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Synodiance > Enjeux SEO Mobile & APPs - Table Ronde EBG - 28/05/2015

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Le mobile n’est plus une option ! Google, depuis fin 2011, prépare l’arrivée d’un monde Search résolument mobile, dominé par la montée en puissance de requêtes effectuées à partir de smartphones. En France, cette mutation des usages de recherche vers les smartphones a été particulièrement marquée en 2014. La mise à jour du 21 avril 2015 marque un changement majeur avec la différenciation des résultats Desktop et Mobile. Avec le témoignage d’annonceurs grands comptes, nous avons fait, à l’occasion de cette table ronde, un point complet sur les enjeux SEO liés au Mobile et aux applications.

Participants :
- Maud Cochet, ACCOR, Responsable SEO
- Lionel Saguy, FRANCE TV,- Responsable marketing digital
- Jean-Benoît Moingt, PAGES JAUNES, Responsable SEO
- Yann Sauvageon, Directeur de l’Expertise et Associé, Synodiance

Published in: Technology
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Synodiance > Enjeux SEO Mobile & APPs - Table Ronde EBG - 28/05/2015

  1. 1. #EBG Enjeux SEO Mobile et Applications 28 mai 2015 Commission SEO-SEM Partenaire : EBG présente :
  2. 2. SEO et Mobile Table Ronde EBG – 28/05/15
  3. 3. Intervenants Maud COCHET > AccorHotels.com Lionel SAGUY > France TV Jean-Benoît MOINGT > SoLocal / Pages Jaunes Yann SAUVAGEON > Synodiance
  4. 4. Accor : premier groupe hôtelier mondial 4
  5. 5. Maud COCHET > En charge du référencement naturel pour le groupe Accor Hotels › 14 sites web / 9 sites mobiles / plusieurs applications › 16 langues - 32 points de vente › Une stratégie complexe emitting / destination Des projets ambitieux dans une organisation internationale › Une nouvelle équipe dédiée de 4 personnes › Un réseau d’une cinquantaine de E-commerce managers › Un travail de collaboration inédit avec les équipes contenus, UX, communication, e-mailing, etc. => Création d’un comité éditorial Un portail AccorHotels.com qui doit se battre contre des pure players › Bonne notoriété des marques mais faible notoriété du portail › Difficulté techniques historiques
  6. 6. Lionel SAGUY > Pilotage des leviers d'acquisition › SEO Web et Mobile › SEA, Facebook ads, Twitter ads › Coregistration, affiliation, recommandations › Display web & mobile Optimisation des leviers mobiles et social media › ASO, Relations stores et FAI, SMO › Diffusion des best practices mobiles › Campagnes RTB, Display, Incent, Push notifs Gestion des projets liés à l'acquisition de trafic : › Optimisation des parcours clients › Tracking et attribution › Maillage interne
  7. 7. Jean-Benoît MOINGT > Responsable SEO Solocal › 2010 / 11 : Développeur Web Dolead › 2011 / 12 : Consultant SEO Aposition › 2012 / - : Responsable SEO Solocal (pagesjaunes.fr, mappy, comprendrechoisir, …) › 2012 / - : Freelance SEO (conseil, formation, édition de sites) Mes coordonnées › https://fr.linkedin.com/in/jeanbenoitmoingt › https://twitter.com/jeanbenoit
  8. 8. Synodiance Agence indépendante depuis 1999 Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques & Grands comptes +35 collaborateurs CA 2014 : 5,7 Millions €
  9. 9. Sommaire 1/ Votre contexte Mobile 2/ L’impact du 21 avril 3/ Votre stratégie Web Mobile 4/ Les enjeux applications
  10. 10. 1. Votre contexte mobile
  11. 11. > 50%des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones. 10 Pays dont US et Japon http://adwords.blogspot.fr/2015/05/building-for-next-moment.html
  12. 12. Quelle est la part des requêtes Smartphone ? 7 thématiques 100 MCs par thématique Mars 2015 France & IDF
  13. 13. 19,0% 25,0% 27,6% 29,5% 29,2% 32,3% 33,5% 27,2% 35,0% 38,3% 41,5% 41,9% 46,7% 47,0% 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5 Achat Livre Voyage Achat Tablette Vétements Homme Livraison Fleurs Téléphonie Soin & Beauté IDF France
