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Claves para la estrategia con el consumidor en el punto de venta

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Claves para la estrategia con el consumidor en el punto de venta

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El impacto del COVID19 está cambiando todo lo que conocemos sobre el consumidor. En línea con nuestros documentos anteriores, queremos ofrecer algunas pautas sobre cómo adaptarnos al cambio que viene.

El impacto del COVID19 está cambiando todo lo que conocemos sobre el consumidor. En línea con nuestros documentos anteriores, queremos ofrecer algunas pautas sobre cómo adaptarnos al cambio que viene.

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Claves para la estrategia con el consumidor en el punto de venta

  1. 1. 1 COVID19: claves para la estrategia con el consumidor en el punto de venta Investigación en periodo de COVID19 Mayo 2020
  2. 2. 2 Índice del documento 1. Planteamiento 2. La calle: comprar exige salir a territorio hostil. 3. La compra se llena de ansiedad y el consumidor responde a la defensiva. 4. ¿Qué hacer en el punto de venta durante la desescalada? Claves para captar al consumidor
  3. 3. 3 Planteamiento 01
  4. 4. 4 Planteamiento del documento Apuntar principales líneas estratégicas de actuación en el punto de venta. Establecer un punto de control del estado de ánimo del consumidor ante las salidas a la calle. Entender cómo se reconfigura el customer journey de la compra en un entorno radicalmente modificado. 1 2 Apuntes metodológicos 10 entrevistas personales en remoto tras salida física a compra, de una hora de duración en diversas ciudades en España (gran y pequeño tamaño) a principios de mayo 2020 Personas con hijos pequeños (0-10 años) Población general (diferente representación de edades y hogares) 3 El impacto del COVID19 está cambiando todo lo que conocemos sobre el consumidor. En línea con nuestros documentos anteriores, queremos ofrecer algunas pautas sobre cómo adaptarnos al cambio que viene. En este caso trabajando sobre:
  5. 5. 5 La compra exige salir a territorio hostil. 02
  6. 6. 66 Después de un largo confinamiento, la calle se ha vuelto el lugar de la amenaza permanente de contagio. Esta percepción genera una serie de actitudes y conductas en las salidas a la calle que afectan a la compra, el momento menos reconfortante de las salidas. El temor a la enfermedad, como receptor y como transmisor, generan inquietud en la población. Inseguridad Sensación de vulnerabilidad, sobre todo ante el momento de salir del hogar. Las imágenes de aglomeraciones no hacen sino acrecentar la desconfianza en la sociedad. CoVid-19 y experiencia de compra Miedo vs. La sensación de falta de control sobre el riesgo de contagio marca toda la relación con las salidas, que convive con un deseo cada vez más intenso de recuperar la vida habitual. FALTA DE CONTROL Miedo al igual Refuerzo del individualismo Smartphone extremado Romper con las rutinas del aislamiento Volver a arreglarse DESEO DE NORMALIDAD
  7. 7. 7 Miedo a socializar con otras personas que no pertenezcan a un entorno cercano y con los cuales se tenga un vínculo estrecho: familiares y mejores amigos. “Yo creo que lo que va a pasar es que vamos a ser cercanos, a abrazar, a tocar, a los nuestros. Pero vamos a ser más recelosos con los conocidos.” Si es posible, desescalada a medida. Cada ciudadano gestiona sus propios plazos de seguridad dentro de los marcados por la Administración. Hay quién prefiere esperar en mayor medida para tomar contacto con familiares con la intención de prevenir contagios y aumentar la seguridad “A mí me da igual lo que diga el gobierno, yo no voy a ir a ver a mis padres y exponerlos a esto, aunque me dejen..” Desconfianza hacia fuera y preocupación hacia dentro “no me fío de la humanidad, porque va a salir en masa y vamos a volver atrás, pero yo no lo voy a hacer porque me preocupan los míos” Vínculos sociales más limitados y cerrados Se rompen los espacios donde la sociabilidad se construye A consecuencia del confinamiento, nuestra