Paris Expert Seminar Briefing 2007

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A talk in French I gave at the Hotel Albert in Paris on media analysis in a global setting for my former employers

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Paris Expert Seminar Briefing 2007

  1. 1. <ul><li>Factiva Insight | A nalyse, évaluation & risque stratégique : ce qui vous attend </li></ul>Steve Virgin Dow Jones Factiva Insight Media Consultant
  2. 2. <ul><li>Mesure de la performance par des objectifs précis </li></ul><ul><li>Atténuation des risques </li></ul><ul><li>Développement ou établissement de la réputation </li></ul><ul><li>Compréhension de vos parties prenantes </li></ul><ul><li>Compréhension de multiples canaux </li></ul><ul><li>Equilibrage de messages ‘push’ et ‘pull’ </li></ul>Qu’est ce qui vous attend?
  3. 3. S’il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes suffisent à la détruire. Warren Buffet
  4. 4. La réputation d’une société dépend de la surveillance des bons indicateurs pour s’assurer qu’ils ne passent pas au rouge. Si la communication les garde au vert, la société a toutes les chances d’être performante, s’ils passent au rouge il y a un risque de chute vertigineuse.
  5. 5. “ Ma priorité est de changer la culture d’entreprise… en haut de la liste je mettrais faire face à la réalité” Alan Mullaly – PDG de Ford depuis fin 2006 28/01/07 – Scotland on Sunday “ Nous devons nous adapter ou disparaître” Carlos Ghosn PDG de Renault-Nissan (The Times: 08/01/07) décrivant la menace des constructeurs à bas coût indiens et chinois pour les constructeurs occidentaux “ PSA reste stratégiquement challengé sa gamme étant positionnée sur des marchés ou segments à faible croissance &quot;, JP Morgan (Financial Times: 05/09/07) Adam Jonas de Morgan Stanley souligne la valeur d’un PDG pour les marchés “Il est PDG depuis à peine un an et demi. Durant cette période il s’est attaqué à une des crises les plus importantes de l’histoire de la marque Mercedes et il a exorcisé le démon Chrysler. Ce sont des réalisations considérables.” (Automotive News: 28/05/07)…sur Dieter Zetsche patron de Daimler Ce que les PDGs ‘surveillent’
  6. 6. La priorité du nouveau PDG réside dans les nouveaux modèles, la qualité et une amélioration de la productivité pour augmenter la présence US (Handelsblatt: 07/09/07)… Il faut faire des efforts importants aux USA si la société souhaite renouer avec les bénéfices. Selon le classement 2006 JD Power Reliability Ratings, VW figurait à trois places du dernier à raison de 171 problèmes pour 1000 véhicules ce qui est nettement inférieur à la moyenne du marché. (Business Week: 12/03/07) – Martin Winterkorn Les actions ont chuté brutalement en 4 ans, BMW perdant du terrain face à son rival Mercedes. ‘ Une chute des cours serait la bienvenue permettant ainsi de gérer le problème du nombre d’employés’ argumentait Just Auto (01/08/07). ‘Si votre chiffre d’affaires augmente il doit en être de même avec les profits. Voila le vrai problème. Les profits du 2 e trimestre ont chuté de 23% malgré une croissance des ventes de 7,3%.’ (Wall Street Journal: 03/08/07). – Norbert Reithofer Et ceux qui les surveillent…
  7. 7. Donc quels enjeux ces personnes devraient-elles surveiller avec Factiva Insight? <ul><ul><li>Les commentaires de ces PDGs évoquent les variables suivantes: </li></ul></ul><ul><ul><li>Culture d’entreprise </li></ul></ul><ul><ul><li>Réduction des effectifs </li></ul></ul><ul><ul><li>Productivité </li></ul></ul><ul><ul><li>Marchés émergeants - Le marché asiatique de la voiture à $10,000 </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiabilité produit </li></ul></ul><ul><ul><li>Marché américain </li></ul></ul><ul><ul><li>Contrôle Qualité </li></ul></ul><ul><ul><li>J’ajouterais également : </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix des matières premières </li></ul></ul><ul><ul><li>Coûts et influence des relations avec les syndicats </li></ul></ul><ul><ul><li>Normes gouvernementales d’émission de CO² </li></ul></ul><ul><ul><li>Parties prenantes </li></ul></ul>
  8. 8. Gérer un nombre important de parties prenantes – trouver les meilleurs moyens pour s’adresser à elles © 2007 Dow Jones. All rights reserved. Ces parties prenantes initient une conversation avec l’entreprise principalement via la presse et les médias sociaux.
