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Naming: Imaginando Nombres

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Presentación usada en nuestro último taller en Barcelona en el espacio Transforma BCN.

Published in: Marketing

Naming: Imaginando Nombres

  1. 1. Naming: imaginando nombres Barcelona, 11 diciembre 2014
  2. 2. La marca es el signo distintivo que utilizan los empresarios para diferenciar en el mercado sus productos o servicios respecto a los productos o servicios de los competidores. El nombre es el elemento sonoro y escrito de la marca, su voz y su principal seña de identidad.
  3. 3. Las marcas están formadas por multitud de elementos (nombres, logos, envases, formas, tag lines, etc.) que conviven de forma coherente y consistente a lo largo del tiempo. Zara
  4. 4. Todos los elementos de identidad de la marca, desde el logo al envase, pasando por el posicionamiento o la formulación del producto, cambian con el tiempo. El nombre es el único elemento que se mantiene inalterable a lo largo de la vida de un producto o de una empresa.
  5. 5. Los nombres de marca son palabras relativamente nuevas que incorporamos a nuestro léxico. Se seleccionan o se crean a medida para distinguir un nuevo producto o una nueva compañía. Nunca cambian. No son fruto de la evolución del lenguaje, como el vocabulario común que empleamos para comunicarnos.
  6. 6. Y desde luego no son inocentes. Se crean o se seleccionan para transmitir unas asociaciones intencionadas.
  7. 7. Cuando nos encontremos ante la situación de crear un nombre para una nueva compañía o un nuevo producto vamos a tener que afrontar una serie de obstáculos. Conocerlos de antemano contribuye a simplificar un proceso que la mayoría cree muy sencillo.
  8. 8. 1. SOBREOFERTA DE PRODUCTOS Y EMPRESAS Solo en la Unión Europea existen unos 22 millones de empresas. Y anualmente se lanzan al mercado unos 500.000 nuevos productos. Cada uno de ellos necesita un nuevo nombre. tProblemas en la creación de nombres
  9. 9. 2. SATURACIÓN DE LOS REGISTROS DE MARCAS En 2013 se crearon más de 160.000 nuevas marcas con validez en el territorio español. Y más de 93.000 nuevas empresas. Es cada vez más difícil encontrar nombres disponibles. tProblemas en la creación de nombres
  10. 10. 3. GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO Antiguamente las marcas se pensaban localmente. Hoy una marca debe funcionar lingüística y culturalmente en un entorno de competencia global. tProblemas en la creación de nombres
  11. 11. 4. ESTRATEGIAS DE ATAQUE Y DEFENSA DE LA COMPETENCIA Algunas empresas registran más nombres de los que piensan utilizar para crear barreras de entrada a la competencia. Lo que a su vez agrava el problema de la saturación de los registros. tProblemas en la creación de nombres
  12. 12. 5. EL NOMBRE DEBE EXPRESAR UN CONCEPTO Tiene que permitir vehicular una historia y una identidad de marca fuerte y distintiva. El nombre es el primer mensaje publicitario de la marca. tProblemas en la creación de nombres
  13. 13. La decisión de marketing más importante que se puede tomar es qué nombre darle a un producto o servicio. Al Ries El Posicionamiento
  14. 14. Una compañía no puede permitirse el lujo de equivocarse en la elección del nombre. El nombre sintetiza la identidad verbal y, por tanto, es una pieza clave de la identidad de la marca. tEl impacto de un mal nombre
  15. 15. 1. PÉRDIDA DE IDENTIFICACIÓN Clase 30, OEPM Nacafé, Instancafé, Moncafé, Nescafé, Dibarcafé, Chucafé, Garcafé, Valcafé, Kingcafé, Colcafé, Unicafé, Italcafé, Nemocafé, Tancafé, Cafecitt, Cafemex, Cafesa, Cafelín, Phoscafé, Mercafé, El Cafeto, El Cafetal, Tropicafé, Articafé, Cafju, Cafetina, Cafedel, Cafesol, Bracafé, Articafé, Cafesa, Mascafé, Biocafé, Montecafé, Fricafé, Cafearin, Cafecrem, Sotocafé, Cafeor, Expocafé, Utrecafé, Indacafé, Supracafé… tEl impacto de un mal nombre
