Tourist Experience Design®
per l’innovazione
dell’offerta e per la
soddisfazione dei turisti
Andrea Rossi
a.rossi@cse-cres...
Come sono cambiati i turisti?

I turisti vogliono sempre più un viaggio
“su misura” in grado di soddisfare
specificamente ...
Che cosa trovano i turisti?
Dal punto di vista del turista, il viaggio è un’esperienza unica “seamless”
(senza soluzione d...
Perchè i turisti sono cambiati (così velocemente)?

Internet e il mobile
hanno cambiato le regole del gioco,
ma soprattutt...
La sfida del turismo

La sfida consiste nella creazione di

“valore esperienziale significativo”

per i diversi segmenti d...
Tourist Experience Design®:
strategie e pratiche per innovare l’esperienza turistica

E’ la metodologia per l’innovazione ...
Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

Criter...
Rivalutare la segmentazione in ottica di Coda Lunga
Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tour...
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Ad es: accessible tourism

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Ad esempio: engagementcation

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Ad es. pop-culture tourism

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Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

Criter...
Concept Esperienziale
• Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di
valore. Definisce il sistema di...
Concept esperienziale per hotel: as es. Familien Hotels
Concept esperienziale di viaggio: as es. GiappoTour
Metodi di creatività

La creatività è fondamentale per l’innovazione
La creatività è una capacità che va sviluppata
Esisto...
Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

Criter...
Ciclo
esperienziale
esteso

Attività del
turista

Pre
Experience
• Ispirarsi
• Raccogliere informazioni
• Confrontare (le ...
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011

La mappa dell...
Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

Criter...
Alcuni elementi di Storytelling
• Tema: estrinsecazione del concept esperienziale
• Personaggi: i turisti, il territorio, ...
Co-creazione del racconto
turistico
• Il racconto deve essere
co-creato per diventare esperienza vissuta
• Non è sufficien...
Transmedia Storytelling
• L’esperienza narrativa deve essere immersiva ed integrata, prima, durante
e dopo il viaggio util...
Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

Criter...
Ad es. la Street Art London App

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Ad es. Visit a Swede

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Conclusioni
I turisti sono cambiati e i competitor sono avanti: bisogna utilizzare un
nuovo approccio esperienziale per il...
Grazie per l’attenzione!

Andrea Rossi
www.touristexperiencedesign.com
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www.cse-crescendo.com
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Smau Napoli 2013 - Andrea Rossi - Aism

