Comment réaliser une bon étude de marché pour ma startup ?

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Avant de mettre votre produit/service sur le marché, il est essentiel que vous ayez une bonne vue de celui-ci, de ses acteurs et de son fonctionnement d’où la nécessité de réaliser une étude de marché. L’étude de marché désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel du marché sur lequel vous vous lancé. Ne sous-estimé pas cette étape, car elle est fondamentale pour le reste de votre parcours entrepreneurial.

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Comment réaliser une bon étude de marché pour ma startup ?

  1. 1. 1 Etude de Marché 1. Introduction Avant de mettre votre produit/service sur le marché, il est essentiel d’avoir une bonne vue de ce dernier, de ses acteurs et de son fonctionnement d’où la nécessité de réaliser une étude de marché. L’étude de marché désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Il existe 4 techniques d’étude de marché : 1. 2. 3. 4. L’étude documentaire L’observation directe L’enquête qualitative L’enquête quantitative L’étude documentaire est certainement la technique la plus simple à mettre en œuvre. Elle consiste à faire le point sur ce qui est disponible en collectant des informations publiées dans la presse, sur des sites web spécialisés, dans des bases de données. L’observation directe permet d’analyser le comportement des clients et le travail de la concurrence sur le terrain, par exemple lors de foires, salons ou autres conférences, et est également assez simple à mettre en œuvre. Il suffit d’être attentif et/ou de se mettre à la place de quelques clients potentiels. L’enquête qualitative consiste à rencontrer un nombre limité de clients potentiels en s’efforçant de comprendre leurs motivations et leurs comportements. Cette technique implique donc des interviews en face-à-face et en profondeur. L’enquête qualitative peut aussi être utilisée pour recueillir l’avis d’experts afin d’approfondir ou vérifier les résultats obtenus par les autres méthodes Les enquêtes quantitatives ou sondages visent surtout à estimer la taille du marché sur base de statistiques ou à mesurer le comportement de la clientèle. Pour ce faire, elles analysent un grand nombre de réponses à un questionnaire standard soumis uniformément à un échantillon représentatif du marché. Ce type d’étude est naturellement beaucoup plus lourd à mettre en place que les techniques évoquées ci-avant. Il demande un maximum de professionnalisme au niveau de la préparation du questionnaire, la sélection de l’échantillon, la conduite des enquêtes, du traitement et de l’interprétation des résultats. 2. Tool-Box Méthodologie de Solvay Entrepreneurs La matrice suivante reprend tous les éléments essentiels à une étude de marché. Cette matrice comprend 2 axes : Le marché et l’industrie. Chacun des axes est ensuite étudié selon une approche micro et macro. Fiche technique toolkit
  2. 2. 2 A. L’attractivité du marché Sur base d’étude documentaires et d’entretiens avec des experts, il s’agit d’analyser l’aspect macroéconomique du marché afin de définir la taille du marché, la croissance et les parts de marché qu’il est possible d’obtenir. Les sources les plus faciles d’accès sont:      La presse, les revues, les livres, etc. Les sites web spécialisés et les forums de discussion Les études et statistiques sectorielles, nationales et internationales menées par des institutions spécialisées Les mémoires et thèses universitaires Les centrales d’informations financières Afin d’analyser et approfondir la connaissance du marché au niveau macro, l’entrepreneur peut aussi réaliser une analyse PESTEL. Cette analyse recense les principaux risques et opportunités que l’entreprise peut voir surgir dans son environnement au travers de quelques grandes forces telles que: la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation. Fiche technique toolkit
  3. 3. 3 B. La volonté des clients à acheter Afin d’avoir une compréhension plus micro-économique du marché, Solvay Entrepreneurs recommande l’utilisation de l’empathy map. Cet outil permet de structurer le profil du client en acquérant une meilleur compréhension de son environnement, de son comportement, de ses préoccupations et de ses aspirations. Le but ultime étant d’identifier précisément le besoin auquel le produit ou service devra répondre. Sur base d’observations directes et d’une enquête qualitative induites par l’empathy map, iI s’agit d’avoir une compréhension claire et précise des clients pour chaque segment. L’enquête qualitative consiste à aller à la rencontre d’un nombre limité de clients potentiels en s’efforçant de comprendre leurs motivations et leurs comportements. Cette technique, qui se base sur un échantillon de taille réduite, implique des interviews en face-à-face et en profondeur. Pour être efficaces, ces interviews se baseront sur un guide d’entretien reprenant les thèmes à aborder lors de la discussion et adoptant la structure suivante :       Présentation de l’enquêteur et des objectifs de la démarche. Des questions introductives aidant l’interviewé