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CRM: GESTIRE IL VALORE DEL
      CLIENTE ATTRAVERSO LA RELAZIONE
      il Caso Accor Services




Raffaele Crispino, AISM ...
Il contesto ::

       Focus nella creazione di valore



                           Customer relationship




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Il contesto ::


 Crisi globale

 Ipercompetizione

 Riduzione del ciclo di vita dei prodotti

 Riduzione dei margini ...
Il contesto ::
Il comportamento dei clienti sta cambiando radicalmente:
 in generale gli attributi socio-demografici non ...
Il contesto ::
Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia
          stabili, razionali ed emozionali

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Il contesto ::
Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia
          stabili, razionali ed emozionali

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Il contesto ::
Gestire il valore del cliente
attraverso la relazione
         Più momenti di contatto
         • Multicana...
Superamento dei limiti del CRM ::

Il CRM non è un software ma un insieme di metodologie,
competenze, organizzazione e pro...
Presidio dei punti critici del CRM ::
Key Point
  Engagement del top management, pieno coinvolgimento dell’alta
 direzione...
Le dimensioni di riferimento del CRM ::


                          CRESCITA

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Le dimensioni di riferimento del CRM ::



                                                              Più
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CRM: dalla transazione alla relazione ::


Satisfaction


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CRM: dalla transazione alla relazione ::

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Customer Lifetime Value ::




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L’evoluzione del sistema informativo ::


                                                                 Mktg
 Mktg     ...
Il sistema di CRM ::


Obiettivi                                                                       Processi impattati
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http://www.alfamitoblog.it/


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In conclusione ::




Gestire il valore del cliente attraverso la relazione significa sempre
più investire nella conoscenz...
Grazie per l’attenzione

Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing
               CEO Project & Planning srl...
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Smau Roma 2010 Raffaele Crispino

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CRM: GESTIRE IL VALORE DEL CLIENTE ATTRAVERSO LA RELAZIONE: il Caso AccorServices.
Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing
CEO Project & Planning

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Smau Roma 2010 Raffaele Crispino

