LES MORNINGS
MARKETING
AUTOMATION

HELLO !
Guilhem BERTHOLET - Invox
Sylvain DAVRIL - SunTseu

AU PROGRAMME
DE CE MORNING
Les enjeux
Quelques exemples
Comment ça marche
Comment s’y mettre...

AU PROGRAMME
DE CE MORNING
Pédagogie
Concret
Intéractivité

INVOX
Guilhem Bertholet

SUNTSEU
Sylvain Davril

PARIS, LYON &
MONTPELLIER
17 ANS D’EXPERTISE &
CONSEIL
+90 000 JOURS
DE PROJETS
D’ACCOMPAGNEMENT DES
FORCES MARKETING,
VENTES, SERVICE CLIENT &
TIERCE MAINTENANCE
APPLICATIVE
CX COMPANY
+100 CLIENTS
SUNTSEU EN BREF

GUESTS
Pierre Derenemesnil
François Rychlewski

1.
MAIS DE QUOI
PARLE-T-ON ?

MARKETING
AUTOMATION

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

COMMENT
ÇA
MARCHE ?

UN PEU DE VOCABULAIRE...
Inbound / Outbound
“Sens” de la relation : les
prospects vers
l’entreprise… ou l’inverse.
Lead Scoring
Tous les prospects ne se
valent pas. L’idée est de
leur donner une note et de
repérer les plus
intéressants.
Lead Nurturing
La prise de décision se fait
sur le long terme, parfois
de manière complexe. Il
faut accompagner le
prospect dans sa prise de
décision.
Campagnes
On écrit des scénarios,
déclenchés en fonction
des actions des prospects,
et non pas seulement à
des “push” emails
ponctuels.

LES ENJEUX POUR VOUS
▸ PLUS DE BUSINESS
▹ Plus de leads
▹ Des leads mieux qualifiés
▹ Un meilleur closing
▹ Une phase de nurturing efficace
▹ Une meilleure prédictabilité
In fine, le besoin crucial d’aligner
marketing et ventes, dans un contexte de
plus en plus digital.

DIGITAL ?Qu’est-ce qui a changé, en fait ?

…
…

LES NOUVELLES RÈGLES DU
MARKETING DIGITAL

DONNER POUR RECEVOIR
METTRE EN OEUVRE LE MARKETING DE L’ENGAGEMENT
NÉCESSITE UN CHANGEMENT DANS VOTRE VISION :

2.
OUI, MAIS
CONCRETEMENT ?

Place your screenshot here
EVANGELISER
AVEC UN BLOG
Prendre la parole,
régulièrement, de
manière experte, pour
générer plus de trafic
et développer SEO et
visibilité.

TRAVAILLER DANS
LA DUREE AVEC
UNE NEWSLETTER
Nourrir régulièrement
ses contacts, le temps
qu’ils soient prêts à
prendre leur décision.
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Place your screenshot here
RECUPERER DES
LEADS VIA DES
LIVRES BLANCS
Partager son expertise
“gratuitement” en
échange de
coordonnées.

Place your screenshot here
HUMANISER LA
RELATION
GRACE AUX
WEBINARS
Positionner du
contenu pertinent au
bon endroit dans le
cycle de vente,
débloquer des
situation.

Place your screenshot here
ÊTRE PÉDAGO’
AVEC LES
INFOGRAPHIES
Expliquer chiffres et
problèmes complexes
simplement et de
manière ludique.

Place your screenshot here
OUVRIR DES
DISCUSSIONS
SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
Et mettre en
mouvement les
tendances du Social
Selling et de
l’Advocacy.

RÉACTIVER
UNE BASE
ENDORMIE
Avec des contacts...
- A nettoyer
- A qualifier
- A prioriser

RÉACTIVATION
DE BASE
Avec des contacts...
- A nettoyer
- A qualifier
- A prioriser
→ Contenus simples et premium
→ Tracking du parcours
Cas pratique sur 150 000 leads
❏ 30% de bounced !
❏ 11% d’ouverture au 1er envoi ; 50%
après nurturing
❏ Groupe isolé de cibles prioritaires

QUELQUES CAS CONCRETS
Avec des campagnes “plus” smart...
RÉACTIVATION DE BASE
AMÉLIORATION DES DATAS
SEGMENTATION
ACCÉLÉRATION DU CYCLE DE VENTE
AUTOMATISATION POST-SALON
UPSELL - CROSS-SELL
PRÉPARATION DE PROSPECTION
...

