las oficinas
Cambiará, volveré a trabajar un
poco más en las oficinas
Se mantendrá mi forma de
teletrabajar
Podré teletrabajar más que
ahora
Expectativa de cambio en el teletrabajo
en los próximos 6 meses
Evolución del teletrabajo
Uno de cada 3 teletrabajadores prevé un regreso intenso a las oficinas en los próximos 6 meses
32%
38%
28%
2%
2020 2021
Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, mayo 2021? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en agosto 2021? ¿Y cuál/es de ellas crees que
harás en otoño de 2021? N (teletrabajan): 118 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021

30. En este momento, 6 de cada
10 teletrabajadores no tienen
obligatoriedad de pasar por
las oficinas
Sí, desde mi segunda residencia
Sí, desde mi pueblo/ciudad natal
Sí, desde casa de otras personas (pareja,
amigos, familiares…)
Sí, desde hoteles/ casas rurales ,lugares
donde he reservado mis vacaciones
Intención de teletrabajar desde otro lugar
Base teletrabajan (118)
● Esta ausencia de obligatoriedad de pasar por las
oficinas, más el fin del estado de alarma, facilita que un
32% considere la posibilidad trabajar en un lugar
distinto al de la residencia habitual.
● La segunda residencia (19%) o el pueblo/ciudad natal
(7%) serán los principales lugares de teletrabajo.
Tiene intención de
teletrabajar desde
otro lugar
32%
100% teletrabajo
100% teletrabajo pero
con opción libre de
acudir a las oficinas
Teletrabajo con un día
obligatorio en las oficinas
Teletrabajo con 2-3 días
obligatorios en las oficinas
Teletrabajo con turnos rotativos
Modalidad del teletrabajo
Actualmente podemos ir días puntuales a la oficina,
pero es libre decisión de cada uno. Yo como tengo tres
cuartos de hora de ida y vuelta, sigo desde casa.
“ “
Base tienen intención de teletrabajar desde otro lugar (38)
58%
21%
18%
13%
En tu situación actual de teletrabajo, ¿qué modalidad tienes actualmente? ¿Cómo crees que cambiará tu forma de teletrabajar en los próximos 6 meses? N
(teletrabajan): 118 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021

31. El verano de la activación: con intención pero pendiente aún de
terminar de tomar forma.
Un verano “largo”, escalonado y por definir
No un verano de recuperación/coger
oxígeno como el de 2020, y sí ya un
verano de disfrute.
“Hay ganas de disfrutar: viajar,
comer bien… Necesitamos un poco
de esparcimiento.”
En todo caso, no es un verano de
nuevas experiencias y aún más
moderado que los pre-covid.
Un verano de disfrute pero no
de euforia
Hay muchas ganas de “poder
hacer cosas”, sentir que se
recuperan experiencias, salidas,
planes… Cierta ansiedad de
“aprovechamiento”.
Aunque haya ciertas
limitaciones, se anhela volver a
disfrutar de experiencias que
estuvieron canceladas o muy
limitadas el año pasado.
Un verano, por fin, de “poder
volver a hacer”
Un verano que se va a desenvolver de manera escalonada de
la mano de los diferentes ritmos de activación.
Por un lado, encontramos perfiles que están considerando
Mayo como un “mes de prueba” para ver cómo se
desenvuelven los siguientes meses.
“Ya estoy mirando pero aún no tengo nada reservado.”
Mientras que otros ya tienen reservado desde hace meses…
“Reservé en Semana Santa viendo que no íbamos a poder
viajar entonces y así asegurarnos este verano.”
A la vez, el teletrabajo, el escaso aprovechamiento de puentes
y festivos del primer trimestre y la necesidad de visitar a
familiares favorece la proliferación de pequeños
desplazamientos.
Un verano “distribuido”: a diferentes velocidades y
a lo largo de varios meses

32. La realización de viajes nacionales,
acercándose a la normalización de cara a verano
Marzo
Antes de la crisis
del Covid
Actualmente
Mayo Agosto
Expectativa
Viaje fuera de España
Viaje/ Escapada por España
Otoño
Junio
Evolución de los viajes nacionales/ internacionales
● De forma general, salvo casos aislados,
la movilidad internacional parece estar
fuera de las expectativas.
● Los destinos nacionales aportan más
seguridad y certeza desde lo conocido,
la cercanía y lo “controlable”.
● Los jóvenes hasta 34 años, los más
dispuestos a abordar viajes
internacionales. También los que están
vacunados o han pasado el covid.
2020 2021
Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, mayo? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en agosto? ¿Y cuál/es de ellas crees que harás en
otoño de 2021? N (Total): 526. Fecha del campo: 7 a 10 de mayo 2021.

