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Crisis: perspectivas, consumo y clasesocial
TheCocktailAnalysis& Afi
Noviembre2014
Índice del documento
1. Objetivos del proyecto y metodología
2. Informe de resultados
 Situación actual: percepción y exp...
Objetivosdel proyecto y
metodología
Objetivosdel proyecto
4 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Obtener una visión de la situación económica actual y...
Metodología
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METODOLOGÍA
 Encuesta online (CAWI) a través de envío de invitaciones a direcciones de email
 Cuestionario...
Caracterizacióndela muestra
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GÉNERO
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Hábitos y actitudes anteel consumo yel ahorro
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Invertir en formación
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Clase social, crisis yconsumo
Clase social, crisis yconsumo
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Conclusiones
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Conclusiones: tipos deconsumo yformasde pago
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Crisis: perspectivas, consumo y clase social.

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El momento socio-económico actual sigue arrojando gran incertidumbre sobre la evolución que puede tener el consumo en un futuro cercano. Por ese motivo, en The Cocktail Analysis, conjuntamente con AFI, hemos querido obtener una visión del momento actual desde la perspectiva del consumidor, así como calibrar las tendencias de consumo planificado en un periodo cercano.

Published in: Economy & Finance

Crisis: perspectivas, consumo y clase social.

  1. 1. Crisis: perspectivas, consumo y clasesocial TheCocktailAnalysis& Afi Noviembre2014
  2. 2. Índice del documento 1. Objetivos del proyecto y metodología 2. Informe de resultados  Situación actual: percepción y expectativas  Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro  Métodos de pago  Clase social, crisis y consumo 3. Conclusiones Crisis: perspectivas, consumo y clase social2
  3. 3. Objetivosdel proyecto y metodología
  4. 4. Objetivosdel proyecto 4 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Obtener una visión de la situación económica actual y las tendencias de consumo, integrando el punto de vista de consumidor con la información macroeconómica De forma específica, se abordan las siguientes cuestiones: 1 Analizar la percepción del consumidor sobre la situación económica actual de España y sus perspectivas para el futuro inmediato 2 Detectar qué áreas de productos y servicios se pueden ver más beneficiadas de la recuperación del consumo y diferenciar los comportamientos de aproximación del consumidor a la compra final 3 Identificar qué medios de pago se están posicionando como preferidos para el consumidor y qué perfil de consumidor es más afín a cada uno de ellos 4 Establecer en qué medida la clase social es una variable que impacta en el consumo y la vivencia de la crisis
  5. 5. Metodología 5 METODOLOGÍA  Encuesta online (CAWI) a través de envío de invitaciones a direcciones de email  Cuestionario de 10 minutos de duración media  Trabajo de campo realizado en julio de 2014 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Se ha realizado una encuesta online sobre población internauta con las siguientes especificaciones … MUESTRA  950 internautas entre 18 y 55 años  La población internauta en España en el segmento de edad de 18 a 55 años representa el 66% de la población general española (fuente: Estudio General de Medios -EGM-)  Para n=950 se asume un error muestral de ±3,2% (con un nivel de confianza del 95%)  Los resultados del informe son representativos de la población internauta española por sexo y edad Investigaciónsobre consumidores FUENTES SECUNDARIAS  Tratamiento de las fuentes estadísticas más representativas para la determinación de la conducta de los hogares españoles: Encuesta de Población Activa (EPA), Encuesta de Estructura Salarial, Encuesta de Presupuestos Familiares, Cuentas no financieras y cuentas financieras de la economía española y Encuesta Financiera de las Familias.  Análisis de los principales indicadores de consumo de los hogares españoles: índices de confianza e intención de compra, ventas al por menor, gasto en ocio, matriculaciones de automóviles, demanda de productos financieros, etc. Nota: la investigación con consumidores se ha realizado con población internauta, la cual representa, aproximadamente, el 60% de la población general. Este universo internauta, frente a la población general, se caracteriza por un mayor peso de las clases sociales altas y medias-altas. En cambio, los resultados de las fuentes secundarias empleadas en el proyecto son sobre población general, no acotándose a la población internauta y, por tanto, no sobre-representando a las clases altas y medias-altas. … y se han analizado las siguientes fuentes secundarias de información económica:
  6. 6. Caracterizacióndela muestra 6 GÉNERO Crisis: perspectivas, consumo y clase social 52%48% Hombres Mujeres EDAD 34% 31% 35% 41 a 55 años 31 a 40 años 18 a 30 años DECISIÓN DE COMPRAS COTIDIANAS DECISIÓN DE GRANDES COMPRAS 43% 46% 11% Sí Lo comparto con otra persona No 39% 53% 8% Sí Lo comparto con otra persona No Base: Total internautas (n=950) TIPO DE HOGAR 2% 13% 24% 9% 22% 30% Otro tipo de hogar Con hijos, todos mayores de 10 años Con hijos pequeños (menos de 10 años) Vivo solo Pareja sin hijos (con o sin otros familiares) Con los padres (sin pareja ni hijos)
  7. 7. Caracterizacióndela muestra: cálculo de laclase social 7 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Para el cálculo de la “clase social” se ha seguido el método establecido, que consiste en combinar el nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar 28% 21% 34% 15% 2% Universitarios Superiores Universitarios Medios Ed. Secundaria Ed. Obligatoria Sin Estudios NIVEL DE ESTUDIOS (sustentador principal) SITUACIÓN LABORAL (sustentador principal) 6% 6% 1% 1% 6% 14% 22% 18% 4% 8% 3% 1% 10% Jubilado En paro Ama de casa Estudiante Obrero no cualificado Obrero cualificado Empleado en oficina Mando intermedio Directivo Prof. por cuenta ajena Prof. por cuenta propia Empresario (> 5 empl.) Autónomo (< 5 empl.) Trabaja por cuenta propia 14% Trabaja por cuenta ajena 61% No Trabaja 14% Base: Total internautas (n=950)
  8. 8. Caracterizacióndela muestra: cálculo de laclase social 8 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Con la combinación del nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar se construye la variable de “clase social” con 5 categorías: Categorías Clase Social 8% 38% 38% 11% 5% (A) Alta (B) Media - Alta (C1) Media - Media (C2) Media - Baja (D) Baja Sin estudios Ed. Obligatoria Ed. Secundaria Univ. Medios Univ. Superiores Autónomo (<5 empl.) C2 C2 C1 C1 B Empresario (>5 empl.) C1 B A A A Prof. cuenta propia C2 C1 C1 C1 B Directivo C1 C1 B B A Prof. cuenta ajena C2 C1 C1 C1 B Mando intermedio C2 C1 C1 B B Empl. oficina C2 C1 C1 C1 B Obrero cualificado C2 C2 C1 C1 C1 Obrero no cualificado D D C2 C2 C1 Jubilado D D C2 C1 C1 Parado D D C2 C1 C1 Ama de casa D D C2 C1 C1 Estudiante D D C2 C1 C1Base: Total internautas (n=950) Debe recordarse que la distribución por clase social de la población internauta no coincide con la distribución entre el conjunto de la población española
  9. 9. Situación actual: percepción yexpectativas
  10. 10. Situaciónactual: percepción yexpectativas Crisis: perspectivas, consumo y clase social10 No existe consenso sobre la percepción de la situación económica del país, siendo similar la proporción entre aquellos queidentifican que se sale dela crisis, los que creen que se está profundizando enella ylos que no perciben cambio. 5de cada 10 internautas creen que su situación económica personal desde el origen de la crisis haido a peor. El 30% tiene expectativas demejora desu situación personal. Los jóvenes (18-30años) son los más optimistas.