BREF, ON
A BESOIN
D’OUTILS !

3.
QUEL OUTIL POUR
MON MARKETING
AUTOMATION ?

TOMORROWS
MARKETER

The Quest of Every
Revenue Team

Buyers are Self-Directing Journeys

Buyer-Driven Seller-Driven

…

#1 area of investment for marketing
executives worldwide is the shift to
digital marketing and engagement

Engage People:
As Individuals

81% of marketing executives worldwide
say they must use data to drive to better
connect with customers

Page 59© 2014 Marketo, Inc.
Marketo Proprietary and Confidential
Engage People:
Based on What
They Do
#2

More than 75% of marketing executives
worldwide say they will be expected to manage
the end-to-end customer lifecycle

Engage People:
Continuously Over Time

Engage People:
Directed Towards An Outcome

Abandon channel-centric
silos. Build speed and
flexibility through
cross-functional teams
Reach across
organizational boundaries
to drive the customer
experience
Build teams with new skill
sets that can understand
and engage customers
across all channels

#5 Engage People: Everywhere They Are

Tomorrow’s Marketer
Driving Engagement
Engagement will be the new basis of
competitive advantage.

Marketing
Manager
“
”

Event project manager
”
“

4 © Nokia
2015
Account
Manager
“
”

5 © Nokia
2015
Sales
Manager
“
”

7 © Nokia
2015
CTO of key
customer
“
”

What?
Evaluate &
optimize
Define
marketing
and sales
change
journey
Define
strategic
direction

Four key streams prepared the change journey
Internal only
Strategic
planning
Tools
& tech
Marketing
execution
Sales
execution

Our vision
We provide
customer value
and build stronger
relationships by
understanding
customer needs.

Our vision
We will provide our
individual customer
contacts the right
information, at the
right point in time
in their buying
cycle, tuned to
their role in the
organization.
We provide
customer value
and build stronger
relationships by
understanding
customer needs.

Internal only
People Processes
Tools
Customer

Lead
qualification &
link to Sales
Funnel
Tactical
keep in
touch
channels
Product life
cycle
program
Product life
cycle
engagement
programs

57 106
397153 15
53
150
27
321
Name Job title Company
John Smith Head of
engineering Yellow Telecom
Mary Carpenter CMO H2
O Telecom
Sweet spot for sales
Newsletter
Engagement
19090
Webinar
Engagement
480
4510
networks.nokia.com
Engagement
Event
Engagement
3191
Contacts
engaged in
channel(s)

17 © Nokia 2015
•Representing the Customer
•Being Found
•1:1 Communications
•Behavioral
•Continuous Relationships
•Exploding/Integrated Channels & Devices
•Aligned Customer Interaction
•Fact-based Decision Making
•Mission
• Representing the Company
• Finding Customers
•Customer Intelligence
•
•
•Mechanics & Tactics
•
•
•Measurement and alignment
•
•

The ultimate station to go
Transform marketing from cost center to revenue center

Marketing Transformation

Lifecycle Nurturing
Predictive Offers
Behavioral Triggers
Marketing Management
Marketing Revenue Attribution
Advanced Revenue Analytics
Omni-Channel Campaigns
Full API Integrations
Integrated Marketing Calendar
Behavioral Segmentation
Cross-channel Campaigns
Triggered Nurturing
Dynamic Content
Revenue Analytics
Real Time Personalization
Actionable Sales Insight
Inbound Marketing
Email Nurturing
Lead Scoring
Social Share & Sign-on
Campaign Reporting
Basic Sales Intelligence
Planning
StrategicValue
Engagement Marketing Maturity
Marketing Transformation
Email Marketing
Landing Page Creation
Basic Segmentation
Basic Social Presence
Traditional
Marketing
Demand
Generation
Integrated
Pipeline
Engagement
Marketing

Stephen Yeo - Panasonic Case Study Video

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DEMO
MARKETO !
Les principales
fonctionnalités
vues de l’intérieur.

Place your screenshot here
FONCTIONNALITÉ
NURTURING
Les “Streams” pour
organiser les
contenus en
fonction du cycle
commercial.

