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Claves comunicativas de la campaña de reelección de Barack Obama

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Artículo publicado en la revista APD sobre las claves de la campaña de reelección de Barack Obama explicadas por Juan Verde, director internacional de esta campaña.

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Claves comunicativas de la campaña de reelección de Barack Obama

  1. 1. APD8 ABRIL 2013REVISTA APDLa campaña electoral de Obama se diseño y ejecutó apartir de un enfoque empresarial. De hecho, Forbes laconsideró como la mejor empresa mundial en 2008.ACTUALIDADLAS CLAVES COMUNICATIVAS DEL HOMBRE QUE HA REVOLUCIONADO EL MUNDOYes, you can. ForwardMomentos antes del inicio dela carrera presidencial de 2008en la que participaba BarackObama, el índice de populari-dad de este afroamericano hijode inmigrante se encontrabaentre un 3% y un 5% con unmargen de error de un 4-5%.En otras palabras, no habíanada que perder, lo que facilitóapostar por una actitud abiertaal cambio y a la innovación.En concreto, las principalesnovedades de la campañafueron:•
  2. 2.  

La
  3. 3.  

forma
  4. 4.  

de
  5. 5.  

gestionarla
  6. 6.  

y dirigirla.•
  7. 7.  

El
  8. 8.  

uso
  9. 9.  

de
  10. 10.  

las
  11. 11.  

TIC.•
  12. 12.  

La
  13. 13.  

manera
  14. 14.  

de
  15. 15.  

comunicar,
  16. 16.  

a
  17. 17.  

través de una política ins-piracional, apuntando a lossentimientos más básicos de lagente, buscando conectar conla esperanza, con el futuro,con el legado… transmitiendovalores compartidos por suspúblicos, creando arquetipos,utilizando historias personalesy generando todo un compro-miso con la marca. “La genteno recuerda lo que le dices,pero sí lo que sintió en el mo-mento en el que lo dijiste”.Innovaciónde
  18. 18.  

principio
  19. 19.  

a
  20. 20.  

finEl diseño combinó la expe-riencia de Obama en su etapade activista social (puerta apuerta, búsqueda de solucio-nes, autonomía en la toma dedecisiones) con la estrategiade Howard Dean, que consi-guió recaudar los fondos ne-cesarios a través de las redessociales.En
  21. 21.  

primer
  22. 22.  

lugar,
  23. 23.  

se
  24. 24.  

definieron
  25. 25.  

objetivos claros y la estrategia.Estos objetivos debían ser es-pecíficos,
  26. 26.  

medibles,
  27. 27.  

relevantes
  28. 28.  

para la consecución del logro,alcanzables y con fecha decumplimiento.Por su parte, el modelo deliderazgo elegido, por asig-nación de responsabilidades,ofrecía
  29. 29.  

autonomía
  30. 30.  

y
  31. 31.  

flexibili-dad a los líderes de barrio.La campaña estaba estructura-da bajo la premisa “no en to-dos los estados, pero sí desdetodos los estados”. A pesar deestar dirigida a los indecisosde aquellos lugares en los queestos eran decisivos, habíaoficinas
  32. 32.  

electorales
  33. 33.  

en
  34. 34.  

todos
  35. 35.  

y
  36. 36.  

cada uno de ellos.Otro punto clave fue la do-tación de recursos y apoyotecnológico al voluntariado:líderes de opinión, no nece-sariamente demócratas, eranidentificados
  37. 37.  

por
  38. 38.  

su
  39. 39.  