  9. 9. Le ‘message corporate’ vient du sommet <ul><li>LE DEPARTEMENT COMMUNICATION LE DIFFUSE </li></ul>EMETTEUR Source de l’Information (Professionnel de la Communication) <ul><li>HQ – Reçoit un brief du président/board </li></ul><ul><li>développe la stratégie </li></ul><ul><li>communique la stratégie aux régions </li></ul><ul><li>briefe les agences </li></ul><ul><li>met en place les impératifs globaux clé </li></ul><ul><li>SOCIETE </li></ul><ul><li>développe la stratégie société </li></ul><ul><li>intègre les impératifs des divisions </li></ul><ul><li>présente les besoins pays </li></ul><ul><li>garde les impératifs régionaux à l’esprit </li></ul><ul><li>réfléchit aux besoins globaux </li></ul><ul><li>communique la stratégie aux équipes </li></ul><ul><li>briefe les agences </li></ul><ul><li>implémente la stratégie société </li></ul>Société Division Pays Région International HQ
  10. 10. Formule le mode de diffusion du message – plan de communication – le média et le format Communiqué de presse Service de diffusion UNIVERS MEDIA Presse Electronique Online Blogs Forums Conférence de Presse Interview Commentaire VEHICULE (media cible) EMETTEUR Source de l’Information (Professionnel de la Communication) Société Division Pays Région International HQ
  11. 11. Mais avez vous atteint vos objectifs? LE DESTINATAIRE – ont-ils entendu la même chose que ce que vous avez dit? DESTINATAIRE Récepteur de L’information (audience cible) UNIVERS MEDIA 24x7 Presse Electronique Online Blogs Forums Information Très Importante Information Importante Information de Valeur Information Sans Intérêt Information Nuisible Qualité Sémantique Pertinence A temps Accessibilité EMETTEUR Source de l’Information (Professionnel de la Communication) VEHICULE Stockage de l’Information Et/ou transmission de l’information (média cible)
  12. 12. <ul><ul><li>Difficulté de mesure du succès/échec </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas d’accès à des mesures de ROI </li></ul></ul><ul><ul><li>L’analyse est exclusive et subjective </li></ul></ul><ul><ul><li>Aucun moyen de comparaison précise </li></ul></ul><ul><ul><li>Impossibilité d’identifier des voies d’amélioration </li></ul></ul>Problèmes communs
  13. 13. <ul><li>Rend vos équipes plus disponibles et vous économise de l’argent </li></ul><ul><li>Notre expertise vous aide à gérer les variations pays des messages – le concept de CSR est il vraiment le même en France, Allemagne ou Grande Bretagne? </li></ul><ul><li>Notre notoriété repose sur la qualité </li></ul><ul><li>Comprendre les leviers de la réputation </li></ul><ul><li>Différences culturelles/linguistiques – 22 langues </li></ul><ul><li>Conditions média locales </li></ul>Factiva Insight entend la symphonie qui se cache au sein de la cacophonie média
  14. 14. <ul><li>Factiva Insight peut vous aider </li></ul><ul><li>VOUS nous briefez sur les concurrents, événement, objectifs, lancements ou interviews de dirigeants </li></ul><ul><li>NOUS vous aidons à: </li></ul><ul><li>Formuler ce que vous souhaitez surveiller </li></ul><ul><li>Développer des objectifs d’amélioration </li></ul><ul><li>Créer des rapports qui mesurent ces cibles </li></ul><ul><li>Mettre en corrélation analyse et plan de communication </li></ul><ul><li>Capturer les faits dans un rapport détaillé </li></ul>
  15. 15. Le début du processus – le Benchmarking <ul><li>Pour définir où vous allez – vous devez d’abord savoir où vous vous situez… </li></ul>
