Posicionamiento del producto

2. POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO

3. INTRODUCCIÓN

4. Philip Kotler y Gary Amstrong explican
que ante los rápidos cambios en los gustos
de los consumidores, la tecnología y la
competencia, las empresas deben desarrollar
un flujo constante de productos y servicios
nuevos ya que el desarrollo de nuevos
productos originales, mejoras a productos,
modificaciones de productos y marcas
nuevas son mediante las labores de
investigación y desarrollo de la empresa.

5. PRODUCTO

6. Es cualquier cosa que
se puede ofrecer a un
mercado para su
atención, adquisición,
uso o consumo, y que
podría satisfacer un
deseo o una necesidad.

7. MERCADO

8. Está formado por todos los
consumidores o compradores
actuales y potenciales de un
determinado producto, todos
los integrantes del mercado
deberían reunir tres
características: deseo, renta y
posibilidad de acceder al
producto

9. POSICIONAMIENTO

10. Imagen de un producto
en relación con
productos que compiten
directamente con él y
con respecto a otros
productos vendidos por
la misma compañía
Si hay alguna palabra que
ha marcado el curso de
la publicidad en la
década de los 90 es la
palabra
POSICIONAMIENTO

11. OBJETIVO

12. El posicionamiento tiende a situar o
posicionar el nombre, la imagen de
un determinado producto en un
lugar tal que aparezca ante los
usuarios o consumidores como aquel
que reúne las mejores características
y atributos en la satisfacción de sus
necesidades.

13. Se pueden posicionar un producto con base
en a:
1. Un atributo
2. El beneficio
3. El uso o aplicación del producto
4. El usuario
5. Frente a la competencia
6. La calidad o al precio
7. Los estilos de vida

14. Un atributo
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño.
Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento
en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la
mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos

15. El beneficio
Destaca el beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco proporcionado
por un chicle o los dientes blancos
prometidos por un dentífrico blanqueador.

16. El uso o aplicación del producto
Destaca la finalidad de un producto,
como pueden ser las bebidas
energéticas para los deportistas o
los productos dietéticos destinados
a personas que quieren perder peso

17. El usuario
A menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compañía maneja una diversificación del mismo
producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar
el producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú más
suave.

18. Frente a la competencia
Explota las ventajas
competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas
con las marcas competidoras

19. La calidad o al precio
El productor basa su estrategia en esta relación
de calidad y precio, o centrarse únicamente en
uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo:
Desde un precio muy competitivo a un precio
muy elevado, que habitualmente esté vinculado
a la exclusividad o al lujo.

20. Los estilos de vida
Este tipo de estrategia de
posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a ellos
según su estilo de vida.

21. Errores de posicionamiento más comunes
1. Sobre posicionamiento
2. Sub posicionamiento
3. Posicionamiento dudoso
4. Posicionamiento confuso

22. Sobre posicionamiento
El consumidor percibe
una imagen demasiado limitada o
estrecha de la marca. Este tipo de
error puede provocar que algunos
clientes potenciales crean que la
marca esta fuera de su alcance o
que no se dirige a ellos.

23. Sub
posicionamiento
Este error genera una idea
vaga de la marca en la mente
de los consumidores. De este
modo no consigue
diferenciarse.

24. Posicionamiento
dudoso
Las promesas de la marca son
poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un
precio que se considere
sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea
inverosímiles pueden provocar
rechazo.

25. Posicionamiento
confuso
Si la marca no define claramente
su posicionamiento, lo cambia
con demasiada frecuencia o
intenta posicionarse en
segmentos distintos. La imagen
queda diluida en la mente del
consumidor y genera confusión.

26. 7 PASOS PARA
POSICIONAR UNA
MARCA O
PRODUCTO

27. 1. Segmentar el mercado

28. Cada persona tiene necesidades distintas;
un producto que trate de satisfacer todas
esas necesidades terminará siendo un
“todo para nadie”. Por esa razón el primer
paso para posicionar una marca es
identificar los segmentos existentes en el
mercado para luego seleccionar el más
atractivo.

29. 2. Seleccionar el
segmento objetivo

30. Una vez que la compañía ha
identificado los segmentos que
agrupan a los consumidores, el
siguiente paso es elegir aquel
segmento que resulta más
atractivo para la compañía.

31. 3. Determinar el
atributo más atractivo

32. En primer lugar se identifican qué atributos
los consumidores, en el segmento elegido,
consideran importante al momento de
comprar un producto. Para ello se lleva a cabo
una investigación de mercado, donde se les
pegunta a los consumidores que valoren
ciertos atributos.

33. 4. Crear y testear
conceptos de
posicionamiento

34. Para llevar a la práctica este
posicionamiento y su “razón para
creer” generalmente se desarrollan
varias alternativas que se testean
con consumidores (en sesiones de
grupo y/o estudios cuantitativos).
Con estas pruebas se afina el
concepto hasta lograr el óptimo
de cara a comunicar el
posicionamiento con todas las
herramientas al alcance de la
empresa.

35. 5. Desarrollar un plan
táctico para implantar el
posicionamiento

36. Con el posicionamiento
óptimo en un papel, llega la
hora de diseñar un plan de
comunicación que lo transmita
y lo fije en la memoria de los
consumidores, para que
cuando tengan que decidir
sobre qué marca comprar, la
nuestra sea la elegida.

37. 6. Diseñar un plan de
evolución hacia el
posicionamiento ideal

38. La empresa debe prever una evolución de su
posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar
activamente para liderar esa transformación y no
depender de la competencia.
Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el
mediano y largo plazo, es decir, este proceso de re-
posicionamiento puede plantearse en un plazo no
menor de 4-5 años

39. 7. Crear un programa
de monitoreo del
posicionamiento

40. Con cierta frecuencia debemos
controlar cómo evoluciona la
asociación de nuestra marca y sus
competidores con los atributos claves
en la mente de los consumidores. Esto
se realiza con entrevistas a un número
estadísticamente representativo de
consumidores con una frecuencia que
típicamente es trimestral o bianual, y
que como mínimo debe hacerse cuando
hay discontinuidades en el mercado por
ejemplo: Lanzamiento de nuevas
marcas, avances tecnológicos, etc.

41. EJEMPLO

42. Si tuviera que comprar entre estos modelos de reloj ¿cuál
elegiría?

43. Diferentes personas usan
diferentes atributos a la
hora de elegir un reloj.
Ahora supongamos que
conoce un dato adicional
de cada modelo con esa
nueva información, ¿cuál
elegiría?

45. Los relojes son los mismos. Sus características
funcionales no han cambiado, y sin embargo, su
decisión muy probablemente haya cambiado, lo que
acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada
alternativa una serie de datos que no estaban
presentes, que fueron adquiridos en el pasado y
almacenados en su memoria, y el disparador
fueron las marcas.

46. CONCLUSIONES

47. 1.
2.
3.
La propuesta del nombre del producto requiere mucha
creatividad e imaginación para que produzca el
impacto y posicionarse en la mente del consumidor o
usuario, en caso de servicios
El posicionamiento de un producto es la imagen que
éste proyecta en relación con otros de la competencia.
Uno de los aspectos más importantes del
posicionamiento es el nombre del producto. Un buen
nombre es captado fácilmente por la mente, mientras
que un nombre no logre entrar en la mente, es porque
suele ser complicado o confuso