33. La organización de los viajes, aún abierta.
Uno o varios internacionales
Tengo intención pero no lo tengo planificado
No tengo intención de
hacer viajes
Aún no he reservado nada, solo sé donde iré
Estoy en proceso de organización
He reservado el establecimiento (hotel, casa, etc…)
He comprado billetes (avión, tren, etc…)
Ya he reservado todo
He reservado otras partes del viaje (coches de
alquiler, pension, actividades, etc…)
Base viajes planificados (176)
● Casi 4 de cada 10 tiene intención pero no lo ha planificado aún, y de los que han ido perfilando su
viaje/destino, porcentajes muy relevantes aún tienen numerosos aspectos por cerrar.
Estado de la organización del viaje
Intención de viajar durante el verano
¿De cara a los próximos meses y el verano, ¿tienes planificado algún viaje o escapada, sea por trabajo o placer? / ¿De qué tipo serán estos viajes?/ Y, ¿cómo de
avanzada se encuentra la planificación de tus viajes por placer? N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
Uno o varios nacionales

34. Entre lo que sí tenemos claro es la posibilidad de viajar por España:
Origen: España Destino: España Tipología: Alojamiento
Fuente: Travel Insights with Google / Fecha: 18/05/2021

35. Se producen crecimientos en casi todas las zonas:
Fuente: Travel Insights with Google / Fecha: 18/05/2021.

36. 4 . . .
Orientación del gasto
y del ahorro

37. Si sumamos: activación general + recompensa tras el malestar +
ahorro acumulado = activación del consumo casi “por defecto”
La activación general se traslada al consumo: hay
una disposición inmediata a realizar gastos dentro
de lo que entienden como un ejercicio de
recompensa por el año pandémico.
Con vista al verano y de la mano de la activación se
observan:
- Gastos de recompensa (restauración, viaje)
- Gastos orientados al cuidado de uno mismo.
- Gastos vinculados a la puesta en escena
ante los demás (moda/belleza)
Pero más allá de esta activación del consumo casi inherente a
la activación general, encontramos de cara al medio plazo:
- Relevantes porcentajes de la población para los que la
crisis económica y la sanitaria han sido casi
sinónimas.
- Entre aquellos que han salido relativamente indemnes
de la crisis económica asociada a la sanitaria, se
recogen “alarmas” de posible deterioro a medio:
subida de impuestos, implicación de la devolución
fondos europeos, peajes, declaración de la renta y la
tributación conjunta...
"Este verano quiero disfrutar sin mirar el precio… Que me
apetece un día irme a un sitio bueno y comer marisco, ¡genial!
Que surge un plan, ¡me apunto!”
“ “
Sin embargo, más allá del efecto rebote inmediato de consumo, hay un marco general a medio plazo de incertidumbre:
Hay mucho miedo porque después de verano si nos van a subir
impuestos, si hay que devolver dinero a Europa... Menos ayuda y
más impuestos. Hay que apretarse el cinturón si no... ¿Cómo lo
vamos a hacer?
“ “

38. No lo sé, dudo
Polarización alrededor de la crisis económica, tanto a nivel macro
como, en menor medida, individual.
MEJORARÁ
EMPEORARÁ
Seguirá más o menos IGUAL
Peor perspectiva de futuro tienen los jóvenes hasta 24 años, donde un 27% cree que empeorará su situación económica.
Marzo Mayo
Irá a mucho mejor
Irá a mejor
Se mantendrá
Va a empeorar
Va a empeorar mucho
Percepción de cómo irá su situación económica en los
próximos 2-3 meses
La situación económica
En relación con la situación generada por el coronavirus, dirías que en los próximos meses…
N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo.

39. La incertidumbre se convierte en temor en el ámbito laboral, donde casi
la mitad de los trabajadores tiene preocupación sobre la continuidad de
su empleo.
No estoy preocupado en absoluto
No, no me preocupa
Sí, estoy algo preocupado
Sí, estoy muy preocupado
Temor a perder el trabajo
¿Temes perder tu empleo en un futuro cercano?
Base trabajadores 327 Fecha del campo: 7 al 10 de mayo 2021.
Cuando te paras a pensar la que tenemos encima… De
aquí a dos años la crisis económica… Se está notando
por gente sin trabajo, ERTES… Depende de las
circunstancias de cada uno, al que le va bien ni lo nota.
“ “
● Un miedo que se incrementa notablemente entre los
más jóvenes hasta 24 años, alcanzando un 59%
● La inestabilidad se concentra en los hogares con
ingresos menores a 2000€ mensual, en los que la mitad
de la población teme perder su trabajo.
19%
37%
32%
12%