activi-dad en causas que recogía elprograma, recibiendo docu-mentación y datos acerca delos temas a tratar para quepudieran elaborar sus propioscontenidos en pro de estascausas. Asimismo, se diseñóLa campaña que llevó a Barack Obama a ocupar la presidencia de EstadosUnidos estuvo marcada por una capacidad de comunicación extraordinaria querompió moldes. En la jornada celebrada por APD en colaboración con Llorente &Cuenca el pasado 20 de marzo en Barcelona, pudimos conocer algunas de estasclaves de la mano de Juan Verde, co-director internacional de la campaña dereelección de Obama y su asesor en Economía y Sostenibilidad.“La innovación no consiste en inventar algo nuevo,sino en hacer las cosas de manera diferente”Por Sonia Pérez Córdoba, Consultora de Comunicación
  40. 40. APD9ABRIL 2013 REVISTA APDACTUALIDADuna herramienta para facilitarel proceso de inclusión en elcenso electoral, en el que mu-chos de los votantes indecisosno estaban registrados.Segmentación y usoprofesional de loscanales de comunicaciónSi bien se mantuvo y semejoró la estructura de callcenters, se potenció la laborde los voluntarios fuera de lasoficinas
  41. 41.  

electorales.
  42. 42.  

Acce-diendo a la base de datosdesde su ordenador, estospodían realizar llamadas a losindecisos sin límite de ho-rario o disponibilidad de laslíneas telefónicas. El portavozvoluntario recibía acceso alsegmento más afín de la basede datos, con lo que conseguíamayor efectividad en la trans-misión del mensaje (mismoidioma, credibilidad, valorescompartidos).Además, mediante los smspersona a persona se transmi-tía la información deseada,consiguiendo de esta manerauna difusión viral.Por otra parte, el envío demensajes de correo electrónicose hizo de forma personaliza-da mediante una cuidadosasegmentación. Así, un mensajepodía llegar a tener 15 for-matos
  43. 43.  

distintos
  44. 44.  

con
  45. 45.  

el
  46. 46.  

fin
  47. 47.  

de
  48. 48.  

adaptarlo
  49. 49.  

al
  50. 50.  

perfil
  51. 51.  

sin
  52. 52.  

cambiar
  53. 53.  

el contenido, resaltando losvalores que más pudieranimpactar a cada segmento.En lo referente al uso de lasredes sociales durante eltranscurso de la campaña de2008, estas marcaron un antesy un después en las estrate-gias electorales de todo elmundo al constatar que hubomás indecisos convencidos através de las mismas que porlo publicado en los medios decomunicación convencionales.En la misma línea, la páginaweb www.barackobama.com,que permitía un fácil acceso,fue el principal medio de re-caudación de fondos, y es queya en la home podía accederseal formulario de donaciones.Esta estaba concebida como elcentro neurálgico de los recur-sos digitales de la campaña:la aplicación para registrarseen el censo electoral, unanewsletter del propio Barack,enlaces a sus páginas activasen las distintas redes socialesy, en 2012, el panel de control(dashboard); un instrumen-to que permitía ofrecer todauna batería de recursos a losvoluntarios: correo electróni-co personalizado, informaciónsobre comunicación efectiva,programa electoral, mejoresprácticas, motivación, base dedatos de indecisos y posi-bilidad de diseñar un blogpropio, entre otros.Pero sin lugar a dudas, laherramienta estrella fue eluso profesional de la base dedatos (data mining). A travésMensaje de la campañaOrientado a un público objetivo: elvotante indeciso en los Estados en losque era decisivo.Importante para los receptores.Breve: 3 ideas, con ejemplos y decarácter recordatorio.Entendible: lenguaje ameno y sencillo,sin alardes de elocuencia.Verdadero y creíble.Claro y enfocado a los sentimientos.Contrastado con el del rival (cambioclimático, reforma del sistema desanidad pública…).Persuasivo.de ella, conociendo el códigopostal, sexo y tipo de cochede cualquier persona del país,podía determinarse con unalto nivel de acierto si esta eravotante del partido demócratao del republicano.María Cura y Joan Navarro,de Llorente & Cuenca,junto a JuanVerde,momentos antes de dar comienzo el encuentro enel que se detallaron todas y cada una de las claves de“El método Obama”.

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