  14. 14. 1. Votre contexte mobile 2% 3% 95% Mobile APP Desktop 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Chiffre d’Affaires / Device (Year-to-Date – Avril 2015) Quasiment que de l’APP Smartphones +94% de croissance du CA sur Mobile (Year to Date) Objectif de générer 30% des ventes via Mobile et App à horizon 2018
  15. 15. 1. Votre contexte mobile 17% 7% Desktop Mobile 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 Part du SEO / Device
  16. 16. 1. Votre contexte mobile Trafic Mobile Surperformance du SEO Mobile Croissance très importante CA Mobile Différence importante entre le trafic mobile et le CA Objectif important pour Accor Comprendre le parcours multi-devices Chercher des solutions cross-devices Rapprocher les individus entre mobile/desktop
  17. 17. 1. Votre contexte mobile 4% 5% 6% 6% 6% 6% 7% 9% 10% 10% 11% 0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0,12 IT PL FR NL ES CA EU SW DE US UK Part des Transactions effectuées sur Mobile / 2014 Source : Etude RetailMeNot – Février 2015 - http://www.retailmenot.fr/2015/02/5764/
  18. 18. 1. Votre contexte mobile Visites / Mois (Millions) PJ Mobile (Site Mobile + Applications) 34,5 PJ Tablettes 6,5
  19. 19. Audience Internet MOBILE Classement Médiamétrie Février 2015
  20. 20. 1. Votre contexte mobile 492,1 1484,5 Visites 2014 (en millions) Mobile Desktop / Tablettes 33%
  21. 21. 1. Votre contexte mobile applications en store applications en store ThématiquesChaînes Transverse Le Direct Le Programme TV Les vidéos découpées Les contenus émissions La promesse Jeux Tout l’univers de la thématique La promesse Les services Les Emissions Les articles Les émissions en live et en replay Les événements en live et en replay La personnalisation / CRM Les services Les jeux déclinés sur mobile La promesse Modèle freemium Les services Tout l’univers du replay La promesse Les intégrales pendant 7j Un guide TV inversé Les services Le positionnement mobile de chaque produit de France Télévisions a été étudié en fonction des usages, et le développement des applications limité aux marques des destination
  22. 22. 1. Votre contexte mobile Audiences Web : Mars 2015 (panel MMNR) › France Télévisions (B) : 13,5M de V.U, 29,4% de couverture, 13e Brand › FTV News : 10,2M V.U (2ème sous-catégorie « Actualités ») › FTV Games : 0,8M V.U (3ème sous-catégorie « Jeux concours-Loterie ») › FTV Pluzz : 2,2M V.U Audiences Tablettes : Février 2015 (Panel MMNR) › France Télévisions (B) : 3,5M de V.U, 17,3% de couverture, 9e Brand › FTV News : 2,2M de V.U (4ème sous-catégorie « Actualités ») Audiences Mobiles : Mars 2015 (Panel MMNR) › France Télévisions (B) : 5,2M de V.U, 14,4% de couverture, 17e Brand › FTV News : 4,2M de V.U (4ème sous-catégorie « Actualités ») › FTV Games : 67 000 V.U (14ème sous-catégorie « Jeux »)
  23. 23. 1. Votre contexte mobile Usage « Second Ecran » Source : 2015 Accenture Digital Consumer Survey
  24. 24. 1. Votre contexte mobile
  25. 25. 1. Votre contexte mobile "Royal Baby 1" VS "Royal Baby 2" Part des requêtes Smartphone / 1 mois avant Juin 13 VS Avril 15 28,5% 41,4% Royal Baby 1 Royal Baby 2
  26. 26. 1. Votre contexte mobile Une montée en puissance (voire explosion) des usages mobile (sites et apps). Au détriment du desktop. Le mobile devient sur certains secteurs l’accès primaire. Les usages progressent très vite désormais. Si vous en doutiez encore… l’approche mobile n’est pas une option.
  27. 27. 2. L’impact du 21 avril
  28. 28. Starting April 21, mobile-friendliness as a ranking signal. “Significant impact” “Affects only search rankings on mobile devices Affects search results in all languages globally Applies to individual pages, not entire websites” Source : http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html
  29. 29. Source : http://searchengineland.com/googles-mobile-friendly-algorithm-a-week-later-was-it-really-mobilegeddon-219893
  30. 30. L’impact a-t ’il eu lieu le 21/04 ? Quelle a été son ampleur ?