  11. 11. Lavaloracióndela evolución del país sereparteequitativamente.Centrándonosen lasituaciónpersonal,cinco de cada10internautasconsideraquesu situacióneconómicahaempeoradoa raízdela crisis. Crisis: perspectivas, consumo y clase social11 Existe un factor generacional en la vivencia de la crisis. Los jóvenes de entre 18-30 años son más positivos respecto a su situación económica personal: un 24% considera que está algo o mucho mejor que cuando empezó la crisis. Pensando en la situación económica de España, ¿crees que estamos saliendo de la crisis? Base: Total internautas (n=950) 33% 34% 33% Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado ¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis? 16% 34% 50% Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis? ¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
  12. 12. Larecuperaciónde laconfianzadelos españolesse producealhilo del aumentodeempleo observadoen el último añoyque,porel momento,estábeneficiando,sobretodo,alossegmentos deedadentre35y55 años. Crisis: perspectivas, consumo y clase social12 Entre los jóvenes, las opciones de encontrar un empleo estando parado han empezado a mejorar aunque el acceso al trabajo se produzca a través de contratos temporales y/o a tiempo parcial. Variación interanual de la ocupación por segmento de edad (%) Empleo juvenil: a efectos de este análisis, se considera el comprendido entre 20 y 29 años. Fuente: Afi, INE (microdatos de la EPA) -6,0 -5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 mar.-11 jun.-11 sep.-11 dic.-11 mar.-12 jun.-12 sep.-12 dic.-12 mar.-13 jun.-13 sep.-13 dic.-13 mar.-14 jun.-14 sep.-14 16-24 25-34 35-44 45-54 55 o más Total Probabilidad de encontrar un empleo estando parado por grupo de edad (años) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% jun.-07 dic.-07 jun.-08 dic.-08 jun.-09 dic.-09 jun.-10 dic.-10 jun.-11 dic.-11 jun.-12 dic.-12 jun.-13 dic.-13 jun.-14 16-24 25-34 35-44 45-54 55 y más
  13. 13. Lasclases media-bajaybajaperciben en menorgradola mejoray seentienden másafectadasporla crisis. Crisis: perspectivas, consumo y clase social13 ¿Crees que España está saliendo de la crisis? ¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis? Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis? ¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis? 33% 34% 33%Total n= 950 39% 30% 26% 32% 36% 31% 29% 34% 43% Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado Clase alta – media/alta Clase media Clase baja – media/baja n= 440 n= 358 n= 152 18% 14% 10% 16% 37% 34% 28% 34% 45% 52% 62% 50% Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor n= 950 n= 440 n= 358 n= 152 Total Clase alta – media/alta Clase media Clase baja – media/baja
  14. 14. 8.9 34.4 28.3 13.3 7.4 3.4 4.4 12.3 33.2 26.9 13.3 6.8 3.2 4.5 0 5 10 15 20 25 30 35 0 a 1 1 a 2 2 a 3 3 a 4 4 a 5 5 a 6 6 o más % nº de veces el SMI 2008 2012 Dehecho, lapérdidadeempleo y elajustesalarialhan afectadoen mayormedidaa lasclasesmedia-bajay baja.El porcentajedetrabajadoresquecobramenosde unavez el SMI al messeha incrementadodeformasustancial desde2008mientrasque cadavez sonmenos losque cobranentre2 y3 veces el SMI. Crisis: perspectivas, consumo y clase social14 Los salarios apenas han crecido en los últimos trimestres y posiblemente se mantendrán estancados durante el próximo año. El abaratamiento de la cesta del consumo está conteniendo la pérdida de poder adquisitivo de la clase media ocasionada por las menores rentas salariales. % de trabajadores según sus ingresos mensuales (nº de veces el Salario Mínimo Interprofesional, SMI) Salario Mínimo Interprofesional: 600 euros al mes en 2008; 641 euros en 2012. Fuente: Afi, INE (Encuesta de Estructura Salarial) Ganancias salariales por hora trabajada descontada la inflación -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 mar.-05 sep.-05 mar.-06 sep.-06 mar.-07 sep.-07 mar.-08 sep.-08 mar.-09 sep.-09 mar.-10 sep.-10 mar.-11 sep.-11 mar.-12 sep.-12 mar.-13 sep.-13 mar.-14 Variación interanual, %
  15. 15. Lapercepcióndeempeoramientodela situacióndelpaísseanclaen lo cercanoe inmediatomientrasquelos mediosdecomunicaciónalimentanlapercepción demejora. Crisis: perspectivas, consumo y clase social15 Por qué crees que la situación económica en España está… Empezando a mejorar Igual que cuando empezó la crisis Ha empeorado Por la situación económica (paro/ empleo, sueldos, negocios) 72% 52% 62% Por los ciclos económicos (recuperación post-recesión, parte del proceso de recuperación) 17% 35% 16% Por la política y el gobierno (corrupción, recortes, deuda pública) 2% 12% 23% Por la vida cotidiana (condiciones de vida, derechos básicos sanidad, educación, vivienda,…) 2% 11% 26% (315) (320) (316) (A) (B) (C) (BC) (B) Por los medios de comunicación (TV, radio, prensa…) 11% 3% 6% (AC) (A) (AB) (AB)(A) (BC)
  16. 16. Lasexpectativassonmás optimistasque lavaloracióndela situaciónactual:tresdecada10internautasprevé unamejoradesu situaciónytansoloun 15%cree queempeorará. Crisis: perspectivas, consumo y clase social16 Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees…¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu situación económica? Las clases media-baja y baja son las que mayores expectativas de cambio tienen, ya sea a mejor (33%) o a peor (22%). Los jóvenes de 18-30 años son los más optimistas: un 39% cree que su situación mejorará. Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees… ¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu situación económica? 32% 26% 33% 30% 56% 57% 45% 55% 11% 17% 22% 15% Mejorará Se mantendrá igual Empeorará n= 950 n= 440 n= 358 n= 152 Total Clase alta – media/alta Clase media Clase baja – media/baja