40. Menos de 100€ al mes
Desde el inicio de esta crisis sanitaria en
marzo del año pasado, ¿crees que has
conseguido ahorrar algo? Aproximadamente,
¿cuánto has conseguido ahorrar al mes?
N (total): 526 Fecha de campo: 7 al 10 de
mayo 2021
De 101 a 300€ al mes
De 301 a 500€ al mes
De 501 a 1000€ al mes
Más de 1000€ al mes
No he
conseguido
ahorrar
41%
Sí, he conseguido
ahorrar desde el inicio
de la crisis
24%
38%
20%
10%
8%
Marzo: 57%
● Menor presencia de mayores de 55
años que ha conseguido ahorrar,
alcanzando tan solo el 44%.
● En las clases altas, el ahorro
alcanza a 7 de cada 10.
¿Y qué ocurrirá con este ahorro?
AHORRO DECLARADO
Desde el inicio de esta crisis sanitaria en marzo del año pasado, ¿crees que has conseguido ahorrar algo? Aproximadamente, ¿cuánto has conseguido ahorrar al
mes?
N (total): 526 Fecha de campo: 7 al 10 de mayo 2021.
6 de cada 10 españoles han logrado ahorrar, de los que un casi un 40%
ha logrado ahorrar más de 300€ al mes.
59%

41. Uno de cada cuatro ahorradores (alrededor 16% total población) está
planteándose invertir, aunque con fuertes dudas sobre la naturaleza de
la inversión.
Tiene intención
de invertir
En criptomonedas
Fondos de renta fija/ variable
En inmuebles/
terrenos/ locales
Planes de pensiones
Inversión en divisas
En crowdfunding
Inversión en arte
Inversión en startups
Pienso invertir pero aún no tengo claro en qué
Ha leído o buscado
noticias sobre temas
de inversión
Base quiere invertir (86)
Fondos de renta fija/ variable
En inmuebles/ terrenos/ locales
En criptomonedas
Planes de pensiones
Inversión en divisas
Inversión en crowdfunding
Inversión en arte
Inversión en startups
Base: han buscado o leído
información (97)
35%
30%
25%
13%
11%
4%
2%
2%
2%
41%
38%
37%
26%
13%
7%
4%
2%
Sobre cual de estos productos de inversión has leído o buscado información en los últimos 6 meses / Y, ¿tienes intención de realizar alguna inversión en alguno
de estos productos? N (ahorra): 311 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo.
Intención de invertir
Búsqueda o lectura de información sobre inversión
27%
31%

42. Dentro de la inversión, y a pesar de los vaivenes, las criptomonedas siguen
concentrando interés:

43. Las búsquedas relacionadas con la inversión, en máximos históricos:

44. Las búsquedas relacionadas con el desempleo continúan reduciéndose:

45. Gastará MÁS
que el mismo mes del
año anterior
Gastará IGUAL
que el mismo mes del
año anterior
Gastará MENOS
que el mismo mes del
año anterior
La franja intermedia de edad
(35-44 años) prevé gastar más (29%)
que la media.
Octubre 2020
Septiembre 2020 Marzo 2021
23%
46%
31%
17%
46%
37%
16%
49%
34%
Mayo 2021
21%
57%
22%
Estamos en el destape, ya a comienzos de
verano vemos que esto coge inercia y se
recupera la confianza.
“ “
Vamos despacio con algo de optimismo,
pero ya poco a poco creo que iremos
haciendo más planes. Ha vuelto el teatro, los
conciertos, el cine… Tenemos ganas de
recuperar nuestro ocio.
“
“
Con respecto al nivel de gasto en tu hogar. Este mes de marzo 2021, ¿te imaginas teniendo más nivel de gasto, igual, o menor nivel de gasto que en el año
anterior en el mismo mes? N (Total septiembre): 400 (campo del 4 al 7 de septiembre) N (Total octubre): 608 (campo 7 y 8 de octubre) N (Total marzo): 602
(campo del 8 al 10 de marzo) N(Total mayo): 526 Fecha del campo: 7 al 10 de mayo 2021
La progresiva activación se traslada al gasto: por vez primera, se iguala
el peso de aquellos en activación y en retracción del gasto.
EXPECTATIVAS DE GASTO TOTAL

