O documento discute os diferentes tipos de comunicação em organizações e como eles podem ser aplicados internamente e externamente. A comunicação pode ser administrativa, mercadológica ou institucional, e cada uma tem objetivos e públicos-alvo específicos para disseminar informações de maneira eficiente. Além disso, o documento aborda tópicos como macroambiente, posicionamento de marca, hierarquia de necessidades dos consumidores e estratégias de precificação.

1. Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA
Comunicação Integrada
Prof. Dr. Kleber Marcus
Abril 2012
Prof. Dr. Kleber Markus Comunicação Integrada

2. Revolução Industrial:
Era da máquina - Consumismo - 2ª onda - Comunicação
Unidimensional
• capitalismo excludente
• administração científica
• taylorista / fordista
• organização e métodos
• foco no produto
• ganha perde
• destreza
• operário ser universal
• poder imposto
• contato físico
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3. Revolução Digital:
Era da informação - Consumerismo - 3ª onda – Comunicação
Bidimensional
• capitalismo social
• gestão participativa
• toyotismo
• foco no cliente
• ganha ganha
• proficiência
• tempo para criação
• parcerias
• robotização e cibernética
• eliminação do emprego
• organogramas horizontais
• associativismo
• produtos verdes / ética
• pouco contato físico
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4. Consumerismo – Comunicação Tridimensional
Movimento que se contrapõe ao Consumismo, e que tem como base a
responsabilidade social das organizações, o respeito ao consumidor, o
desenvolvimento da cidadania organizacional e a ética.
- leis de proteção ao consumidor
- embalagens recicláveis e lixo seletivo
- eliminação da persuasão midiática
- inclusão dos funcionários na missão organizacional
- entrega exata do que foi comprado
- inclusão do entorno das organizações
- fábricas não poluentes
OBS: EMPRESA RESPONSÁVEL X CLIENTE CONSCIENTE
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5. Comunicação 3D
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6. Econômico Macro-Ambiente
tendências no padrão de renda e gasto da população
Político-legal
órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam / leis
Tecnológico
destruição criativa que a empresa provoca, provocará e sofrerá
Sócio-cultural
consumerismo / mudanças sociais
Ecológico
de que forma a empresa afeta o meio ambiente / empresa responsável
Demográfico
taxas de crescimento, miscigenação e envelhecimento da população
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7. Posicionamento Mercadológico
PREÇO
QUALIDADE
PÚBLICO-ALVO
 Comunicação Mercadológica
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8. Hierarquia de Maslow
- Auto-realização
- Status
- Carências Sociais
- Segurança
- Fisiológico
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9. O que estamos comunicando?
Miopia em MKT:
não vendemos o serviço
e sim seus benefícios
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10. Branding
• Bola de golfe vs Balão de aniversário
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11. Não é o que parece
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12. Posicionamento Confuso
-SUPRA SUMO
- PASTILHAS VALDA
- MERCEDES CLASSE A
- ADES
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13. ROUPA DE MARCA
X
PREÇO PREMIUM
- Não ter marca é ter marca?
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14. Comunicação vs Share vs Vendas
MARCA
X
COMPOSTO DE MKT INTEGRADO
- Quando um coco verde não é um coco verde?
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15. É POSSÍVEL EXPLICAR TUDO AO CLIENTE?
MC DONALD’S: AMO MUITO TUDO ISSO?
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16. Não sou eu!
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17. Imagem de marca
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18. Ciclo de Vida: Comunicação por fase
Pesquisa
Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Morte
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19. (B2B X B2C)
Iniciador - inicia a processo de compra
Influenciador - suas opiniões são respeitadas
Decisor - decide a compra
Comprador - faz a compra
Usuário - utiliza o produto
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20. Complexa:
consumidor muito envolvido e faz questão da marca
Dissonância-Reduzida: consumidor muito envolvido e abre mão da marca
Variedade:
consumidor pouco envolvido e faz questão da marca
Habitual:
consumidor pouco envolvido e abre mão da marca
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21. - genérico (é de fato um produto que pode cumprir o que promete?)
- esperado (características que o produto possui, mas que não o diferencia da
concorrência)
- aumentado (características que o produto possui que são diferencias)
- potencial ( o que o produto pode ser no futuro ?)
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22. Comunicação administrativa interna
Objetiva disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos
relacionados à gestão empresarial (planejamento, organização,
coordenação e controle), melhorar o relacionamento entre pessoas e
setores, horizontal e verticalmente, formal e informalmente, promover
motivação, envolvimento e comprometimento dos públicos internos na
realização das tarefas.
Públicos: diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores.
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23. Comunicação administrativa externa
Objetiva disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos
relacionados à gestão da empresa junto aos stakeholders externos em
planejamento e ações em comum, melhorar o relacionamento
administrativo da empresa com seus públicos externos.
Públicos: fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviços,
entidades patrocinadas (social, cultural, esportivo).