  1. 1. CRM: GESTIRE IL VALORE DEL CLIENTE ATTRAVERSO LA RELAZIONE il Caso Accor Services Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing CEO Project & Planning Roma, 24 Marzo 2010 1
  2. 2. Il contesto :: Focus nella creazione di valore Customer relationship Brand Identity Product Excellence 1980 1990 2000 2010 2
  3. 3. Il contesto ::  Crisi globale  Ipercompetizione  Riduzione del ciclo di vita dei prodotti  Riduzione dei margini di profitto  Revisione dei modelli gestionali e dei processi operativi  Diffusione delle nuove tecnologie 3
  4. 4. Il contesto :: Il comportamento dei clienti sta cambiando radicalmente:  in generale gli attributi socio-demografici non sono più sufficienti a caratterizzare lo stile di vita e di consumo;  l’intercambiabilità delle offerte e dei posizionamenti di prodotto genera una progressiva resistenza del cliente agli stimoli disseminati dal mass marketing  la tradizionale differenza tra clienti quality oriented e price oriented è obsoleta (smart shopper e hybrid customer);  i clienti sono sempre più alla ricerca di una esperienza da vivere nel rapporto con brand/prodotto; si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia a livello razionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience, puntando all’engagement e alla costruzione di una relazione basata sulla condivisione. 4
  5. 5. Il contesto :: Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili, razionali ed emozionali IERI OGGI Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet Orientamento al cliente Relazione interattiva con il Mass marketing con focus singolo cliente su acquisizione Segmentazione per Clusterizzazione e comportamenti: customer differenziazione della score card relazione Comunicazione: diretta Comunicazione: focus su Costruzione di un asset advertising valoriale sinonimo di total IT come canale alternativo customer experience Parziale evidenza del ritorno Attenzione al ritorno degli degli investimenti di marketing investimenti di marketing 5
  6. 6. Il contesto :: Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili, razionali ed emozionali IERI OGGI Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet customer experience Orientamento al cliente Relazione interattiva con il Mass marketing con focus singolo cliente su acquisizione Segmentazione per Clusterizzazione e comportamenti: customer differenziazione della customization card score relazione Comunicazione: direttacontact Comunicazione: focus su Costruzione di un asset advertising valoriale sinonimo di total IT come canale alternativo customer experience Parziale evidenza del ritorno Attenzione al ritorno degli degli investimenti di marketing investimenti di marketing channel 6
  7. 7. Il contesto :: Gestire il valore del cliente attraverso la relazione Più momenti di contatto • Multicanalità • Forte interazione con i clienti Cambio di mentalità Sistema di gestione della relazione Cultura Innovazione Strategia Leadership Sviluppo Collaborazione Sistema Strutture Contenuti Gestione Monitoraggio Forte integrazione Consapevole relazionale modello di CRM Analytic Operative Intelligence 7
  8. 8. Superamento dei limiti del CRM :: Il CRM non è un software ma un insieme di metodologie, competenze, organizzazione e processi, supportati da strumenti, per identificare nuovi possibili clienti e mantenere relazioni “migliori”con quelli attuali. Gli strumenti software sono “solo” un facilitatore: partiamo dalla conoscenza dei sistemi a disposizione dell’azienda, per comprendere cosa offrono e quali processi possono abilitare, ma agiamo per rendere chiara e operativa la strategia di attuazione, attraverso un progressivo ma profondo cambiamento di mentalità e comportamento operativo da parte dell’organizzazione. 8
  9. 9. Presidio dei punti critici del CRM :: Key Point Engagement del top management, pieno coinvolgimento dell’alta direzione aziendale nella gestione di un progetto di CRM, indispensabile per attivare un corretto processo di cambiamento della cultura aziendale a tutti i livelli Chiara strategia di relazione con il cliente, gli obiettivi da perseguire devono essere esplicitati Processi definiti in modo specifico, è importante tradurre gli obiettivi connessi al CRM in standard e processi da attuare, monitorare e correggere Allineamento alla realtà locale, coerenza con le caratteristiche del mercato locale IT come canale per aumentare il valore dei clienti Individuazione di incentivi all’utilizzo del CRM per motivare la forza vendita Mantenimento della tensione all’obiettivo, per evitare che all’euforia iniziale si sostituisca la sfiducia nella crescita del fatturato: i benefici non sono sempre immediati Cambiamento della mentalità lavorativa e della cultura organizzativa, per evitare che le aziende concepiscano il CRM come supporto all’attività di marketing e vendita che però continua a essere svolta secondo le stesse modalità 9
  10. 10. Le dimensioni di riferimento del CRM :: CRESCITA Supporto del management CUSTOMER SODDISFAZIONE Redditività LOYALTY DEL PERSONALE Continuo sviluppo Redditività del cliente EMPLOYEE LOYALTY CUSTOMER SATISFACTION VALORE DELL’OFFERTA Gestione degli aspetti del prodotto/servizio 10
  11. 11. Le dimensioni di riferimento del CRM :: Più clienti e più soddisfatti Sistema integrato e unitario su cui agire per Business Sviluppo delle Management performance dell’azienda Marketing Vendite Sviluppo qualitativo dell’azienda Processi Organizzazione Strumenti 11
  12. 12. CRM: dalla transazione alla relazione :: Satisfaction Value/price Transazione Return on transaction Fulfillment Relazione Return on relationship Loyalty Gestione “Share of della wallet” Personalization customer multiperiodale experience Satisfaction 12
  13. 13. CRM: dalla transazione alla relazione :: “tutti i clienti non sono uguali” Scegliere e investire nella relazione Con chi? Come? Conoscere le potenzialità del cliente Conoscere le esigenze del cliente Redditività prospettica della lungo il suo ciclo di vita relazione lifetime customer lifetime value management Gestione proattiva della relazione con la clientela e targetizzata sui vari segmenti 13
  14. 14. Customer Lifetime Value :: Massimizzare il valore dei clienti implica un’allocazione mirata delle risorse in modo da fornire Attenzione ai clienti agli switcher Numerosità dei Strategie  le offerte e i servizi più clienti di Acquisizione Valore appropriati attuale del Portafoglio  in tempo Clienti  tramite i canali più idonei Durata della relazione Strategie di Fidelizzazione 14
  15. 15. L’evoluzione del sistema informativo :: Mktg Mktg Mktg Mktg Pre Pre Pre Pre vendita Business intelligence vendita vendita vendita Vendita Dati e Vendita Vendita Vendita informazioni Delivery Delivery Delivery Delivery Post Post Post Post vendita vendita vendita vendita I processi e le informazioni sono Gestione integrata dei processi e differenziati e frammentati tra i vista unica del cliente attraverso diversi settori aziendali il sistema di CRM 15
  16. 16. Il sistema di CRM :: Obiettivi Processi impattati Processi di customer Centralità  Disporre di tutte informazioni relative al cliente, in analysis, prevendita, ogni occasione di contatto attraverso i diversi canali del cliente  Sviluppare nuovi canali di ascolto e dialogo con i clienti postvendita e contact management  Offrire al cliente un accesso integrato verso l’azienda Integrazione Gestione end to end dei del business processi di erogazione  Garantire la continuità del ciclo di erogazione dei dei prodotti/servizi prodotti/servizi tra strutture centrali e territoriali  Rendere accessibili i propri prodotti servizi sempre, Accessi personalizzati ai prodotti/servizi per i Multicanalità (7X24) da qualunque luogo diversi segmenti di  Offrire ai clienti il maggiore numero di servizi in modo trasversale rispetto ai canali di accesso clientela  Integrare le informazioni per favorire l’integrazione Gestione end to end dei Valorizzazione tra le funzioni aziendali processi di progettazione delle  Utilizzare le tecnologie per il rinnovamento dei servizi ed erogazione dei prodotti/servizi tecnologie e l’abilitazione dei servizi 16
  17. 17. http://www.alfamitoblog.it/ 17
  18. 18. In conclusione :: Gestire il valore del cliente attraverso la relazione significa sempre più investire nella conoscenza del, per e verso il cliente “La sola fiducia non sostituirà mai una cattiva strategia di business, ma la mancanza di fiducia certamente distruggerà la migliore di esse” Sami Kahale Presidente e AD di Procter & Gamble Italia E’ un processo che si costruisce nel tempo e, quindi, come dice un proverbio cinese: “il migliore momento per piantare un albero era... 20 anni fa” 18
  19. 19. Grazie per l’attenzione Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing CEO Project & Planning srl Tel. +39.081683540 Mobile +39.3356260914 Mail: crispinor@projectplanning.it delegazione.campania@aism.org www.aism.org www.projectplanning.it 19

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