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Digitalisation des parcours client : client first !

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Banque numérique, dématérialisation du parcours clients, digitalisation des processus, le digital transforme la relation client en changeant de paradigme : du consommateur au «consom’acteur». Mais que cela signifie-t-il vraiment pour les banques ?

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Digitalisation des parcours client : client first !

  1. 1. bank insightmars 2016 - N°5La newsletter Banque des consultants Solucom la digitalisation des parcours client : client first ! Banque numérique, dématérialisation du parcours clients, digitalisation des processus, le digital transforme la relation client en changeant de paradigme : du consommateur au « consom’acteur ». Mais que cela signifie-t-il vraiment pour les banques ? La dématérialisation des pratiques bancaires oblige les banques à transformer leurs processus et leurs systèmes d’information afin de prendre en charge à distance la relation qu’elles engagent avec leurs clients. La banque doit donc être capable de jongler, comme son client, d’un canal à l’autre. L’enjeu est à la fois de retracer en temps réel l’activité du client, pour répondre à toutes ses demandes d’où qu’elles viennent, et de personnaliser l’offre en fonction de ses besoins, son profil et ses habitudes de consommation. Une diversification des parcours et processus clients : quels enjeux pour la Banque ? L’une des attentes premières de cette digitalisation est la sécurisation du système. Dès lors, la création d’un espace de confiance absolue en termes de fonctionnement entre le banquier et le consommateur à distance devient un enjeu clé. Les missions du chargé de clientèle sont impactées par ce développement digital qui favorise la reproduction et la circulation de faux documents. Celui-ci doit donc faire preuve de recul, d’analyse, de rigueur et de vigilance face à cette immédiateté induite qui devient la règle. La législation accompagne aussi cette transformation digitale en renforçant les dispositions destinées à mieux informer et protéger le cyberconsommateur. La digitalisation et la sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ? Les banques se doivent de réinventer brique par brique les processus client pour digitaliser la banque au regard d’un périmètre organisationnel complexe, de la diversité des enjeux métiers sur les différents marchés, sans omettre de conserver la maîtrise d’un processus unique et cohérent pour leurs clients. edito changement de modèle De nombreuses demandes clients nous arrivent sur le thème de la digitalisation des processus. Or, nombre d‘entre eux pensent qu’il s’agit seulement de dématérialiser un processus le plus en amont possible pour en fluidifier l’exécution, en améliorer la conformité ou encore en réduire les coûts. Si cette approche a le mérite d’être pragmatique, elle est un peu réductrice à l’ère du digital. Digitaliser un processus, c’est surtout innover, c’est penser différemment une valeur ajoutée client à l’aulne des canaux qu’il plébiscite, c’est entrer dans l’ère de la réactivité immédiate, c’est assurer une transparence, c’est prendre en compte les comportements client. Uber l’a fait, beaucoup d’encre a coulé et coulera encore, mais plus que le processus, il a remis en cause un modèle. Olivier Schmitt sommaire La digitalisation des parcours et processus client : quels enjeux pour la banque ? ___2 Digitalisation et sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ? 3 Réinventer les processus client pour digitaliser la banque 4 l’offre solucom 6 les chiffres clés / AGENDA 6