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24. Comunicação mercadológica interna
Objetiva “vender” os produtos da empresa primeiro para seus públicos
internos, tornar comum a percepção de que a relação
remuneração/trabalho é adequada e justa, disseminar nos públicos
internos a convicção de que todos têm uma função mercadológica dentro
e fora da empresa. Cada pessoa e setores têm produtos/serviços a
oferecer para outros.
Públicos: diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores.
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25. Comunicação mercadológica externa
Objetiva tornar comum aos públicos consumidores os diferenciais
competitivos da empresa em relação aos 3 outputs (produto, preço e
distribuição), compartilhar com fornecedores informações, decisões e
fatos da empresa com o objetivo de motivá-los a oferecer condições de
oferta atraentes.
Públicos: bancos e instituições de fomento, fornecedores de
infraestrutura, fornecedores de insumo, fornecedores de tecnologia e de
informação, clientes institucionais (atacado, varejo, franqueados,
indústria), consumidores finais.
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26. Comunicação institucional interna
Objetiva tornar comum, compartilhar com os públicos internos: missões,
visões, objetivos e metas, valores da empresa.
Públicos: acionistas, diretoria, setores da empresa, colaboradores,
familiares e agregados dos colaboradores.
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27. Comunicação institucional externa
Objetiva tornar comum aos diferentes públicos uma identidade
corporativa positiva, promover boa vontade dos públicos externos em
relação à empresa, propiciar relações institucionais positivas que evitem
ou minimizem conflitos e crises envolvendo a empresa e seus diferentes
públicos, aumentar o nível de admiração e de empatia dos stakeholders e
da opinião pública, incrementando o valor percebido da empresa e de sua
marca.
Públicos: investidores externos, fornecedores, distribuidores, bancos,
órgãos do governo (nos níveis municipal, estadual e federal), academia,
comunidade, entidades internacionais, organizações não governamentais,
gestores de cultura, esporte e de programas sócias, sindicatos e
associações, outros.
(YANAZE, 2011).
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28. Skimming
- trabalhar com a nata no início
Penetração
- oposto ao skimming para ganhar mercado
Prestígio
- preço e qualidade premium o tempo todo
Ordenamento de preços
- marcas de família e extensão de marcas
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29. Partindo da demanda
- quanto dinheiro o cliente tem?
Markup
- percentual acima do custo
Economia de escala
- diluição dos custos
Meta de lucro
- por período
Boi de piranha
- sacrifico no portfolio
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30. · Potencial (empresas/pessoas que têm interesse na compra dos serviços/produtos)
· Disponível (além de interesse, possuem recursos e acesso)
· Disponível Qualificado (além de interesse, recursos e acesso, possuem qualificação)
· Alvo ou Atendido (além de interesse, recursos, acesso, qualificação, estão em uma base
geográfica)
· Penetrado (clientes que já compram o serviço/produto)
COMUNICAÇÃO PARA QUALIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR
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31. Atributos - posicionamento mental: a UNICAMP é uma excelente Universidade
Benefícios - os atributos transformam-se em benefícios: um diploma UNICAMP
abre portas no mercado de trabalho
Valores - um diploma da UNICAMP representa segurança, auto-estima e auto-
realização
Cultura - a UNICAMP representa reserva intelectual
Personalidade - caso a UNICAMP fosse um animal seria uma águia que enxerga
longe e voa alto
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32. Melhor Produto ?
Melhor Operacionalização ?
Melhor Relação com o Cliente ?
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33. · Mais por Mais
· Mais pela Mesma Coisa
· A Mesma coisa por Menos
· Menos por Muito Menos
· Mais por Menos
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34. ESTRATÉGIAS DE EXTENSÃO
PRODUTOS X COMUNICAÇÃO
1) EXTENSÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO (MESMO
PRODUTO E MESMA COMUNICAÇÃO)
- LÂMINA SENSOR DA GILLETTE
“... THE BEST A MAN CAN GET”
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35. 2)EXTENSÃO DE PRODUTO X COMUNICAÇÃO ADAPTADA
(MESMO PRODUTO E COMUNICAÇÃO DIFERENTE)
- ÁGUA PERRIER( SAUDÁVEL NA EUROPA E STATUS NOS EUA)
- GUARANÁ ANTÁRTICA( REFRIGERANTE NO BRASIL E ENERGÉTICO
NA ESPANHA)
- BICICLETAS( LAZER NO BRASIL E FERRAMENTAS DE TRABALHO NA
CHINA)
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36. 3) ADAPTAÇÃO DE PRODUTO X EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO
(PRODUTO DIFERENTE E MESMA COMUNICAÇÃO)
- ESSO( GASOLINA ADAPTADA PARA
CADA PAÍS E “PONHA UM TIGRE NO
SEU CARRO” MUNDIALMENTE)
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37. 4) ADAPTAÇÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO (PRODUTO
DIFERENTE E COMUNICAÇÃO DIFERENTE)
-CARTÕES DE CRÉDITO
-LIVROS
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38. 5) INVENÇÃO DE PRODUTO
(PRODUTOS ORIGINAIS X ALTO CUSTO DE ADAPTAÇÃO)
- ALA X OMO
- BONECA ISLÂMICA X BARBIE
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39. E-mail
kmarkus@uol.com.br
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