  16. 16. Réputation Corporate – Identifier l’écart de crédibilité <ul><ul><li>1. Qui est important pour nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Pourquoi sont ils importants pour nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Que voulons nous qu’ils pensent de nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>4. Que pensons nous qu’ils pensent de nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>5. Que pensent ils réellement de nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>Que faisons nous pour avoir la réputation que nous souhaiterions? </li></ul></ul><ul><ul><li>Devons nous changer ce que nous faisons pour avoir la réputation que nous voulons? </li></ul></ul><ul><ul><li>Avons-nous besoin d’autre chose pour avoir la réputation que nous voulons? </li></ul></ul>Identifier Audiences/ Parties prenantes Rechercher La Réputation Média Evaluation de la Stratégie et des Activités
  17. 17. <ul><ul><li>Qui est important pour nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>Pourquoi sont ils importants pour nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Que voulons nous qu’ils pensent de nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>Que pensons nous qu’ils pensent de nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>Que pensent ils réellement de nous? </li></ul></ul><ul><ul><li>6. Que faisons nous pour avoir la réputation que nous souhaiterions? </li></ul></ul><ul><ul><li>7. Devons nous changer ce que nous faisons pour avoir la réputation que nous voulons? </li></ul></ul><ul><ul><li>8. Avons-nous besoin d’autre chose pour avoir la réputation que nous voulons? </li></ul></ul>Ecart de Crédibilité 2006 2007 0% 30 60 80 Objectif (Q3) Perçu (4) Réel (Q5) Activité Présente(Q6) Nouvelle Activité Q7 &8 Combler l’écart de Crédibilité Analyse de l’audience cible
  18. 18. Nous vous aidons à identifier l’écart et à le combler Le cycle d’évaluation Assess Estimer– L’évaluation and l’analyse fournissent un feedback pour planifier de future campagnes Evaluate Evaluer – Pour estimer si un message prévu reste pertinent à mesure du déroulement de la campagne Manage Gérer – Vous permet d’agir si vos résultat ont des conséquences imprévues Measure Mesurer – données qualitatives et quantitatives mesurent les améliorations des indicateurs de performance
  19. 19. Pourquoi évaluer: économiser du temps, de l’argent <ul><li>L’évaluation média est une discipline qui s’apparente aux sciences sociales et se concentre sur l’analyse des contenus média mesurant l’exposition media en utilisant un nombre de critères prédéterminés incluant généralement le ton, les porte-parole et la présence de messages clés </li></ul><ul><li>Des programme d’évaluation sur mesure fournissent une solution personnalisée pour évaluer l’impact de votre communication corporate et de vos campagnes PR </li></ul><ul><li>C’est un audit média qui fait autorité, apporte crédibilité et indépendance, vous permettant ainsi de prouver la valeur de vos équipes à un auditoire plus large, à vos parties prenantes et au niveau de la direction </li></ul>
  20. 20. Produire des résultats mesurables avec un ROI <ul><li>Le résultat final de l’évaluation média est un classement grâce auquel l’entreprise peut mesurer son exposition aux médias, comparant souvent ses résultats avec ses pairs et concurrents </li></ul><ul><li>L’évaluation média utilise une série de mesures ou méthodes d’évaluation. Celles-ci incluent impact d’audience, le nombre d’expositions à un message ou des indices sectoriels personnalisés </li></ul>
