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Gestión de la comunicación digital (módulo ii plan de marketing digital-)

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Módulo II del curso de Gestión de la Comunicación Digital impartido en CEOE Aragón (CREA)

Published in: Marketing
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Gestión de la comunicación digital (módulo ii plan de marketing digital-)

  1. 1. Gestión de la Comunicación Digital @Danielbelcacho
  2. 2. #2: Plan de Marketing Digital
  3. 3. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho El Plan de Marketing Digital es un subconjunto del plan de marketing general donde se detallan los objetivos perseguidos por la empresa en los medios digitales y la planificación de acciones a desempeñar en dichos medios para conseguirlos. ¿Por qué hacer plan de Marketing Digital ? Sun Tzu: (China, 722-481 a. c.) “La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria” “Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota” 1) Porque permite situar a la empresa en un contexto, y conocer su situación real en los medios digitales y también respecto de su competencia. 2) Porque nos obliga a plantear unos objetivos y contrastarlos con los del negocio. 3) Porque nos ayuda a identificar a nuestros clientes y conocerlos mejor. 4) Porque nos permite hacer una asignación racional de nuestros medios. 5) Porque nos enfoca hacia una metodología: planificar – ejecutar – medir.
  4. 4. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital Nos basaremos en el modelo denominado SOSTAC, desarrollado por P.R. Smith en 1990. Situation: ¿De dónde partimos? Objectives: ¿A dónde queremos ir? Strategy: Cómo lo haremos. Tactics: Nuestra hoja de ruta. Action: Detalle de cada etapa. Control: ¿Vamos por buen camino?
  5. 5. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital 1) Situation: ¿De dónde partimos? Debemos hacer una fotografía precisa de la empresa en el momento actual. Para ello hay que definir con claridad: -Mercado al que aspiramos (tamaño, situación macroeconómica, estado de la tecnología, factores sociales o normativos que le afectan, etc) -Competencia: Quiénes son nuestros competidores y un perfil de los principales. -’Retrato robot ‘del cliente objetivo. -Canal de distribución. -Nuestra posición en el mercado: Análisis DAFO ( CAME (*) (*) Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.
  6. 6. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital 2) Objectives: ¿A dónde queremos ir? Este es un paso clave, pues incide sobre todos los que vienen a continuación. Los objetivos a conseguir determinarán las estrategias, y tácticas a diseñar y las acciones a inplementar. Los objetivos deben ser SMART: -Specific (específicos): Deben expresarse con concreción, y no ser algo abstracto. -Measurable (medibles):Deben poder expresarse numéricamente. -Achievable (alcanzables): Un objetivo imposible no sirve para nada, salvo para desperdiciar tiempo y recursos. Es importante la conexión entre objetivos y DAFO. -Realistic (realistas): Un objetivo imposible puede tener resultados contraproducen- tes para la marcha del plan de marketing. -Targeted and Time-bound (enfocados y definidos en el tiempo). La calendarización de los objetivos nos permite evaluar a posteriori su cumplimiento.
  7. 7. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital 3) Strategy: ¿Cómo lo haremos? En esta fase diseñaremos las estrategias a seguir para cumplir nuestros objetivos, es decir, los principios que inspiran, dirigen y cohesionan las medidas que se implementarán en los niveles táctico y operativo. Las estrategias pueden ser muy numerosas, en función de las características y necesidades de la empresa y el contexto en que se encuentre. En general, podemos definir tres tipos o estilos genéricos de estrategias, según pongan su acento en distintas etapas del customer journey: -Las dirigidas a aumentar la visibilidad de la marca y atraer tráfico hacia su web y redes sociales (SEO, SEM, marketing de atracción, etc) -Estrategias cuyo fin es la mejora de las conversiones, es decir, que un mayor porcentaje del tráfico web se convierta en clientes (diseño web, usabilidad, etc) -Estrategias de fidelización de clientes (comunidades de clientes, cross-selling, etc)
  8. 8. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital 4) Tactics: Nuestra hoja de ruta En la fase de tácticas decidiremos las medidas concretas a poner en práctica para desarrollar las estrategias y estableceremos los KPIs que nos permitan evaluar su correcta marcha. Además, suele ser la primera fase en la que podemos calcular presupuestos con cierta precisión. Por ejemplo, si dentro de una estrategia de atracción de tráfico hacia nuestra web decidimos hacer una campaña de Social Ads, en la fase táctica decidiríamos en qué redes sociales vamos a anunciarnos, durante cuánto tiempo, si lo vamos a hacer nosotros mismos o vamos a contratar a una agencia especialista, si necesitamos alguna formación previa, etc. Si, por el contrario, hemos optado por el marketing de contenidos, en esta fase decidiríamos el tipo de contenidos a generar (artículos, vídeos, infografías, podcasts, etc), qué características deben tener (tono, extensión / duración, seriados o en piezas individuales, etc), por qué vía los difundimos (blogs, redes sociales, portales especializados, etc)…
  9. 9. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital 5) Action: Detalle de cada etapa En la fase de acción detallaremos los pormenores relevantes de la operativa necesaria para llevar a buen fin las medidas decididas en la fase táctica. En esta fase se podrán perfilar con mayor grado de detalle tanto los presupuestos como los medios necesarios. Continuando con los ejemplos de la página anterior, para nuestra campaña de Social Ads, la fase de acción correspondería con la redacción del copy a utilizar en el anuncio, la selección de una imagen, la realización de las mejoras o cambios en nuestra web que permitan aprovechar de forma óptima ese tráfico (por ejemplo, una landing page específica)… hasta la propia contratación de los anuncios en las redes sociales designadas para la campaña. En el caso del marketing de contenidos la acción sería la redacción de los artículos, la guionización de videos y podcasts, la compra del hardware necesario, la realización de pruebas, la selección de proveedores si vamos a recurrir a algún estudio profesional… hasta la grabación de las piezas finales.
