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PERFORMIX.Wien 2016 – Search mit Keywords - Optimierungen – Alexander Beck (traffic3)

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Die klassischen Textanzeigen im Search-Netzwerk sind häufig die AdWords-Kampagnen, welche die meisten Conversions bringen. Nicht selten entscheiden sie daher über Erfolg und Misserfolg der gesamten SEA-Bemühungen.

Kampagnen lassen sich immer verbessern und erfolgreicher machen. Alexander Beck, Autor des deutschsprachigen Standardwerkes “Google AdWords”, geht auf die Probleme bei klassischen Search-Kampagnen ein und zeigt Optimierungsstrategien auf: Was tun bei vielen Impressions und wenigen Klicks? Bei hohen Kosten und wenigen Conversions? Und bei hohen Kosten und vielen Conversions?

Published in: Marketing
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PERFORMIX.Wien 2016 – Search mit Keywords - Optimierungen – Alexander Beck (traffic3)

  1. 1. Search mit Keywords - Optimierungen
  2. 2. Über traffic3 Spezialagentur für Performance-Marketing
  3. 3. Über traffic3… 3 Alexander Beck Geschäftsführer • Spezialagentur für Performance Marketing • Gründung Anfang 2013, Wien • derzeit 8 Mitarbeiter • Kunden in D-A-CH
  4. 4. traffic3: Leistungsbereiche 4 Traffic generieren • AdWords • SEO • Social Ads • Display • Programmatic • … Traffic analysieren • Web Analytics • Tag Management • Monitoring • Dashboards & Datenintegration Traffic optimieren • Conversion Optimierung • A/B-Testing
  5. 5. Alexander Beck: Veröffentlichungen 14.11.2016 © traffic3 GmbH 5
  6. 6. Was Sie heute erwartet...  Ablauf Optimierungen  Anzeigensteuerung  Impressions  Die Klickrate steigern  Die eigenen Impressions (Impression Share)  Gebote  Gebotsanpassungen  Gebotsstrategien
  7. 7. Wie geht „optimieren“? Seite 7
  8. 8. Wie geht optimieren? Ziele definieren Ist-Zahlen messen Potentiale finden Maßnahmen setzen Ergebnisse erheben Seite 8
  9. 9. Wie geht optimieren? Ziele definieren Ist-Zahlen messen Potentiale finden Maßnahmen setzen Ergebnisse erheben Seite 9
  10. 10. Erfolgsgröße (1) Anzeige 1 Anzeige 2 Impressions 15.916 15.576 Klicks 357 36 Klickrate % 2,24 % 0,23 Kosten € 36,63 € 4,09 durchschnittl. CPC € 0,10 € 0,11 Conversions 32 8 Conversion-Rate % 8,96 % 22,22 Kosten pro Conversion € 1,14 € 0,51 Impression-Conversion-Rate % 0,0020 % 0,0005
  11. 11. Erfolgsgröße (2) Anzeige 1 Anzeige 2 Impressions 15.916 15.576 […] Conversions 32 8 Conversion-Rate % 8,96 % 22,22 Kosten pro Conversion € 1,14 € 0,51 Impression-Conversion-Rate % 0,0020 % 0,0005 Wert pro Conversion € 8,50 € 8,50 Conversion-Wert gesamt € 272,00 € 68,00 Wert – Kosten € 235,37 € 63,91
  12. 12. Welche Daten brauche ich? Seite 12  Wert  Kosten  Impressions
  13. 13. Conversion-Wert Seite 13 Möglichst umfassendes Bild • Online-Conversions • Offline-Conversions • Lifetime Value • Referral Value • … (https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/08/calculating-ltv.pdf)
  14. 14. Wie geht optimieren? Ziele definieren Ist-Zahlen messen Potentiale finden Maßnahmen setzen Ergebnisse erheben Seite 14
  15. 15. Optimierungs-Elemente Seite 15  Keywords  Anzeigen  (thematisch extrem enge) Anzeigengruppen
  16. 16. Sortierung: Kosten (1) Seite 16 36%
  17. 17. Sortierung: Kosten (2) Seite 17 20% von 65.000 Keywords
  18. 18. Typische Verteilung Seite 18 Kosten/ Impressions Keywords Top- Elemente Bestands- bringer Long Tail
  19. 19. Sortierung: Impressions Seite 19 35% von 14.000 Keywords
  20. 20. Zu beachten… Seite 20 • Auf jeden Fall getrennt auswerten: • Netzwerke • Kampagnentypen • Brand/Nicht-Brand • Abfragezeitraum: • aktuelle Leistungen: „gestern“ • Validität berücksichtigen (mindestens eine Woche)
  21. 21. Wie geht optimieren? Ziele definieren Ist-Zahlen messen Potentiale finden Maßnahmen setzen Ergebnisse erheben Seite 21
  22. 22. Leistungsdaten… Seite 22 Ziel-CPA = 13,- Euro
  23. 23. …sind Durchschnittswerte Seite 23 In einem Keyword stecken… • unterschiedliche Anzeigenpositionen • unterschiedliche Anzeigen-Auslieferungen • unterschiedliche tatsächliche Suchanfragen • unterschiedliche Geräte • unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten • …  Vorsicht bei Durchschnittswerten!
