Die klassischen Textanzeigen im Search-Netzwerk sind häufig die AdWords-Kampagnen, welche die meisten Conversions bringen. Nicht selten entscheiden sie daher über Erfolg und Misserfolg der gesamten SEA-Bemühungen. Kampagnen lassen sich immer verbessern und erfolgreicher machen. Alexander Beck, Autor des deutschsprachigen Standardwerkes “Google AdWords”, geht auf die Probleme bei klassischen Search-Kampagnen ein und zeigt Optimierungsstrategien auf: Was tun bei vielen Impressions und wenigen Klicks? Bei hohen Kosten und wenigen Conversions? Und bei hohen Kosten und vielen Conversions?

1. Search mit Keywords - Optimierungen

2. Über traffic3
Spezialagentur für Performance-Marketing

3. Über traffic3…
3
Alexander Beck
Geschäftsführer
• Spezialagentur für Performance Marketing
• Gründung Anfang 2013, Wien
• derzeit 8 Mitarbeiter
• Kunden in D-A-CH

4. traffic3: Leistungsbereiche
4
Traffic generieren
• AdWords
• SEO
• Social Ads
• Display
• Programmatic
• …
Traffic analysieren
• Web Analytics
• Tag Management
• Monitoring
• Dashboards &
Datenintegration
Traffic optimieren
• Conversion
Optimierung
• A/B-Testing

5. Alexander Beck: Veröffentlichungen
14.11.2016 © traffic3 GmbH 5

6. Was Sie heute erwartet...
 Ablauf Optimierungen
 Anzeigensteuerung
 Impressions
 Die Klickrate steigern
 Die eigenen Impressions (Impression Share)
 Gebote
 Gebotsanpassungen
 Gebotsstrategien

7. Wie geht „optimieren“?
Seite 7

8. Wie geht optimieren?
Ziele
definieren
Ist-Zahlen
messen
Potentiale
finden
Maßnahmen
setzen
Ergebnisse
erheben
Seite 8

9. Wie geht optimieren?
Ziele
definieren
Ist-Zahlen
messen
Potentiale
finden
Maßnahmen
setzen
Ergebnisse
erheben
Seite 9

10. Erfolgsgröße (1)
Anzeige 1 Anzeige 2
Impressions 15.916 15.576
Klicks 357 36
Klickrate % 2,24 % 0,23
Kosten € 36,63 € 4,09
durchschnittl. CPC € 0,10 € 0,11
Conversions 32 8
Conversion-Rate % 8,96 % 22,22
Kosten pro Conversion € 1,14 € 0,51
Impression-Conversion-Rate % 0,0020 % 0,0005

11. Erfolgsgröße (2)
Anzeige 1 Anzeige 2
Impressions 15.916 15.576
[…]
Conversions 32 8
Conversion-Rate % 8,96 % 22,22
Kosten pro Conversion € 1,14 € 0,51
Impression-Conversion-Rate % 0,0020 % 0,0005
Wert pro Conversion € 8,50 € 8,50
Conversion-Wert gesamt € 272,00 € 68,00
Wert – Kosten € 235,37 € 63,91

12. Welche Daten brauche ich?
Seite 12
 Wert
 Kosten
 Impressions

13. Conversion-Wert
Seite 13
Möglichst umfassendes Bild
• Online-Conversions
• Offline-Conversions
• Lifetime Value
• Referral Value
• …
(https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/08/calculating-ltv.pdf)

14. Wie geht optimieren?
Ziele
definieren
Ist-Zahlen
messen
Potentiale
finden
Maßnahmen
setzen
Ergebnisse
erheben
Seite 14

15. Optimierungs-Elemente
Seite 15
 Keywords
 Anzeigen
 (thematisch extrem enge) Anzeigengruppen

16. Sortierung: Kosten (1)
Seite 16
36%

17. Sortierung: Kosten (2)
Seite 17
20%
von 65.000 Keywords

18. Typische Verteilung
Seite 18
Kosten/
Impressions
Keywords
Top-
Elemente
Bestands-
bringer
Long Tail

19. Sortierung: Impressions
Seite 19
35%
von 14.000 Keywords

20. Zu beachten…
Seite 20
• Auf jeden Fall getrennt auswerten:
• Netzwerke
• Kampagnentypen
• Brand/Nicht-Brand
• Abfragezeitraum:
• aktuelle Leistungen: „gestern“
• Validität berücksichtigen (mindestens eine Woche)

21. Wie geht optimieren?
Ziele
definieren
Ist-Zahlen
messen
Potentiale
finden
Maßnahmen
setzen
Ergebnisse
erheben
Seite 21

22. Leistungsdaten…
Seite 22
Ziel-CPA = 13,- Euro

23. …sind Durchschnittswerte
Seite 23
In einem Keyword stecken…
• unterschiedliche Anzeigenpositionen
• unterschiedliche Anzeigen-Auslieferungen
• unterschiedliche tatsächliche Suchanfragen
• unterschiedliche Geräte
• unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten
• …
 Vorsicht bei Durchschnittswerten!