  2. 2. La digitalisation des parcours et processus client : quels enjeux pour la banque ? e digital bouleverse les modes de consom- mation. Les médias et canaux digitaux sont un passage obligé dans le parcours du client : avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat. Y compris lorsque l’achat est finalisé dans un point de vente physique. Les points de contact entre l’entreprise et son client se multiplient : il devient de plus en crucial, et en même temps difficile, de revisiter et maîtriser les parcours et processus client. Pour la banque, comme pour les autres acteurs du retail, de nouveaux défis sont à relever. De nouveaux modes de consommation Nous sommes à l’ère du « consom’acteur » : le client s’informe toujours davantage sur les offres, les caractéristiques et les prix. Il met systématiquement en concurrence les entreprises d’un même secteur. Face au vendeur, il est ultra-préparé et prend l’avantage dans la négociation. Les canaux digitaux, intégrés dans le quotidien des consommateurs, rendent possible ce nouveau comportement. Les Français sont multi-équipés - smartphones, tablettes, ordinateurs - et de plus en plus connectés : 80% d’entre eux accèdent à internet en situation de mobilité. La présence sur les canaux digitaux devient incontournable pour être visible des clients. Les banques sont challengées Le secteur bancaire ne fait pas exception à la règle : la fréquentation des réseaux physiques de vente s’effondre. La banque se consomme majoritairement à distance, via l’application internet ou mobile. Pourtant, malgré de lourds investissements sur les nouveaux canaux, le secteur peine à satisfaire pleinement ses clients : l’indice de recommandation client (IRC) des banques reste négatif. De nouveaux concurrents apparaissent et imposent les nouveaux standards de l’expérience client. l 2 canaux Avant-vente attraction information conseil concrétisation utilisation fidélisation Après-venteVente Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) transposent leur vision customer-centric sur de nouveaux services tandis que les FinTech proposent un process optimisé sur un élément de la chaîne de valeur. Les banques se doivent de réagir. les gains de la digitalisation Expérience client La digitalisation du parcours du client bancaire doit en priorité viser l’amélioration de l’expérience client. Un process digitalisé permet d’abord de réduire les délais de vente et de mise en place du service. Le process digitalisé doit aussi permettre au client de choisir son mode de relation (digital, à distance, en agence) et de changer de canal selon les étapes, tout en conservant une homogénéité dans l’expérience vécue à chaque point de contact. Tout au long de son parcours, le client doit être informé, assisté au besoin et doit pouvoir exprimer sa satisfaction ou son mécontentement. Globalement, la banque doit s’assurer qu’elle identifie et saisit toutes les opportunités de satisfaire, engager, fidéliser et enchanter son client. Expérience collaborateur En symétrie du client, le collaborateur de la banque doit bénéficier d’une expérience améliorée: par la vision client 360°, l’aide à la vente,l’automatisationoulasuppressiond’activités à faible valeur ajoutée, le conseiller peut alors se concentrer sur l’expertise et le conseil. Efficacité opérationnelle Pour la banque, la digitalisation autorise une réduction de la charge globale de vente et de réalisation du service : pour un crédit immobilier, cela représente encore plus de 6h par dossier. Les gains dégagés seront réinvestis sur l’accroissement du temps commercial et des actions proactives vers le client. Une diversification des parcours clients
  3. 3. 3 Matthieu BEDEL l’ère du digital, le banquier doit fournir à son client à distance la même qualité de conseil, la même protection et la même transparence, sans rupture de chaîne. L’enjeu de cette digitalisation est de permettre une fluidité et une qualité des informations échangées avec une garantie de sécurité et dans le respect de la règlementation. Répondre aux obligations règlementaires imposées alors que le client est à distance La digitalisation oblige la banque à mesurer l’implication de cette dématérialisation et à rendre un service client à distance à l’identique du service client en face à face. À • Comment répondre à ce double défi : digitaliser et respecter la règlementation, notamment lors de l’entrée en relation du client ? Les articles L 561-5 et L 561-6 du Code Monétaire et Financier imposent aux organismes financiers d’identifier et de vérifier l’identité de leurs clients à l’entrée en relation et précisent la liste des éléments d’information susceptibles d’être recueillis au titre de l’exigence du KYC (Know Your Customer). Ceux-ci doivent