Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

0

Share

Download to read offline

Marketing research SocioStream_2020

Download to read offline

тенденции в проведении маркетинговых исследований 2020 с точки зрения специалистов маркетинга

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Be the first to like this

Marketing research SocioStream_2020

  1. 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ГЛАЗАМИ МАРКЕТОЛОГОВ 2020
  2. 2. РЕЗЮМЕ МЕТОДОЛОГИЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ИСС ЛЕДОВАНИЙ ИСС ЛЕДОВАНИЯ И ЭКОНОМИЯ ОБЯЗАТЕ ЛЬНОСТЬ ИСС ЛЕДОВАНИЙ ПЕРЕХОД В ОНЛАЙН ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЕ 03 04 05 07 09 10 14
  3. 3. 3 РЕЗЮМЕ Исследования — это не та отрасль, которая пострадала от сокра- щения бюджетов ради экономии. Если их отменяли, то по причине отмены других процессов (отменили медиакампанию => отменили исследование); — часть глобальных исследований заменяли более экономны- ми ad hoc, решая оперативные задачи; — многие компании в срочном порядке проводили исследова- ния для понимания, как изменится поведение потребителя; — отсюда запрос на быстрые, недорогие методы исследований (но требуется обоснование их эффективности); — в крупных, особенно международных компаниях, пандемия не отменила brand health tracking, usage and attitude и дру- гие классические исследования. Также можно выделить про- дакт-тесты, тестирования коммуникационных составляющих (вижуалы, реклама, ролики...) как исследования, считающие- ся обязательными в компаниях; — переход к онлайн воспринимают, как новую реальность, ко- торую нужно принять. Больше всего от перехода в онлайн пострадали фокус-группы: многие категорически не готовы к такому их формату, поскольку потеря качества, по их мнению, настолько велика, что не компен- сируется ни самой возможностью провести фокус-группы в период карантина, ни их скоростью и экономичностью. Глубинные интервью онлайн большинство воспринимают есте- ственно. Опросы онлайн вызывают сомнения только в отношении выборки (но не все обращают внимание на репрезентативность). Ожидания от агентств: понятные отчеты вместо набора данных в которых нужно самостоятельно разбираться, с четкими и обосно- ванными рекомендациями; глубокая проработка мотивов потре- бителя; предложения по оптимизации инструментария без потери качества и с сокращением сроков; экспертиза в изучаемой отрасли и умение переносить опыт других категорий.
  4. 4. 4 МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: Узнать тенденции в проведении маркетинговых исследований 2020 с точки зрения специалистов маркетинга. ЗАДАЧИ: — Что изменилось для компаний в плане проведения маркетин- говых исследований за последний год? — Как исследования помогали справляться в кризис 2020? — Какие исследования попали под сокращение? — Каковы ожидания маркетологов от маркетинговых исследо- ваний после 2020? МЕТОД: Экспертные интервью с маркетологами-практиками. В исследовании приняли участие 19 маркетологов компаний зани- мающихся производством/дистрибуцией товаров и 2 эксперта сфе- ры консалтингового бизнеса (разработка стратегий продвижения). СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ-УЧАСТНИКОВ: — продукты питания — напитки — косметика — фарма — агробизнес — дистрибуция товаров ЭКСПЕРТЫ: Олег Мысягин СЕО, стратег, маркетолог креативного агентства Арриба Антон Волнянский ментор, стратегический консультант, 20 лет в маркетинге
  5. 5. 5 НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В 2020 году произошло несколько ситуаций, которые приводили к необходимости проведения исследований: ситуации, связанные с пандемией (изменением условий среды) и бизнес-процессы, не связан- ные с пандемией. СИТУАЦИИ, СВЯЗАННЫЕ С ПАНДЕМИЕЙ Перед компаниями возникла необходимость быстро перестроить- ся под изменения условий среды и понять, как изменятся интересы и поведение потребителей. … произошло определенное переключение потребителей на использование в боль- шей степени одних категорий и уменьшение использование других категорий. Мало того, происходит перетекание между каналами потребления, где люди по- купают продукты. Происходит перераспределение между ценовыми сегментами. И для нас было важно понять по какой причине люди переключились с того или иного сегмента и понять, будут ли они, планируют ли они продолжать это пове- дение далее, либо как только кризис закончится, они вернутся к прежнему уровню потребления? Маркетинг-директор, косметика … мы воспользовались базой, которая была собрана в рамках регулярной волны U&A, и с помощью телефонных интервью выяснили как изменилась их жизнь в связи с новыми обстоятельствами. Маркетинг-директор, детское питание Участники отмечали, что по этим причинам в некоторых сферах бизнеса исследования оказались востребованы. …общее кол-во исследований в этом году только выросло. Начальник отдела аналитики и исследований, продукты питания