  31. 31. Source : http://www.advancedwebranking.com/google-algorithm-changes/?country=us_mobile
  32. 32. Source : http://www.advancedwebranking.com/google-algorithm-changes/?country=us_mobile Impact concentré sur le 23 et 24
  33. 33. Et sur la France ? 5 thématiques 100 MCs par thématique Avril 2015 Tx de similarité Desktop / Mobile 15 000 positions analysées
  34. 34. Et sur la France ? Génériques Marques Restaurant + Ville Cinéma + Ville Serrurier + Ville
  35. 35. MCs « Génériques » 80% 83% 81% 82% 82% 80% 81% 67% 66% 66% 67% 67% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% Impact de 14 points
  36. 36. MCs « Marques » 73% 73% 74% 72% 72% 71% 70% 62% 62% 62% 62% 62% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% Impact de 8 points
  37. 37. MCs « Restaurant + Ville » 91% 87% 86% 91% 90% 69% 69% 66% 65% 65% 66% 66% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Impact de 21 points
  38. 38. MCs « Cinéma + Ville » 75% 74% 75% 74% 73% 75% 74% 65% 64% 65% 65% 66% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% Impact de 9 points
  39. 39. MCs « Serrurier + Ville » 60% 60% 60% 59% 59% 59% 60% 56% 55% 55% 56% 57% 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% Impact de 4 points
  40. 40. Source : https://www.youtube.com/watch?v=v717iJt0tbk#t=281 Un déploiement finalisé (pour l’instant…)
  41. 41. Votre retour sur le 21 Avril ? Impact Positions et Trafic ?
  42. 42. 2. Impact du 21 Avril Position maintenue 6
  43. 43. 2. Impact du 21 Avril Mise en place d’un suivi « rapproché » Plus de 5K MCs suivis en quotidien Modification de ranking faible mais pas inexistante
  44. 44. 2. Impact du 21 Avril …… Le 21 Avril Cohabitation de sites Mobile-Friendly et Non compatibles
  45. 45. 2. Impact du 21 Avril
  46. 46. Vérification de la comptabilité en amont via Google Page Speed & Test de Compatibilité Label : OK Vitesse Mobile : 58/100 UX Mobile : 99/100 Label : OK Vitesse Mobile : 64/100 UX Mobile : 98/100 Label : OK Vitesse Mobile : 73/100 UX Mobile : 99/100
  47. 47. 2. Impact du 21 Avril … Cas des sites non compatibles le 21 Avril Pas de version Mobile au 21 avril Pas de perte de positions en mobilité Pas de cassure ni à la hausse ni à la baisse
  48. 48. « TEST CAC 40 » Score Mobile UX & Vitesse 40 sites du CAC 40 Données mises à jour au 28/04/2015 Test sur la Home Page uniquement
  49. 49. Vitesse Mobile Vs Présence du Labelloreal.fr bouygues.com solvay.fr schneider-electric.com michelin.com unibail-rodamco.fr orange.fr veolia.com technip.com saint-gobain.com arcelormittal.com societegenerale.fr kering.com gemalto.com edf.com lafarge.fr accor.com safran-group.com sanofi.fr carrefour.fr lvmh.fr gdfsuez.com vivendi.com legrand.fr publicisgroupe.com credit-agricole.fr essilor.com axa.fr alcatel-lucent.com bnpparibas.com alstom.com airliquide.com vinci.com airbusgroup.com total.fr danone.com fr.capgemini.com pernod-ricard.fr renault.fr valeo.com 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Score Vitesse Mobile ● Présence du Label « Site Mobile » ● Absence du Label « Site Mobile »
  50. 50. UX Mobile Vs Présence du Labelvinci.com schneider-electric.com edf.com accor.com total.fr airliquide.com carrefour.fr essilor.com unibail-rodamco.fr alcatel-lucent.com pernod-ricard.fr alstom.com gemalto.com loreal.fr danone.com solvay.fr sanofi.fr legrand.fr axa.fr saint-gobain.com credit-agricole.fr technip.com gdfsuez.com societegenerale.fr orange.fr valeo.com fr.capgemini.com airbusgroup.com bnpparibas.com vivendi.com safran-group.com lafarge.fr kering.com arcelormittal.com veolia.com bouygues.com renault.fr publicisgroupe.com lvmh.fr michelin.com 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 Score Expérience Utilisateur Mobile ● Présence du Label « Site Mobile » ● Absence du Label « Site Mobile »
  51. 51. > 75/100Objectif minimum à atteindre en score « Expérience utilisateur Mobile »
  52. 52. 2. Impact du 21 Avril Le caractère « mobile-friendly » > un critère de ranking depuis le 21 Avril. Un impact identifié autour du 24 avril en France. Un impact peu perceptible. Un critère parmi d’autres. Le 21 avril n’était qu’une étape. Visez 75/100 min sur vos pages en UX Mobile. Anticipez une éventuelle prise en compte à venir de la vitesse mobile.