  17. 17. El mayoroptimismocon lasituaciónfuturatambiénsereflejaen otrosíndices deconfianza:la mejoradelas expectativaseconómicasdel consumidorparael próximoañoesmásintensaquela visión que tiene dela situación actual. Crisis: perspectivas, consumo y clase social17 La recuperación incipiente del empleo y la posibilidad de que se mantenga durante 2015 explican el mayor optimismo de los españoles con la situación económica futura del país aunque, por el momento, no vean los efectos en su situación personal. Índices de confianza del consumidor español elaborados por la Comisión Europea. Fuente: Afi, Comisión Europea -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 ene.-07 ago.-07 mar.-08 oct.-08 may.-09 dic.-09 jul.-10 feb.-11 sep.-11 abr.-12 nov.-12 jun.-13 ene.-14 ago.-14 Expectativas Situación reciente -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 ene.-07 ago.-07 mar.-08 oct.-08 may.-09 dic.-09 jul.-10 feb.-11 sep.-11 abr.-12 nov.-12 jun.-13 ene.-14 ago.-14 Expectativas de paro del consumidor Número de parados (variación anual, %) Valoración del consumidor español sobre la situación económica actual y sus perspectivas para el próximo año Valoración del consumidor español sobre el desempleo y evolución del paro
  18. 18. 95 100 105 110 115 120 125 130 135 dic.-00 sep.-01 jun.-02 mar.-03 dic.-03 sep.-04 jun.-05 mar.-06 dic.-06 sep.-07 jun.-08 mar.-09 dic.-09 sep.-10 jun.-11 mar.-12 dic.-12 sep.-13 jun.-14 Renta disponible Empleo Hastaque el mayorclima de confianzano setraduzcaen unincremento de la rentadelos hogares, no sereduciráel porcentajedeaquellosqueconsideranquesu situaciónvaa seguir igual o empeorando. Hoy día,la rentade laque disponeun hogarmedio españolparaconsumiressimilar a laque teníaen 2006. Crisis: perspectivas, consumo y clase social18 La mejora del empleo es el primer paso para que se incremente la renta familiar pero no el único. La contención de salarios y el agotamiento de prestaciones sociales limitarán el aumento de ingresos en un buen número de hogares españoles. Si no se produce un aumento sostenido de los ingresos, la recuperación del consumo puede producirse con altibajos. Fuente: Afi, INE Renta disponible de los hogares españoles para consumir y empleo -12% -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 2000-07 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Renta disponible de los hogares para consumir (descontada la inflación). Previsiones 2014-15 Índice = 100 en el año 2000 Variación anual, %
  19. 19. Hábitosy actitudes anteel consumo yel ahorro
  20. 20. Hábitos y actitudes anteel consumo yel ahorro Crisis: perspectivas, consumo y clase social20 El contexto obstaculiza la disposición a la realizaciónde grandes desembolsos (vivienda, vehículo...). Se concentra el consumo enlas actividades dedisfrute inmediato: ocio duranteel fin de semana yconsumo cotidiano. Se identifican dos conjuntos deactitudes anteel consumo vinculadas entresí: un universode actividades centrado en una optimización del proceso de búsqueda ycompra, yotro vinculado a las marcas de calidad y al capricho.
  21. 21. Hogar Crisis: perspectivas, consumo y clase social21 Atendiendo a la situación económica personal…¿Hasta qué punto considera el consumidor probable realizar las siguientes actividades? (Preguntado en escala de 6 puntos, donde 1 es “con total probabilidad” y 6 es “nada probable”) Ocio Personal Grandes inversiones  Ocio de fin de semana  Comprar moda  Viajes nacionales  Clases de deporte/gimnasio  Viajes internacionales  Juegos y apuestas  Tratamientos de estética  Invertir en formación  Ayudar económicamente a familiares  Apoyar causas sociales  Tener hijos  Comprar equipamiento informático  Comprar electrodomésticos  Contratar servicios para el hogar  Reformas en el hogar  Invertir en productos financieros  Comprar un coche/ motocicleta  Montar un negocio  Comprar un inmueble Predisposición alconsumo Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
  22. 22. Losgastosrelacionadoscon el ocio másprobablessonmuycortoplacistas:planesparaelfin desemana(68%), comprasdemoda(65%) yviajes nacionales(64%). Crisis: perspectivas, consumo y clase social22 Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de… (Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3) 31% 36% 42% 42% 64% 65% 68% Tratamientos estéticos/cuidado personal Jugar a juegos de azar/apuestas Realizar un viaje al extranjero Clases de algún deporte/apuntarse al gimnasio Realizar un viaje dentro del país Comprar moda Planes de ocio de fin de semana Base: Total internautas (n=950) Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades? Ocio
  23. 23. Dehecho, larecuperaciónreciente del consumodelos hogaresespañolesestáviniendo lideradaporaquellas categoríasdegastodiscrecionalquemásse habíanreducidocon lacrisis.Esel caso del gastoen ocioomoda. Crisis: perspectivas, consumo y clase social23 Fuente: Afi, INE, Ministerio de Economía Consumo de los hogares de España (índice sintético Afi) Pernoctaciones hoteleras de residentes en España (cifras acumuladas hasta agosto de cada año) 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 -6,0 -4,5 -3,0 -1,5 0,0 1,5 3,0 mar.-10 jun.-10 sep.-10 dic.-10 mar.-11 jun.-11 sep.-11 dic.-11 mar.-12 jun.-12 sep.-12 dic.-12 mar.-13 jun.-13 sep.-13 dic.-13 mar.-14 jun.-14 sep.-14 Servicios (otros) Ocio y turismo Transporte Equipamiento del hogar Vivienda Textil y calzado Alimentación y bebidas Consumo total Variación interanual, % millones
  24. 24. En2013,el gastomedio en consumodeunhogarespañolfue 4.500eurosinferioral de2007(-24%).Lacaída acumuladadelgastoen categoríascomomenaje delhogarymuebles, modau ocio rondael 40% desdeel inicio de la crisis. Crisis: perspectivas, consumo y clase social24 Gasto medio en consumo por un hogar español (gasto valorado a los precios del año 2006) 4.296 3.535 2.054 1.343 7.799 7.494 1.750 1.044 4.441 2.463 2.234 1.562 3.100 1.932 2.359 1.696 30.731 23.433 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 2007 2013 Otros bienes y servicios (*) Hoteles, cafés y restaurantes Enseñanza Ocio, espectáculos y cultura Comunicaciones Transportes Salud Mobiliario, equipamiento del hogar, etc. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros comb. Artículos de vestir y calzado Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos Alimentos y bebidas no alcohólicas Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares) (*) Seguros, servicios financieros, etc.