46. Moda y accesorios
Productos para la casa / jardín (muebles, complementos, etc…)
Regalos (flores, entradas, artículos de decoración, preparar una
fiesta...)
Eventos culturales (tickets, entradas a eventos presenciales y
virtuales)
Cursos / formación
Artículos de deporte y gimnasio
Cursos / formación
Consumo de contenidos (suscripciones de televisión a la carta,
videojuegos, etc...)
Servicios de telecomunicaciones (tarifas de móvil, internet, etc…)
Productos de electrónica
Coche / moto / vehículos
Ordenadores y periféricos
¿Tienes previsto algún gasto del siguiente listado con servicios y productos que aparecen a continuación?
N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
EXPECTATIVAS DE GASTO POR CATEGORÍA
La moda, duramente afectada durante la pandemia, presenta
indicadores de recuperación.
● Esa recuperación de la moda
va muy de la mano de las
mujeres de hasta 34 años.
● Se mantiene el protagonismo
del equipamiento del hogar
(28%).
● Uno de cada 6 contempla
inversión en formación.

47. No tiene
intención
Tiene intención
pero aún no ha
decidido qué
capricho
Tienen intención y
sabe lo que quiere
El capricho, accessible, poco exigente y por definir.
Tras un año de enorme malestar, surge la necesidad de
“recompensarnos” a nosotros mismos. Este reconocimiento no es, al
menos aún, “el gran lujo”: se trata de cuidarse a uno mismo, desde
disfrutes accesibles y no exigentes (procesos de compra complejos,
experiencias no desafiantes…)..
“Disfrutar de las pequeñas cosas. Una terraza con amigos, un concierto
aunque sea sentados, un viaje al pueblo...”
El cansancio cognitivo acumulado, las incertidumbres aún presentes,
la prioridad de comenzar a establecer rutinas… hacen que:
- Haya una parte relevante de consumidores que aún no
saben cómo traducir a compra la intención.
- Las decisiones de gran desembolso parecen estar
postergándose.
“Cuando todo esté mejor, igual me compro un coche… Pero aún no.”
¿En los próximos meses tienes intención de darte algún capricho?
N (Total): 526 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
21%
37%
42%
Intención de darse un capricho en los próximos meses
El momento de la recompensa tras el año pandémico: 6 de cada 10 se
darán “caprichos”.

48. Escapada corta dentro de España
Comida / restaurantes
Ropa / artículos de moda/ complementos
Viaje largo dentro de España
Productos para la casa (muebles, decoración,
complementos…)
Escapada corta fuera de España
Tratamientos estéticos / masajes
Viaje largo fuera de España
Productos de electrónica (móviles, Tablet, etc…)
Eventos culturales (conciertos, musicales, etc…
Ordenadores y periféricos
Tecnología para la casa (Smart TV, robots de cocina, etc…)
Artículos de deporte y gimnasio
● Los hogares, tan protagonistas en otros
momentos de la pandemia, sigue siendo objeto
de mejora.
● En jóvenes, esta pauta de consumo de
autorefuerzo gana peso en productos de
electrónica (20%) o artículos de deporte y
gimnasio (17%), mientras que en mujeres lo
hace a ropa y artículos de moda (45%) y
tratamientos estéticos (20%),
Antes no me echaba cremas, ni usaba joyas;
pero ahora me cuido más. Yo creo que lo
hago por verme bien. Me he pasado muchos
meses yendo cómoda en leggins todo el día y
me apetece ponerme mona cuando salgo.
Currarme los conjuntos. Cuando antes cogía
lo primero que veía sin pensar.
“
“
¿De qué tipo sería ese capricho? N (piensa darse algún capricho): 332 Fecha del campo: 7 a 10 de mayo
TIPOS DE CAPRICHOS
El consumo de “autocuidado”, de recuperación, se asocia a viajes,
restauración y moda.

49. 5 . . .
Perfiles actitudinales.

50. ¿Qué hemos hecho para identificar perfiles entre la población?
Análisis estadístico multivariable que
nos permite clasificar una muestra
amplia de individuos en base a una serie
de actitudes, para obtener diferentes
grupos de individuos con actitudes
similares entre sí, pero diferentes a las
del resto de grupos.
Este análisis nos ayuda a entender las
actitudes de cada grupo, conociendo el
tamaño de cada segmento y las
diferencias a nivel sociodemográfico que
les caracterizan.
Profundizando en el modo en que la
crisis del COVID les ha cambiado hemos
identificado 5 perfiles diferenciados.
Análisis cluster