24. Wie geht optimieren?
Ziele
definieren
Ist-Zahlen
messen
Potentiale
finden
Maßnahmen
setzen
Ergebnisse
erheben
Seite 24

25. Maßnahmen / Testen
Seite 25
1. Serielles Testing
2. Split-Testing
 Ausschluss von externen Effekten
 Risikosteuerung durch Verhältnis von Test- zu Controlvariante

26. Split-Test-Tools im Account
Seite 26
a. (ACE-) Test-Tool
Tests nur innerhalb einer Kampagne
b. Kampagnenentwürfe und Kampagnentests
Tests auch auf Kampagnenebene (mit Einschränkungen)

27. Auswirkungen kontrollieren (1)
Seite 27

28. Auswirkungen kontrollieren (2)
Seite 28

29. Wie geht optimieren?
Ziele
definieren
Ist-Zahlen
messen
Potentiale
finden
Maßnahmen
setzen
Ergebnisse
erheben
Seite 29

30. Somit…
14.11.2016 © traffic3 GmbH 30
• Kosten (Gebote)
• Impressions (Anzeigen)
• Anzeigensteuerung

31. Anzeigensteuerung
Seite 31

32. Aufbau Anzeigengruppen
Seite 32
AG Kaufvertrag
AG Mustervertrag

33. Ausspielung (1)
Seite 33
AG
Kaufvertrag

34. Situation: zu hohe Kosten
Seite 34
Ziel-CPA: 0,50€  Senken der Bietpreise

35. Ausspielung (2)
Seite 35
AG
Mustervertrag

36. Ausspielung laut AdWords-Hilfe
Seite 36
https://support.google.com/adwords/answer/2756257?hl=de

37. Abfrage Dimensionen
14.11.2016 © traffic3 GmbH 37

38. Warum Anzeigensteuerung?
Seite 38
• Anzeige kann über nicht gewollte Keywords ausgespielt
werden
• dadurch andere Ausspielung und falsche Anzeigenbotschaft
• falsche Landingpage
• niedrige CTR, schlechter QF
• unnötige Kosten
• niedrige Conv.-Rate, hohe Conv.-Kosten, schlechte
Engagement-Daten

39. Abfrage Dimensionen
14.11.2016 © traffic3 GmbH 39

40. Anzeigensteuerung - Vorgehen
14.11.2016 © traffic3 GmbH 40
Anzeigengruppe Keywords Negative Keywords
[Autokaufvertrag] [autokaufvertrag] ggf. nahe Varianten
Autokaufvertrag "autokaufvertrag"
autokauf vertrag
[autokaufvertrag]
-[autokaufvertrag]
Kfz Kaufvertrag kfz vertrag
…
-autokaufvertrag
Kfz Mustervertrag kfz mustervertrag
…
-autokaufvertrag

41. Impressions
Impressions vs. Klick-/Conversion-Rate
Seite 41

42. Expanded Text Ads (ETA)
• Headline
2 x 30 Zeichen
(statt 1 x 25 Zeichen)
• Display-URL
2 optionale Pfade à 15 Zeichen
(statt 1 x 35 Zeichen gesamt)
• Beschreibung
1 x 80 Zeichen
(statt 2 x 35 Zeichen)
14.11.2016 42

43. Vergleich STA vs. ETA
14.11.2016 43

44. Best Practices
© traffic3 GmbH 44
• ab 2017/02: kein Ändern oder Anlegen von STA mehr möglich
• CTA in Headline (und ans Ende der Beschreibung)
• Brand, insb. wenn Konkurrenz auch bucht:
Marke in 1. Headline, official Website in 2. Headline
• neu texten – nicht einfach nur „verlängern“
• so texten, dass sie für alle Geräte passt
• separate Mobile-URL möglich (aber keine eigene Anzeige mehr)
• alle Anzeigenerweiterungen weiterhin möglich
• Split-Testing mit STA

45. Klick-/Conversionrate erhöhen…
14.11.2016 © traffic3 GmbH 45
• Alle Anzeigenerweiterungen hinterlegen
• Suchanfragen auswerten (negativ hinterlegen)
• RLSA-Listen erstellen (+ CPC erhöhen)
• Anzeigen-Split-Tests
• …

46. Anzeigenmanagement (Testing 1)
Seite 46
• Anzeigen in gleichem Verhältnis schalten
• (bisherige STA so lange lassen, bis neue ETA definitiv besser)
• valides Ergebnis
• erfolgreichste Variante behalten
• weniger erfolgreiche durch neue Versionen ersetzen