  24. 24. Wie geht optimieren? Ziele definieren Ist-Zahlen messen Potentiale finden Maßnahmen setzen Ergebnisse erheben Seite 24
  25. 25. Maßnahmen / Testen Seite 25 1. Serielles Testing 2. Split-Testing  Ausschluss von externen Effekten  Risikosteuerung durch Verhältnis von Test- zu Controlvariante
  26. 26. Split-Test-Tools im Account Seite 26 a. (ACE-) Test-Tool Tests nur innerhalb einer Kampagne b. Kampagnenentwürfe und Kampagnentests Tests auch auf Kampagnenebene (mit Einschränkungen)
  27. 27. Auswirkungen kontrollieren (1) Seite 27
  28. 28. Auswirkungen kontrollieren (2) Seite 28
  29. 29. Wie geht optimieren? Ziele definieren Ist-Zahlen messen Potentiale finden Maßnahmen setzen Ergebnisse erheben Seite 29
  30. 30. Somit… 14.11.2016 © traffic3 GmbH 30 • Kosten (Gebote) • Impressions (Anzeigen) • Anzeigensteuerung
  31. 31. Anzeigensteuerung Seite 31
  32. 32. Aufbau Anzeigengruppen Seite 32 AG Kaufvertrag AG Mustervertrag
  33. 33. Ausspielung (1) Seite 33 AG Kaufvertrag
  34. 34. Situation: zu hohe Kosten Seite 34 Ziel-CPA: 0,50€  Senken der Bietpreise
  35. 35. Ausspielung (2) Seite 35 AG Mustervertrag
  36. 36. Ausspielung laut AdWords-Hilfe Seite 36 https://support.google.com/adwords/answer/2756257?hl=de
  37. 37. Abfrage Dimensionen 14.11.2016 © traffic3 GmbH 37
  38. 38. Warum Anzeigensteuerung? Seite 38 • Anzeige kann über nicht gewollte Keywords ausgespielt werden • dadurch andere Ausspielung und falsche Anzeigenbotschaft • falsche Landingpage • niedrige CTR, schlechter QF • unnötige Kosten • niedrige Conv.-Rate, hohe Conv.-Kosten, schlechte Engagement-Daten
  39. 39. Abfrage Dimensionen 14.11.2016 © traffic3 GmbH 39
  40. 40. Anzeigensteuerung - Vorgehen 14.11.2016 © traffic3 GmbH 40 Anzeigengruppe Keywords Negative Keywords [Autokaufvertrag] [autokaufvertrag] ggf. nahe Varianten Autokaufvertrag "autokaufvertrag" autokauf vertrag [autokaufvertrag] -[autokaufvertrag] Kfz Kaufvertrag kfz vertrag … -autokaufvertrag Kfz Mustervertrag kfz mustervertrag … -autokaufvertrag
  41. 41. Impressions Impressions vs. Klick-/Conversion-Rate Seite 41
  42. 42. Expanded Text Ads (ETA) • Headline 2 x 30 Zeichen (statt 1 x 25 Zeichen) • Display-URL 2 optionale Pfade à 15 Zeichen (statt 1 x 35 Zeichen gesamt) • Beschreibung 1 x 80 Zeichen (statt 2 x 35 Zeichen) 14.11.2016 42
  43. 43. Vergleich STA vs. ETA 14.11.2016 43
  44. 44. Best Practices © traffic3 GmbH 44 • ab 2017/02: kein Ändern oder Anlegen von STA mehr möglich • CTA in Headline (und ans Ende der Beschreibung) • Brand, insb. wenn Konkurrenz auch bucht: Marke in 1. Headline, official Website in 2. Headline • neu texten – nicht einfach nur „verlängern“ • so texten, dass sie für alle Geräte passt • separate Mobile-URL möglich (aber keine eigene Anzeige mehr) • alle Anzeigenerweiterungen weiterhin möglich • Split-Testing mit STA
  45. 45. Klick-/Conversionrate erhöhen… 14.11.2016 © traffic3 GmbH 45 • Alle Anzeigenerweiterungen hinterlegen • Suchanfragen auswerten (negativ hinterlegen) • RLSA-Listen erstellen (+ CPC erhöhen) • Anzeigen-Split-Tests • …
  46. 46. Anzeigenmanagement (Testing 1) Seite 46 • Anzeigen in gleichem Verhältnis schalten • (bisherige STA so lange lassen, bis neue ETA definitiv besser) • valides Ergebnis • erfolgreichste Variante behalten • weniger erfolgreiche durch neue Versionen ersetzen
  47. 47. Anzeigenmanagement (Testing 2) Seite 47 • erfolgreichste Anzeige kopieren • neue Testrunde starten  auf diese Weise Leistungsdaten verbessern
  48. 48. Anzeigenrotation (Testing 3) Seite 48 Erweiterte Kampagneneinstellung 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  49. 49. Labelauswertung (1) 14.11.2016 49 • zum Beispiel: • ETAs vs. STAs • Botschaft 1 vs. 2 • …