51. Identificamos cinco grandes perfiles de consumidor en función de la
percepción que tienen de cambio personal a raíz de la pandemia.
A continuación, verás una serie de afirmaciones relacionadas con la crisis del coronavirus. ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con cada una de ellas? N (Total):
526 Fecha del campo: 7 al 10 de marzo 2021
Dañada
No confía en volver algún día a la normalidad y
las rutinas previas. Es quien menos confía en
el futuro y quien sale menos sociable de esta
crisis, de la que también sale menos
consumista. Pasará más tiempo en su casa
y se siente menos segura de sí misma.
Desafiado
Sale de esta crisis con mucha
desconfianza hacia el futuro pero sí la
tiene en recuperar sus rutinas e intentará
aprovechar al máximo su tiempo perdido.
Retraída
Menos sociable, con mayor control
sobre sus gastos, menos atrevida y con
menor confianza en sí misma. También
se siente más concienciada con el
medio ambiente y menos consumista.
Ve difícil volver a situación Pre-covid
pero cree que ha aprendido a
aprovechar su tiempo.
Expansivo
Sale siendo más sociable, el
único con confianza en el
futuro, seguro de sí mismo y
dispuesto a volver a sus rutinas
anteriores cuanto antes.
A remolque
Ligera desconfianza hacia el futuro, un
poco menos sociable y más ensimismada,
pensando en pasar más tiempo en casa
y en darse caprichos.
20% 19%
20%
17%
24%

52. La crisis del coronavirus me ha afectado muy negativamente a nivel laboral
Me preocupa mi futuro económico a medio- corto plazo
En los próximos meses tendré que recortar algún gasto derivado de la crisis del coronavirus
Tengo confianza en que todo va a ir bien
En estos momentos la prioridad debe ser ponerle freno a la crisis económica
Por encima de la economía, lo principal es la salud
A raíz de esta crisis, intento alegrarme dándome caprichos comprando marcas de confianza y calidad
La crisis del coronavirus me ha cambiado, veo el mundo de otra forma
No creo que volvamos a vivir igual que antes de esta crisis
A raíz de la pandemia he empezado a actuar de manera más sostenible
Esta crisis me ha hecho replantearme mis prioridades en la vida
La vacuna va a ser la solución a la situación sanitaria y en unos pocos meses volverá la normalidad
Durante la pandemia he logrado ahorrar
A raíz de la pandemia intento aprovechar al máximo mi tiempo libre
A nivel de estado de ánimo me noto mucho mejor que a inicios de año
Creo que el final de la crisis está muy cerca
Mi rutina volverá a ser la misma que antes de la pandemia
He sentido que las grandes marcas han apoyado a la sociedad durante la crisis del coronavirus
Me he vuelto menos consumista
Una vez finalizada la pandemia, mi objetivo será recuperar el tiempo perdido
Como sociedad, vamos a salir mejores de la crisis pandémica
Como persona, voy a salir mejor de la crisis pandémica
Creo que me va a costar volver a salir con normalidad
No me imagino siendo tan social como antes
1,4
19% Desafiado
20% Expansivo 20% Retraída 17% Dañada
24% A remolque
1,7
3,6
2,2
7,5
6,4
8,1
3,1
3,7
4,2
2,1
4,0
6,9
5,4
6,1
5,5
5,8
8,2
2,6
4,0
5,5
3,3
4,8
2,1
2,0
3,5
2,5
6,5
5,4
8,4
3,7
6
7,4
3,5
6,6
5,6
7,6
6,6
5,6
3,4
4,7
3
6
5,4
2,3
5,5
6
6,2
4,4
5,9
4,7
6,3
5,4
7,3
4,8
5,4
5,9
5,0
5,9
5,8
5,5
6,0
5,0
5,0
5,6
4,7
5,3
5,7
4,6
5,0
5,8
5,4
6,2
7,8
6,6
4,1
6,2
7,7
2,7
7,2
8,6
3,5
6,7
4,4
3,7
5,8
3,4
2,6
3,2
2,5
6,2
4,9
1,3
4,1
8,2
7,6
7,7
8,3
6,6
5,8
6,8
7,2
3,8
5,4
6,3
3,1
5,8
5,4
3,2
6,3
4,9
3,2
5,8
2,8
5,1
6,1
2,6
5,2
4,9
3,4