47. Anzeigenmanagement (Testing 2)
Seite 47
• erfolgreichste Anzeige kopieren
• neue Testrunde starten
 auf diese Weise Leistungsdaten verbessern

48. Anzeigenrotation (Testing 3)
Seite 48
Erweiterte Kampagneneinstellung
14.11.2016 © traffic3 GmbH

49. Labelauswertung (1)
14.11.2016 49
• zum Beispiel:
• ETAs vs. STAs
• Botschaft 1 vs. 2
• …

50. Labelauswertung (2)
14.11.2016 © traffic3 GmbH 50

51. Anzeigen je Keyword/Placement (1/3)
Seite 51
Keywordliste:
• baby party
• babyparty
• …Anzeige 2
Anzeige 1
14.11.2016 © traffic3 GmbH

52. Anzeigen je Keyword/Placement (2/3)
Seite 5214.11.2016 © traffic3 GmbH

53. Anzeigen je Keyword/Placement (3/3)
Seite 53
Split-Tests bringen je Keyword unterschiedliche Ergebnisse
Anzeige 2
Anzeige 1
14.11.2016 © traffic3 GmbH

54. Tatsächliche Klicks auf Erweiterung (1/2)
14.11.2016 © traffic3 GmbH 54

55. Tatsächliche Klicks auf Erweiterung (2/2)
14.11.2016 © traffic3 GmbH

56. Impressions
Die eigenen Impressions (Impression Share)
Seite 56

57. Impression Share
Seite 57
• Ausgangspunkt:
alle möglichen Impressionen, die auf Grundlage von
Einstellungen, Keywordliste, Freigabestatus, Gebotshöhe und
Qualitätsfaktor erzielt werden können
• Kampagnen-, Anzeigengruppen, Keywordebene
• abrufbar: Leistungstabellen, Dimensionen
14.11.2016 © traffic3 GmbH

58. Werte zum Impression Share
Seite 58
Anteil an möglichen Impressionen
Anteil an möglichen Impressionen (genau)
Anteil an entgangenen Impressionen (Rang)
Anteil an entgangenen Impressionen (Budget)
14.11.2016 © traffic3 GmbH

59. Anteil an möglichen Impressionen
Seite 59
• = erzielte Anteil an möglichen Impressionen, die Sie tatsächlich
erzielt haben
• schließt alle Auktionen ein, bei denen
• eine Anzeige geschaltet wurde oder
• nach Einschätzung des Systems zumindest in der Auktion
wettbewerbsfähig war
 Faustregel: über 90% erreicht - mehr als gut
 100% kaum erreichbar (Ausnahme: Brand)
14.11.2016 © traffic3 GmbH

60. Werte zum Impression Share
Seite 60
Anteil an möglichen Impressionen
Anteil an möglichen Impressionen (genau)
Anteil an entgangenen Impressionen (Rang)
Anteil an entgangenen Impressionen (Budget)
14.11.2016 © traffic3 GmbH

61. Anteil an möglichen Impressionen (genau)
Seite 61
• = erzielte Anteil an möglichen Impressionen (genau
übereinstimmend)
• Prozentsatz an Impressionen für Suchbegriffe mit genau
passender Keyword-Übereinstimmung
14.11.2016 © traffic3 GmbH

62. Anteil an möglichen Impressionen (genau)
Seite 62
 Die eingebuchten Keywords lösen nicht mal dann eine
Anzeigenschaltung aus, wenn User genau danach sucht
• Problem: Gebot, QF (+ Anzeigenerweiterungen)
• wichtige Ebene: Keywordebene
14.11.2016 © traffic3 GmbH

63. Bietpreis erhöhen
Seite 63
• Filter genau passender Anteil < x%
• plus Filter Qualitätsfaktor >= 6
• plus Filter Status = unterhalb FPB
• plus: Anzeigenposition Top-Position

64. Qualitätsfaktor verbessern
Seite 64
• Filter genau passender Anteil < x%
• plus Filter Qualitätsfaktor <= 5
14.11.2016 © traffic3 GmbH

65. Werte zum Impression Share
Seite 65
Anteil an möglichen Impressionen
Anteil an möglichen Impressionen (genau)
Anteil an entgangenen Impressionen (Rang)
Anteil an entgangenen Impressionen (Budget)
14.11.2016 © traffic3 GmbH

66. Entgangene Impressionen
Seite 66
a. Prozentsatz an entgangenen Impressionen aufgrund eines zu
niedrigen Budgets
b. Prozentsatz an entgangenen Impressionen aufgrund eines
niedrigen Anzeigenrangs
14.11.2016 © traffic3 GmbH

67. Entgangene Impressionen (Budget)
Seite 67
 Ziel-CPA: 40,-

• Ziele erreicht, genügend Budget vorhanden
 Budget anheben
• Ziele erreicht, kein Budget mehr vorhanden
 Budget umschichten von schlechteren Kampagnen
14.11.2016 © traffic3 GmbH