être mis à jour pendant toute la durée de la relation d’affaires. La banque doit connaître le prospect et savoir à qui elle a affaire. Aussi, lors de cette entrée en relation, les banques traditionnelles effectuent ces contrôles à l’occasion d’un rendez- vous physique en agence et sur la base de documents papier (justificatifs d’identité, de domicile et de revenus). L’avènement digital implique qu’il n’y a plus de « support » physique : ni rendez-vous ni documents papier. La rencontre entre le banquier et son client a lieu sur internet et les documents nécessaires sont transmis numériquement. Les contrôles requis sont alors réalisés par un progiciel de lecture automatique d’image qui va s’assurer de la conformité documentaire (vérification de la forme des pièces par concentration de pixels et comparaison à des modèles, vérification sur les référentiels externes des clés de contrôles contenant la codification des données des documents). Automatiquement selon les clés d’interrogations vérifiées lors du contrôle documentaire, s’ajoutent les contrôles Banque de France (interdit bancaire, incidents de remboursement de crédit aux particuliers), et les contrôles relatifs à la capacité des clients à effectuer les opérations proposées (conditions d’âge ou de capacité juridique). De plus, au titre de la lutte contre le blanchiment, l’entrée en relation à distance a par ailleurs été qualifiée de risquée par le législateur et de fait des mesures supplémentaires de vigilance sont demandées (fourniture de deux pièces d’identité par exemple). • L’identification et l’authentification du client à distance : une préoccupation constante pour la banque Chaque transaction en ligne exige que le banquier puisse identifier correctement son interlocuteur. C’est le rôle que joue la signature électronique introduite il y a 17 ans avec la directive européenne du 13 décembre 1999. Tout comme une signature papier, la signature électronique a pour seul objectif de démontrer à un tiers qu’un document numérique a été approuvé par une personne identifiée. La signature a donc la double fonction d’identifier le contractant et de matérialiser son consentement. Pour permettre la reconnaissance de la signature électronique, il est nécessaire de recourir à un système fiable d’identification qui garantisse le lien entre la signature et l’acte auquel elle se rattache. Pour ce faire, la signature nécessite un certificat électronique qualifié : procédé technique unique permettant au signataire, au moyen d’une clé privée qui lui Digitalisation et sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ? La digitalisation facilite aussi le pilotage du processus de bout en bout, ainsi que la réduction des flux et stocks de papier… Business In fine, il s’agit de faciliter le développement commercial en renforçant sa visibilité sur les canaux digitaux où les clients et prospects viennent s’informer sur les offres et les comparer. Le développement de partenariats avec des prescripteurs vient renforcer cette visibilité qui est devenue vitale pour conquérir et fidéliser. par quoi commencer ? La digitalisation d’un processus complexe est plus difficile à réaliser que celle d’un processus optimisé. Simplifier le processus et son formalisme sera clé pour améliorer l’expérience des utilisateurs et optimiser les traitements internes. La réussite d’un projet de digitalisation reposera sur la prise en compte de quelques principes de construction d’un processus cible : • définir un processus de bout en bout, de la phase d’attraction sur les canaux digitaux jusqu’à la phase d’après-vente, en partant du client et de ses attentes ; • proposer un processus interruptible et interopérable sur les différents canaux, permettant d’entrer dans un parcours 100% en ligne et à distance, mais débrayable à tout moment sur une agence, • viser la transparence, en donnant le même niveau d’information sur l’avancement du dossier au client et aux collaborateurs de la banque. Le processus cible sera nécessairement construit, partagé et validé avec les acteurs métiers. Un travail transversal sera indispensable afin de prendre en compte en amont l’ensemble des enjeux et contraintes (business, IT, pilotage, réglementation…).
