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Werbeplanung.at SUMMIT 15 – Die Konstanten der SEO – Thomas Urban

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Hören Sie auch ständig von neuen Trends in der SEO, oder fragen Sie sich ebenfalls warum der Duden bei den ständig neuen BUzzwords nicht mehr nachkommt? Hier erfahren Sie, warum sich die grundliegenden Erfolgsfaktoren in der SEO nie verändert haben, und dass nachhaltig erfolgreiche SEO-Strategien nicht durch aktuelle Tricks, sondern durch professionelle Planung zustande kommen.

Published in: Marketing
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Werbeplanung.at SUMMIT 15 – Die Konstanten der SEO – Thomas Urban

  1. 1. Die Konstanten der SEO 01│07│2015
  2. 2. Wer spielt gerne Buzzword Bingo?
  3. 3. Wer liebt unkonkrete Antworten?
  4. 4. Wer fühlt sich von Tieren verfolgt?
  5. 5. Da könnte man manchmal die Wand hochgehen!
  6. 6. Doch was ist wenn wir nichts verändern müssen?
  7. 7. Disclaimer: Die folgenden Strategien und Taktiken sind 5-10 Jahre alt (Google existiert seit 4.9 1998)
  8. 8. Beginnen wir aber mal ganz am Anfang
  9. 9. 01 Warum ist SEO ein so wichtiger Kanal?
  10. 10. Suchbasiertes Marketing Nachfrageorientierung als Erfolgsfaktor Nahezu jeder ihrer Kunden und Interessenten nutzt Suchmaschinen. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie die richtigen Produkte und Inhalte anbieten und diese auch auffindbar sind. Marketing ist der systematische Versuch die Wünsche der Kunden zu erfüllen, indem man Produkte und Services anbietet, die die Nutzer kaufen wollen*. Unsere Kunden vertrauen täglich ihre Wünsche den Suchmaschinen an. Nutzen wir diese Daten. Suchbasiertes Marketing beginnt beim Produkt nicht bei der Optimierung von Websites. Offline: Vermarkter suchen Kunden Online: Kunden suchen Produkte
  11. 11. Suchbasiertes Marketing AIDA-Modell Planning von klassischen Offline Kampagnen Planning von Search Kampagnen
  12. 12. Suchbasiertes Marketing AIDA-Modell MAGIC MOMENT The right audience The right Creative Therightmoment
  13. 13. So arbeiten Suchmaschinen (Google) Bezahlte SERP`s / SEA Ca. 25% aller Klicks Organische SERP`s / SEO Ca. 75% aller Klicks
  14. 14. 02 Was sind die Erfolgsfaktoren in SEO?
  15. 15. Erfolgsmessung SEO 1 2 3 4 5 Wie drückt sich der Erfolg der SEO- Maßnahmen aus? Top Rankings zu allen relevanten Suchanfragen/ Keywords (=Inventarpotential) Höchst mögliche Positionierung (=Trafficpotential) Höchst mögliche Klickrate (=Trafficpotential)
  16. 16. Erfolgsmessung SEO Höchst mögliche Positionierung Optimierungsparamenter in der operativen SEO Top Rankings zu allen relevanten Suchanfragen/ Keywords (Anzahl an Keywords für die ein Ranking besteht) Höchst mögliche Klickrate Top Rankings zu allen relevanten Suchanfragen/ Keywords (Suchvolumen pro Keyword)
  17. 17. Erfolgsmessung SEO Erfolgsbewertung von SEO aus strategischer Sicht Anzahl der durch SEO erreichten Conversions (Websiteziele) Anteil der Conversions durch SEO im Verhältnis zu allen Trafficquellen (Websiteziele)
  18. 18. Nur durch Optimierung aller drei Bereiche kann ein gutes, dauerhaftes Ranking erzielt werden. Die 3 Säulen der Suchmaschinen-optimierung Linkbuilding Content On-Page-Optimierung Off-Page-Optimierung Technik
  19. 19. Funktionsweise von Suchmaschinen 3. 2. 1. Off-Page Lesen (Technik) Verstehen (Content) Bewerten (Relevanz) On-PageOn-Page
  20. 20. 2.1 Technik (Lesen)
  21. 21. Website-Fehler Website-Fehler (400er, 500er, .. ; doppelte Meta-Titles, )  Um Website Fehler sowie mögliche Probleme mit internem duplicate Content zu erkennen und dann dauerhaft im Rahmen der Qualitätssicherung zu monitoren wird empfohlen die Website einen Tag nach Umstellung der robots.txt bei den kostenlosen Google Webmaster-Tools anzumelden Beschreibung