  10. 10. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Estructura del Plan de Marketing Digital 6) Control: ¿Vamos por buen camino? En la fase de control revisaremos los valores que van adoptando los KPIs a medida que se ejecutan las medidas planeadas y los compararemos constantemente con los valores esperados. En caso de desviación, volveremos a la fase pertinente (táctica o estratégica) y reorientaremos nuestro plan para adecuarlo al cumplimiento de los objetivos. Una campaña de marketing digital debe tener siempre un panel de control que permita su evaluación a cada momento. La calidad de la información aportada por el panel de control depende de que los KPIs sean suficientes y correctos, y de que su interpretación sea acertada. No debemos olvidar que esta es una de las principales diferencias entre el marketing online y el offline, pues en el marketing convencional las posibilidades de obtener feedback de la marcha de una campaña son mucho más limitadas, imprecisas y lentas.
  11. 11. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Branding / Digital Brand Management Entendemos por branding la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados directa o indirectamente a una marca. El branding repercute directamente en el valor de una marca y en la actitud de los clientes hacia ella. El branding busca resaltar los valores intangibles de una marca que le permiten diferenciarse de las demás, de forma que dichos valores queden identificados con la marca en la mente del consumidor. Internet, y en concreto la web 2.0, han afectado significativamente la forma en que las audiencias interactúan y se comunican con las marcas. ¿Qué es lo que ha cambiado? => Los puntos de contacto (touchpoints). Ahora las marcas pueden comunicarse directamente con sus audiencias -compartiendo y escuchando-y generar una relación duradera que fomente un sentimiento de pertenencia o de fidelidad a la marca.
  12. 12. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Branding / Digital Brand Management Al llevar nuestra estrategia de branding al nuevo escenario de internet y las redes sociales, debemos adoptar los códigos de comunicación del medio. En las redes las personas hablan con personas, y los contenidos deben aportar utilidad. Los clientes disponen hoy de multitud de medios para obtener información de las marcas, y son expertos en compararlas y detectar incoherencias en su mensaje. Como consecuencia, se pueden destacar cuatro factores clave a la hora de gestionar una marca en el entorno digital: 1) Tener un posicionamiento claro y fácil de captar por los usuarios. 2) Tener una estrategia de marca coherente en los entornos online y offline. 3) Ser sinceros en nuestra relación con la audiencia. 4) Aprovechar las posibilidades de los medios digitales para reforzar la experiencia generada por la marca.
  13. 13. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Golden Circles Propuesta formulada en 2009 por Simon Sinek, escritor y motivador inglés, profesor de Comunicación Estratégica en la universidad de Columbia. La teoría de los Círculos Dorados establece un patrón biológico que explica porqué determinados pensadores, organizaciones o líderes logran inspirarnos, mientras que otros no lo consiguen. Aplicada al marketing, la teoría reflexiona sobre el hecho de que todas las empresas saben “qué” hacen, la mayoría saben “cómo” lo hacen… pero muy pocas se paran a pensar sobre verdaderamente “por qué” hacen lo que hacen. La indagación en el “por qué” permite a una marca distinguirse de sus competidores comunicando esa esencia, propósito o mensaje que la hace única.