realidad se ha alejado de los espacios públicos y compartidos. Junto a la desconfianza en el otro, da lugar a dificultades para imaginarnos volviendo a ellos en un futuro cercano. “El gobierno dará permiso para reunirse 10 personas, en casa, a partir del 11 de mayo, pero yo no me siento seguro juntándome con mis amigos todavía.” Se genera el denominado sesgo de atribución: externalización de los errores comportamentales, apropiación de las conductas correctas. “La gente lo está haciendo muy mal a la hora de salir a la calle, no respeta las distancias de seguridad.” Desconfianza en el otro El miedo al igual, pérdida de la confianza social CoVid-19 y experiencia de compra Miedo al igual Refuerzo del individualismo Smartphone extremado FALTA DE CONTROL
  8. 8. 8 La preocupación por la sostenibilidad pasa a un segundo plano: refuerzo del plástico y el empaquetado individual Vuelta al uso de materiales sintéticos como el plástico, que aseguran un mayor higienización de los productos. La sostenibilidad pasa a un segundo plano cuando hablamos de de la seguridad vital del individuo. “Yo compro las magdalenas que vienen en paquetes individuales, rompo el paquete sin tocarlo mucho y las pongo en un recipiente.” Lo que es “para uno mismo” se convierte en protección Búsqueda de la seguridad en las compras Los espacios y objetos propios como medida para asegurar el no contagio ni propio ni hacia los demás. Cierto recelo a compartir: no se quiere utilizar nada que usen otras personas por una cuestión de seguridad. “Esto nos ha hecho mirar hacia nosotros mismos” El miedo y la incertidumbre empuja a cambiar las preferencias en las compras. Nuevas opciones más asépticas, más seguras y con mayor control sanitario. Es el momento de la compra online, de las grandes cadenas que aseguran un proceso más riguroso. “Seguramente me fiaré más de una cadena de restaurantes, como McDonald’s, que de la hamburguesería pequeñita de la esquina”” Refuerzo del individualismo desde la búsqueda de seguridad “Individual=Seguridad” “Buscar evitar contagiarte en todo lo que hagas, no exponerte” CoVid-19 y experiencia de compra Miedo al igual Refuerzo del individualismo Smartphone extremado FALTA DE CONTROL
  9. 9. 9 Elemento facilitador del contagio en el exterior El móvil dentro del hogar como objeto imprescindible. Miedo exacerbado a la posible pérdida o rotura y la imposibilidad de uso, y con ello posible pérdida de contacto con el exterior. Conectividad permanente. “Lo tengo las 24 horas en la mano“ Nomofobia en el hogar Comportamientos intrusivos por parte de terceros Se entiende que sacar el teléfono en un espacio público puede facilitar el contagio. Es otro elemento expuesto al virus y da pie a temores (hay que limpiar en detalle al regreso, uso cercano a la cara…) “Yo no quiero que mi teléfono esté en contacto con el exterior” Durante el confinamiento se han realizado grabaciones sin consentimiento sobre comportamientos que generaban rechazo social. Miedo a ser grabado/fotografiado. “Ahora sacas el móvil en la calle y viene alguien y te dice que qué coño haces” “Ahora todo el mundo es juez y con el aburrimiento de estos días está siendo un infierno” El smartphone extremado: de la nomofobia dentro del hogar a objeto “non grato” en el exterior “Sacar el teléfono fuera de casa es exponerlo al virus: yo evito sacarlo en todo momento” CoVid-19 y experiencia de compra Miedo al igual Refuerzo del individualismo Smartphone extremado FALTA DE CONTROL
  10. 10. 10 A medida que se ve más cercana la vuelta a la calle, se activan emociones que buscan compensar el esfuerzo del aislamiento. Disponer de un tiempo y espacio propio e individual Después de un periodo de convivencia cerrada y excluyente, se ansía disponer de espacios propios, independientes del resto de miembros del hogar “Está claro que lo que quiero es otras opciones, quiero ir a un bar, ver fútbol, hacer deportes, …” Liberación física y emocional Se busca aliviar la tensión del encierro, las rutinas del hogar que se ven empobrecidas por su repetición constante, el aburrimiento, la tensión y la falta de novedad. “Voy a salir a la calle, y ya no me apetece seguir viendo películas” Romper con las rutinas del aislamiento en el hogar “Yo, en cuanto podamos salir a la calle, no voy a volver a ver una serie en meses” “Necesito salir a la calle, me siento encerrado en un cárcel” CoVid-19 y experiencia de compra Romper con las rutinas del aislamiento Volver a arreglarse DESEO DE NORMALIDAD