  25. 25. Losperfilesjóvenes de clasemedia yaltasonlos máspropensosarealizarplanesdefin desemana,comprasde moda(mujeres) y viajes nacionales.Una pautaquequizásseaajenaa lacrisis. Crisis: perspectivas, consumo y clase social25 Planes de fin de semana Comprar moda Viajes nacionales 65%68% 64% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 73% 51% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 77% 64% 62% Hombres Mujeres 69% 66% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 70% 64% 53% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 70% 63% 62% Hombres Mujeres 61% 69% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 70% 65% 43% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 68% 60% 64% Hombres Mujeres 64% 64% 69% (A) (B) (C) (C) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (A) (B) (BC) (C) (C) (C) (A) (C) (C) (B) Diferencias significativas al 95%
  26. 26. El perfiljoven declasemásaltaesel que muestramayorpredisposicióna lahoradeapuntarsea ungimnasio, empezarundeporteo realizarviajesinternacionales. Crisis: perspectivas, consumo y clase social26 Deportes/gimnasio Viajes internacionales 42% 42% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 50% 38% 31% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 52% 39% 35% Hombres Mujeres 39% 46% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 50% 37% 29% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 49% 39% 37% Hombres Mujeres 41% 43% (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (BC) (BC) (A) (BC) (BC) Diferencias significativas al 95%
  27. 27. Losjuegosdeazartienen máspotencialen adultosde40a55 años(45%);lostratamientosestéticosson consideradosprincipalmentepormujeres (39%)declasesocial altaomedia/alta(52%). Crisis: perspectivas, consumo y clase social27 Juegos de azar/apuestas Estética/cuidados personales 36% 31% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 36% 39% 28% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 30% 32% 45% Hombres Mujeres 37% 35% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 35% 30% 23% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 32% 30% 31% Hombres Mujeres 24% 39% (A) (B) (C) (A) (B) (C) (C) (AB) (A) (B) (C)(A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (C) (A) Diferencias significativas al 95%
  28. 28. -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 Total Hasta499€ 500-999€ 1.000-1.499€ 1.500-1.999€ 2.000-2.499€ 2.500-2.999€ 3.000-4.999€ 5.000€omás Estaradiografíadeintención degasto,en la quelos hogaresconrentamedia-altapresentanmejores perspectivas,tambiénsepuedeexplicaren parteporquehansidoestossegmentos ylas parejasconhijos losque decidieron recortarsu gastoen mayormedidaen losúltimos años. Crisis: perspectivas, consumo y clase social28 Gasto medio por hogar según nivel de ingresos mensuales regulares del hogar: cambio entre 2007 y 2013 Gasto medio por hogar según tipo de hogar: cambio entre 2007 y 2013 Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares) Variación, % -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 Persona sola con menos de 65 años Persona sola de 65 o más años Pareja sin hijos Pareja con 1 hijo Pareja con 2 hijos Pareja con 3 o más hijos Un adulto con hijos Otro tipo de hogar Variación, %
  29. 29. El aumentodela confianzaen lasituacióneconómica futuraestápermitiendo quese materialicendecisionesde gastopendientes.Lacaídadel ahorrofamiliaresun reflejomásdel menor“efecto precaución”entreloshogares españoles. Crisis: perspectivas, consumo y clase social29 Fuente: Afi, INE Tasa de ahorro de los hogares Ahorro de los hogares (renta menos consumo) 2011 2012 2013 2014 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Miles de millones de eurosAhorro sobre renta 0 5 10 15 20 25 30 35 40 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 Apenas 100 millones
  30. 30. Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de… (Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3) Cinco decada10 internautasconsideraque actualmenteesun buenmomento parainvertir en formación. Crisis: perspectivas, consumo y clase social30 18% 44% 50% 54% Tener hijos Apoyar causas solidarias/causas sociales Ayudar económicamente a mis familiares Invertir en formación Base: Total internautas (n=950) Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades? * * No hay diferencias significativas por clase, género y edad en el perfil de aquellos que creen probable apoyar causas sociales y aquellos que no Personal
  31. 31. Invertir en formación 54% Laclasesocialobstaculizael acceso ala formación,laayudaafamiliarese, incluso,tenerhijos. 31 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Tener hijos 50% Ayudar a mis familiares 18% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 49% 45% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 48% 47% Hombres Mujeres 53% 56% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 18-30 años 31-40 años 40-55 años 54% 51% Hombres Mujeres 49% 51% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 15% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 17% 10% Hombres Mujeres 20% 16% 61% 66% 59% 45% 46% 36% 23% 11% 28% (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (A) (B) (BC) (BC) (BC) (C) (B) (BC) (C) (AC) Diferencias significativas al 95%
  32. 32. Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de… (Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3) Cinco decada10 internautasconsideraprobablerealizarunacompradeequipamientoinformático.Las reformasdel hogarson contempladasporunodecadacuatro. Crisis: perspectivas, consumo y clase social32 25% 33% 34% 46% Reformar la casa Contratar servicios para el hogar Compra de electodomésticos Compra de equipamiento informático Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades? Base: Total internautas (n=950) Hogar
  33. 33. Loshombresjóvenes (18-30) sonlos másproclives ala compradetecnología (49%);losadultos(40-55años) presentanmayoresexpectativasdecompradeelectrodomésticos(40%). 33 Crisis: perspectivas, consumo y clase social 34% Equipamiento informático 46% 34% Electrodomésticos Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 49% 45% 39% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 42% 43% Hombres Mujeres 42% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 37% 35% 25% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 31% 31% Hombres Mujeres 37% 31% 52% 50% 40% (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)(A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (C) (BC) (B) (AB) (C) (C) Diferencias significativas al 95%
