Marcas que emocionan

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Marcas que emocionan

  1. 1. Marcas q ue emocionanCONSULTING ESPAÑA
  2. 2. Prólogo, por Marco Cimino. Agilidad, velocidad de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que hoy en día juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de los clientes. Estos y otros elementos son los atributos que definen la identidad de nuestra marca (empresa, producto o servicio) en la red. Una experiencia de usuario extraordinaria es el mecanismo que graba estos atributos en la memoria de nuestros clientes, convirtiendo nuestra marca en una marca emocional. Cuando queremos generar emoción, necesitamos que toda nuestra organización piense, actúe en clave de cliente, para garantizar generar una experiencia incomparable. Si quieres descubrir cómo, te invitamos a leer los próximos capítulos. CONSULTING ESPAÑA
  3. 3. Empezamos...En un mundo hipercompetitivo Sólo si queremos llamar lacomo el que vivimos, envueltos atención sobre este asunto yen un constante cambio, es clave ayudar a alcanzar este nuevocrear una marca que genere plano, del que no querremosexperiencias para nuestros bajarnos, llegaremos a serclientes. En internet se hace más marcas emocionales y capacespatente esta necesidad, no de crear experiencias paraobstante, estos clientes se nuestros clientes.encuentran a un click de nuestracompetencia. Tener una marca Para conseguir esto no hayexperiencial hace que prefieran fórmulas mágicas, ni siquieranuestra propuesta por delante de existe una fórmula como tal. Sólolas demás, ya que seremos hay una forma de llegar a estecapaces de llegar a sus nuevo plano, pensar en y para elemociones, hace que sea más cliente, situándole en el centro dedifícil comparar entre diferentes nuestra empresa seremosproductos o servicios. Nos ayuda capaces de alcanzar el éxito.a elevarnos a un plano diferente Empezaremos hablando deen el que no competiremos todos marcas, ¿qué son? y ¿para quéen las mismas condiciones, sirven?, para después hablartendremos una ventaja importante sobre experiencia de cliente ypor encima de los demás, cómo aplicar estos términos entendremos sus emociones de nuestro mundo.nuestra parte. ¡Empecemos a construir estas marcas emocionales!
  4. 4. Trabajando tu marca.Antes de plantearnos crear este En esta definición no hablamostipo de marcas tenemos que de clientes. Cuando hablamostener claro qué es una marca. de marca, no podemos atenderSegún Marty Neumeier, autor de exclusivamente a los queThe Brand Gap y Zag , compran. Al fin y al cabo, tenemos que dar respuesta a“Una marca es un sentimiento preguntas como ¿Qué soy parainterior sobre un producto, un los que no me compran? Estoservicio o una organización” nos ayudará a saber si estamosPor supuesto, entendemos realizando una buenaproducto o servicio como algo segmentación o incluso aamplio, no exclusivamente preguntarnos por qué no nosobjetos vendibles. compran, si es que debieran hacerlo.Nosotros completamos estadefinición diciendo que: Al fin y al cabo, una marca es algo para alguien, y este alguien“Una marca es un conjunto de tendrá unas características queasociaciones que vinculamos a le definan. No podemosestos productos, servicios u pretender que todas lasorganizaciones. Es el conjunto de personas sean iguales, pero síexperiencias que viven nuestros dirigirnos a un grupo concretoclientes.” de personas para ser relevantesEn cualquier caso, sí que existe para ellos.acuerdo en una cosa:“La marca no es de la empresa, esde sus usuarios.”