  53. 53. 3. Votre stratégie Web Mobile
  54. 54. 3. Votre stratégie Web Mobile Responsive Web Design Dynamic Serving Site Mobile Dédié Des règles SEO à respecter : https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/?hl=fr
  55. 55. “Responsive design is Google’s recommended design pattern.” Août 2014
  56. 56. 3. Votre stratégie Web Mobile “We do not rank responsive web design sites better than sites using other configurations (separate site for mobile or dynamic serving).” 03/12/2014 - Zineb Ait Bahajji Source : https://productforums.google.com/forum/#!topic/webmasters/EABYGTWbJAQ/discussion
  57. 57. “We recommend using responsive web designs for practical reasons: it's easier to maintain, it's future- friendly and we see less configuration errors with RWD (faulty redirects or bad user-agent detection for instance).”
  58. 58. Google sait traiter les 3 technos
  59. 59. Usages Avant de se poser la question de la technologie, il faut se poser la question de l’usage. Comment le mobile participe au parcours d’achat ?
  60. 60. Usages Des expressions de recherche différentes Des usages et des attentes différents Des contenus différents Le Mobile n’est pas nécessairement un miroir du site Desktop. Les 2 peuvent être des compléments, dans une logique multidevice.
  61. 61. Source : http://think.withgoogle.com/mobile-purchase-journey
  62. 62. 18 novembre 2014
  63. 63. 3. Votre stratégie Web Mobile Pages Jaunes > Jusqu’à début 2015 Pas d’indexation de la version mobile / car pas de ranking mobile
  64. 64. 3. Votre stratégie Web Mobile 27 Janvier 2015 Impact sur les CTR Mobile -15% de trafic SEO sur la version mobile Au regard de ce chiffre, appréhension sur l’impact potentiel du 21 avril.
  65. 65. 3. Votre stratégie Web Mobile Trouver une solution rapidement « escaped fragment » + Version Cache HTML via brombone.com
  66. 66. 3. Votre stratégie Web Mobile Navigateur Bot URL Classiques www.yoursite.com/#!category/page1 WebApp Full-JS AngularJS URL « escaped fragment » www.yoursite.com/?_escaped_fragment_=category/page1 Snapshots HTML Brombone.com Serveur
  67. 67. 3. Votre stratégie Web Mobile Retour de la méta description Impact sur les CTR Mobile Une augmentation de 32% de nos CTR (8,3% —> 11%). Due au « retour » de la « meta description » et la légère augmentation de ranking.
  68. 68. 3. Votre stratégie Web Mobile Pages Jaunes > Refonte en cours vers Full RWD Mobile Smartphone Phablette Tablette Notebook Desktop Site « Full-Responsive » Choix de simplification > Faciliter la gestion
  69. 69. 3. Votre stratégie Mobile Des sites Mobiles en sous-domaines.