  16. 16. 2. CONNOTACIONES NEGATIVAS Mitsubishi Mazda Lancia Nissan Lamborghini Kia Audi Lexus Seat tEl impacto de un mal nombre PAJERO LAPUTA MARICA MOCO REVENTON BORREGO Q3 LFA MALAGA
  17. 17. 3. BAJA NOTORIEDAD tEl impacto de un mal nombre PURE POISON
  18. 18. 4. MALA PROMOCIÓN DE LOS VALORES DE LA MARCA Los nombres tienen que transmitir beneficios sostenibles o valores centrales de la marca. tEl impacto de un mal nombre
  19. 19. 5. BRANDING DEFICIENTE tEl impacto de un mal nombre
  20. 20. 6. MENOR VALOR DE MARCA RREECCOONNOOCCIIMMIIEENNTTOO BBRRAANNDD EEQQUUIITTYY !"#$%!$%#&'"( FIDELIDAD CCAALLIIDDAADD PPEERRCCIIBBIIDDAA tEl impacto de un mal nombre
  21. 21. Tener un mal nombre es ayudar a la competencia. Naseem Javed, presidente de ABC Namebank
  22. 22. Todo proceso de naming supone dotar de una identidad a la marca. Y para hacerlo, es necesario que el nombre se ajuste a un planteamiento estratégico, evite caer en modas pasajeras y siga unos principios. El naming es el proceso de creación de un nombre de marca aunque no es simplemente un ejercicio creativo.
  23. 23. Origen / Actividad Los nombres básicamente se limitaban a comunicar: •! quién era el fundador: Ford •! dónde se fundó la empresa: Aguas de Barcelona •! qué hacía la empresa: General Electric. 1900 1970 2000 Acrónimos Nombres largos y descriptivos se abrevian a partir de siglas y acrónimos: Minnesota Mining & Manufacturing Company (3M). 1950 Neologismos / abstractos La saturación de los registros y la globalización del mercado exige nuevos nombres. Las marcas expresan valores a través de neologismos de los que las empresas pueden apropiarse: Viagra, Skype. Beneficios / Valores Más allá de los fundadores, el origen o la descripción del producto los nombres buscan expresar valores humanos. Hay un acercamiento al público Apple, Virgin.
  24. 24. tTipos de nombres EVOCATIVO- DESCRIPTIVOS EVOCATIVOS ABSTRACTOS CHEESE XTREME BODYSTOX CLICK PAQ PRESS CONTROL AREA INTERIOR ADVANION SPLAU ADN KEEVEO SELENZA ZEYRON SVEON ONAI SNACK COMPANY WINECREATOR DAMM LEMON TOTALMENTE DESCRIPTIVOS + distintividad + flexibilidad + posibilidades de registro -!distintividad - flexibilidad - posibilidades de registro
  25. 25. tTipos de nombres DESCRIPTIVOS
  26. 26. tTipos de nombres DESCRIPTIVOS 1.!Son muy obvios, claros, simples e informativos 2.!Exigen menor inversión en comunicación 3.!Pueden ser adecuados para productos con ciclos de vida cortos o con bajo presupuesto de marketing 1.!Son difíciles de registrar 2.!Hay muchos nombres parecidos. Poca distintividad 3.!Son poco flexibles 4.!Son banales 5.!Son fáciles de replicar 6.!Son demasiado específicos PROS CONS
  27. 27. tTipos de nombres EVOCATIVOS
  28. 28. tTipos de nombres EVOCATIVOS 1.!Suelen ser muy notorios, distintivos y emocionales 2.!Si son la primera marca del sector pueden llegar a definir una categoría de producto 3.!Inspiran mensajes publicitarios fácilmente 4.!Mayores posibilidades de registro 5.!Gran flexibilidad 1.!Requieren mayor inversión en comunicación que los descriptivos 2.!No informan sobre lo que el producto es o lo que la empresa hace PROS CONS
  29. 29. tTipos de nombres ABSTRACTOS
  30. 30. tTipos de nombres ABSTRACTOS 1.!Son los nombres más distintivos 2.!Generan asociaciones a partir de su sonoridad 3.!Son muy notorios y únicos 4.!Gran flexibilidad 5.!Grandes posibilidades de registro 1.!No generan asociaciones concretas. Pueden sonar demasiado artificiales 2.!Es necesario dotarlos de contenido 3.!Requieren fuertes inversiones en comunicación PROS CONS
  31. 31. 1. NOTORIEDAD tPrincipios del nombre de marca Debe contribuir a asegurar que la marca sea recordada por el consumidor.