  5. 5. Si la marca es de ellos, nosotros producto u otro en cuestión desólo podemos crear las segundos? Y… ¿Por quécondiciones necesarias para que elegimos la opción más cara?las experiencias que nuestrosclientes asocien a nuestra marca ¿Porque tiene bífidos? ¿Porquesean las que queríamos que tiene activo de frutas? O ¿lofueran. Es decir, nosotros haremos porque tenga oxígenoponemos el escenario y ellos activo?(nuestros usuarios) son los que La pregunta es ¿Realmentesalen a actuar. De nosotros somos conscientes de quédepende, por lo tanto, facilitar el significa esto?terreno para crear marcasemocionales, pero son ellos los ¿No será que compramos por laque viven las experiencias y marca?deciden si son o no relevantespara ellos. Efectivamente, la marca sirve para que seamos elegidos frenteAhora bien, ¿Para qué queremos a la competencia. Es la seña detener una marca emocional? La identidad que nos diferencia derespuesta es muy sencilla. los demás. Es por esto por loImagina por un momento que nos que debemos ser conscientes deencontramos delante de un lineal qué significa una marca y paraen un supermercado. ¿Qué hará qué sirve.que nos decantemos por un la marca es nuestra seña de identidad
  6. 6. Si tenemos en cuenta la mediante los atributos de laimportancia que tiene ya hemos marca y debe cumplir lodado un gran paso. Ahora toca siguiente:empezar a construir la marca.Para ello comenzaremos por el • Debe ser única: Para ocuparposicionamiento. Según al Ries y una posición en la mente de lasJack Trout (Autores de libros personas, nuestra propuestacomo Posicionamiento, La Batalla debe ser sólo una, debe cubrirpor su mente, Las 22 leyes un atributo.inmutables del marketing) • Debe ser relevante: No valeposicionamiento es el lugar que cualquier posicionamiento, tieneocupamos en la mente del que ser uno que realmentecliente. importe a nuestros clientes.Aquí tenemos que hacer una • Tiene que ser claro: Noconsideración adicional. ¿Qué podemos confundir a lossignifica esto? Las asociaciones consumidores. Cuánto másde las que hablábamos marcan definido sea, más fácil será quenuestro posicionamiento. No es ocupe un hueco preferente. Enmás que cómo nos ven los este sentido, hablamos declientes, en qué lugar de su encontrar un foco.mente nos sitúan. La infoxicación(sobrecarga de información) que • Debe ser diferenciador: Elvivimos actualmente nos lleva a posicionamiento es aquello quetener pocos huecos que llenar en nos ayuda a ser diferentes dela mente. Este posicionamiento nuestros competidores, por esodel que hablamos se consigue debe ser diferente del de ellos.
  7. 7. Como conclusión, podemos decir en motivaciones emocionales.que debe ayudarte a responder a Según Gerald Zaltman (Howtres preguntas que propone Marty Customer Think, 2003) esto seNeumeier: debe a que el verdadero motivo que nos lleva a elegir una marca1. ¿Quién eres? frente al resto es inconsciente,2. ¿Qué haces? proviene del sistema límbico3. ¿A quién le importa? (parte irracional del cerebro), por lo que no somos realmenteSi no somos capaces de conscientes de ello. Si tenemosresponder a esto, es que alguno en cuenta esto, ¿Merece la penade los puntos anteriores está trabajar la parte emocional yfallando. crear experiencias para nuestros¿Por qué es importante que la clientes?marca sea emocional? Como veremos ahora, con elSegún los últimos estudios, hasta Branding (con la marca) sóloun 95% de las decisiones de tendremos la primera parte de lacompra que tomamos se basan experiencia de cliente. ...nuestras hasta un decisiones de compra 95% se basan en por motivaciones emocionales.