  21. 21. Quand faut-il envisager une évaluation? <ul><li>Lorsqu’on est confronté à un environnement média mondial et fractionné qui fonctionne en 24/7 et à la nécessité de prouver la valeur des actions PR à sa direction. L’évaluation et l’analyse sont conçus afin d’être stratégiques et de: </li></ul><ul><li>Surveiller des campagnes – évaluer la reprise des messages/ de la marque </li></ul><ul><li>Evaluer la concurrence – benchmark de performance avec pairs </li></ul><ul><li>Analyser un événement – ex: performance à votre salon phare </li></ul><ul><li>Rapports exécutifs – faits, chiffres, impact strategique pour votre entreprise </li></ul><ul><li>Analyse de Benchmark – instantané sur votre position par rapport à vos concurrents sur une période donnée </li></ul><ul><li>Gestion de crise – information pour les décisionnaires </li></ul>
  22. 22. D’autres bénéfices peuvent se présenter - support tactique <ul><li>GM Labor Deal Ushers In New Era for Auto </li></ul><ul><li>Industry --- UAW Pact Would Trim Wage Gap </li></ul><ul><li>and Costs; Toyota Sets the Bar </li></ul><ul><li>27 September 2007 </li></ul><ul><li>The Wall Street Journal </li></ul><ul><li>The deal struck at 3:05 a.m. yesterday between </li></ul><ul><li>General Motors Corp. and the United Auto Workers </li></ul><ul><li>union marks the dawn of an uncertain new era for the </li></ul><ul><li>American auto industry and its unionized work force. </li></ul><ul><li>For much of the past half century, Detroit's Big Three </li></ul><ul><li>auto makers had collaborated with the UAW to create </li></ul><ul><li>an industrial aristocracy of blue-collar workers whose </li></ul><ul><li>pay and benefits set the standard for the American </li></ul><ul><li>middle class. If the proposed contract announced </li></ul><ul><li>yesterday is ratified by union members </li></ul>Dans cette situation, Ford et Chrysler étudieraient le contrat en détail car la structure de l’accord pourrait leur donner une chance de réduire leurs coûts sur le marché automobile américain hyper concurrentiel Nous repérons des informations que vous n’avez peut être pas le temps de voir Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir
  23. 23. Support plus tactique – radar longue portée <ul><li>The other haze over Beijing </li></ul><ul><ul><li>8 October 2007 </li></ul></ul><ul><ul><li>Economist Intelligence Unit - Business China </li></ul></ul><ul><ul><li>Will the Olympic Games help the Chinese kick the </li></ul></ul><ul><ul><li>smoking habit? </li></ul></ul><ul><ul><li>For the 2008 Beijing games, Chinese authorities have </li></ul></ul><ul><ul><li>put a smoke-free Olympics” on top of the agenda. All </li></ul></ul><ul><ul><li>Six mainland Olympic host cities will be undertaking </li></ul></ul><ul><ul><li>Tobacco control initiatives with an emphasis on </li></ul></ul><ul><ul><li>creating smoke-free environments in the world’s </li></ul></ul><ul><ul><li>heaviest smoking country. </li></ul></ul><ul><ul><li>Activists hope that the efforts will continue after the </li></ul></ul><ul><ul><li>games end, with the government getting more serious </li></ul></ul><ul><ul><li>about facing down tobacco-industry lobbyists. </li></ul></ul>Les rapports exécutifs peuvent faire effet de radar longue portée Dans ce cas une société fabricant du tabac pourrait rencontrer des menaces sur son activité dans un des marchés mondiaux à la plus forte croissance Nous identifions les informations lorsque vous êtes trop occupés Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir
  24. 24. Un regard supplémentaire pour suivre les sujets “sensibles” <ul><li>Le Monde: French government concerned </li></ul><ul><li>about suicides at PSA </li></ul><ul><li>(Le gouvernement preoccupé par les suicides </li></ul><ul><li>chez PSA Peugeot-Citroen). </li></ul><ul><li>19 July 2007 </li></ul><ul><li>Le Monde </li></ul><ul><li>The French minister for employment, Xavier Bertrand, </li></ul><ul><li>has said that he is concerned about the number of </li></ul><ul><li>suicides that have taken place among the employees of </li></ul><ul><li>the automotive group PSA. </li></ul><ul><li>In the autumn, stress in the workplace will be one of </li></ul><ul><li>the items on the agenda at a tripartite conference on </li></ul><ul><li>working conditions between unions, employers and </li></ul><ul><li>the government. </li></ul>Dans ce cas, PSA doit faire face à un problème important de réputation car de telles informations peuvent avoir un impact négatif sur les clients, leur perception de la marque et leur intention d’acheter des véhicules du groupe PSA