  14. 14. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Golden Circles ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Qué? Qué hace una empresa: los productos o servicios que ofrece Cómo lo hace: su compendio de técnicas, métodos, know-how, tecnología, procesos, etc. Influye en su competitividad y le confieren cierta diferenciación frente a sus competidores. Por qué lo hace: muchas empresas nunca llegan a saber explicar por qué hacen lo que hacen. Sin embargo, esto es lo que realmente las diferencia y las hace únicas en su mercado. El “por qué” nunca es el dinero, aunque muchas empresas no lo saben. El dinero sólo es una consecuencia.
  15. 15. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Golden Circles La base neurocientífica de la teoría de los círculos dorados dice que la mente reacciona mejor a aquellos mensajes dirigidos a al cerebro emocional y al reptiliano. El primero se encarga del control de las emociones, la conducta y las decisiones instintivas y el segundo de la reacción frente a amenazas a la supervivencia.
  16. 16. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Golden Circles La propuesta de valor de una empresa debe intentar siempre averiguar y transmitir su “por qué” como valioso factor diferenciador. Y su estrategia de marketing debe estar en perfecta sintonía con ese conocimiento, divulgando el “por qué” y construyendo una estructura de valores asociados. Caso práctico: Analizamos la propuesta de valor de cierta marca e intentamos construir sus ‘golden circles’ (trabajo en grupo o en equipos)
  17. 17. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Ecosistema Digital El ecosistema digital de una marca es el ambiente online que ésta construye para favorecer la creación y distribución de sus contenidos de forma efectiva. Por lo general se desarrolla alrededor de su web corporativa. Los diferentes elementos y herramientas que forman parte de la estrategia digital de una compañía se comparan metafóricamente con un ecosistema debido a su interdependencia, al equilibrio dinámico en que se mantiene el sistema y a su constante cambio evolutivo. -Composición: Un ecosistema digital está formado por, canales, herramientas y plataformas, todos interconectados orgánicamente. -Propósito: Un ecosistema digital se organiza conforme a 4 objetivos fundamentales: i) Incrementar el tráfico hacia el sitio web. ii) Lograr una mayor interacción (engagement) de los usuarios con los contenidos. iii) Generar intención de compra. iv) Fidelizar a los usuarios.
  18. 18. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Ecosistema Digital web -Elementos del marketing de contenidos. -Contenidos en owned media. -Contenidos en earned media. -SEO, SEM, SMM (Posicionamiento web) -Elementos relacionados con procesos de conversión: -Formularios de contacto. -Lead nurturing. -Landing pages / microsites. -Retargetting. -Usabilidad web. -Email marketing, etc -Analítica web
  19. 19. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Ecosistema Digital Los principales elementos del ecosistema digital de una marca son: 1) Página web: Generalmente es el centro del Ecosistema Digital, hacia el que se conduce todo el tráfico. La web contiene todos los elementos para informar, interactuar, fidelizar e incitar a la compra a los usuarios, aunque por sí sola no aglutina todas las oportunidades de contacto con ellos. 2) Marketing de contenidos: Es una táctica basada en la generación de contenidos de valor que despierten el interés de nuestros clientes potenciales y les atraigan a nuestra web. Los contenidos pueden ser de muchos tipos: Imágenes, artículos, infografías, vídeos, podcasts, guías, tutoriales, whitepapers, plantillas, webinars, presentaciones, apps, juegos, etc. Pueden distribuirse a través de owned media (medios propios) como la web, las redes sociales o el blog corporativo , o por medio de earned media (medios ganados), como los artículos que sobre nuestra marca se escriban en otros blogs, o aquellos de nuestros contenidos que nuestros clientes compartan en sus perfiles en redes sociales.
  20. 20. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Ecosistema Digital 3) Posicionamiento web: Comprende una serie de técnicas y herramientas destinadas a hacer más visible una web o mejorar su posición en el orden de aparición ante determinadas búsquedas. Las más habituales son el SEO (Search Engine Optimization), el SEM (Search Engine Marketing) y el SMM (Social Media Marketing) 4) Elementos relacionados con procesos de conversón: En general nos referimos a las técnicas que pretenden convertir las visitas a nuestra web en Leads (Lead: persona o compañía que ha demostrado interés en la propuesta de valor de la marca, ya sea a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente) o en ventas. 5) Analítica web: Consiste en la recopilación, evaluación e interpretación de los datos obtenidos de una página web con el propósito de entender y optimizar la forma en que los usuarios interactúan con ella.
  21. 21. Plan de Marketing Digital @DanielBelCacho Taxonomía de las Estrategias de Marketing Digital Visitas Leads Clientes Potenciales Estrategias de conversión Inbound Marketing Marketing de atracción

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