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Comercio justo

  1. 1. Diciembre , 2010 EL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO ESQUEMA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
  2. 2. <ul><li>Durante sus primeros años en el mercado español las ventas de Comercio Justo han crecido de manera progresiva: desde los casi 7 millones del año 2000 a los 16.753.099 euros del 2008 (año en el que además la coyuntura económica generó un ligero retroceso en la facturación). </li></ul><ul><li>No obstante, tomando como referencia los resultados obtenidos en otros países de nuestro entorno con mayor tiempo de experiencia y cultura en el Comercio Justo, en España existe todavía un largo recorrido a realizar. </li></ul><ul><li>Con la finalidad de acelerar y consolidar la penetración del Comercio Justo se propone realizar una investigación de mercados que aporte información objetiva y detallada desde la perspectiva del mercado. De manera más concreta: </li></ul><ul><ul><li>Diagnosticar su posicionamiento actual e identificar los ajustes necesarios de cara a afianzar una imagen acorde con los valores del concepto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Detectar los valores y argumentos con mayor capacidad de provocar la sensibilidad entre el público potencial. </li></ul></ul>INTRODUCCIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  3. 3. Percepción estructurada en tres dimensiones (Modelo de Hovland&Rosemberg) AFECTIVA (SENTIR) ¿Qué hace sentir? EXPRESIVA (COMUNICAR) ¿Qué dice sobre sus consumidores? Se plantea analizar el posicionamiento del Comercio Justo en base a los dos modelos siguientes: COGNITIVA (SABER) ¿Qué se sabe del Comercio Justo? OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  4. 4. VALORES INSTRUMENTALES Atributos físicos y tangibles. Pirámide de la estructura de los valores del COMERCIO JUSTO: VALORES SIMBÓLICOS Atributos intangibles. Imaginario asociado al COMERCIO JUSTO. OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  5. 5. El análisis se realizará desde tres percepciones: CONSUMIDORES POTENCIALES PROFESIONALES DEL COMERCIO JUSTO CONSUMIDORES ACTUALES <ul><ul><ul><li>¿Por qué no nos compran? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo nos perciben, a cuáles de nuestros valores se muestran más receptivos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo perciben a nuestros productos?, ¿qué frena la compra? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué les hacemos sentir? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo ven a nuestros consumidores? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo son: descripción del comprador potencial? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué es el Comercio Justo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué valores pretendemos potenciar? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo son nuestros productos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿A quién nos dirigimos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Por qué nos compran? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo nos perciben, cuáles de nuestros valores determinan la elección? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo perciben a nuestros productos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué les hacemos sentir? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo se ven a sí mismos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo son: descripción del comprador actual? </li></ul></ul></ul>PERCEPCIÓN DEL MERCADO PERCEPCIÓN INTERNA La comparación entre ambas percepciones permite identificar un posible GAP entre la propuesta de posicionamiento de la organización y el posicionamiento real entre el público objetivo OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  6. 6. CONSUMIDORES POTENCIALES PROFESIONALES DEL COMERCIO JUSTO CONSUMIDORES ACTUALES PERCEPCIÓN DEL MERCADO PERCEPCIÓN INTERNA <ul><li>Misión y visión. </li></ul><ul><li>Objetivos estratégicos. </li></ul><ul><li>Diagnóstico del posicionamiento del Comercio Justo. </li></ul><ul><li>Identificar vías y oportunidades para afianzar el volumen de mercado. </li></ul><ul><li>Definir líneas de actuación. </li></ul>Canalizará el análisis de los puntos fuertes y débiles, así como las acciones a emprender. OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  7. 