53. Desafiado
Retraída Dañada
A remolque
Expansivo
Cinco perfiles, cinco experiencias pandémicas, cinco rutas de salida
Hombre de avanzada edad
con buen nivel educativo, en
muchas ocasiones jubilado o
retirado.No se preocupa por
su trabajo ni teme por su
futuro.
Ligeramente más mujeres
de mediana edad, con
educación superior y
pertenecientes a clase alta.
Suelen tener trabajo y sin
preocupación por perderlo.
Mujer (60%) trabajadora de
clase media. Cierto temor
a la pérdida del empleo.
Predominio de mujeres (69%)
de mediana edad con hijos, peso
relevante de paradas (21%). Una
importante proporción (28%) es
andaluza. Afectación económica
y emocional.
El perfil más joven, tiene un
alto porcentaje de parados
(23%) y personas que temen
perder su trabajo (71%).
Foco en la economía: está
afectado y es su prioridad.
Actualmente lleno de
optimismo, confianza
y calma.
Se muestra esperanzada a la
par que frustrada y con
optimismo respecto
al final de la crisis (que no
del futuro).
En términos emocionales:
muy resignada, y también
apática y calmada.
Es quién expresa un mayor
número de sentimientos,
con el desconcierto y
frustración a la cabeza.
Siente sobre todo
resignación y enfado.
20% 20% 24% 17% 19%
Perfil menos afectado
económicamente.
Distribución de
los perfiles
Perfil más afectado
económicamente
Eje de confianza en el futuro
Mayor confianza en el futuro Menor confianza en el futuro

54. Más sociable y confiado en el futuro frente a cómo entró a la pandemia
Expansivo
A remolque
Dañada
Desafiado
Retraída
Sociodemográficos
Hijos (60%)
Edad media 48,7
Hombre (75%)
Teme perder el trabajo (20%)
Retirados/ pensionistas (20%)
Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (19%)
Emociones
Positivas
Calma
Confianza
Esperanza
Optimismo
19%
18%
38%
33%
Neutras
Tranquilidad
Seguridad
23%
9%
Gasto
Más Menos
Igual
Ahorro Intención de darse
un capricho
Sí 64% Sí 69%
21% 68% 11%
Situación económica personal
Expectativa de variación
Muy buena + buena
60%
Regular
34%
Mala o muy mala
7%
Mejorará
15%
Se mantendrá
81%
Empeorará
4%
Viaje
Tiene intención viajar en verano
85%
No tiene claro donde
39%
Top 5 gastos
Top 5 caprichos
Productos para la casa/ jardín
Moda y accesorios
Eventos culturales
Servicios de telecos (tarifas…)
Productos de electrónica
Escapada corta dentro de España
Comida / Restaurantes
Viaje largo dentro de España
Escapada corta fuera de España
Ropa / artículos de moda

55. Distanciada del consumo (pero no por dificultades de acceso),
ahorradora, menos sociable y desconfiada del futuro y de sí misma.
Expansivo
A remolque
Dañada
Desafiado
Retraída
Sociodemográficos
Estudios superiores (64%)
Edad media 41,6
Mujer (54%)
Teme perder el trabajo (24%)
Trabaja actualmente (78%)
Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (13%)
Emociones
Positivas
Esperanza
Optimismo
35%
19%
Neutras
Tranquilidad
Seguridad
13%
9%
Gasto
Más Menos
Igual
Ahorro Intención de darse
un capricho
Sí 91%
28% 59% 11%
Situación económica personal
Expectativa de variación
Muy buena + buena
66%
Regular
33%
Mala o muy mala
1%
Mejorará
14%
Se mantendrá
79%
Empeorará
7%
Viaje
Tiene intención viajar en verano
70%
No tiene claro donde
37%
Top 5 gastos
Top 5 caprichos
Moda y accesorios
Productos para la casa/ jardín
Regalos
Eventos culturales
Artículos de deporte y gimnasio
Escapada corta dentro de España
Comida / Restaurantes
Ropa/ artículos de moda
Viaje largo dentro de España
Tratamientos estéticos/ masajes.
Negativas
Frustración
30%
Sí 70%

56. A rastras del ritmo del conjunto de la sociedad, por sí misma no presenta
signos de activación.
Expansivo
A remolque
Dañada
Desafiado
Retraída
Sociodemográficos
Estudios superiores (60%)
Edad media 41,8
Mujer (60%)
Teme perder el trabajo (43%)
Trabaja actualmente (78%)
Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (13%)
Emociones
Positivas
Calma
Confianza
12%
13%
Neutras
Conformidad
Sumisión
14%
9%
Gasto
Más Menos
Igual
Ahorro Intención de darse
un capricho
Sí 60%
18% 66% 17%
Situación económica personal
Expectativa de variación
Muy buena + buena
38%
Regular
52%
Mala o muy mala
10%
Mejorará
19%
Se mantendrá
68%
Empeorará
14%
Viaje
Tiene intención viajar en verano
76%
No tiene claro donde
40%
Top 5 gastos
Top 5 caprichos
Moda y accesorios
Productos para la casa/ jardín
Regalos
Artículos de deporte y gimnasio
Consumo de contenidos (suscripciones)
Escapada corta dentro de España
Ropa/ artículos de moda
Comida/ restaurantes
Viaje largo dentro de España
Productos para la casa
Negativas
Resignación
41%
Sí 62%
Apatía
21%