  11. 11. 11 Anhelo de volver a comprar moda El mundo de la moda se percibe lejano todavía, y a la vez como indicador clave de retorno a la normalidad. Por ello, el consumidor tiene un fuerte deseo de volver al punto físico. “Suena un poco así pero echo de menos las tiendas, mirar que me puedo autoregalar e ir de rebajas” Dejar la comodidad al salir, volver a cuidarse... El confinamiento ha sido complejo a nivel estético: el ciudadano se observa en el espejo un día tras otro y se ve desarreglado, generando sentimiento de negatividad y desmotivación. Por ello, ante la nueva normalidad se anticipa la búsqueda de disfrute en el cuidado del cuerpo. “Quiero pintarme las uñas, echarme maquillaje, ir a la peluquería, olvidarme de las mallas y el chándal” Volver a arreglarse para aumentar autoestima “Tengo ganas de pintarme las uñas, de ir a la peluquería, comprarme algo de ropa, volver a mirar catálogos de moda” ...Y ganas de ser cuidado De cara a las salidas planificadas para el desescalamiento, tienen protagonismo la destinadas a acudir a centros de belleza y estética. Volver a disfrutar en un sitio donde nos sentimos relajados y atendidos. “Tengo ganas de que me pongan guapa y los demás lo vean” El cuidado y arreglo personal recupera su valor emocional y acerca la sensación de recuperar la vida habitual. CoVid-19 y experiencia de compra Romper con las rutinas del aislamiento Volver a arreglarse DESEO DE NORMALIDAD
  12. 12. 12 La compra se llena de ansiedad y el consumidor responde a la defensiva. 04
  13. 13. 13 El Customer Journey de la compra del hogar se ve afectada por lo que significa la salida a la calle, afectando a las respuestas de los consumidores en su acercamiento. Ansiedad: una compra arriesgada y sin alternativa. El riesgo de contagio en la visita al establecimiento despierta emociones negativas, por lo que la compra se convierte en un momento de falta de disfrute: el consumidor no quiere ir pero no tiene alternativa. El no disponer de canales online eficientes (por tiempo y lugares de distribución y experiencia de uso) ha obligado a determinados consumidores a acercarse al punto de venta a pesar de todo. Todo acto de compra en tienda se ha convertido en una experiencia negativa para el consumidor. Respuestas defensivas en búsqueda de seguridad. Esta obligatoriedad en la exposición al riesgo genera respuestas defensivas de los consumidores, que planean sus compras de manera exhaustiva para efectuarlas reduciendo riesgos bajo estrategias más preventivas. Todos los tipos de respuesta de protección son compatibles entre sí, incluso en una misma compra. 1. Hiperplanificación: preparación previa exhaustiva de la lista y del proceso de compra (horas, pasillos, higiene, etc.) 2. Aceleración: compras más rápidas, con menor revisión del lineal en búsqueda del producto. 3. Revisión del árbol de decisión: importa menos la preferencia que la disponibilidad de la categoría. Disposición al cambio y la prueba si facilita la decisión rápida. 4. Concentración: compras más grandes de menor frecuencia. 5. Preferencia por gran superficie: asociada a mayor sanitización y seguridad. 6. Preferencia por local próximo con suficiente diversidad: menor tiempo de exposición en la calle. Todas las etapas (la planificación, la salida, la visita al punto de venta y la vuelta a casa) están marcadas por los mismos elementos CoVid-19 y experiencia de compra