  6. 6. 6 БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ, НЕ СВЯЗАННЫЕ С ПАНДЕМИЕЙ 1. Запуск ТМ в своей категории не оправдал ожиданий Запустили новую ТМ в привычной категории, а продажи ее оказались ниже ожида- емых, поэтому перед запуском нового маркетингового цикла провели исследова- ние — что из 4P не работает. Маркетинг-директор, продукты питания 2. Международной компании нужно было перепроверить своё видение и сравнить его с рекомендуемым видением Головно- го офиса — чтобы отстоять свое видение. В некоторых моментах нам нужно было перепроверить наше видение и сравнить его с каким-то глобальным, рекомендуемым, чтобы отстоять свое видение. НЕТИПИЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЯМ В 2020 — Опрос неудовлетворенных потребителей: понять что не так с продуктом? Как повысить продажи? — Телефонный опрос по базе предыдущего face-to-face опроса — Появляется интерес к нейромаркетинговым исследованиям: кто-то недавно попробовал, кто-то планирует попробовать.
  7. 7. 7 ИССЛЕДОВАНИЯ И ЭКОНОМИЯ Стоит ли отказываться от исследований ради экономии или же бла- годаря исследованиям достигается экономия? Компании принима- ли следующие решения. НЕ ОТКАЗЫВА ЛИСЬ, А НАОБОРОТ УВЕЛИЧИЛИ КО- ЛИЧЕСТВО/ ПРОВЕЛИ ВНЕПЛАНОВЫЕ Приоритет бизнеса смещается в сторону понимания потребителя. Понимание того, что ситуация в стране явно вносит какие-то коррективы в реакцию потре- бителя: как он видит продукт, как он делает покупку, как меняется его принятие решений. Поэтому актуальность в этом году еще больше возросла. Маркетинг-директор, дистрибуция товаров Выход нового регионального торгового представительства — нуж- но знать потенциал регионов НЕ ОТКАЗЫВА ЛИСЬ, НО ВЫНУЖДЕНЫ БЫЛИ ПЕРЕ- НЕСТИ — Исследования синхронизируем для того, чтобы потом дан- ные между собой корректировать (сдвинули на время). — Не заменяли альтернативными методами, считали нужным подождать возможности провести запланированные. — Невозможно провести онлайн — продакт-тесты, холл-тесты. В таких случаях отмечали, что задачи остались не решенными либо решались экспертными опросами. — Опирались на данные прошлогодних исследований. Были и те, кто в этом году проводил исследования впервые (до это- го пользовались данными ритейл-аудита). ЗАМЕНИЛИ ДРУГИМИ МЕТОДАМИ СБОРА ИНФОР- МАЦИИ — Провели самостоятельный анализ на основании ритейл-ау- дита.
  8. 8. 8 — Некоторые компании продакт-тесты и холл-тесты заменили экспертными опросами и глубинными интервью с потреби- телями. ОТКАЗА ЛИСЬ ОТ ИССЛЕДОВАНИЙ Направления, для которых пандемия по сути перекрыла возмож- ность деятельности. Из-за изменившихся обстоятельств запланированные исследова- ния потеряли актуальность и целесообразность — отмена медиа- кампаний. Временно отказалась от brand health tracking, но возобновили на второе полугодие: Сокращение бюджета — основная причина и вторая причина в том, что в таких условиях быстро изменяющейся ситуации и отмены медиа-кампаний актуаль- ность таких исследований снижается или искажается. Маркетинг-директор, продукты питания РАЗОЧАРОВА ЛСЯ В ИССЛЕДОВАНИЯХ Отказались от ежегодного brand health tracking: дорого и неэффек- тивно в условиях пандемии, отметили вообще снижение доверия к данному типу исследований. Потребитель меняется, мнение его меняется. То, что он декларирует чаще всего обман. И действует он по-другому. Соответственно к форме исследований и к данным исследования доверия все меньше и меньше. Больше старались действо- вать интуитивно. Маркетинг-директор, напитки Отказались от promo-price flexibility — перестали видеть их эффек- тивность и решили попробовать заменить на собственный анализ на основании самостоятельно разработанных метрик и методик. Допускают возможность возвращения к прежнему формату в 21м году, сравнив результативность собственного анализа.