  34. 34. Mayorpropensiónala contratacióndeservicios paraelhogarentrelasclases altasymedia-alta;las reformasdel hogar,previstasporel segmento deadultos(40-55años). 34 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Servicios hogar 33% Reformar la casa 25% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 29% 27% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 36% 31% 30% Hombres Mujeres 34% 31% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 25% 16% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 20% 23% Hombres Mujeres 24% 26% 37% 28% 31% (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)(A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (BC) (C) (C) (AB) Diferencias significativas al 95%
  35. 35. Lasinversiones deciertamagnitud(productosfinancieros,compradecoche/moto,etc.)seconsideranprobables pormenos deun30% del conjuntodelapoblación. Crisis: perspectivas, consumo y clase social35 Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de… (Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3) 20% 22% 26% 28% Comprar inmueble Montar un negocio Comprar un coche/motocicleta Invertir en productos financieros Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades? Base: Total internautas (n=950) Grandes inversiones
  36. 36. Lainversión en productosfinancieroses másprobableque la efectúen hombres(32%) declases altas(34%); la compradecoche/motoesmásprobablequela haganfamiliasdeclasemedia oespecialmente alta. Crisis: perspectivas, consumo y clase social36 Productos financieros 28% Comprar coche/motocicleta 26% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 34% 25% 16% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 26% 28% 30% Hombres Mujeres 32% 24% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 31% 25% 17% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 25% 24% 29% Hombres Mujeres 28% 25% (BC) (C) (B) (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)(A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (C) (C) Diferencias significativas al 95%
  37. 37. Montar un negocio Lacompradeinmuebles esdosveces másprobableentrelas clasesmedia-altayaltaque entre lasclases media- bajaybaja.Elemprendimiento estáasociadoa clasesaltasysegmentos deedadentre31 y40 años. 37 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Comprar un inmueble 20%22% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 19% 19% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 23% 26% 18% Hombres Mujeres 24% 20% Alta- media/alta Media Baja media/baja Clase social Edad Sexo 18% 12% 18-30 años 31-40 años 40-55 años 21% 19% 20% Hombres Mujeres 19% 20% 26% 24% (A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)(A) (B) (C) (A) (B) (A) (B) (B) (C) (BC) Diferencias significativas al 95%
  38. 38. Lasgrandesinversiones dela casaemergen conmás fuerzacuandosetratadehogaresconhijos menoresde10 años. 38 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Hijos menores de 10 años en el hogar 26% Comprar hogar 20% Hijos menores de 10 años en el hogar 35% Comprar coche/ moto 26% Hijos menores de 10 años en el hogar 34% Reformar la casa 25% Total Hijos menores de 10 años en el hogar Base: Total internautas (n=950) Base: Hijos menores de 10 años en el hogar (n=228) Diferencias significativas al 95%
  39. 39. El recursoalahorroacumuladoy laincipiente recuperacióndel créditobancarioestándandosoporteal consumo en losúltimosmeses. Dentrodelacategoríadebienes duraderos,destacalamayorpredisposicióndeloshogaresa la compradeun coche.Laintencióndereformarla vivienda o adquirirlasemantieneen niveles todavíamuy reducidos. 39 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Durante los próximos doce meses, predisposición del consumidor español a … Fuente: Afi, Comisión Europea y Banco de España -100 -95 -90 -85 -80 -75 -70 mar.-00 sep.-00 mar.-01 sep.-01 mar.-02 sep.-02 mar.-03 sep.-03 mar.-04 sep.-04 mar.-05 sep.-05 mar.-06 sep.-06 mar.-07 sep.-07 mar.-08 sep.-08 mar.-09 sep.-09 mar.-10 sep.-10 mar.-11 sep.-11 mar.-12 sep.-12 mar.-13 sep.-13 mar.-14 sep.-14 Compra de un coche Compra de una vivienda Reforma de una vivienda 12.606 6.342 5.292 5.336 6.60944.634 23.965 19.300 14.138 16.543 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 2010 2011 2012 2013 2014 Consumo Vivienda Nuevas operaciones de crédito bancario concedido a los hogares españoles (cifras acumuladas hasta agosto de cada año) Índices Mayor predisposición millones de euros
  40. 40. Enla nuevaconcesión decréditoal consumo,destacala mejorade lafinanciaciónconcedidaa 1y 5años,en consonanciaconel aumentode lasmatriculacionesdeautomóvilesocasionadoporlosprogramasPIVE. 40 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Nuevas operaciones de crédito al consumo por plazo de la financiación (cifras acumuladas hasta agosto de cada año) Fuente: Afi, Banco de España y Ministerio de Economía Matriculaciones de automóviles (cifras acumuladas hasta septiembre de cada año) 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 2010 2011 2012 2013 2014 Hasta 1 año Más de 1 y hasta 5 años Más de 5 años Total 300 400 500 600 700 800 900 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 millones de euros miles
  41. 41. Lascomprasdeelectrodomésticostambiénestánempezandoa crecer aunquevienen deniveles deventas reducidos. Lacorreccióndepreciosque acumulanalgunascategoríasestáconstituyendoun revulsivo paraestacategoríade bienesduraderos. 41 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Variación de la facturación de electrodomésticos entre enero y septiembre de cada año respecto al anterior Fuente: Afi, ANFEL e INE Precio de electrodomésticos y su reparación (variación interanual del IPC de esta categoría) -1.200 -1.000 -800 -600 -400 -200 0 200 400 600 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 -4,0% -3,0% -2,0% -1,0% 0,0% 1,0% 2,0% ene.-05 jul.-05 ene.-06 jul.-06 ene.-07 jul.-07 ene.-08 jul.-08 ene.-09 jul.-09 ene.-10 jul.-10 ene.-11 jul.-11 ene.-12 jul.-12 ene.-13 jul.-13 ene.-14 jul.-14 Miles de unidades
  42. 42. Enel casodela vivienda, la intensacaídade precios,que oscila entre30%-40%desdeelinicio delacrisis, está favoreciendolademandadevivienda usada.Lascompraventastotalesyaencadenandostrimestresconsecutivos deincremento en 2014perotodavíano alcanzanni lamitaddelas realizadasantesde2007en la mayoríade regiones. 42 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Transacciones de vivienda (datos para cada trimestre del año) Fuente: Afi, Ministerio de Vivienda Ajuste acumulado de las transacciones de vivienda por región y relación con tasa de paro 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1 2 3 4 trimestre 2011 2012 2013 2014 AND ARA AST BAL CAN CNT CYL CLMCAT CVA EXT GAL MAD MUR NAV PVA RIO ESP -80% -75% -70% -65% -60% -55% -50% -45% -40% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Ajusteacumuladoenlacrisis Tasa de paro 2014 Miles de viviendas