Place your screenshot here
FONCTIONNALITÉ
PERSONALISATION
Personnalisation et
contenu dynamique pour
plus d’engagement.

Placeyourscreenshothere
FONCTIONNALITÉ
ALIGNEMENT
MARKETING
& VENTE
Retrouvez les informations
essentielles du Marketing
dans votre CRM & remontez
les infos aux commerciaux
au bon moment...

Placeyourscreenshothere
FONCTIONNALITÉ
ALIGNEMENT
MARKETING
& VENTE
Retrouvez les informations
essentielles du Marketing
dans votre CRM & remontez
les infos aux commerciaux
au bon moment...

FONCTIONNALITÉ
ALIGNEMENT
MARKETING
& VENTE
Retrouvez les informations
essentielles du Marketing
dans votre CRM & remontez
les infos aux commerciaux
au bon moment...

FONCTIONNALITÉ
MESURE DU ROI
Mesurer la contribution du
Marketing :
> Visualiser facilement les
actions du Marketing en
faveur de la vente gagnée
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FONCTIONNALITÉ
MESURE DU ROI
Mesurer les impacts et le ROI :
> Identifier les programmes
les plus rentables
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FONCTIONNALITÉ
MESURE DU ROI
Mesurer l’impact de vos
campagnes sociales
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FONCTIONNALITÉ
MESURE DU ROI
Mesurer le taux et la vitesse
de conversion des leads
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FONCTIONNALITÉ
“AJUSTEMENT”
Ajustez vos campagnes
selon l’engagement clients.
Rapidement, en fonction des
coûts et des résultats.
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FONCTIONNALITÉ
“AJUSTEMENT”
Ajustez vos campagnes
selon l’engagement clients.
Rapidement, en fonction des
coûts et des résultats.
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4.
COMMENT SE
LANCER DANS LE
MARKETING
AUTOMATION ?

C’est quoi ?
Une approche étape
par étape, sur un
segment ou une offre
spécifique, avec peu
de campagnes.
ETRE DANS UNE APPROCHE
TEST & LEARN
Pourquoi ?
Pour aller vite, avoir
un QuickWin,
apprendre
progressivement et
déployer plus vite
ensuite.

QUEL
PLANNING ?
Définition des besoins
(2 mois)
Mise en place technique & éditoriale
(4 mois)
Réglages et montée en puissance
(8 mois)

QUELQUES LESSONS
LEARNED (COMME ON DIT)
Assembler la bonne
équipe
Penser à “onboarder” tous
les profils de l’entreprise.
Comprendre ses
audiences
Se mettre dans les
chaussures de ses
“personas” pour créer les
bons contenus.
Devenir un média
S’organiser pour produire
des contenus dans la
durée, non “comm’”.
S’organiser pour gérer les
leads
Avoir une vraie approche
“lead management”.
Suivre (enfin) ses KPIs
Avant, pendant et après la
mise en place du
Marketing Automation.
Y aller progressivement !
Sinon c’est l’assurance
d’avoir un bon sac de
noeuds !

5.
ET DANS
LA VRAIE VIE ?

Pierre
Derenemesnil

2016© Biocodex 105
LAUNCHING MARKETING AUTOMATION
IN YOUR COMPANY
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex

2016© Biocodex 106
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
BIOCODEX: 2016-TODAY
• Industry: Pharmaceutical
• TO: € 260 Millions
• Headcount: 1,000
• Subsidiaries: USA, Canada, Mexico,
Russia, Ukraine, Benelux, Morocco,
Turkey, Baltics (+ 110 Partners
worldwide)
• Type od Business: B2B, B2B2B, B2C
• Websites: 1 corporate + 15+ product +
25+ environment
CISBIO BIOASSAYS: 2014-2016
• Industry: Biotechnology
• TO: € 30 Millions
• Headcount: 200
• Subsidiaries: USA, China, Japan
• Type od Business: B2B, B2B2B
• Websites: 1 main + 5 vertical
p.derenemesnil@biocodex.com
Mob +33 6 07 58 04 66
@mrlepima
www.linkedin.com/in/pierrederenemesnil

2016© Biocodex 107
CONTEXT
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex

2016© Biocodex 108
WFD (WE FEAR DIGITAL)
WE DON’T KNOW WHERE TO GO
→ We feel it’s a “dangerous” battlefield
NO INFORMATION KNOWN & SHARED
→ Data not available
WHY SHOULD WE CHANGE
→ We’ve been doing good business without
Digital
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex YES/NO