  22. 22. Indexkontrolle Inventar-Kontrolle der indexierten Seiten  Wieviele Besucher hatte ich auf meinen Seiten, mit weniger als 3 Besuchern aus den organischen Suchergebnissen, in den letzten 6 Monaten?  Und ist die Bounce-Rate, dieser Seiten hoch im Vergleich zu anderen.   Diese Seiten auf noindex/follow Beschreibung
  23. 23. Interne Verlinkung (Crawlability) Interne Verlinkung mit HTML Sitemaps und XML-Sitemaps  Es sollten alle Seiten der Website innerhalb von 3 Klicks von der Homepage erreichbar sein (Lösung HTML-Sitemaps)  Weiters sollten strukturierte XML- Sitemaps in den GWT eingereicht werden Beschreibung
  24. 24. Informationsarchitektur und Verlinkungen Mögliche zukünftige IA & Verlinkungen (Ebene 1)
  25. 25. Informationsarchitektur und Verlinkungen Mögliche zukünftige IA & Verlinkungen (Ebene 2)
  26. 26. Informationsarchitektur und Verlinkungen
  27. 27. Domaininterner Duplicate Content Duplicate Content  Bei doppelten Inhalten und keiner eindeutigen Nutzerführung teilen sich die positiven Signale z.B. Verlinkung durch Nutzer auf mehrere URL`s auf.  In diesem Fall liegt die Entscheidung, welche Seite rankt bei Google. Bei einer hohen Anzahl an doppelten Inhalten wirkt sich dies auch negativ auf das Gesamtranking der Domain(s) aus. Beschreibung
  28. 28. Cross Domain Duplicate Content Duplicate Content  Cross-Domain DC durch Verwendung des gleichen Textes auf spar.at und rezeptwelt.at  „Werbeanzeige“ auf meinbezirk.at ebenfalls identisch, welche wiederum auf newsdeutschland.com gespiegelt wird (dort wird auf meinbezirk.at weitergeleitet) Beschreibung
  29. 29. Website Geschwindigkeit Website Geschwindigkeit  Die Ladegeschwindigkeit der Website ist nicht nur ein Rankingfaktor in der SEO, sondern für die Usability und Conversionoptimierung sehr wichtig.  Google Analysetool zur Websitegeschwindigkeit inkl. der jeweiligen Anleitung zur Behebung: https://developers.google. com/speed/pagespeed/insi ghts/ Beschreibung
  30. 30. Website Geschwindigkeit Top 14 Maßnahmen zur Reduzierung der Ladezeit Gzip-Komprimierung aktivieren Expires Header verwenden DNS-Lookups reduzieren Weiterleitungen vermeiden HTTP Requests verringern Javascript reduzieren (Bundling & Minification) Javascript und CSS auslagern CSS am Seitenanfang laden CSS Expressions vermeiden Scripte ans Ende der Seite Doppelte Scripte entfernen Ein Content Delivery Network verwenden ETags konfigurieren AJAX Cachefähig machen
  31. 31. 2.2 Verstehen (Content)
  32. 32. Suchen Ranken Serp- Snippet Seiteninhalt (User Bedürfnis) Conversion (User- Motivation) Der SEO Prozess nach Vanessa Fox
  33. 33. StetigeOptimierungundErhöhungderRetention Fragestellungen im SEO Prozess Ranken (Wettbewerb) SERP-Snippet (Markt-Kommunikation) Seiteninhalt (Angebot) Suchen (Nachfrage) Conversion (Verkäufe) Was wird in welchen Ausprägungen gesucht? Welche Produkte, Services, Features? In welcher Entscheidungsphase ist der Suchende? Wer wird aktuell mit welchen Inhalten gefunden? Welche Konkurrenten gibt es, gibt es potenielle Partner? Wie viel Reichweite lässt sich erzielen? Wie werden potentielle Kunden angesprochen? Wie verbreitet sind die Mediainhalte? Gibt es wichtige Meinungsbildner? Wie sieht aktuell die Angebotssituation aus? Welche Features fehlen im Wettbewerbsvergleich? Welche Navigations und Designelemente? Wie hoch ist die Nutzerfreundlichkeit? Welche Preisstrukuren sind marktüblich? Welche Paymentverfahren, Kundenbindungsprogramme, …?