  9. 9. 9 Есть бизнес-процессы, перед запуском которых, по мнению участ- ников, обязательно следует провести исследования — инвестиро- вать именно на этапах подготовки запусков для того, чтобы потом все максимально гладко проходило: — выход на новый рынок — выведение новой ТМ — репозиционирование Когда глобальная команда меняет продукт с точки зрения концепции или ком- муникации, мы обязательно смотрим на локальный контекст — насколько это будет релевантным для нашего потребителя. Маркетинг-директор, косметика — Разработка коммуникационной кампании … бывает такое, что мы можем начать с каким-то креативом, выйти с ним, не до конца понимая, как он себя проявит. Проведем исследование и дальше будем понимать, что с ним делать Руководитель отдела маркетинга, фарма — Бренд-стратегии, планы, позиционирование Мы все исследуем вначале. Если Вы говорите про маркетинг. Охваты, конкурен- тов, рынок, то есть, все. Глава маркетингового департамента, агро Однажды мы запустили один из продуктов, не проводя исследования, и потом вы- яснилось, что, казалось, мы хорошо разбираемся в смежных категориях, что мы все знаем, а при запуске были не значимые на первый взгляд моменты, которые серьезно влияли потом на восприятие продукта, и которые можно было выявить только на качественном исследовании. И для себя решили, что будем лучше прове- рять, потому что стоимость исследований соизмеримо меньше стоимости тех же инвестиций. Маркетинг-директор, детское питание ОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. 10. 10 В качественных исследованиях переход в онлайн особенно заме- тен был для фокус-групп (поскольку проведение глубинных интер- вью, хотя бы частично, в режиме онлайн стало привычным уже дав- но). Некоторые участники уже имеют личный опыт онлайн исследова- ний, другие — рассуждают теоретически, либо со слов своих иссле- дователей. Вне зависимости от личного опыта, относительно перспектив ис- следований онлайн в будущем, после окончания пандемии, мнения респондентов разделились: ОНЛАЙН КАК РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ С точки зрения опрошенной аудитории, качественники и возмож- ные онлайн виды количественников хороши тем, что: — Существенно упрощают логистику исследования (особенно для исследований в маленьких городах и даже сёлах) — Экономят бюджет на аренде помещения, на отсутствии транс- портных расходов — Экономят время — Легче позволяют собрать некоторую ЦА (например, экспер- тов) Возможно, ситуация онлайн несколько смягчает классический не- достаток фокус-групп: ориентацию респондента на мнение группы …если это копи-тестинги, то может быть это плюс. Потому что человек нахо- дится в своей среде, для него все проще и он менее напряжен, менее стрессует. [На он-лайн фокус-группах] находятся под меньшим влиянием самой группы, и не меняет свои предпочтения и свою точку зрения Маркетинг-директор, техника ПЕРЕХОД В ОНЛАЙН
  11. 11. 11 ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ — ВРЕМЕННАЯ НЕОБХО- ДИМОСТЬ Основные нарекания в основном касаются фокус-групп. — Потеря живого контакта с респондентами приводит к потере глубины исследования. — Дистанционно респонденты могут чаще отвлекаться, не по- гружаться в процесс полностью, «лишь бы считалось что я присутствую». … это чаще всего приводит к тому, что люди [респонденты] начинают занимать- ся своими делами. Им онлайн не интересно участвовать в этой дискуссии 2,5 часа. Маркетинг-директор, дистрибуция товаров — Усугубляет то, что и модератору онлайн трудно эффективно активировать и «углублять» каждого респондента — в живой дискуссии модератор имеет больше возможностей работать интонациями, взглядами, жестами, влиять на энтузиазм ауди- тории. — Заказчики могут опасаться, что респонденты будут рекрути- рованы некорректно, по сравнению с «живыми» группами. … мы онлайн обычно не проводим. Поскольку, во-первых, хотим действительно потребителя нашей категории, а не просто людей, которые хотят поучаство- вать и получить какое-то вознаграждение. Здесь будет перекос в выборке. Мы не готовы. Несколько раз уже обсуждали, но не готовы переходить в онлайн Маркетинг-директор, детское питание — Некоторые категории ЦА как раз хотят иметь повод вырвать- ся из своей обычной среды, сменить обстановку и поговорить вживую (например, пенсионеры, мамы малолетних детей). … для мам обычно стимул именно куда-то вырваться, с кем-то посидеть, пооб- щаться. Поэтому они очень классно раскрываются в таких [живых] исследова- ниях. Маркетинг-директор, детское питание
  12. 12. 12 — Неудобно использовать задания респондентам, где нужно что-то записать — меньше включаются, пишут коротко («не любят писать») — Затруднено / искажено тестирование вкусов … человек когда на фокус-группе сидит, то ему сказали одну попробовать — он попробовал. Дома — он может открыть раньше, позже, съесть полпачки. Маркетинг-менеджер, продукты питания Были участники, которые не видят разницы между фокус-группами онлайн и офлайн. Возможно, это зависит от сферы, от задач, от вы- бранной ЦА. … фокус-группы у нас же были онлайновые — не почувствовала разницу в качестве. Маркетинг-директор, продукты питания С количественными исследованиями в онлайн сомнений и вопро- сов меньше. Этому помогает структурированная анкета — в основ- ном, закрытые вопросы