  4. 4. 4 Laetitia MERCIER de BEAUROUVRE our digitaliser les parcours client, les banques doivent revoir leurs processus métier, impactés en profondeur par cette mutation. Différents éléments sont à prendre en compte avant de se lancer. Définir le processus cible et la promesse client associée Le digital impose de remettre le client au centre des préoccupations de la banque. Face à une demande d’instantanéité, de personnalisation et de simplicité, les banques doivent se réinventer et revoir à la fois leurs offres et leurs processus. P est délivrée par un tiers certificateur, d’établir le lien entre l’acte qu’il accomplit et cette clé. A compter du 1er juillet 2016 le règlement communautaire eIDAS uniformisera les pratiques en Europe en introduisant la signature électronique de la personne morale et en désignant par « signature qualifiée », la signature électronique qui sera considérée en justice comme une signature équivalente à la signature manuscrite. • Est-il possible de signer tout type de contrat dématérialisé ? Depuis la loi du 21 juin 2004, l’écrit exigé pour la formation d’un contrat peut se faire sous forme électronique, sous réserve que cet écrit présente des garanties d’intégrité au sens de l’art. 1108-1 du Code civil. Papier ou dématérialisé, un contrat de crédit par exemple doit être prouvé par écrit. Ces contrats sont dits « ad validatem », c’est-à-dire que la formalité est exigée sous peine d’invalidité de l’acte. Les risques en droit du crédit vont de la déchéance des intérêts ou de la nullité du contrat. À la différence d’un contrat d’assurance, dit « ad probationem » exigé non pas pour la validité de celui-ci mais en matière de preuve pour être opposable aux tiers. Cependant la forme électronique n’est pas recevable pour certains contrats tels les suretés personnelles ou réelles sauf exception au sens des dispositions de l’article 1108-2 du Code Civil. Pour autant en pratique aujourd’hui la banque demande encore de se déplacer pour signer une demande de prêt ou une demande de carte de crédit. Apporter des garanties de sécurité sur les données dématérialisées La sécurité est primordiale dans le système bancaire car il ne faut pas affaiblir le niveau aujourd’hui très élevé de la sécurité que les banques apportent à leurs clients. Les banques doivent garantir la confidentialité des données, ainsi que l’intégrité du système et des données. • Maîtriser les règles de conservation des données clients L’écrit sous forme électronique doit être établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l’intégrité. Les conditions générales de service de la banque prévoient les périodicités et les délais de conservation des documents dématérialisés. En acceptant ces conditions générales de service, le client autorise la banque à archiver numériquement, et reconnait ainsi que le papier a la même valeur que le numérique, ce qui est sans contestation possible puisque les conditions générales acceptées sont devenues contractuelles. La Directive européenne de 1999 et sa transcription dans le code civil français vont même au-delà du contrat puisqu’elles stipulent explicitement que l’écrit sous forme électronique est admis comme preuve au même titre que l’écrit sur support papier, sous réserve que l’on puisse dûment identifier la personne dont il émane et qu’il soit établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l’intégrité. La durée légale de conservation est identique à celle du papier archivé. Ce qui signifie, qu’en cas de nécessité, il est possible de les produire au même titre que des originaux papiers autrefois. Attention cependant aux contraintes techniques qui ne sont pas les mêmes. Il sera ainsi primordial d’assurer l’intégrité et de conserver la valeur probante de l’écrit numérique pour des durées qui souvent peuvent dépasser la validité technologique de la signature électronique. Puisque l’écrit électronique a la même valeur de preuve que l’écrit papier, est-ce qu’une clé USB avec l’ensemble des pièces constitutives du dossier recèle la même force probante devant le juge ? Aujourd’hui encore, en cas de litige devant le tribunal, l’obligation est toujours de constituer un dossier papier et de faire des copies des pièces originales, que le support d’origine soit papier ou numérique. • Jusqu’où va l’autonomie du client ? La dématérialisation des processus bancaires focalise la relation sur le client et lui permet de consommer de manière autonome. Pourtant la règlementation impose des obligations de plus en plus fortes en matière d’exigences règlementaires lorsque le client est à distance. Le banquier participe activement aux besoins du client et continue de jouer un rôle fondamental dans la gestion de son capital, dans la définition de ses objectifs et d’en préciser les risques. Cet accompagnement des clients est grandement facilité par les moyens qu’offre la dématérialisation du parcours client. La banque peut par exemple proposer au client qui est en train de consulter une fiche produit sur le site web de la banque d’échanger avec un expert par chat, call ou vidéo-conversation. En revanche beaucoup d’établissements ne souhaitent pas faire de conseil en ligne car la traçabilité du conseil reste complexe : prouver qu’on a donné au client les bonnes informations, que celles-ci sont personnalisées, que le client indique qu’il les a reçues et qu’il donne son consentement en ligne et en direct restent difficile à mettre en œuvre. Réinventer les processus client pour digitaliser la banque Pour cela, une fois le processus à digitaliser choisi, il est nécessaire de se poser les questions suivantes pour définir un processus digitalisé cible : • Quel diagnostic du processus actuel, à la fois vu du client et vu du conseiller (points de douleur, gisements de gain potentiels…) ? • Quelle cible métier (promesse client, offres, niveaux de service, segmentation…) ? • Quels parcours client associés (clients cibles, canaux utilisés…) ? • Quels impacts de la digitalisation du processus sur mon organisation et mon modèle de