  50. 50. Labelauswertung (2) 14.11.2016 © traffic3 GmbH 50
  51. 51. Anzeigen je Keyword/Placement (1/3) Seite 51 Keywordliste: • baby party • babyparty • …Anzeige 2 Anzeige 1 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  52. 52. Anzeigen je Keyword/Placement (2/3) Seite 5214.11.2016 © traffic3 GmbH
  53. 53. Anzeigen je Keyword/Placement (3/3) Seite 53 Split-Tests bringen je Keyword unterschiedliche Ergebnisse Anzeige 2 Anzeige 1 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  54. 54. Tatsächliche Klicks auf Erweiterung (1/2) 14.11.2016 © traffic3 GmbH 54
  55. 55. Tatsächliche Klicks auf Erweiterung (2/2) 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  56. 56. Impressions Die eigenen Impressions (Impression Share) Seite 56
  57. 57. Impression Share Seite 57 • Ausgangspunkt: alle möglichen Impressionen, die auf Grundlage von Einstellungen, Keywordliste, Freigabestatus, Gebotshöhe und Qualitätsfaktor erzielt werden können • Kampagnen-, Anzeigengruppen, Keywordebene • abrufbar: Leistungstabellen, Dimensionen 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  58. 58. Werte zum Impression Share Seite 58 Anteil an möglichen Impressionen Anteil an möglichen Impressionen (genau) Anteil an entgangenen Impressionen (Rang) Anteil an entgangenen Impressionen (Budget) 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  59. 59. Anteil an möglichen Impressionen Seite 59 • = erzielte Anteil an möglichen Impressionen, die Sie tatsächlich erzielt haben • schließt alle Auktionen ein, bei denen • eine Anzeige geschaltet wurde oder • nach Einschätzung des Systems zumindest in der Auktion wettbewerbsfähig war  Faustregel: über 90% erreicht - mehr als gut  100% kaum erreichbar (Ausnahme: Brand) 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  60. 60. Werte zum Impression Share Seite 60 Anteil an möglichen Impressionen Anteil an möglichen Impressionen (genau) Anteil an entgangenen Impressionen (Rang) Anteil an entgangenen Impressionen (Budget) 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  61. 61. Anteil an möglichen Impressionen (genau) Seite 61 • = erzielte Anteil an möglichen Impressionen (genau übereinstimmend) • Prozentsatz an Impressionen für Suchbegriffe mit genau passender Keyword-Übereinstimmung 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  62. 62. Anteil an möglichen Impressionen (genau) Seite 62  Die eingebuchten Keywords lösen nicht mal dann eine Anzeigenschaltung aus, wenn User genau danach sucht • Problem: Gebot, QF (+ Anzeigenerweiterungen) • wichtige Ebene: Keywordebene 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  63. 63. Bietpreis erhöhen Seite 63 • Filter genau passender Anteil < x% • plus Filter Qualitätsfaktor >= 6 • plus Filter Status = unterhalb FPB • plus: Anzeigenposition Top-Position
  64. 64. Qualitätsfaktor verbessern Seite 64 • Filter genau passender Anteil < x% • plus Filter Qualitätsfaktor <= 5 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  65. 65. Werte zum Impression Share Seite 65 Anteil an möglichen Impressionen Anteil an möglichen Impressionen (genau) Anteil an entgangenen Impressionen (Rang) Anteil an entgangenen Impressionen (Budget) 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  66. 66. Entgangene Impressionen Seite 66 a. Prozentsatz an entgangenen Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Budgets b. Prozentsatz an entgangenen Impressionen aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  67. 67. Entgangene Impressionen (Budget) Seite 67  Ziel-CPA: 40,-  • Ziele erreicht, genügend Budget vorhanden  Budget anheben • Ziele erreicht, kein Budget mehr vorhanden  Budget umschichten von schlechteren Kampagnen 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  68. 68. Entgangene Impressionen (Budget) Seite 68  Ziel-CPA: 25,- • Ziele nicht erreicht  Kosten optimieren! 14.11.2016 © traffic3 GmbH