  8. 8. Diseñando la experienciade cliente.¿Qué es una marca sin clientes? Para trabajar esta experiencia noAbsolutamente nada. No podemos basarnos sólo en elpodemos plantearnos crear una branding. Necesitamos unamarca si no nos planteamos “verdad de producto” detrás. Noseriamente en crearla para puede existir un gap de ningunaalguien. El posicionamiento que clase entre lo que prometemos yveíamos antes debe estar lo que entregamos, sólopensado para crear experiencias conseguiríamos frustrar apara nuestros clientes. nuestros clientes. La experiencia de cliente, creemos que consta de 3 partes: g C in om Brand pra Uso
  9. 9. 1. Branding: Como hemos visto 3. Uso: Es en ocasiones elantes, crea el escenario en que apartado más olvidado de todos.se desarrolla todo, propone el No nos debe valer con vender,posicionamiento de la marca y con conseguir cobrar una vez.con ello crea la propuesta de Tenemos que enamorar aexperiencia. En realidad, el nuestros clientes conbranding crea las expectativas de experiencias verdaderas. Desdeexperiencia de nuestros clientes. que el cliente adquiere el producto o servicio empieza una2. Compra: No vale de nada que nueva etapa en nuestra relaciónconsigamos atraer a nuestros con ellos que no acaba nunca,clientes si les perdemos durante por eso es tan importante cuidarel proceso de compra. En cierto temas como el serviciomodo, el proceso de compra nos post-venta, la comunicación querecuerda a la escena del mantengamos con ellos, ladesembarco de Normandía. imagen de la compañía...Llegaron muchos a la playa, peropocos llegaron al objetivo final. Si somos capaces de mantener la¿Cuidamos lo suficiente todos los coherencia de los atributos de ladetalles durante este proceso? La marca en estos tres componentesclave aquí está en mantener un seremos capaces de crearnivel excelente de coherencia con experiencias. Nuestro trabajo serála experiencia propuesta y con asegurar esto y que nuestralos atributos de la marca. experiencia sea relevante para los clientes. El desafío al que nos enfrentamos será trasladar esta experiencia a un nuevo medio, internet.
  10. 10. Experiencia de clienteen web 2.0.La web 2.0 no supone sólo un En el modelo que pintábamos decambio de número ni una mera experiencia de cliente, tendremosevolución tecnológica. Implica un que cuidar la componente decambio de filosofía. Supone llegar branding, teniendo en cuenta quea un modelo de empresa cualquier comunicación otransparente sin precedentes interacción con un cliente, entrahasta nuestros días. en su “mochila de experiencias” con nuestra marca. No es sóloDe esta forma, cuando esto, esta interacción, que setrabajamos la experiencia de produce en una red social, en unnuestros clientes no nos vale con blog o en la web por ponergestionar nuestro producto o ejemplos, se incorpora en laservicio ni la forma o el contenido “mochila” de otros clientes,de lo que comunicamos. Supone modificando su percepción sobreun nuevo modelo de relación con nosotros.ellos. Este nuevo modelo noslleva a nuevos niveles de En la red tenemos que cuidar quecoherencia con la marca y sus la experiencia sea trazable a loatributos que antes no nos largo de toda nuestra presencia.preocupaban tanto. Una mala Todo el site debe trasladar elrespuesta a un cliente queda mismo atributo, la mismaregistrado en la red y no es propuesta de experiencia. Porposible eliminarlo. Sólo queda ejemplo, debemos analizar si losuna opción, responder a sus keywords a través de los cualesproblemas de la forma más nos llegan clientes desde lostransparente. buscadores tienen relación o no con nuestra marca.
  11. 11. Preguntarnos cosas como si la webes accesible o usable es sólo laprimera parte. ¿Ofrecemos unaverdadera experiencia en la web? ¿Elprincipal atributo de la marca estáclaro? ¿Es único? ¿Está segmentado?¿El proceso de compra es sencillo?Está claro que queda mucho trabajopor delante, pero lo principal estáhecho. Somos conscientes de laimportancia de trabajar las marcasemocionalmente y la experiencia decliente.Estamos frente a un gran desafío,¡Afrontémoslo y lideremos estaoportunidad!
  12. 12. CONSULTING ESPAÑA Avenida de Labradores 1, 4ª Planta 28760 Tres Cantos (Madrid) Tel. 91 791 24 00 / 902 885 305 Tel. BCN 93 202 17 80  www.sowre.esC/Henri Dunant, 9-11 Edificio TCA 4ª planta 08173 St Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 902 885 305 / 93 241 90 90 Fax. 93 202 17 80 www.sowre.es Avenida de la Palmera. Glorieta Plus Ultra, 2 41013 Sevilla Tel. 902 885 305 / 95 423 77 99 Fax. 954.238.339 www.sowre.es Marcas q ue emocionan

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