  5. 5. 5 distribution ? Quels nouveaux rôles pour mes collaborateurs en agences et en back-office ? • Si ce n’est pas déjà le cas, comment simplifier et faire converger les pratiques dans mes différentes entités et conserver la maîtrise d’un processus unique et cohérent pour mes clients ? Construire la cible fonctionnelle avec les briques clés du digital Une fois le processus cible défini, une cible fonctionnelle et SI doit être construite pour y répondre. Lorsqu’on parle de digitalisation des processus, on pense bien entendu à la dématérialisation des documents papiers (contrats, relevés…) et la digitalisation des interactions avec le client (selfcare, email, notifications, mise en relation temps réel - vocal, visio, ou tchat…). Mais au-delà de ces éléments, la digitalisation d’un processus client implique également d’adresser les canaux de la banque pour proposer au client une expérience réellement cross-canal, cross-device, et plus autonome. Réaliser une demande de financement sur ordinateur depuis son ordinateur personnel, finaliser le prêt en agence avec un conseiller sur sa tablette, signer électroniquement à distance, demander le déblocage des fonds sur smartphone... Voilà un exemple de parcours client digital et omnicanal. Pour proposer ce type de parcours, le SI des banques doit s’assouplir, permettre des échanges de données entre différentes briques du SI au fil de l’eau, à une fréquence se rapprochant de plus en plus du temps réel. Les services métier doivent pouvoir être exposés et être appelés depuis les différents canaux et être orchestrés pour permettre des parcours en autonomie à la main du client. Enfin, la consolidation d’une vision 360° du client et de ses opérations est essentielle pour proposer une réelle cohérence des parcours clients. En interne, la digitalisation des processus a également un impact sur la posture et l’environnement de travail des collaborateurs. L’automatisation des workflows et de certaines tâches permettent de recentrer le conseiller sur des activités à valeur ajoutée. Compte tenu du périmètre à adresser, les briques à mettre en œuvre sont nombreuses pour les banques. Une fois la cible fonctionnelle et SI définie, il est donc nécessaire de prioriser ces briques pour construire une feuille de route, et de mettre en place une méthodologie adaptée. Dessiner une trajectoire progressive et adaptable en privilégiant une démarche agile Digitaliser un processus client ne consiste pas seulement à optimiser l’existant. Il existe une dimension disruptive (changement de manière de travailler, de posture…), nécessitant une implication forte des différents acteurs et la mise en place d’une réflexion transverse, du front jusqu’au back-office. Pour cela, la création d’une organisation resserrée regroupant les différents acteurs permet de croiser les points de vue et de valider rapidement la faisabilité d’une nouvelle approche centrée sur la valeur client. C’est aussi le facteur clé de succès pour fédérer ces acteurs sur la trajectoire de mise en œuvre, ainsi que sur la mise en œuvre elle-même. Adopter une approche agile dans ce type de projet permet de : • proposer une mise en œuvre progressive, avec des gains réguliers à la fois pour les clients et les collaborateurs, tout en évitant un effet tunnel, • maîtriser les risques en adoptant une approche “test & learn” pour éprouver les orientations du projet de digitalisation (expérience client, métier, technique), mais aussi pour alimenter la conduite du changement interne en résultats concrets à communiquer. Comment construire la trajectoire ? Quels éléments prioriser ? Deux axes pour structurer cette réflexion peuvent être combinés : d’une part, en identifiant les fonctionnalités les plus impactantes pour le client (approche par la valeur) ; d’autre part, en identifiant les gains rapides possibles à mettre en place sur des optimisations très simples offrant le maximum de gain opérationnel à court terme. Face à l’enjeu de démultiplication, adopter une approche de coaching Au regard du périmètre vaste à adresser, de la complexité organisationnelle et de la diversité des enjeux business sur leurs différents marchés, les banques doivent combiner plusieurs dimensions dans la mise en œuvre de la digitalisation de leurs processus client : • établir un schéma directeur métier / SI clair permettant de définir une trajectoire globale de digitalisation des processus de la banque, avec un sponsorship fort pour insuffler la dynamique ; • mettre en place une stratégie de coaching dans la mise en œuvre opérationnelle, pour faciliter l’appropriation au sein des différentes entités. Cette stratégie de coaching peut se centrer sur 3 principes simples : • des lignes directrices précisant les standards minimum de ce qu’est un processus « digital ready », partagées par tous au sein de l’entreprise ; • la mise à disposition d’experts intervenant en appui pour accélérer la réflexion sur la refonte d’un processus et apportant une méthodologie agile aux équipes projets ; • une communauté digitale permettant de partager les retours d’expérience et bonnes pratiques, impliquant les différentes équipes projets. Cette transformation des processus, qui accompagne la digitalisation des parcours client, doit plus que jamais être envisagée en s’intégrant dans une boucle d’amélioration continue. Maîtriser la promesse client impliquera de mesurer et piloter la performance globale délivrée. Thibault Degieux et Hélène Nguy lorsqu’on parle de digitalisation, on pense bien entendu à la dématérialisation des documents papiers et la digitalisation des interactions avec le client.