  34. 34. Das Verständnis von Search-Intents ist die Basis für nachfrageorientierte Such-Strategien Suchintention: informational Suchintention: transactional Suchintention: navigational
  35. 35. Den Long Tail von Search verstehen
  36. 36. Den Long Tail von Search verstehen
  37. 37. Suchen: Keywordrecherche Der Long Tail von Search
  38. 38. Rich Snippets  Die Gestaltung der Snippets trägt sehr dazu bei, die Aufmerksamkeit der Nutzer innerhalb der Google-SERPs zu wecken  Es ist zu klären welche Ebenen der IA manuell befüllt werden sollen und welche automatisiert Beschreibung Head Title (klickattraktiv) Description Überschriften <h1>, … Linktexte <a> Aufzählungen <li> Text <p>, <b>, <em> Bild-Attribute <alt> Location Body URL (speaking) Nutzeransprache in den SERPS HTML-Meta Tags = Snippets
  39. 39. Nutzeransprache in den SERPS Rich Snippets für Content Artikel Rich Snippets Markup  Rich Snippets tragen sehr dazu bei, die Aufmerksamkeit der Nutzer innerhalb der Google-SERPs zu wecken  Bereits gut angewendet auf rezeptwelt.at unterscheidet sich das Suchergebnis deutlich von dem von intersparmarkt.at  Schema.org Beschreibung Vs.
  40. 40. Die perfekt optimierte Seite (Keyword Targeting) Transportiere ich die Message in allen Teilen des Artikels? • Title, Description, Überschrift • Alt-Text des Bildes, erster Absatz, Zwischenüberschriften Aspekt 1 Sub-Aspekt 1.1 Sub-Aspekt 1.2 Sub-Aspekt 1.n Titel Description Überschrift Zwischenüberschrift 1 Zwischenüberschrift 2 Zwischenüberschrift n Artikel Sub-Aspekt 1.1 und 1.2
  41. 41. Content an den Leser “kleben” bleiben
  42. 42. Content Erstellung Inhalte für den ganzen Produktlebenszyklus auf einer URL
  43. 43. Content Erstellung Inhalte für den ganzen Produktlebenszyklus auf einer URL
  44. 44. Content Erstellung Inhalte für den ganzen Produktlebenszyklus auf einer URL
  45. 45. Content Erstellung Inhalte für den ganzen Produktlebenszyklus auf einer URL
  46. 46. 2.3 Bewerten (Relevanz)
  47. 47. Links als technische Basis für die Arbeit von Suchmaschinen Ohne Links kann die Suchmaschine die Seite nicht finden
  48. 48. Links: Qualität der anlinkenden Seite I SHOULD PROBABLY TREAT CONTENT ON THESE DOMAINS A LITTLE DIFFERENTLY. Nasa.gov Gamble-mortgage-win-viagra.info
  49. 49. Links: Anchor Text Hedgehog s I GUESS THE PAGE IS ABOUT HEDGEHOGS Hedgehog s Hedgehog s Hedgehog s Hedgehog s <a href=“http://www.hoghedge.com“>Adorable Hedgehogs are Here </a> start of Link tag link referral location visible/anchor text of link closure of link tag
  50. 50. MOZ-Toolbar zur Linkprofil- Analyse Verwertbare Metriken während dem Surfen erhalten
  51. 51. Description: HMM... Link builders / marketers go direcly to relevant sites and pages, find a contact person and get in touch to request a link (using non-financial methods of persuasion). Example(s): Searching for your targeted terms, identifying the top 30 non-competitive websites, finding email addresses and sending an email link request. Scalability 1/5 (Very Low) Requesting links a lengthy, tedious process Link Quality: 5/5 (Very High) If carefully chosen, source quality can be exceptional Linkbuilding: Take Action Manuelle Anfragen von Geschäftskontakten HEY DUDE! CAN I HAVE A LINK?
  52. 52. Linkbuilding: Take Action Link Recovery and Citation Alters (Google Brand Alerts) Description: Find links to broken or out-of-date resources (on your own site or others) and re-point them to active, valuable pages. Example(s): Using the“top pages“ tool in SEOmoz Labs, you can identify pages on competitor‘s sites that are 404/50x, contact the sites that link to them and suggest your pages instead and suggest your pages instead. Using Google Webmaster Tools, you can see pages on your site that are issuing errors and the list of links that point to them. Re-build or 301 the page to reclaim the link value. Scalability 2/5 (Low) Link reclamation is a time-consuming, manual process that requires a variety to tactics to succeed. Link Quality: 4/5 (High) The link quality depends on the pages you are targeting, but those that are worthwhile tipically have good links from valuable sources. 404 Page Good link source Your Site
  53. 53. Linkbuilding: Take Action Citation Alerts (Angebot weiterer Infos bei organischer Berichterstattung)
  54. 54. Description Link builders / marketers use tools and queries to find how top-ranking competitors have earned their links, then emptate to emulate their strategies and get links from those sources Example(s): Usung Yahoo! Linkdomain, you identify a sample of top link sources to a competitor‘s site from directories and work to get your own side included. Using Linkscape‘s Link Interesct Tool, you ID a Number of Links from popular Blogs and link to multiple competitors and invite their writers to an even to cover your product/company. Scalability 2/5 (Low) Requesting and mimicing another‘s link profile is ledious (depending on the stragegies employed) Link Quality: 3/5 (Very High) There‘s no reliable way to know which links are worth cheasing vs. Not passing value Linkbuilding: Take Action Manuelle Anfragen auf Grund von Competitive Research TIM‘S SITE RANKS GREAT. I NEED LINKS LIKE HIS! MY LINKS ROCK!