  70. 70. 3. Votre stratégie Mobile Evolution vers un mix « Site Mobile + RWD » Mobile Smartphone Phablette Tablette Notebook Desktop Résa / Site Mobile Résa / Site Desktop Pages Destinations / Editorial = Site Full RWD
  71. 71. 3. Votre stratégie Mobile • Construire un parcours client fluide en environnement mobile. Objectif stratégique • Faire disparaitre les silos > Experts Multidevices Enjeu organisationnel
  72. 72. 3. Votre stratégie Mobile Plusieurs technos en fonction de l’usage applications en store applications en store ThématiquesChaînes Transverse Le Direct Le Programme TV Les vidéos découpées Les contenus émissions La promesse Jeux Tout l’univers de la thématique La promesse Les services Les Emissions Les articles Les émissions en live et en replay Les événements en live et en replay La personnalisation / CRM Les services Les jeux déclinés sur mobile La promesse Modèle freemium Les services Tout l’univers du replay La promesse Les intégrales pendant 7j Un guide TV inversé Les services
  73. 73. 3. Votre stratégie Mobile Choix « Site Mobile dédié » > Choix historique et pragmatique Logique de temporalité RWD > Plus de temps à développer Mobile dédié > + rapide / + pragmatique / - coûteux Inconvénient > l'usage tablettes
  74. 74. 3. Votre stratégie Mobile Choix « RWD » > Nouveaux Sites Profil : Site avec peu de trafic / Peu de gabarits / Site un peu vitrine
  75. 75. 3. Votre stratégie Mobile Objectif Macro « Tout contenu qui est partagé sur Mobile doit forcément renvoyer vers un site mobile, et vers une application. »
  76. 76. 3. Votre stratégie Mobile #Fail
  77. 77. 3. Votre stratégie Web Mobile Des règles précises communiquées par Google 3 technologies à choisir en fonction de l’expérience utilisateur ciblée Plus que le choix d’une techno > une stratégie Mobile / Multidevice Place du Mobile dans le parcours d’achat, intentions et usages sur mobile, parcours multidevices, parcours Web <> Apps. Fluidité du parcours mobile (RS > WEB > APPs)
  78. 78. 4. Les enjeux applications
  79. 79. 4. Les enjeux applications
  80. 80. 4. Les enjeux applications Source : http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel/marche-des-os-avril-2014/ 67,80% 21,10% 8,30% 2,80% 62,70% 21,60% 14,20% 1,50% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Android iOS Windows Other PDM OS Mobile / France Janv.-Mars 14 Janv.-Mars 15
  81. 81. 4. Les enjeux applications Source : http://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/ Nbre d’applications par Store / Mai 2015
  82. 82. ASO
  83. 83. “[mobile] is in a ‘pre-pagerank’ phase where we lack the right tools and paths to find and discover content and services efficiently.” Benedicte Evans
  84. 84. ASO 1. Critères « on- page » 2. Données d’usage 3. Contexte
  85. 85. 4. Les enjeux applications Une appli par marque => Une appli multi-marques pour rationnaliser nos assets digitaux
  86. 86. 4. Les enjeux applications Travail sur les fondamentaux ASO Sémantiques / Méta / Tags Opti des fiches APP Stores Travail sur l'User Experience > Commentaires et annotations Push Payant > FB Ads / ...
  87. 87. 4. Les enjeux applications
  88. 88. 4. Les enjeux applications Constat > Difficulté à ressortir dans les stores Saturation sur les Apps Jeux Push Indispensable Campagnes One-Shot / Ad-hoc / Moments clés & stratégiques Campagnes Web & Mobile Promo Antenne
  89. 89. 4. Les enjeux applications Push WEB > Cumul des leviers Facebook Ads RTB Mobile Push Notifs
  90. 90. 4. Les enjeux applications Promo Antenne > Cas « Speed Quizz » PUSH Pub TV sur France 4 • Veille des vacances de Noël pdt 3 semaines • 3,5K DLs / Jour grâce au pub (déc. 14) • Retombée à 90 DLs/J après la fin de la pub TV
  91. 91. 4. Les enjeux applications Suivi / Benchmark Mobile
  92. 92. Et après le lancement Recherche Mobile • Découverte Installation Application • Rétention Utilisation Application • Fidélisation
  93. 93. 4. Les enjeux applications
  94. 94. 4. Les enjeux applications Source : https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf
  95. 95. 4. Les enjeux applications Source : https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf
  96. 96. 4. Les enjeux applications It’s no longer about « pages first, apps second ». SMX West - San Jose Mars 2015
  97. 97. 4. Les enjeux applications
  98. 98. 4. Les enjeux applications
  99. 99. Votre retour d’expérience sur l’APP Indexing ?
  100. 100. 4. Les enjeux applications APP Links / Deep Linking – Le début Twitter Cards
  101. 101. 4. Les enjeux applications Les APPs représentent une porte d’entrée majeure aux contenus web. Google ne peut pas se permettre de ne pas indexer les contenus APPs. APP indexing est une tentative d’imposer son « standard ». APP Indexing se déploie sur iOS (annoncé hier).
  102. 102. Conclusions & Take-Aways
  103. 103. Vos Take-Aways et chantiers prioritaires ?
  104. 104. MERCI ! Questions / Réponses Notre prochaine table ronde EBG : 25/06/2015 Comment réussir son SEO à l’international ? Yann SAUVAGEON / @Yahn yann.sauvageon@synodiance.com

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