  6. 6. Venez découvrir nos expertises Banque et Finance. @bankobs www.solucom.fr l’offre solucom agenda Tour Franklin, 100-101 Terrasse Boieldieu, 92042 Paris La Défense Cedex Tél. : 01 49 03 20 00 www.solucom.fr ISBN:978-2-918872-29-0/EAN:9782918872290 Responsable de la publication : Olivier Schmitt - Rédacteur en chef : Laetitia Mercier de Beaurouvre Contributeurs : Olivier Schmitt, Matthieu Bedel, Laetitia Mercier de Beaurouvre, Thibault Degieux, Hélène Nguy. Imprimeur : Jolly - l’impression créative - Mise en page : Mélinée Gérin - Conception : Les enfants gâtés Illustrations : © Fotolia Atelier sur les Blockchains en partenariat avec Revue banque Club Banque sur la conformité et la déontologie 20.05.2016 06.2016 6 les chiffres clés Les projets de digitalisation impactent toute la chaîne de valeur du processus, depuis les canaux aux back-offices, en passant par les fonctions de pilotage, et nécessitent un traitement de bout en bout pour identifier les véritables gisements de valeur. Définition de la stratégie de digitalisation Digitalisation des processus et parcours clients Accompagnement à la digitalisation • Définition des enjeux et ambitions liés au programme de digitalisation • Définition de la cible et construction de la feuille de route • Cadrage des chantiers à lancer, à la fois métiers, réglementaires et SI • Construction de nouvelles offres adaptées au monde digital et répondant aux contraintes réglementaires en vigueur ou à venir • Définition de processus cibles digitalisés, à la fois vus des clients et des collaborateurs • Définition des parcours clients cibles, à la fois omni-canaux et multi-devices • Benchmark des pratiques du marché et audit SI (digitalisation, sécurité…) • Mise en place de cellules d’innovation et de Lab • Pilotage de la mise en place des briques nécessaires à la digitalisation (signature électronique, vision 360, briques d’échanges, sites internet et applications mobiles) • Mise en œuvre de démarches agiles et de cycles courts • Formalisation et traçabilité du conseil et mise en place de démarches de revue à distance du profil du client • Accompagnement au changement Remettre le client au cœur des enjeux de l’entreprise < 12 mois X2 1/3 < 5min Le délai nécessaire pour parvenir au retour sur investissement pour les entreprises déployant un projet de signature électronique* La proportion de souscription en ligne pour des produits bancaires a en moyenne doublé entre 2010 et 2014** La part de clients français déclarant avoir déjà ouvert un compte courant en ligne** Le délai pour obtenir une réponse de principe à une demande de financement dans certaines banques en ligne Sources : * : DocuSign : http://www.arx.com/cosign/why-cosign/roi-cost/ ** : CCM Benchmark http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/banque-en-ligne-usages-des-francais /souscription-a-un-produit-en-ligne.shtml

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