  14. 14. 14 ¿Qué se hace para enfrentar este momento? ¿Cómo se vive? ¿Hay oportunidades? La situación está provocando una planificación sin precedentes. De puertas para dentro y de puertas para fuera. La búsqueda de seguridad es el factor crítico. Los establecimientos son percibidos como uno de los focos de contagio principales. Por ello, el consumidor evitaría la compra si no fuese estrictamente necesaria. En este momento podrían tener cabida las apps de los propios establecimientos, que faciliten la toma de decisiones y proporcionan seguridad. ● Evita que estén mucho tiempo: click&collect, transmite seguridad y eficiencia para favorecer la elección… ● Comunica buenas prácticas y tranquiliza a tu cliente: punto de venta higienizado al máximo, en pasillos, personal, productos… ● La compra online será cada vez más relevante para tu cliente en la compra del hogar. ● Genera y adelanta compras compulsivas, reserva de producto, ten presencia desde tus canales digitales en el momento de la planificación. El proceso de compra influye en la organización de muchos otros aspectos vitales, que se reconfiguran para disminuir el número de salidas y su impacto en el día a día: ● Re-organización de espacios en el hogar para mayor almacenaje -el tamaño de la compra es mayor- ● Mayor planificación de las comidas, que se proyectan con semanas de antelación ● Aumento en el número y cambios en la configuración de las lavadoras, destinadas a desinfección Elevada programación del journey de compra. Cambia por completo la aproximación a la salida a la compra. El consumidor re-piensa todos los flujos antes de salir, para resolver la compra de la manera más rápida y segura posible y reducir la exposición al contagio: ● Elección de los horarios para comprar que creemos de “mínima afluencia”. ● Se planea la ruta al local -generalmente gran superficie, más segura y con mayor stock de productos que el comercio local- y en el propio establecimiento. ● La lista de la compra se organiza de acuerdo a varios criterios de optimización y rapidez: pasillos del supermercado, alargar el plazo de la siguiente visita, tener más productos indulgentes.. ● El móvil pierde protagonismo como “lista de la compra” en favor del tradicional papel (siempre propio, nunca folleto), percibido como más limpio. 1.PLANIFICACIÓN 2.ANTES DE SALIR 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA CoVid-19 y experiencia de compra
  15. 15. 15 La comunicación constante con el consumidor es un must, de cara a aliviar las tensiones generadas ante la situación. Por ello, las marcas se ven ante la ocasión de facilitar la salida del hogar: ● Organizando un sistema de checks, que permitan al usuario salir con todo lo necesario para realizar una compra con menor riesgo ● Proporcionando información sobre la ocupación actual del establecimiento, colas, productos disponibles... ● Proponiendo un sistema de tiempos que permitan al consumidor estar al tanto de la espera en el local: cola para la entrada, para cada una de las secciones, etc. El momento de “salir a la compra” lleva implícito alto nivel de estrés para el consumidor, que ha tenido que instaurar nuevas rutinas (que revisa y revisa) para sentirse seguro. Momento de tensión, el consumidor debe vencer el miedo al contagio y a un contexto externo desconocido y percibido como no seguro. El consumidor se arma de valor, se pone su mascarilla y sus guantes, y se dirige al establecimiento. Los criterios de elección de ropa y complementos que venían siendo habituales hasta el confinamiento dejan de aplicarse. Lo estético deja paso a lo funcional. ● El consumidor se prepara para una experiencia en la cual necesita sentirse cómodo -función que refleja la vestimenta-: los chandals y camisetas ganan protagonismo, igual que lo hacen los leggins. Los complementos son prescindibles: se usa lo estrictamente necesario. Bolsos y mochilas se quedan en el armario, las joyas están relegadas hasta nuevo aviso. 1.PLANIFICACIÓN 2. LA SALIDA 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA ● Se anticipa la necesidad de sentirse seguro -añadiendo elementos que refuerzan la sensación de higiene y protección, como los guantes y mascarillas. El gel hidroalcohólico es un básico en los bolsillos. ● En el espacio público se busca la distancia social. Si no se puede mantener en la acera, el individuo llega incluso a moverse a la calle. ¿Qué se hace para enfrentar este momento? ¿Cómo se vive? ¿Hay oportunidades? CoVid-19 y experiencia de compra