  32. 32. 1. NOTORIEDAD tPrincipios del nombre de marca Un nombre que rompa con los códigos establecidos potencia la notoriedad.
  33. 33. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Las marcas más distintivas son las que toman prestadas palabras poco usuales en su categoría.
  34. 34. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Las marcas más distintivas son las que combinan conceptos de forma innovadora.
  35. 35. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Las marcas más distintivas son las que transmiten asociaciones innovadoras.
  36. 36. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Las marcas más distintivas son las creadas a partir de una sonoridad única y característica.
  37. 37. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Fonosimbolismo
  38. 38. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Fonosimbolismo p t k l m n agresivo, fuerte, dinámico, poderoso, masculino suave, redondeado, moldeable, tierno, femenino
  39. 39. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Fonosimbolismo i e a o pequeño, ágil, luminoso, abierto grande, lento, oscuro, cerrado
  40. 40. 2. DISTINTIVIDAD tPrincipios del nombre de marca Ideofonemas gl- sl- luminosidad brillo glimmer (destello) glitter (relucir) glow (resplandecer) glint (brillo) glisten (brillar) movimiento fluidez slip (resbalar) slide (deslizar) slice (cortar) slither (reptar) slap (abofetear)
  41. 41. 3. FLEXIBILIDAD tPrincipios del nombre de marca El nombre debe permitir que la marca se extienda en un futuro.
  42. 42. 4. CAPACIDAD EVOCADORA tPrincipios del nombre de marca El nombre debe comunicar un significado comprensible, relevante y sostenible.
  43. 43. 5. CREDIBILIDAD tPrincipios del nombre de marca El nombre debe sintetizar las expectativas del público.
  44. 44. 6. LEGIBILIDAD tPrincipios del nombre de marca El nombre debe ser fácilmente pronunciable.
  45. 45. 7. EUFONÍA tPrincipios del nombre de marca El nombre debe ser agradable cuando lo oímos. Los nombres de marca són básicamente sonidos.
  46. 46. 7. EUFONÍA tPrincipios del nombre de marca !! equilibrio entre vocales y consonantes = dominio del ritmo !! óptimo número de letras !! estructura y composición de las sílabas (simetrías, rimas) !! uso de efectos sonoros (aliteraciones, onomatopeyas, paronomasias, homofonías) Para una óptima eufonía:
  47. 47. 8. DISPONIBILIDAD LEGAL tPrincipios del nombre de marca El nombre debe ser apropiable y exclusivo.
  48. 48. Fondo tLa creación del nombre Forma Concepto Fondo Forma Ejes creativos Tipo de nombre Idioma Fonética Estructura Tono Plataforma de posicionamiento La estrategia Fondo
  49. 49. jjjjjjjjjjjjjjjj jjjjjjjjjjjjjjjj j tLa creación del nombre La estrategia Qué es el producto? Qué hace la empresa? Cuál es su contexto, su origen? Cuáles son sus competidores? Para quién es? En qué se diferencia? Cuál es su personalidad? Como hará sentir al público? Es una marca independiente o convivirá con otras? QUÉ + CÓMO
  50. 50. tLa creación del nombre La creación Fondo Fondo Fondo Creación en bruto (1500 - 3000 nombres) Selección (100 - 120 nombres) Filtro morfo semántico Filtro fonético Lista total (30 - 35 nombres) Fondo Short list (6 - 10 nombres) Prefiltro jurídico Filtrod e marketing
  51. 51. tLa creación del nombre La creación metáforas simbolismos analogías referencias evocativas traducciones a otros idiomas humor composiciones fusiones combinaciones derivaciones abreviaciones grafías alternativas fonosimbolismo
  52. 52. tLa creación del nombre La validación Control lingüístico Short List (6 - 10 nombres) Filtro internet Filtro jurídico profundo Test de nombres FondoNombre finalista FondoSolicitud Marca
  53. 53. tLa creación del nombre La validación
  54. 54. 1. PLANTEAR EL PROCESO DE NAMING CON TIEMPO Y TENIENDO EN CUENTA LAS CUESTIONES REFERENTES A LA DISPONIBILIDAD LEGAL Y DE LOS NOMBRES DE DOMINIO tAsegurando el naming Dada la saturación de los registros es complicado hallar nombres disponibles. Y si lo que se necesita es un nombre que funcione globalmente, la tarea es aún más difícil.