  55. 55. Linkbuilding: Take Action Manuelle Anfragen auf Grund von Competitive Research
  56. 56. Linkbuilding: Take Action Widgets oder Infografiken mit Mehrwert kreieren Description: By offering widgets, badges and emeddable forms of content, your site earns links back to the page of your choice when other websites employ your work in blog spots, articles or pages. Example(s): Scribd.com offers the ability to upload Powerpoint presentations and then embed a graphical view onto any webpage. Each time a user does this, Scribd earns a link. Twitter has badges that let you link to your Twitter profile and conversation stream by adding the HTML code to any page. With this strategy, they‘ve become one of the most linked-to sites on the web. Scalability 5/5 (Very High) The only limiting factor is the number of users you can entice to adpot your embeddable content Link Quality: 4/5 (Very High) You control the link target and the anchor text, though the quality of links may vary dramatically Your Site Your Widget Someone‘s Site
  57. 57. Linkbuilding: Take Action Linkbaits und virale Kampagnen Description: Viral content naturally attracts links from other sites wishing to reference the piece. Content that appeals to demographics/psychographics likely to link has the best chance for success. Example(s): OKCupid wrote blog posts illustrating dating advice based on the successes+ failures of theier members. These posts attracted 1000s of link over the course of several weeks. Astuteo created a calculator or pricing web design7development procects. In addition to its clean functionality, the page targeted a highly link-likely audience – other web designers/developers. Scalability 2/5 (Low) Viral content is difficult to craft to market, but successful once it achieves widespread popularity. Link Quality: 4/5 (High) Although the anchor text is not always controllable and the link target is usually the same URL, the sites providing the links are usually very high quality. Industry Blogger Social Buzz Site Hobbyist Media Outlet Viral Content Corporate Blog
  58. 58. Linkbuilding: Take Action Partnerschaften und Linkaustausch Description Trades can involve reciprocal links, discounts, invitations to events or other perks that aren‘t directly financial (no money changes hands). These can range from the very white hat to the dark gray hat in search engines‘ eyes. Example(s): Affiliate programs like Amazone provide an indirectly financial incentive for website to link to their products. These aren‘t marked with no follow and do pass juice. Many small real estate websites engage in reciprocal link building, creating small one-page directories of the websites that link to them and exchanging links between diverse geographies in the real estate world. Scalability 3/5 (Moderate) Depending on the focus, the ability to incent more linkers using the same tatctics can be reasonable simple. Link Quality: 3/5 (Moderate) The quality of the links is highly variable depending on the tactic (reciprocal links tend to be easy to spot and discount) and the effoert employed be the link builders. IF YOU LINK TO ME, I‘LL GET YOU ON OUR BLOGGROLL SOUNDS INTERESTING.
  59. 59. Bounces back to the SERP
  60. 60. 03 Und wie setzen wir das ganze jetzt um?
  61. 61. Team-Play
  62. 62. Das ideale SEO Team
  63. 63. Interdisziplinäre Teams
  64. 64. Agile-ität
  65. 65. User/Buyer Stories nach Scrum Als ein < Rolle > möchte ich < Ziel/Wunsch > damit < Nutzen >
  66. 66. Tranzparente Arbeitsfortschritte
  67. 67. Priorisierung wichtig / dringend (Q1) • Kriesen • Projekte mit Deadlines • Meetings / Präsentationen mit Deadline wichtig / nicht dringend (Q2) • Vorbereitung / Planung • Klärung von Zielen / Beziehungspflege • Übertragung von Verantwortung nicht wichtig / dringend (Q3) • manche Telefonanrufe • viele E-Mails • manche Meetings nicht wichtig / nicht dringend (Q4) • Junk Mails • Entertainment • Rauchpausen
  68. 68. keine Tool- Gläubigkeit
  69. 69. Die 3 wichtigsten SEO Tools CMS und Shopsystem Google Webmaster Tools Webanalyse System
  70. 70. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

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