  16. 16. 16 El punto de venta físico es el espacio de toma de contacto con el exterior y el momento más vulnerable y de mayor ansiedad para el consumidor. Es el momento de mayor ansiedad en el consumidor. El objetivo es realizarlo en la mayor brevedad posible intentando cubrir toda la lista de productos planificado, sin lugar a errores/olvidos, lo que conlleva altos niveles de estrés y nerviosismo. ● Es el momento del Click&Collect. Asegura menor presencia en el punto de venta y menor tiempo invertido en la compra. ● Apps que faciliten y agilicen la lista de la compra con productos, sugerencias, recetas, etc. ● Asegurar el stock de los productos demandados por los consumidores. La distribución debe de ser fuerte, suficiente para que cuando el resto de marcas se agoten, la nuestra aun tenga stock. tener siempre algún producto disponible. Si no encuentran lo que buscan, que te encuentren a tí ● Buenas prácticas en el establecimiento son las que dan muestras y evidencia de la higiene y sanitización en el establecimiento: con productos sanitarios disponibles, señalización de la distancia social, da mensajes claros para reducir riesgos.. El árbol de decisión se ha modificado, no sigue el mismo patrón que con anterioridad. ● Volumen de la compra superior. El ticket medio se ha incrementado significativamente. ● Se relajan los criterios de compra, no se pospone la compra en el caso de no encontrar el producto: importa más el producto que la marca, o el precio. ● Se intenta mantener la misma compra, pero si no se encuentran esos productos se sustituyen por el producto más cercano y rápido de escoger (por categoría marca o precio). Prima la rapidez vs la calidad/referencia. ● Rapidez y funcionalidad. Mayor tiempo de exposición significa más posibilidades de contagio. En este caso es fundamental seguir la lista de la compra planificada en fases anteriores. Se revisa el lineal de manera más rápida. ● Se incluyen formato más grandes, aunque limitados por almacenamiento. Formatos grandes para casa. ● Monodosis para asegurar higiene y seguridad. Sobre todo para productos que hay que llevar al exterior. Botellas de agua pequeñas, galletas, bollería, etc. ● Aumento de la compra de caprichos: incorporación de productos refuerzo de la indulgencia. El capricho en mayores cantidades. 1.PLANIFICACIÓN 2.ANTES DE SALIR 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA ¿Qué se hace para enfrentar este momento? ¿Cómo se vive? ¿Hay oportunidades? Y en el canal digital… ● En la muestra analizada (era criterio haber realizado compra presencial) la compra online muestra un papel muy reducido y evidencia restricciones tanto por disponibilidad de reparto como por la propia experiencia de compra (pesada, lenta, poco ágil). ● Sin embargo, se detecta una preferencia potencial por la misma en los casos que se puede dar, incluso en categorías tradicionalmente más alejadas de este canal (los frescos de alimentación). CoVid-19 y experiencia de compra
  17. 17. 17 La vuelta a casa supone un momento de máxima tensión. Cualquiera es agente de contagio: también uno mismo y todo lo que ha comprado. Momento pico de tensión, la persona se percibe a sí misma como posible foco de contagio. Sensación de desinformación, provocada por la falta de consenso sobre los pasos a seguir. Esta tensión disminuye a medida que se completan las rutinas de desinfección particulares. Una vuelta al hogar muy marcada por las rutinas de limpieza. ● Con intención de conseguir una mayor seguridad, se establece un nuevo ritual de llegada: ○ El calzado se queda en la entrada, esperando a ser desinfectado, la compra se higieniza, y la ropa se lava inmediatamente o se ventila durante 2-3 días. ○ El contacto con los convivientes se pospone hasta que el ritual se completa, siendo especialmente cuidada la interacción con los niños pequeños. El consumidor está muy necesitado de ayuda en esta fase. Las dudas acerca de las medidas correctas son constantes. Se abre la oportunidad para las marcas de ejercer pedagogía, y contribuir a la relajación del consumidor tras una experiencia estresante: ● Ofrecer indicaciones, en los packagings, sobre la higiene adecuada en el momento de llegada al hogar. Necesario plantear la higiene hacia uno mismo y la higiene hacia el resto de elementos -calzado, ropa, compra-. ● Partnerships entre establecimientos y marcas de limpieza, que regalen de forma gratuita a los clientes monodosis de productos desinfectantes. 