  43. 43. Lanecesidaddededicarbuenapartedela rentaal consumocontinúareduciendoel ahorroparainvertir en activosfinancieros.Sesigue concentrandola riquezafinancieraen depósitosaunquesubajarentabilidadhace que estén ganandopesolos fondosdeinversión. 43 Crisis: perspectivas, consumo y clase social Inversiones en activos financieros por los hogares españoles (2014: datos disponibles hasta junio) Fuente: Afi, Banco de España (Cuentas Financieras de la economía española) Distribución de la riqueza financiera de los hogares españoles (% de activo sobre el total) Miles de millones de euros 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Efectivo y depósitos Bonos Acciones Fondos inversión Seguros Fondos pensiones Otros -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 MEDIA 2000- 07 2011 2012 2013 2014 Efectivo y depósitos Bonos Acciones Fondos inversión Seguros Fondos pensiones TOTAL ComprasVentas
  44. 44. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 <20 20-40 40-60 60-80 80-90 90-100 %dehogaresqueposeencadaactivo percentil de renta (%) Acciones cotizadas Planes pensiones y seguros Efectivo y depósitos Lamejoradelos mercadosfinancieros(subidasdela bolsa)beneficia, sobretodo,alos segmentos derenta media-alta,losqueinvierten másen accioneso fondosdepensionesylosquetienen tambiénunamayor propensiónal gasto.Lasrentasmás bajastienen más del 80% desuriquezafinancieraen efectivo y depósitos. 44 Crisis: perspectivas, consumo y clase social % de hogares españoles que poseen cada activo financiero según su nivel de renta Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008) Distribución de la riqueza financiera de los hogares españoles con menor renta (percentil inferior al 20%) 83,2 3,5 2,1 1,5 7,4 0,2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Efectivo y depósitos Acciones cotizadas Fondos inversión Deuda Planes pensiones y seguros Acciones no cotizadas Ejemplo: el 50% de los hogares con más renta tiene un plan de pensiones o un seguro
  45. 45. Otroelemento relevanteque explicael mayorretraimientodelconsumoentrelossegmentos derentabajaesel hecho dequecasi el 50%deloshogarescuyocabezadefamiliaes joven tiene unavivienda en propiedad financiadacon unahipoteca. 45 Crisis: perspectivas, consumo y clase social % de hogares españoles que poseen una vivienda habitual en propiedad por segmento de edad Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008) y BCE % de hogares españoles con hipoteca por segmento de edad 0 10 20 30 40 50 60 <35 35-44 45-54 55-64 65-74 75+ %dehogares segmento de edad (años) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 16-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75+ %dehogares segmento de edad (años) España Alemania Francia Italia Portugal
  46. 46. Actitudeshaciala compra:la “optimización”en el procesodebúsquedaporencima dela calidaddelas marcas. Crisis: perspectivas, consumo y clase social46 Actitudes frente a la compra y ahorro, ¿qué frases se ajustan más a ti? 6% 7% 10% 30% 41% 46% 60% 60% 63% 66% Hacer compra sin fijarse en ofertas/ promociones Sólo cuidar medio ambiente si se ahorra dinero Comprar productos de marca, no consumir marcas blancas en la medida de lo posible Si marca/ supermercado hace algo que no considero correcto no compro allí Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la sustituyo Merece la pena pagar un poco más por artículos de marca/ calidad Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva Me gusta darme un capricho de vez en cuando Descuentos, tarjetas fidelización siempre que puedo Compara fuentes antes de hacer compra importante Base: Total internautas (n=950) Losconsumidores se identifican en granmedida con afirmaciones que describen un esfuerzo deoptimización del presupuesto (comparar fuentes, descuentos, cambiar de tienda,…), aunque suponga un ejercicio más detallado y de renuncia. En todocaso, un 60% tratade mantener algún consumo de “capricho”. Vamos a enseñarte unas frases relacionadas con las compras y con el ahorro… Marca las frases que mejor se ajusten a ti
  47. 47. Dospatronesdiferenciadosen loscomportamientosdecompra:“optimización”frentea marca. Crisis: perspectivas, consumo y clase social47  Comparar distintas fuentes es una actividad muy vinculada a cambiar de tienda o de marca y utilizar descuentos. Quienes recurren a cupones tienden también a comparar fuentes, cambiar de tienda y estar dispuestos a cambiar de marca. Se trata de un proceso de compra exhaustivo, en búsqueda de maximización de la eficacia desde el punto de vista del consumidor.  Por el contrario, la disposición a “pagar por calidad” se asocia en mayor medida a comprar sin mirar demasiado las ofertas, comprar productos de marca e incluso darse caprichos. Se trataría de un proceso de compra más de marca, menos exhaustivo y con procesos más impulsivos. 1 2
  48. 48. Estospatronespresentanunvínculo entredeterminadostiposdeactividadesafines. Crisis: perspectivas, consumo y clase social48 (A) Cupones, fidelización, ... (B) Compra sin ver ofertas (C) Productos de marca (D) Compara fuentes (E) Cambio de tienda (F) Cambio de marca (G) Pagar más por calidad (H) Medio ambiente si supone ahorro (I) Caprichos de vez en cuando (J) Boicot a las marcas Bases 600 55 94 628 571 387 432 65 574 288 Uso cupones, fidelización, ... 35% 49% 74% BCGH 74% BCGH 75% BCGH 67% BCH 44% 69% BCH 74% BCH Compra sin ver ofertas 3,2 23% ADEFGHIJ 3% 3% 3% 7% ADEF 9% ADEF 6% AE 5% Productos de marca 8% 39% ADEFGHIJ 9% 7% 6% 14% ADEF 20% ADEF 12% AEF 14% ADEF Comparo fuentes 77% BCHI 40% 57% B 79% BCHI 75% BC 75% BC 64% B 72% BC 83% ABCFGHI Cambio de tienda 70% BCGH 32% 45% 72% BCGHI 78% ABCDGHI 63% BCH 49% 65% BCH 72% BCGHI Cambio de marca 48% BCGHI 23% 24% 46% BCG 53% BCDGHI 37% BC 35% 41% BC 47% BCG Pagar más por calidad 49% F 51% 66% ADEFH 52% F 48% 42% 46% 56% AEF 56% EF Medio ambiente si supone ahorro 5% 11% 14% ADEFGI 7% 6% 6% 7% 6% 8% Caprichos de vez en cuando 66% H 59% 71% H 66% H 65% H 60% 74% ABDEFH 53% 70% FH Boicot a las marcas 35% 29% 42% 38% 36% 35% 37% 36% 35% Proceso de compra exhaustivo Proceso de compra marquista
  49. 49. Métodosde pago
  50. 50. Métodos de pago Crisis: perspectivas, consumo y clase social50 Altapreferenciadel pagoalcontadofrentea pagos aplazadosparacomprasdecierto volumen. Entrelos principalesmotivosparanopedircrédito parapagosseencuentrala faltadehábito(54%) yla desconfianzahacialabanca(42%).