2016© Biocodex 109
LOST OPPORTUNITIES, EVERYDAY
PASSIVE ONLINE APPROACH
→ We have a website because we need to
OUR WEBSITE THERE JUST TO OCCUPY
THE WEB SPACE
→ We were told to have one
DIGITAL “PEOPLE” DON’T TALK OUR
LANGUAGE
→ Impressions, CTR, CTA Vs. Cost of
Customer Acquisition, Customer Lifecycle
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex YES

2016© Biocodex 110
HOW WE GOT / WILL GO
TO THE NEXT LEVEL
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex YES

2016© Biocodex 111
MAPPING « IN FAVOR » & « ACTIVE » @BOARD OF DIRECTORS
FROM A
“DON QUIXOTE”
APPROACH
TO A
“LOOK FOR ALLIES” MINDSET
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex NO/YES

2016© Biocodex 112
TIME TO CHANGE
ALL OUR ONLINE USERS
DESERVE
TO BECOME OUR CUSTOMERS
Monthly Unique Users
Cisbio.com (Corporate) = 10,000
Biocodex’s Otipax.com = 18,000
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES/NO
Biocodex YES

2016© Biocodex 113
DATA-DRIVEN APPROACH
"WITHOUT DATA
YOU'RE JUST ANOTHER PERSON
WITH AN OPINION”
"IN GOD WE TRUST.
ALL OTHERS MUST
BRING DATA"
W. E. DEMING
PROF. & CONSULTANT
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio NO/YES
Biocodex NO/YES

2016© Biocodex 114
A NEW GROWTH LEVER
HOW CAN WE ACHIEVE
HIGHER REVENUE,
FASTER GROWTH AND
HIGHER /CONSISTENT
ONLINE BRAND EQUITY
WITHOUT
STRUGGLING TO ALIGN:
•PEOPLE
•PROCESSES
•TECHNOLOGY
•(+ CONTENT & DATA)
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex YES

2016© Biocodex 115
DO YOUR (PROJECT MANAGEMENT) HOMEWORK
BUSINESS INTENT
GOALS: 488 K€ & 75 LEADS / MONTH
BENEFITS
KEY SUCCESS FACTORS
STRATEGY EXECUTION
PROJECT PLANNING
ACCOUNTABILITY
IMPACT ON TURNOVER
GOVERNANCE
BUDGET
RISK ANALYSIS
PROJECT TEAM
STEERING COMMITTEE
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex NO

2016© Biocodex 116
RESULTS & LESSONS LEARNED
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex NO

2016© Biocodex 117
IMPACT ON ORGANIZATION & TOP MANAGEMENT
MAIN ISSUES
- CONVINCE TOP MANAGEMENT TO
ALLOCATE RESOURCES
- “RECRUIT” & MOTIVATE PEOPLE IN A
“TRANSVERSAL” APPROACH
- WORK WITH PEOPLE ON DIFFERENT
DEPARTMENTS
- CONVINCE BOARD TO ACCEPT
RESULTS WILL COME
SLOWLY (6 TO 12 MONTHS) / NO
MAGIC
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex NO

2016© Biocodex 118
LESSONS LEARNED
CREATING CONTENT IS A TOUGH JOB
- HAVE AT LEAST A CONTENT COORDINATOR IN
YOUR TEAM
- EXTERNALIZE
- USE SKYSCRAPER CONTENT STRATEGY
GETTING THE RIGHT DATA IS A
CHALLENGE:
- NEED TO RECRUIT THE RIGHT DATA ANALYST
- NEED TO HAVE CLEAR IDEAS
- NEED TO “TRANSLATE” DATA TO TOP
MANAGEMENT
TECHNOLOGY IS NOT AN ISSUE:
- SOFTWARE & TRAINING VERY WELL
ORGANIZED
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
Cisbio YES
Biocodex NO

2016© Biocodex 119
Pierre Derenemesnil
International Head of Digital Marketing @ Biocodex
@mrlepima
www.linkedin.com/in/pierrederenemesnil
Q&A / THANKS
p.derenemesnil@biocodex.com
Mob +33 6 07 58 04 66

PASSONS
AUX
QUESTIONS !