57. Al malestar acumulado y la pérdida de confianza y aletargamiento de la
retraída, suma el impacto económico.
Expansivo
A remolque
Dañada
Desafiado
Retraída
Sociodemográficos
Hijos (53%)
Edad media 43
Mujer (69%)
Teme perder el trabajo (64%)
Parada (21%)
Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (7%)
Emociones
Tristeza
Pesadumbre
57%
32%
Negativas
Resignación
Desconcierto
45%
45%
Gasto
Más Menos
Igual
Ahorro Intención de darse
un capricho
Sí 42%
20% 46% 34%
Situación económica personal
Expectativa de variación
Muy buena + buena
19%
Regular
52%
Mala o muy mala
29%
Mejorará
7%
Se mantendrá
57%
Empeorará
36%
Viaje
Tiene intención viajar en verano
54%
No tiene claro donde
36%
Top 5 gastos
Top 5 caprichos
Moda y accesorios
Productos para la casa/ jardín
Servicios de telecomunicaciones
Cursos/ formación
Productos de electrónica
Escapada corta dentro de España
Ropa/ artículos de moda
Comida/ restaurantes
Viaje largo dentro de España
Productos para la casa
Neutras
Sí 52%
Frustración
57%
Desorientación
20%
Enfado
32%

58. Deseo de recuperar rutinas, pero retado por la desconfianza en el futuro
y el impacto económico.
Expansivo
A remolque
Dañada
Desafiado
Retraída
Sociodemográficos
Parado (23%)
Edad media 39,6
Mujer (51%)
Teme perder el trabajo (71%)
Ingresos en el hogar (+ de 4000€) (3%)
Emociones
Tristeza
Apatía
35%
25%
Negativas
Resignación
Desoriento
50%
19%
Gasto
Más Menos
Igual
Ahorro Intención de darse
un capricho
Sí 35%
20% 40% 40%
Situación económica personal
Expectativa de variación
Muy buena + buena
12%
Regular
53%
Mala o muy mala
35%
Mejorará
19%
Se mantendrá
46%
Empeorará
35%
Viaje
Tiene intención viajar en verano
65%
No tiene claro donde
33%
Top 5 gastos
Top 5 caprichos
Moda y accesorios
Eventos culturales
Cursos/ formación
Productos para la casa
Regalos
Escapada corta dentro de España
Ropa/ artículos de moda
Comida/ restaurantes
Productos para la casa
Eventos culturales
Neutras
Sí 61%
Frustración
39%
Enfado
30%
Rabia
27%

59. 6 . . .
Conclusiones y recomendaciones

60. Las claves de comunicación apelan a la “descompresión”:
● El foco pasa al ahora, un ahora corto, casi instantáneo.
● Orientar la comunicación hacia el reencuentro, la
reconstrucción de hábitos y rutinas.
● Este ciudadano “desentrenado” es también un consumidor
“desentrenado”: requiere progresivamente irse activando,
siendo poco operativas llamadas a la acción agresivas.
Más bien, seguimos en un momento de facilitación, flexibilidad,
escasa auto exigencia y apertura:
● Rechazo a fuerte implicación cognitiva con decisiones de
consumo complejas: la prioridad está en el disfrute, con
baja exigencia a uno mismo.
● Ofrecer opciones flexibles: de cambio de reserva, de
cancelación gratuita, de fácil entrada y salida.
● Crear rutas/planes para facilitar la activación.
Necesidad y deseo de ir más allá del contexto COVID,
salir del monotema; es un telón de fondo, pero ya no
debe ser el protagonista.
Necesita desbloquear el agarrotamiento emocional,
hacer “gimnasia relacional” y superar el desconcierto
asociado al progresivo fin de la pandemia.
Y lo hace desde una orientación hacia el autocuidado
y al control de esfuerzos fuera de lo que en este
momento prioriza absolutamente (los suyos, los
reencuentros…).
1. El COVID va saliendo de escena. La clave pasa a ser el ¿ahora qué?, y
el momento constituyente al que abre la puerta.
¿Cómo afecta esto a las marcas?
Aprendizaje

