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Werbeplanung.at SUMMIT 16 – Content Marketing: Gerade erst der Anfang? – Story Telling & Know your Customers – Jürgen Schmidt (STRG) und Robert Hanke (UniCredit)

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Content & Daten, Kommunikation & IT – warum müssen wir über beides nachdenken – und das möglichst gleichzeitig? In Echtzeit?
Personalisierte Inhalte, das Generieren von Daten und das laufende Verbessern, ist die hohe Kunst im Story-Telling. Es geht also um weit mehr als das reine Publizieren von Inhalten nach dem Fire-And-Forget-Prinzip. Aber was soll eigentlich personalisiert werden und was macht das Thema Daten, mitten im Bereich von Content-Marketing? Wir dachten doch, dass wir endlich ohne Technik auskommen…

Die Implementierung von Story-Telling Strategien aus inhaltlicher und technologischer Sicht. Welche Weichen müssen im Unternehmen gestellt werden, um Multitasking-fähig zu werden und flächenübergreifend arbeiten zu können? Wie zum Beispiel der neue Newsroom der Bank Austria. Zum Beispiel neue Kanäle und neue Kooperationen. Und neue Skills. Mit semantischen Technologien unter dem Begriff von Data-Driven Publishing messen intelligente Systeme die Interessenslagen ihrer User und vermessen dabei vor allem die Veränderungen im Leseverhalten. Die Rückschlüsse daraus werden unmittelbar für die persönliche Ansprache verwendet. Hier ist Story-Telling der nächste Schritt.

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Werbeplanung.at SUMMIT 16 – Content Marketing: Gerade erst der Anfang? – Story Telling & Know your Customers – Jürgen Schmidt (STRG) und Robert Hanke (UniCredit)

  1. 1. STRG.AT Story Telling & KnowYour Customer robert.hanke@unicredit.at juergen.schmidt@strg.at
  2. 2. „Die Wahrheit ist das Kostbarste, das wir haben. Gehen wir sparsam damit um!“ (c) Mark Twain
  3. 3. Quelle: RP-Online: Die besten Lügen im Internet
  4. 4. - 12 % Alter - 16 % Einkommensverhältnis - 32 % Interessen - 16 % Skills - 48 % Geschlecht Quelle: ZEIT.de Richtige Angaben im Internet
  5. 5. Content What else
  6. 6. Ausgangslage • Jahrzehntelang wurden Texte für Printpublika9onen gemacht.... • und für online umgebaut… • …um sie online so zu publizieren, als wäre es Print. • Startseiten wurden gebaut wie Titelseiten eines Magazins. • Unternehmensintern wurden die Channels an einer Perlenschnur aufgefädelt • jeder neue Channel musste sich hinten anstellen. • Pressearbeit war immer das Erste. • Social war das Letzte.
  7. 7. Macht nichts! • Die Leser/User waren erkauK oder erzwungen. • Es war egal, ob sie zwischenzeitlich gestorben waren. • Es landete im Mistkübel/in der Bedeutungslosigkeit • Das war auch egal, weil der Job war erledigt (“Fire and forget”). • Userumfragen dienten dazu, den eingeschlagenen Weg zu bestä9gen. • Alle 5 Jahre ein Relaunch.
  8. 8. Wie sich User im Netz bewegen Desktop Content-Seite Desktop-Startseite Google & Co Facebook & Co Verweise & Links Mobile Content-Seite Bookmarks direkte Aufrufe Bookmarks direkte Aufrufe Google & Co Facebook & Co Verweise & Links Mobile-Startseite Desktop Mobile
  9. 9. Jetzt ist alles anders • Content sucht sich den Weg zu seinen Usern. • Content wird überall konsumiert. • Die Zeit, die User mit digitalen Medien verbringen, ist die letzten beiden Jahre um 49% anges9egen, darunter ein Sprung von 90% innerhalb von mobilen Devices. • Konkurrenz gegen ALLE ANDEREN. • Erfahren, welch schlechte Figur sie dabei machen. • Die meisten wollen das nicht wissen.
  10. 10. .... Print extern Events Print Intern Social Media InternetIntranet Channels Formate Redakteur Redakteur Redakteur Themen- koordinator CVD CVD Newsroom Presse SegmentVorstand DivisionI & C Partner & Lieferanten DivisionMCM BdZ … Agenturen flexibel situativ aktiv mitgestalten Informationen bündeln Inhalte gezielt & qualitativ ausspielen Marketing
  11. 11. Die Freaks ändern die Welt Das ist Jeff Jeff hat sich die Washington-Post gekauft Jeff hat die „Post“ umgebaut - radikal Jeff hat Daten-Spezialisten eingestellt eine ganze Menge In 24 Monaten war die „Post“ stärker als die NYT und das Forbes Magazine
  12. 12. Wir wollen nicht suchen - wir wollen finden Integriertes Storytelling weiterführender Content Personalierungen in Realtime Anpassungen von Headlines und Bildern
  13. 13. Plattform zur Zusammenarbeit banewsroom.at
  14. 14. Was also tun? •Weg mit der Perlenschnur! •Weg mit den Säulen! •Das Thema/der Content für den Usernutzen in den Mittelpunkt stellen. •Collaboration •Neue, schlanke Prozesse! •Social First! •Ein innovatives Arbeitsumfeld •MitarbeiterInnen als Teamplayer •Eine Bruderschaft von Kommunikation, Marketing & IT
  15. 15. Data Scientist: „The Sexiest Job of the 21st Century“ Harvard Business Review (2012)
  16. 16. Data-Driven Publishing
  17. 17. Data-Driven Publishing sag mir was du liest und ich sag dir wer du bist
  18. 18. stories.bankaustria.at
  19. 19. - Scrolling - Interaction - Comments - Sharing - Related Articles - …. Engagement-Levels
  20. 20. - Data-Matching - Footprinting - Behavior-Matching Die notwendigen Daten werden immer gespeichert Interessen und Skills aus dem konsumierten Content ableiten
  21. 21. Was heisst Ontologie
  22. 22. STRG.AT Herzlichen Dank robert.hanke@unicredit.at juergen.schmidt@strg.at

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