  51. 51. Paraun 70%delos encuestadosel medio depagopreferidocuandose tratadehacer comprasdecierto valor económicoesel contado,aunqueexija retrasarla compra. Crisis: perspectivas, consumo y clase social51 70% Preferencia hacia el ahorro y pago al contado 16% Combina contado y pago aplazado 14% Preferencia hacia el pago aplazado Optimizadores en el proceso de compra: buscar cupones y tarjetas de fidelización (69%), comparar diferentes fuentes (71%) Menos centrados en el ahorro: buscar cupones y tarjetas de fidelización (57%), comparar diferentes fuentes (58%) Menos intensivos en el proceso de compra: buscar cupones y tarjetas de fidelización (45%), comparar diferentes fuentes (51%) MENOS probable hacer inversiones fuertes y planes de cierto coste: ir a clases de algún deporte/ gimnasio (39%), electrodomésticos (29%), comprar vehículo (21%), reformar la casa (20%), comprar inmueble (15%), … MÁS probable hacer inversiones fuertes y planes de cierto coste: ir a clases de algún deporte/ gimnasio (49%), electrodomésticos (45%), comprar vehículo (36%), reformar la casa (35%), comprar inmueble (24%), … MÁS probable hacer inversiones de envergadura y planes de cierto coste: ir a clases de algún deporte/ gimnasio (52%), electrodomésticos (46%), comprar vehículo (42%), reforma de casa (42%), comprar inmueble (38%), … Más proporción de jóvenes de 18 a 30 años (39%) Sin diferencias socio-demográficas ni de clase Sin diferencias socio-demográficas ni de clase A la hora de adquirir un producto/ bien de cierto valor económico o un viaje o similar… Por favor, marca tu preferencia en el método de pago El pago a plazos se asocia con la intención de afrontar ciertas compras de importes elevados
  52. 52. Juntoala ausenciadehábito(54%), sehagenerado uncontextodedesconfianzaen las entidadesbancarias(42%) queexplicael rechazoala petición decréditoparapagos. Crisis: perspectivas, consumo y clase social52 ¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito? 11% 42% 54% Los trámites son complicados No confío en las entidades bancarias No suelo pedir créditos La falta de confianza en los bancos está particularmente arraigada entre los jóvenes de 18 a 30 años (el 53% de los que tienen esta edad no confía en las entidades bancarias). Esta falta de confianza en los bancos también se acentúa en el segmento que peores expectativas tiene sobre la situación económica en España. Base: No considera el crédito como medio de pago(n=753) ¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?
  53. 53. Lapreferenciaporlatarjetadecréditocomomedio depago es muchomenor que ladel efectivo, eincluso que la dela tarjetadedébitoen casitodaslascategoríasdecompra. Crisis: perspectivas, consumo y clase social53 Fuente: Informe Tecnocom 2013 Fuente: Mastercard Advisors 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Alimentación / Hogar Ropa / Moda Viajes / Transportes / Gasolina Ocio (bares, restaurantes..) Electrodomésticos / Electrónica Efectivo Débito Crédito Preferencia por el uso de distintos medios de pago por categorías de compra Porcentaje de las transacciones minoristas que se realizan en efectivo Preferencia del 10% por usar crédito en categorías de importe medio elevado El 84% de las transacciones minoristas se siguen realizando en efectivo
  54. 54. 20 25 30 35 40 45 50 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Número Crédito Débito Dentrode lastarjetasbancarias,latendenciahaciaun usomás intensivo del débitofrenteal créditoparece haberseintensificadodurantelacrisis, en línea conla investigación sobreconsumidores. Crisis: perspectivas, consumo y clase social54 1,200 1,300 1,400 1,500 1,600 1,700 1,800 1,900 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Euros Crédito Débito Fuente: Afi, Banco de EspañaFuente: Afi, Banco de España Transacciones anuales por tarjeta bancaria Gasto anual por tarjeta bancaria Los consumidores tienden a utilizar un 50% más sus tarjetas de débito, y en el agregado del año gastan un 22% más que con las tarjetas de crédito.
  55. 55. Durantela crisis, losconsumidoresapenashangastadomáscon sus tarjetasen el mundofísico.Encambio, hacenun usomucho másintensivodel comercioelectrónico (97% decrecimiento agregadoen importe, 133% en númerodeoperaciones). Crisis: perspectivas, consumo y clase social55 8.9% 24.4% 17.9% 25.0% 59.1% 42.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0 50 100 150 200 250 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Pagos online Pagos en comercio físico Importe total de pagos con tarjeta Crecimiento de pagos online sobre crecimiento total de pagos con tarjeta Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España Índice base 100= 2008 Número de operaciones
  56. 56. 21.7% -20.1% 27.7% 38.3% -207.3% 83.2% -250% -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Latendenciadelos consumidoresadesplazarsuconsumohaciael comercioelectrónicose compruebaen el uso delosmediosdepago:unodecada10euros degastocontarjetaen 2013sepagóonline. Porotrolado,el 83% delcrecimiento delosimportespagadoscontarjetaen 2013respecto a2012vinieron tambiéndelcomercio electrónico. Crisis: perspectivas, consumo y clase social56 Crecimiento de pagos online sobre crecimiento total de pagos con tarjeta Evolución de pagos online con tarjeta Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España Nota: Los crecimientos negativos corresponden a subidas en los pagos online y caídas en los importes totales de pagos con tarjeta 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 2 4 6 8 10 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Total online (izq.) Online/total (der.) Importe de las operaciones
  57. 57. A diferenciadel efectivo, lastarjetastienen un costeexplícitoparael usuarioen formadecuotaanualde mantenimientoyotrascomisiones.Losrecientes cambiosregulatoriosprevisiblemente tendráncomoefecto indirectoel aumentodeestos costese introduciránunamayorofertadeproductosdefinanciaciónligados a tarjetas. Crisis: perspectivas, consumo y clase social57 Fuente: Afi, Banco de España Sistema bancario español. Composición de las comisiones percibidas en 2013 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Crédito Débito La reciente regulación de las tasas multilaterales de intercambio reducirá los ingresos bancarios por cobros y pagos, lo que llevará a las entidades a buscar nuevas fuentes de ingresos asociadas a los medios de pago (mayor coste para el usuario, más énfasis en la comercialización de crédito). Cuota anual promedio de tarjetas Fuente: Afi, Banco de España Euros
  58. 58. Clase social, crisis yconsumo
  59. 59. Clase social, crisis yconsumo Crisis: perspectivas, consumo y clase social59 La clase social influyeen la percepción del estado del país yla relación con los procesos de compra. Las clases altas tienen unapercepción más positiva yson más optimistas ensus expectativas. Por el contrario, clases más bajas perciben enmayor medida que tanto la situación del país como su situación económica han empeorado desde el comienzo de la crisis. Numerosos ámbitos de consumo quedan fuerade las expectativas delas clases sociales más bajas.