с альтернативами ответов. … онлайн — это ж всего лишь форма. Ну, например, можно делать опросники в google — какая разница? Ты понимаешь, что это — анкета и тут, как правило, не дают развернутых ответов. Глава маркетингового департамента, агро Но здесь маркетологов может беспокоить репрезентативность вы- борки, реализованной в онлайн. … в условиях карантина уличные массовые опросы частично заменяли онлайн-о- просами. Есть свои плюсы — оперативность, «прямая речь» респондентов, широ- кое географическое покрытие. Но есть нюансы по случайности выборки и репре- зентативности базы. Начальник отдела аналитики и исследований, продукты питания С другой стороны, онлайн все больше становится привычным — считается, что «пути назад» уже нет и надо привыкать и приспо-
  13. 13. 13 сабливаться к реалиям, оптимизировать доступные методы под задачи. … ну, это реальность! Я могу быть недоволен, но к этому все будет и дальше идти. Количественные исследования вообще уже все перешли в онлайн, соответ- ственно и качественные туда же приблизятся. Маркетинг-директор, напитки
  14. 14. 14 Отдельно приводим мнения экспертов-маркетологов, которые кон- сультируют многие бизнесы, разрабатывают стратегии — Антона Волнянского и Олега Мысягина. Антон Волнянский, ментор, стратегический консультант, 20 лет в маркетинге «Долго, сложно и дорого превратилось в быстро, дешево и не обяза- тельно суперэффективно и валидно». Считает, что крупному бизнесу, известным брендам классические исследования необходимы (высока цена ошибки), в то время как малый бизнес прекрасно может напрямую задавать вопросы своим клиентам, с которыми и так есть каналы коммуникации. Выделяет нейромаркетинговые исследования как те, что дают эф- фективный результат для тестирования готовых коммуникаций (ви- део/аудио/вижуалы) — то, на что мозг реагирует подсознательно. В переходе в онлайн видит плюсы: экономия времени, средств; считает, что легче собрать людей без траты их времени на дорогу, в итоге можно успеть больше и быстрее. Активно использует альтернативные методы сбора информации для быстрых не рискованных решений; для быстрого среза исполь- зует коммуникации в соцсетях: я вижу тенденцию ухода от боль- шой длинной классики к более простым коротким операционным мини-, микроисследованиям, которые нужны быстро и дешево. В исследователях ценит специализацию: Кто-то на количественни- ках, кто-то на качественниках, кто-то на определенной отрасли, на- пример, на фарме специализируется. Лучше искать специалистов с релевантным опытом (чтобы не с нуля они за мои деньги учились). ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ
  15. 15. 15 Олег Мысягин, СЕО, стратег, маркетолог креативного агентства Арриба «Было бы классно, если бы исследовательские агентства чаще ис- пользовали такой инструмент, как jobs to be done... нам важны глу- бинные вещи, не лежащие на поверхности» Активно использует в своих исследованиях подход jobs to be done: человек покупает товар не ради самого товара, а для решения за- дач. Обувь можно покупать для тепла (старая износилась) или для признания (выглядеть своим в новой компании). Олег акцентиру- ет внимание на моменте «первой мысли о покупке», до которой и нужно дойти методом глубинного интервью. Это — ретроспектив- ное интервью, когда мы «отматываем» воспоминания до момента первой мысли о покупке. На первое место ставит понимание потребностей. Исследования проводит для всех своих проектов. Даже когда под- ключает исследовательское агентство, в обязательном порядке часть интервью проводит самостоятельно, чтобы погрузиться в тему. Считает, что исследовательские компании не всегда предоставля- ют развернутые выводы и рекомендации: часто это просто набор данных. А если и дают, то зачастую это выводы первоуровневого порядка. «Почему вы покупаете обувь?» — «Потому что у меня воз- никла такая необходимость». Фокус-группам предпочитает глубинные интервью: глубже резуль- таты, нет влияния опинион-лидеров, кроме того, фокус-группы соз- дают искусственную ситуацию выбора, в которую покупатель ни- когда не попадет. В переходе на дистанционные проведения интервью видит минус в отсутствии личного контакта. Плюс — в экономии на логистике. Поэтому оптимальным вариантом видит микс — обязательное со- хранение личных интервью + проведение онлайн бесед в случаях необходимости или целесообразности.
  16. 16. +38 050 643 67 67 office@sociostream.com https://sociostream.com

тенденции в проведении маркетинговых исследований 2020 с точки зрения специалистов маркетинга

Views

Total views

337

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

316

Actions

Downloads

0

Shares

0

Comments

0

Likes

0

×