7. Profesionales a entrevistar PERCEPCIÓN INTERNA <ul><li>Resultaría interesante disponer de la opinión de profesionales que ejercen en diferentes organismos y ONGs entre cuyas actividades se incluya el Comercio Justo. Atendiendo a los objetivos del proyecto, las principales áreas de responsabilidad a considerar son las siguientes: </li></ul>Técnica <ul><li>Para esta fase de la investigación resultan igualmente válidas las reuniones de trabajo individuales o en grupo, en función de la disponibilidad de los profesionales a entrevistar y del grado de interrelación en las funciones asumidas. </li></ul><ul><ul><ul><li>Dirección/gerencia. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Responsable de comunicación. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Responsable de las campañas de sensibilización hacia el Comercio Justo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Responsable de algún grupo local. </li></ul></ul></ul>METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  8. 8. PERCEPCIÓN DEL MERCADO Se plantea un proceso de investigación estructurado en las dos fases siguientes: FASE CUANTITATIVA <ul><li>Análisis del discurso espontáneo del público objetivo. </li></ul><ul><li>Identificación de atributos, elementos de percepción no previstos a priori. </li></ul><ul><li>Asegurar la significación estadística de les conclusiones extraídas. </li></ul>ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL PÚBLICO OBJETIVO: FASE CUALITATIVA METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  9. 9. PERCEPCIÓN DEL MERCADO – FASE CUALITATIVA Técnica <ul><li>Para esta fase se propone la técnica de Reuniones de Grupo (R.G.). </li></ul><ul><ul><li>Esta técnica permite profundizar en las actitudes, necesidades y preferencias de los participantes y explorar en los mecanismos psicológicos subyacentes, al mismo tiempo que se analiza el grado de asentamiento de las opiniones expresadas gracias a las reacciones observadas en la interacción entre los miembros. </li></ul></ul>Tamaño y distribución de la muestra SEVILLA BARCELONA R.G.3: Consumidores actuales. R.G.4: Consumidores potenciales. TOTAL: 4 Reuniones de Grupo de 8 participantes Zona representativa de un nivel inferior de penetración del Comercio Justo R.G.2: Consumidores potenciales. <ul><ul><ul><li>Los ámbitos definitivos se decidirán en función de la experiencia y objetivos estratégicos de la CECJ. </li></ul></ul></ul>R.G.1: Consumidores actuales. Zona representativa de un nivel superior de penetración del Comercio Justo METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  10. 10. PERCEPCIÓN DEL MERCADO – FASE CUANTITATIVA Técnica <ul><li>Mediante un cuestionario semi-estructurado, de administración telefónica de unos 10 – 12 minutos de duración. </li></ul>Tamaño de la muestra Representa un margen de error del +/-4,1%, con un nivel de confianza del 95,5%, i suponiendo la máxima indeterminación (p=q=50%). 600 encuestas: <ul><ul><ul><li>Ámbito nacional. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se establecerá una cuota para consumidores actuales en función del porcentaje de penetración. </li></ul></ul></ul>METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  11. 11. PRESUPUESTO PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA FASE: ANÁLISIS INTERNO FASE: CUALITATIVA <ul><li>Elaboración del guión de conducción. </li></ul><ul><li>Realización de las entrevistas/reuniones de trabajo. </li></ul><ul><li>Análisis de la información. </li></ul><ul><li>Informe parcial. </li></ul><ul><li>Elaboración del cuestionario </li></ul><ul><li>Trabajo de campo </li></ul><ul><li>Codificación de preguntas abiertas </li></ul><ul><li>Tabulación y explotación estadística de los datos </li></ul><ul><li>Análisis de resultados </li></ul>FASE: CUANTITATIVA <ul><li>Elaboración de filtros de captación </li></ul><ul><li>Elaboración de guiones de moderación </li></ul><ul><li>Captación de los participantes a las reuniones de grupo </li></ul><ul><li>Incentivos a los participantes </li></ul><ul><li>Moderación de las reuniones </li></ul><ul><li>Salas </li></ul><ul><li>Grabación en audio y vídeo. </li></ul><ul><li>Análisis de resultados. </li></ul><ul><li>Informe parcial </li></ul><ul><li>INFORME FINAL: </li></ul><ul><ul><li>Resultados de la investigación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conclusiones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Líneas de recomendación. </li></ul></ul>Tareas a realizar:

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