  60. 60. Lapercepcióndela situaciónactual,tantoanivel depaís comoanivel individual,esdiametralmenteopuestaen funcióndelaclasesocial. Crisis: perspectivas, consumo y clase social60  Situación actual: 39% cree que la situación del país está empezando a mejorar 45% cree que su situación ha empeorado desde el comienzo de la crisis  Expectativas a nivel individual: 11% cree que su situación económica empeorará Base: Clase baja/ media-baja (n=152)  Situación actual: 26% cree que la situación del país está empezando a mejorar 62% considera que su situación ha empeorado desde el comienzo de la crisis  Expectativas a nivel individual: 22% cree que su situación económica empeorará Base: Clase alta/ media-alta(n=440) Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja (46%) (16%) Diferencias significativas
  61. 61. Importantesdiferenciasen el acercamientoalprocesodecompra:las clases altay media-altason másreaciasal cambiodetiendaymarcaen funcióndepromociones(aunqueno insensiblesa ellas). Crisis: perspectivas, consumo y clase social61  Actitudes hacia el consumo: 57% “Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva en otro lugar” 38% “Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la compro en su lugar” Base: Clase baja/ media-baja (n=152)  Actitudes hacia el consumo: 69% “Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva en otro lugar” 50% “Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la compro en su lugar” Base: Clase alta/ media-alta(n=440) Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja (46%) (16%)
  62. 62. Lacontratacióndeproductosfinancierosytenerhijos sonlas actividadesmásrestrictivasparalas clases bajas.En menor medida,lo soncompraroreformarla vivienda,compraruncoche,hacerun viaje alextranjerooapoyar causassolidarias. Crisis: perspectivas, consumo y clase social62 Base: Clase baja/ media-baja (n=152)Base: Clase alta/ media-alta (n=440) Total Clase media-alta/ alta (46%) Clase media-baja/ baja (16%) Variación Planes fin de semana 67,9% 73,0% 51,2% 42,6% Moda 65,0% 70,4% 52,5% 34,1% Viaje dentro del país 64,0% 70,4% 42,8% 64,5% Formación 54,0% 61,2% 45,4% 34,8% Ayudar económicamente familiares 50,1% 58,8% 35,5% 65,6% Equipamiento informático 45,8% 48,5% 38,5% 26,0% Causas solidarias 44,2% 53,8% 31,0% 73,5% Deporte, gimnasio 42,2% 49,6% 31,1% 59,5% Viaje al extranjero 41,6% 49,8% 28,8% 72,9% Juegos azar 35,8% 35,8% 27,7% 29,2% Electrodomésticos 34,0% 36,6% 24,7% 48,2% Servicios hogar 32,5% 37,4% 26,5% 41,1% Cuidados personales 31,0% 34,9% 22,6% 54,4% Productos financieros 27,8% 34,3% 16,3% 110,4% Comprar coche moto 26,2% 30,5% 16,6% 83,7% Reformar la casa 24,9% 28,2% 16,1% 75,2% Montar negocio 22,1% 25,5% 19,1% 33,5% Inmueble 19,7% 23,9% 12,0% 99,2% Tener hijos 18,0% 22,8% 11,1% 105,4%
  63. 63. Conclusiones
  64. 64. Conclusiones: expectativas Crisis: perspectivas, consumo y clase social64 3 Los medios de comunicación aparecen como fuente de las percepciones de evolución positiva; lo cotidiano (educación, vivienda, sanidad, condiciones de vida) sustenta las valoraciones más negativas 1 Ausencia de consenso sobre la posible salida de la crisis. A nivel individual, el 50% de la población considera que económicamente le va peor que cuando comenzó la crisis 2 Predomina la sensación de estancamiento a nivel personal: el 55% no anticipa cambios frente al 30% que es optimista y el 15% que se muestra pesimista 4 Los jóvenes muestran una dinámica propia: tienden a percibir en mayor medida que su situación personal ha mejorado pese a la crisis e incluso tienen mejores expectativas 5 La renta de la que dispone actualmente un hogar medio español para consumir está en los niveles de 2006. Sin recuperación de renta no habrá recuperación decidida del consumo
  65. 65. Conclusiones: clase social Crisis: perspectivas, consumo y clase social65 6 Se identifican grandes diferencias por clase social en la percepción de la situación actual (a nivel de país y a nivel individual) y las expectativas a medio plazo 7 Distintas actitudes hacia el consumo y el ahorro por clase social: clases altas y medias-altas más asociadas a procesos de compra en los que pesan marcas, calidad y capricho; clases bajas y medias/bajas orientadas particularmente a estrategias de ahorro y comparación de precios y fuentes 9 La clase social debe considerarse como variable de análisis con entidad propia en estudios e investigaciones sobre consumo 8 Las probabilidades de efectuar determinados consumos están fuertemente marcadas por la clase social. Tener hijos y contratar productos financieros son los aspectos más restrictivos para las clases media-baja y baja (de hecho, en el percentil 20%, el 80% de la riqueza financiera son efectivo y depósitos). También importantes diferencias en lo relativo al hogar, la adquisición de coche, viajar al extranjero o apoyar causas solidarias
  66. 66. Conclusiones: tipos deconsumo yformasde pago Crisis: perspectivas, consumo y clase social66 10 El consumidor trata de mantener el consumo vinculado al ocio y lo cotidiano: ocio de fin de semana, moda, etc. Inversiones de envergadura (inmuebles, viajes internacionales, coches, productos financieros), únicamente alcanzables para clases altas/medias altas, las cuales han contraído en mayor medida el consumo en los últimos años 12 El pago al contado es el medio de pago más extendido. El principal motivo para no solicitar créditos para pagos no sólo es la falta de hábito (especialmente entre clases media-alta y alta) sino también la desconfianza hacia los bancos 13 En las escasas ocasiones que se prefiere el pago aplazado, se asocia a perfiles adultos (31 años o más) con intención de afrontar compras de importes elevados 11 La caída del ahorro y la recuperación del crédito al consumo pueden dar soporte al gasto familiar a corto plazo. La otra cara de la moneda es el retraso en la reducción de la deuda que acumula un número elevado de hogares 14 El pago con tarjeta juega un papel crucial en el comercio electrónico, que ha mostrado un fuerte crecimiento durante la crisis frente al estancamiento de buena parte del consumo minorista. Uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta se pagó online en 2013
  67. 67. Sobre nosotros Madrid C/ Salamanca 17 28020 Madrid , España +34 91 567 06 05 info@tcanalysis.com tcanalysis.com The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de mercados especializada en tendencias de consumo, comunicación y digital Afi es una empresa española líder en consultoría económica y financiera independiente +34 91 520 01 00 info@afi.es afi.es Madrid C/ Españoleto 19 28010 Madrid , España

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