  25. 25. Support plus tactique – identifier des bénéfices à venir plus tôt <ul><li>Sanofi-Aventis and Bristol Myers-Squibb win </li></ul><ul><li>case against Apotex. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>6 August 2007 </li></ul><ul><li>Industrie Pharma Magazine </li></ul><ul><li>Bristol Myers Squibb (BMS) and Sanofi-Aventis have </li></ul><ul><li>won a six-year lawsuit against Apotex which had </li></ul><ul><li>contested the patent for the anticoagulant Plavix </li></ul><ul><li>(clopidogrel). A court in New York has ruled that </li></ul><ul><li>Apotex cannot market a generic version of the </li></ul><ul><li>antithrombotic. No generic versions will be allowed </li></ul><ul><li>before 2011. The amount of damages to be paid by </li></ul><ul><li>Apotex will be decided at a later date. Plavix had world </li></ul><ul><li>sales of $6 bn in 2006. The generic version reduced </li></ul><ul><li>Plavix sales by almost 20% in 2006. </li></ul>Dans ce cas précis, après un procès de longue haleine Sanofi et BMS peuvent raisonnablement s’attendre à voir les ventes de Plavix augmenter aux US. Les sociétés pharmaceutiques qui poursuivent en justice les fabricants de génériques se trouvent renforcés sur leur positions Ce jugement pourrait même remettre à l’ordre du jour la rumeur de rachat BMS- Sanofi Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir
  26. 26. Would you buy a new car that costs less than an Armani suit--or a set of high-performance tires for your BMW Five series? India's Tata Motors plans to introduce the One-Lakh Car (concept shown here) for about $2,500. It's a four-door sedan with a 600cc rear engine. Skeptics--and there are quite a few--believe that even India's low labor costs can't make this miracle happen Race to the Bottom--How Cheap Can A Car Get?   October 03, 2007    Le Brésil, l’Inde, la Chine et la Russie sont les marchés automobiles à forte croissance source majeure de profitabilité des grands constructeurs, ce n’est donc pas une surprise si Carlos Ghosn CEO de Renault-Nissan a mis cette histoire sur son radar long terme et prépare une réponse commerciale d’envergure: Le Bangkok Post a relaté les plans de Ghosn de ‘croître agressivement en Asie en se concentrant sur les pays en développement plus que sur les pays développés’ (30/06/07). En Indie, Renault a annoncé une joint venture avec Mahindra pour créer un voiture à bas coût pour concurrencer le nouveau modèle de Tata Motors qui sera commercialisé à moins de $10,000 (Economic Times: 15/06/07). http://blog.wired.com/cars/2007/10/race-to-the-bot.html Vous aide également à identifier les menaces
  27. 27. FRANKFURT Porsche AG chief executive Wendelin Wiedeking said the company's cars in their current form won't be able to meet carbon dioxide emissions limits that the EU is proposing to introduce from 2012. EU proposals requiring emissions to be cut to an average of 130 grams per kilometer for all new cars from 2012 are 'physically' not possible for the company's sports cars to adhere to, Wiedeking told Handelsblatt in an interview. 