68. Entgangene Impressionen (Budget)
Seite 68
 Ziel-CPA: 25,-
• Ziele nicht erreicht
 Kosten optimieren!
14.11.2016 © traffic3 GmbH

69. Entgangene Impressionen (Rang)
Seite 69

• Hoher Anteil an entgangenen Impressions wegen des Ranges:
Gebot, Qualitätsfaktor u./o. Anzeigenerweiterungen
• Aufgabenstellung wie bei genau passend,
also Bietpreis und QF
• hier: Anheben des Bietpreises (FPB)

70. Gebote
Gebotsanpassungen
Seite 70

71. Gebotsanpassungen
Seite 71
Grundsätzlich:
 Kosten zu hoch  Bietpreis runter
 Kosten ok  Gebot hoch für mehr Conversions

72. Unsicherheiten…
Seite 72
• Änderung des Gebots, nicht des tatsächlichen CPCs
• Auswirkung auf Anzeigenposition
• Auswirkung auf CTR
• Auswirkung auf Conversion-Rate
• Auswirkung auf Conversion-Kosten
• …

73. Gebotsanpassungen (1)
• Standorte, Werbezeitplaner  Kampagnenebene
• Geräte  Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene
Seite 73

74. Anpassung Geräte
• Range: -90% bis +900% sowie -100% für Deaktivierung
• Kampagnen- und Anzeigengruppenebene
Seite 74

75. Anpassung Geräte: Problem…
• Abfrage „Segment“ (auf allen Ebenen):
Seite 75
Keyword 1
Keyword 2
CPC

76. Anpassung Werbezeitplaner
Seite 76
• Range -90% bis +900% sowie Anzeigenplanung
• Kampagnenebene
• Wochentag oder Wochentag + Tageszeit
• nur Tageszeit: Segmente oder Dimensionen

77. Wochentage
Seite 77

78. Seite 78
Tageszeit

79. Mögliche Maßnahmen…
Seite 79
• Abgeleitete Maßnahmen (z.B.):
• Keine Anzeigenschaltung zw. 22 und 8 Uhr
• Bietpreiserhöhung am Samstag
• Zwei Schritte
• Anzeigenschaltung festlegen (Button +Werbezeitplaner)
• dann Gebotsanpassungen vornehmen

80. Zu beachten… (1)
Seite 80
• keine Daten im Werbezeitplaner bis Aktivierung

81. Zu beachten… (2)
Seite 81
• Informationen können jedoch bereits abgefragt werden

82. Anpassung Standorte
82
• Standorte werden aus Kampagneneinstellungen übernommen
• Detailliertere Abfragen über Standortberichte anzeigen möglich
• Für Anpassungen müssen Standorte hinzugefügt werden
(Kampagneneinstellungen oder über +Standorte)
• Gebotsanpassungen erfolgen auf Kampagnenebene

83. Standorte Kampagnenebene
14.11.2016 © traffic3 GmbH 83

84. Standorte Anzeigengruppe/Keyword
14.11.2016 © traffic3 GmbH 84
Singular (Exact)
Singular (Modifier)
Plural (Exact)
Plural (Modifier)

85. Gebotsanpassungen (2)

• Zielgruppen auf Anzeigengruppenebene
• Remarketing-/RLSA-Listen
• Customer Match-Listen
• Demografische Merkmale (Geschlecht, Altersgruppe) Seite 85

86. Altersgruppen
14.11.2016 © traffic3 GmbH 86

87. Mehrere Gebotsanpassungen
14.11.2016 © traffic3 GmbH 87
 Startgebot: 1,00 €
 Anpassung für Tablets + 20%: 1,00 Euro x 1,2 = 1,20 Euro
 Anpassung für Samstag -50%: 1,00 Euro x 0,5 = 0,50 Euro
 Resultierendes Gebot für Suchanfragen auf Tablets an einem
Samstag: 1,00 x 0,5 x 1,2 = 0,60 Euro

88. Beurteilung
14.11.2016 © traffic3 GmbH 88
Nachteil von Gebotsanpassungen:
Überblick
erfolgen nicht auf Keywordebene
Vorteil von Gebotsanpassungen:
ersparen eigene Kampagnen/Anzeigengruppen für individuelle
Bietpreise je Merkmal

89. Praxis
Seite 89
• Kampagnen-Gliederung nach Standorte
• Ausschließen von Teilmengen, die nicht bedient werden
• Häufig auftretende Muster abfragen
• urban/ländlich
• Werktage vs. Wochenende
• Haupt- vs. Nebenzeit
 Auslagern entsprechend Wichtigkeit
 Auslagern entsprechend Abweichung

90. 14.11.2016 © traffic3 GmbH 90
Alexander Beck
ab@traffic3.net
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