à se sentir en confiance et de se «mettre dans le bain». Des questions qualifiantes permettant de vérifier si l’interviewé possède le profil souhaité pour apporter des réponses crédibles. Des questions spécifiques visant à connaître en détail l’opinion de l’interviewé sur les sujets les plus précis. Le recours à la reformulation comme outil de synthèse et de confirmation par l’interviewé. Si nécessaire, la collecte des données personnelles afin de classer l’interviewé lors d’une segmentation ultérieure ou de revenir vers lui pour une vérification de points précis. De plus, la quantité et la qualité des informations à recueillir rendent difficile le recours à l’interview téléphonique. En effet, le risque de voir l’interviewé s’agacer et bâcler ses réponses y est plus grand. Fiche technique toolkit
  4. 4. 4 La taille de l’échantillon à interviewer peut être limitée pour autant qu’il contienne des représentants de toutes les catégories de clients visés. Généralement, une douzaine d’interviews bien ciblées et suffisamment fouillées permet de tirer des conclusions valables pour autant que les informations recueillies aient été recoupées. Le principal danger de cette approche est de la voir se transformer en effort de prospection commerciale où vous vous évertuez à convaincre l’interviewé des vertus de vos futurs produits ou services! Même si cette attitude confirme votre dynamisme commercial, elle est dommageable car, à ce stade, il importe surtout d’être à l’écoute du marché. C. L’attractivité de l’industrie Pour évaluer l’attractivité de l’industrie, on recommande souvent de recourir aux 5 forces de Porter dont l’action peut être schématisée comme suit : L’entrée sur le marché de nouveaux acteurs risque d’entrainer une baisse des bénéfices de l’entreprise et de la compétitivité de l’entreprise. Les barrières à l’entrée comme les régulations, les brevets, le temps nécessaire pour s’introduire sur le marché sont des facteurs qui permettent de freiner la menace de nouveaux entrants. Le pouvoir des fournisseurs est l’influence que ces derniers ont sur les décisions de l’entreprise. Les Ce pouvoir du nombre de fournisseurs, de l’importance des couts de changements etc. Le pouvoir de négociation des clients est l’influence que les clients ont sur l’entreprise, au niveau des prix et des conditions. Le nombre de clients, la sensibilité au prix, la différence entre la compétition sont des exemples de facteurs qui influencent le pouvoir des clients. La menace que représentent les substituts provient de l’introduction sur le marché de produits et services qui ressemblent à ceux proposés par l’entreprise. Les facteurs qui influencent le pouvoir des substituts sont les couts de changement et leur performance. Fiche technique toolkit
  5. 5. 5 Si la compétition est intense, l’industrie sera moins attrayante. Les différents facteurs qui permettent de la mesurer l’intensité de la concurrence sont le nombre de concurrent, la différence entre les produits proposés, les barrières de sortie, les couts de changements…. Afin de récolter suffisamment de données, la rencontre d’experts et la consultation de documentation spécialisée sont 2 excellentes méthodes. D. Les facteurs clés de succès de l’industrie L’analyse micro de l’industrie est réalisée au travers de l’analyse de l’avantage compétitif durable que l’entreprise peut développer. Afin de créer un avantage compétitif durable, il est nécessaire de créer des protections rendant l’imitation difficile pour les concurrents de l’entreprise. Un avantage compétitif durable trouve sa source dans le fait que les capacités, les processus et les ressources de l’entreprise soient :    Une source de valeur ajoutée Rares Inimitables Non substituables 3. Check-List 1. Réaliser une analyse de l’attractivité du marché sur base d’études documentaires et d’entretiens avec des experts 2. Analyser en profondeur le comportement du client via une étude qualitative sur base de l’emphaty map 3. Réaliser une analyse de l’attractivité de l’industrie en utilisant les 5 forces de Porter 4. Comprendre les facteurs clés de succès de l’industrie via des rencontres avec des experts et des observations directes 4. Avantages et inconvénients de la méthode Avantages     Permet d’identifier correctement les tendances et les acteurs de votre marché. Permet de fixer les différentes fonctionnalités de votre produit/service. Etablir un plan financier prévisionnel réaliste Réduit le risque de développement de nouveaux produits Fiche technique toolkit
  6. 6. 6  Aide à attirer l'attention sur les objectifs Inconvénients    La qualité de l’étude dépend de la méthodologie utilisée pour récolter les données Cela peut prendre énormément de temps Cela peut coûter cher Source de la méthodologie:   « Réussir son projet d'entreprise. Évaluer son potentiel. Concevoir un business plan. Trouver les financements nécessaires ». Ettinger Jean-Claude, Witmeur Olivier, Éditions Labor, 2003 Cours d’Olivier Witmeur à la Solvay Business School (http://www.olivierwitmeur.net/teaching) Fiche technique toolkit

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