  69. 69. Entgangene Impressionen (Rang) Seite 69  • Hoher Anteil an entgangenen Impressions wegen des Ranges: Gebot, Qualitätsfaktor u./o. Anzeigenerweiterungen • Aufgabenstellung wie bei genau passend, also Bietpreis und QF • hier: Anheben des Bietpreises (FPB)
  70. 70. Gebote Gebotsanpassungen Seite 70
  71. 71. Gebotsanpassungen Seite 71 Grundsätzlich:  Kosten zu hoch  Bietpreis runter  Kosten ok  Gebot hoch für mehr Conversions
  72. 72. Unsicherheiten… Seite 72 • Änderung des Gebots, nicht des tatsächlichen CPCs • Auswirkung auf Anzeigenposition • Auswirkung auf CTR • Auswirkung auf Conversion-Rate • Auswirkung auf Conversion-Kosten • …
  73. 73. Gebotsanpassungen (1) • Standorte, Werbezeitplaner  Kampagnenebene • Geräte  Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene Seite 73
  74. 74. Anpassung Geräte • Range: -90% bis +900% sowie -100% für Deaktivierung • Kampagnen- und Anzeigengruppenebene Seite 74
  75. 75. Anpassung Geräte: Problem… • Abfrage „Segment“ (auf allen Ebenen): Seite 75 Keyword 1 Keyword 2 CPC
  76. 76. Anpassung Werbezeitplaner Seite 76 • Range -90% bis +900% sowie Anzeigenplanung • Kampagnenebene • Wochentag oder Wochentag + Tageszeit • nur Tageszeit: Segmente oder Dimensionen
  77. 77. Wochentage Seite 77
  78. 78. Seite 78 Tageszeit
  79. 79. Mögliche Maßnahmen… Seite 79 • Abgeleitete Maßnahmen (z.B.): • Keine Anzeigenschaltung zw. 22 und 8 Uhr • Bietpreiserhöhung am Samstag • Zwei Schritte • Anzeigenschaltung festlegen (Button +Werbezeitplaner) • dann Gebotsanpassungen vornehmen
  80. 80. Zu beachten… (1) Seite 80 • keine Daten im Werbezeitplaner bis Aktivierung
  81. 81. Zu beachten… (2) Seite 81 • Informationen können jedoch bereits abgefragt werden
  82. 82. Anpassung Standorte 82 • Standorte werden aus Kampagneneinstellungen übernommen • Detailliertere Abfragen über Standortberichte anzeigen möglich • Für Anpassungen müssen Standorte hinzugefügt werden (Kampagneneinstellungen oder über +Standorte) • Gebotsanpassungen erfolgen auf Kampagnenebene
  83. 83. Standorte Kampagnenebene 14.11.2016 © traffic3 GmbH 83
  84. 84. Standorte Anzeigengruppe/Keyword 14.11.2016 © traffic3 GmbH 84 Singular (Exact) Singular (Modifier) Plural (Exact) Plural (Modifier)
  85. 85. Gebotsanpassungen (2)  • Zielgruppen auf Anzeigengruppenebene • Remarketing-/RLSA-Listen • Customer Match-Listen • Demografische Merkmale (Geschlecht, Altersgruppe) Seite 85
  86. 86. Altersgruppen 14.11.2016 © traffic3 GmbH 86
  87. 87. Mehrere Gebotsanpassungen 14.11.2016 © traffic3 GmbH 87  Startgebot: 1,00 €  Anpassung für Tablets + 20%: 1,00 Euro x 1,2 = 1,20 Euro  Anpassung für Samstag -50%: 1,00 Euro x 0,5 = 0,50 Euro  Resultierendes Gebot für Suchanfragen auf Tablets an einem Samstag: 1,00 x 0,5 x 1,2 = 0,60 Euro
  88. 88. Beurteilung 14.11.2016 © traffic3 GmbH 88 Nachteil von Gebotsanpassungen: Überblick erfolgen nicht auf Keywordebene Vorteil von Gebotsanpassungen: ersparen eigene Kampagnen/Anzeigengruppen für individuelle Bietpreise je Merkmal
  89. 89. Praxis Seite 89 • Kampagnen-Gliederung nach Standorte • Ausschließen von Teilmengen, die nicht bedient werden • Häufig auftretende Muster abfragen • urban/ländlich • Werktage vs. Wochenende • Haupt- vs. Nebenzeit  Auslagern entsprechend Wichtigkeit  Auslagern entsprechend Abweichung
  90. 90. 14.11.2016 © traffic3 GmbH 90 Alexander Beck ab@traffic3.net +43 (0)676 432 4940

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