1.PLANIFICACIÓN 2.ANTES DE SALIR 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA ● Si bien es cierto que hay otro perfil que lleva a cabo rutinas de limpieza más básicas -lavado de manos y cara-. ¿Qué se hace para enfrentar este momento? ¿Cómo se vive? ¿Hay oportunidades? CoVid-19 y experiencia de compra
  18. 18. 18 ¿Qué hacer en el punto de venta en la desescalada? Claves para una estrategia que capte al consumidor 04
  19. 19. Refuerza la sensación de seguridad, limpieza e higiene en tu oferta y espacios. - Disponer de samplings de producto higienizante (tanto para retailer como fabricante). - No estimules el uso del smartphone en el establecimiento (salvo para pagar): ahora mismo, tiene un rol mínimo fuera de casa. Adáptate al cambio en el árbol de decisión del cliente: - Crítica es la visibilidad y disponibilidad de producto en el lineal: si no ven su opción habitual, han abierto su rango y escogen por proximidad (oportunidad segundas marcas). Es un buen momento para reforzar visualmente tu packaging. - Los criterios de elección pueden variar en un contexto de incertidumbre (formatos, gamas, tamaños). Asegura tu espacio. - Atención a los formatos individuales. La elección del establecimiento también está cambiando: las grandes superficies despiertan más confianza y seguridad en las condiciones. A la vez, la proximidad para reducir el tiempo en la calle es también factor de elección. Si puedes, evita que los compradores se vean obligados a visitas largas: - El punto de venta tiene que asegurar un pago rápido, y a ser posible, electrónico. - Ayuda a planificar la compra: la visita, los productos, el momento... - Comunica tu click&collect si no puedes asegurar la entrega online rápida. Aprovecha las compras convenience para aumentar las compras cruzadas, activa el recuerdo de otras compras pendientes (“¿Seguro que no te falta nada más hoy?”) 19 Nuestra compra está cambiando por el miedo al COVID: el qué, dónde, cómo y cuándo se han visto afectados. Ir a comprar es una actividad indeseada, por lo que es imprescindible revisar las estrategias que empleamos en el punto de venta. Toma una actitud conservadora y protege al consumidor: el consumidor no quiere ir a comprar, pero no le queda más remedio CoVid-19 y experiencia de compra
  20. 20. Es buen momento para tomar la iniciativa en productos premium e indulgencia a modo de prueba para consumo en el hogar. La higienización como criterio de selección de producto, y por tanto, nuevo protagonismo en la configuración de producto y la comunicación (por ejemplo, en packaging). Los productos de belleza y disfrute tienen un espacio nuevo y relevante. Necesitamos refuerzo de nuestra imagen y recompensa. También se está generando una oportunidad para nuevas opciones de entretenimiento en el hogar que no pasen por las saturadas plataformas VOD (ocio DIY, mayor disposición a la experiencia de preparación de la comida, ebooks, nuevas opciones de ejercicio en casa, libros infantiles, juegos de mesa, etc.). Pelea por la presencia en el momento de la elaboración de la lista de la compra (vía app, etc.). Intenta adelantar la compra impulsiva al momento de elaboración de la lista de la compra. Genera la reserva online de producto. 20 Se está reestructurando el papel de algunas marcas y categorías. Es posible beneficiarnos del cambio de hábitos y preferencias. Analiza dónde puedes asumir riesgos medibles en tu oferta. Es un buen momento para probar iniciativas. CoVid-19 y experiencia de compra
  21. 21. Muchas gracias Contacto: felipe.romero@tcanalysis.com fernando.diez@tcanalysis.com

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