  55. 55. Recogida briefing Análisis del briefing y elaboración de la estrategia creativa Presentación de la estrategia creativa Aprobación por parte del cliente Realización del proceso creativo Selección de nombres a prefiltrar Prefiltro jurídico de identidades Presentación de 20 - 25 nombres Short list del cliente Filtro profundo (agente de la propiedad industrial) Solicitud de la marca (agente de la propiedad industrial) Control lingüístico / Filtro internet Test de nombres (focus groups) –opcional- ConceptoCreaciónValidación PROYECTO DE CREACIÓN DE NOMBRE 10 – 15 días hábiles 10 – 15 días hábiles 20 – 35 días hábiles 6 – 24 meses
  56. 56. 2. EVITAR LA TRAMPA DE LOS NOMBRES DESCRIPTIVOS BASADOS EN ATRIBUTOS FUNCIONALES, QUE PUEDEN LIMITAR LA ELASTICIDAD DE LA MARCA tAsegurando el naming Las marcas más potentes son las que van más allá de los atributos físicos para crear un vínculo emocional con el consumidor. Se necesitan nombres que permitan que la marca evolucione y sigan siendo flexibles en un futuro.
  57. 57. + = bollycao + = ? + = ? cacaobollo mermeladabollo quesobollo + = ?atúnbollo
  58. 58. 3. NO INFRAVALORAR LAS IMPLICACIONES GLOBALES DE LOS NOMBRES tAsegurando el naming Para evitar problemas derivados de la presencia de connotaciones negativas o indeseables o de dificultades de pronunciación, se deben realizar controles lingüísticos en los idiomas de los mercados de interés.
  59. 59. 7.106 idiomas
  60. 60. 4. LA IDENTIDAD VERBAL DE LA MARCA NO ACABA EN EL NOMBRE tAsegurando el naming La identidad verbal es el sistema de palabras y sonidos mediante el cual una marca genera asociaciones en sus públicos. Las marcas más distintivas son las que se apropian de un lenguaje con una personalidad propia.
  61. 61. 5. PRECAUCIÓN: EL NAMING PARECE ENGAÑOSAMENTE FÁCIL tAsegurando el naming Es frecuente que los responsables de marca acaben contratando los servicios de un experto en naming después de haber intentado crear el nombre internamente y haber fracasado. Lo que en un principio parece un ahorro de costes puede acabar convirtiéndose en un gasto innecesario.
  62. 62. 6. EL NOMBRE NO ES LA MARCA tAsegurando el naming No hay que descartar un nombre que no lo dice todo acerca del producto o de la empresa. El nombre es un mensaje que condensa un beneficio o un valor relevante y distintivo. Pero el diseño le aporta personalidad y carácter y la comunicación le da profundidad y notoriedad.
  63. 63. swapsee
  64. 64. 7. HAY QUE ASUMIR RIEGOS tAsegurando el naming Cuanto más innovador es un nombre, más rechazo espontáneo genera. Estamos acostumbrados a lo que conocemos y lo nuevo provoca reticencias y grandes controversias.
  65. 65. ProMail MacMan
  66. 66. Un buen nombre representa la gran ventaja competitiva sobre los que no comprenden el poder de un nombre. tAsegurando el naming
  67. 67. CONCLUSIÓN Cada empresa tiene el nombre que se merece. ""

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