'Realistically, emissions requirements can only be graded by vehicle segment,' Wiedeking told the newspaper. AFX News Porsche sports cars can't meet EU's planned CO2 emissions limits - CEO 10-09-07 Et d’autres menace qui sont encore régionales mais pourraient traverser l’Atlantique sous peu http://www.forbes.com/markets/feeds/afx/2007/09/10/afx4097668.html Merkel Supports Carbon-Dioxide Cut by Vehicle Segment By Jeremy van Loon and Claudia Rach Sept. 13 (Bloomberg) German Chancellor Angela Merkel backed a proposal by carmakers to reduce carbon-dioxide emissions based on vehicle category, a system that waters down existing European Union plans. ``Any solution needs to be fair and the German industry should know that it has my support for a solution based on vehicle segments,'' Merkel said in a speech today opening the Frankfurt Motor Show. http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601100&sid=aa9.xsNyxbaQ&refer=germany
  28. 28. Tout est dans la gestion de risque car la ‘Réputation’ est en jeu Prenez la mauvaise décision et tous ces éléments seront impactés négativement Mais si vous prenez la bonne décision… <ul><li>Prix des actions </li></ul><ul><li>Valeur de la marque </li></ul><ul><li>Moral des employés </li></ul><ul><li>Ventes/fidélité client </li></ul><ul><li>Recrutement/rétention </li></ul><ul><li>Relations stratégiques </li></ul><ul><li>Relations réglementaires </li></ul><ul><li>Réputations personnelles </li></ul>
  29. 29. Si le PDG surveille les bons indicateurs et écoute toutes ses parties prenantes…….
  30. 30. La vente de Chrysler – quand tout fonctionne! `aucune option ne sera écartée’ Le PDG Dieter Zetsche accepte l’inévitable… ‘ Daimler tilts towards a sale ’ ( Wall Street Journal: 28/03/07 ). With the stark facts driving the message home as the share price soared the minute he had said ‘ no option would be left unconsidered ’ when discussing results from 2006 and the future of Chrysler in mid February. Business Week clinically added though, ‘the stock price will plummet if he does not send a clear ‘sell’ message at the end next week’s April 4 Board meeting’ ( 28/03/07 ). ‘ With Daimler finally tired of shoveling cash on its Detroit bonfire means the share price is up a fifth since the start of March – the markets are all in favour ’ ( Financial Times: 01/04/07 ). Réponse à la pression des actionnaires à l’AG d’avril : annonce de la vente Finalisation de la vente de Chrysler – hausse des actions de Daimler
  31. 31. Annonce de réduction d’effectifs en Mai et mauvaise réception du plan de restructuration <ul><li>Le plan du PDG Christian Streiff’s tombe d’abord à plat… </li></ul><ul><li>With 3.36m sales in 2006 worldwide, and an operation geared to 4 million sales the plan addresses: the quality of the vehicles, innovation, recovery of market share, reduction of administrative costs and vehicle design. The overall goal: increase margin, slash model development times by a third, add six new models across the next three years, boost sales and cut costs ( Le Figaro, Financial Times, Le Monde – all 23/05/07 & 24/05/07 ). Not all were convinced though, particularly on the money markets who had heard many automotive recovery plans and their promises before: ‘ Shares dip in wake of Strieff’s plans for revival ’ ( Financial Times: 24/05/07 ). </li></ul>PSA – quand cela fonctionne moins bien Annonce de pertes d’emploi lors de la campagne présidentielle Considère le cours élevé de l’Euro comme une pause dans le croissance
  32. 32. <ul><li>Mesurer la performance via des objectifs mesurables </li></ul><ul><li>Atténuation des risques </li></ul><ul><li>Développement ou établissement de la réputation </li></ul><ul><li>Compréhension de vos parties prenantes </li></ul><ul><li>La voie que vous choisirez est votre décision… et non la mienne </li></ul>Conclusion – ce qui vous attend?

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