61. El “largo verano del 2021” en travel dará pie a:
● Decisiones on the go: igual que las cancelaciones son
críticas ahora mismo, más adelante será un verano de
activación (y por tanto de ofertas) de última hora.
● Ansiedad de aprovechamiento: sentir que se “hacen
cosas”.
○ Varias salidas, estancias breves pero con
sensación de aprovechamiento (¿packs para
diversas estancias?).
○ Rápida reactivación de experiencias no disfrutadas
en 2020 aún sea con limitaciones. Ej: festivales,
cultura…
○ Un verano “disfrutable” desde junio a septiembre.
● En menor medida que en 2020, pero sigue siendo relevante
la percepción de seguridad. Rechazo de experiencias de
aglomeración.
Más allá del travel, una oportunidad para aquellas categorías que
tengan que ver con “la vuelta a la socialización”: textil, cosmética…
Actualmente nos encontramos con al menos tres
grandes espacios en disputa entre marcas y
categorías: el verano, el ahorro y las rutinas.
Respecto al verano, Mayo está siendo un experimento
de una nueva forma de “estar en el mundo”, y el
verano de 2021 no puede abordarse aún como si
fuera pre-covid.
Así, está tomando forma, pero aún no está
completamente definido.
Esto deja margen de reacción en el corto plazo, siendo
un verano de decisiones on the go que necesitan la
misma agilidad por parte de los actores.
2.1. Y dentro del “ahora qué”, hay al menos dos espacios en “abierta
disputa”: el verano....
¿Cómo afecta esto a las marcas?
Aprendizaje

62. El paraíso de las marcas es insertarse en el hábito/rutina del
consumidor. Y justo estamos (de aquí a otoño) en el momento
crítico para ser los actores de la reconstrucción:
● Poner foco en la recuperación de hábitos (si eras líder de
categoría), o en la transformación (si eras marca
secundaria).
● Llevar a cabo planes específicos de re-habituación del
cliente (incentivar primera prueba, onboardings
perfectamente diseñados, “inundar el mercado”...).
● Prepararte para que las primeras experiencias de marca
sean excelentes: crearán la “nueva impronta” de relación
con la marca y desde ahí el nuevo vínculo.
Un segundo ámbito en disputa: las rutinas. Estamos
(y aún más estaremos en septiembre) ante un
momento de reconstrucción de rutinas y hábitos:
nuevos reencuentros dan pie a nuevos onboardings
que idealmente darán lugar a nuevos hábitos. Y quien
construya el hábito dominará el futuro.
¿Cómo afecta esto a las marcas?
Aprendizaje
2.2. Y dentro del “ahora qué”, hay al menos dos espacios en
“configuración”: el verano… y la reconstrucción de rutinas.

63. El tono de comunicación y las estrategias de las marcas va a tener
que atender a dos momentos en cierta medida marcados por
dinámicas diferenciadas:
● Un primer momento, más cortoplacista focalizado en…
○ El reencuentro inmediato con la socialización,
○ Conectar con la “expansión de la alegría de vivir”:
expresiones que vayan relacionadas con este
territorio de disfrute, gozo, el aquí y ahora...
○ Volver a gobernarnos: “retomar las riendas de mi
vida”.
● Un segundo momento, donde se trabaje tendencias a largo:
○ “El reto del yo”, más consciente, trabajado e
instrumental.
○ Un cierto repliegue alrededor de grupos sociales
más acotados, vinculado al protagonismo del
hogar.
○ Un deterioro de la confianza en el futuro y
aspectos relacionados como el ahorro y la
sostenibilidad
Si miramos al futuro, nos encontramos con dos
horizontes:
● Uno más cercano: de efecto rebote, con
consumo por defecto y de activación a corto.
● Otro más lejano: con tendencias sociales que
se orientan hacia…
○ Una menor socialización: hemos
perdido “práctica” relacional...
○ Cierta disposición al ahorro.
○ Una menor confianza en el futuro,
particularmente entre los jóvenes.
○ Cierta atención por la sostenibilidad
que engarza con tendencias
pre-pandémicas.
3. La necesidad de gestionar con dos horizontes. Más allá de la
reactivación y el rebote, ¿cómo salimos de la crisis?
¿Cómo afecta esto a las marcas?
Aprendizaje

64. Muchas gracias ;)
Contact
felipe.romero@tcanalysis.com
andrea.garcia@tcanalysis.com
tcanalysis.com
64