  1. 1. Tourist Experience Design® per l’innovazione dell’offerta e per la soddisfazione dei turisti Andrea Rossi a.rossi@cse-crescendo.com Napoli, 12 dicembre 2013
  2. 2. Come sono cambiati i turisti? I turisti vogliono sempre più un viaggio “su misura” in grado di soddisfare specificamente i propri bisogni, le proprie passioni, i propri sogni Si passa da “turismo indifferenziato di massa” a “turismo esperienziale” e da “pacchetto turistico” ad “esperienza turistica” 2
  3. 3. Che cosa trovano i turisti? Dal punto di vista del turista, il viaggio è un’esperienza unica “seamless” (senza soluzione di continuità) Dal punto di vista del mondo degli operatori del turismo, siamo ancora lontani da ciò… Limitata integrazione dell’offerta e della comunicazione Limitata progettazione ed integrazione dell’offerta esperienziale “seamless” 3
  4. 4. Perchè i turisti sono cambiati (così velocemente)? Internet e il mobile hanno cambiato le regole del gioco, ma soprattutto la mentalità e il comportamento dei turisti Disintermediazione Conoscenza “self service” e selettiva Turisti iper-connessi Reti sociali, anche per le informazioni e le decisioni Ego-sistemi, con i turisti al centro Nuovi comportamenti e nuove aspettative 4
  5. 5. La sfida del turismo La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, in tutte le fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di offerta turistica, di comunicazione e di relazione tradizionali 5
  6. 6. Tourist Experience Design®: strategie e pratiche per innovare l’esperienza turistica E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per i diversi sotto-segmenti, in tutte le fasi del ciclo di esperienza e su tutti i punti di contatto esperienziali. 6 Tourist Experience Design® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz La metodologia è stata pubblicata nel libro A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011
  7. 7. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011 Criterio #1 di progettazione delle esperienze turistiche • Le esperienze devono essere definite per sottosegmenti turistici specifici. Offerte generiche difficilmente rappresentano esperienze di valore per i diversi pubblici 7
  8. 8. Rivalutare la segmentazione in ottica di Coda Lunga Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, … “La tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”*, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato. (*) Citazione: Chris Anderson – The Long Tail 8
  9. 9. 9
  10. 10. Ad es: accessible tourism 10
  11. 11. Ad esempio: engagementcation 11
  12. 12. Ad es. pop-culture tourism 12
  13. 13. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011 Criterio #2 di progettazione delle esperienze turistiche • Le esperienze devono essere originali e innovative per massimizzare l’impatto che avranno sui turisti. 13
  14. 14. Concept Esperienziale • Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza, le modalità di aggregazione ed integrazione degli operatori turistici pubblici e privati 14
  15. 15. Concept esperienziale per hotel: as es. Familien Hotels
  16. 16. Concept esperienziale di viaggio: as es. GiappoTour
  17. 17. Metodi di creatività La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppata Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa 17
  18. 18. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011 Criterio #3 di progettazione delle esperienze turistiche • L’esperienza inizia prima del viaggio, si sviluppa nella vacanza vera e propria e prosegue oltre la fine di questa. 18
  19. 19. Ciclo esperienziale esteso Attività del turista Pre Experience • Ispirarsi • Raccogliere informazioni • Confrontare (le differenti offerte) • Immaginare/Sognare • Acquistare • Conversare con il proprio network relazionale In Experience • Fruire • Supporto alla fruizione inloco • Confrontare (con quanto promesso/ immaginato) • Informarsi in-loco • Relazionarsi in mobilità Post Experience • Comunicare l’esperienza • Esprimere pareri (+/-) • Fare community • Essere informati • Ricordare Web, Social Media e Mobile fanno parte di tutto il ciclo Tecnologie a supporto della fruizione e della vendita delle esperienze Gestione della complessità informativa Offerte specifiche per ciascun sotto-segmento motivazionale La relazione con i turisti è fondamentale in tutto il ciclo esteso Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 Ciclo di Esperienza Estesa 19
  20. 20. Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 La mappa dell’esperienza turistica Analizzare il ciclo di esperienza estesa dei turisti, per individuare nuove 20 opportunità di arricchire l’esperienza
  21. 21. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011 Criterio #4 di progettazione delle esperienze turistiche • L’esperienza specifica per diversi segmenti deve essere contestualizzata e comunicata con le appropriate modalità narrative (storytelling), sia con i canali tradizionali, sia con gli strumenti internet e mobile. 21
  22. 22. Alcuni elementi di Storytelling • Tema: estrinsecazione del concept esperienziale • Personaggi: i turisti, il territorio, gli operatori, gli abitanti • Trama: lo storyboard dell’esperienza, prima, durante e dopo il viaggio • Ritmo: il pattern delle interazioni, che guidino verso il “flow” • Spettacolo: l’organizzazione dell’estetica Adattato da Aristotele (384 a.C. – 322 a.C.), “Poetica” 22
  23. 23. Co-creazione del racconto turistico • Il racconto deve essere co-creato per diventare esperienza vissuta • Non è sufficiente comunicare in maniera unidirezionale, ma occorre realizzare storie coinvolgenti, in cui i turisti apportino i loro contributi Fonte immagine: Quesenbery, Whitney; Brooks, Kevin. 2010. Storytelling for User Experience. New York: Rosenfeld Media 23
  24. 24. Transmedia Storytelling • L’esperienza narrativa deve essere immersiva ed integrata, prima, durante e dopo il viaggio utilizzando tutti i media a disposizione Roswell Experience Source : Robert Pratten 24
  25. 25. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011 Criterio #5 di progettazione delle esperienze turistiche • Per rafforzare la memorabilità dell’esperienza proposta è opportuno approfondire la progettazione strategica nella definizione di elementi WOW. Gli elementi WOW sono quegli aspetti specifici e circoscritti che fanno esclamare “wow!” al turista, ossia che generano stupore, entusiasmo e meraviglia. 25
  26. 26. Ad es. la Street Art London App 26
  27. 27. Ad es. Visit a Swede 27
  28. 28. Conclusioni I turisti sono cambiati e i competitor sono avanti: bisogna utilizzare un nuovo approccio esperienziale per il turismo, perché quelli tradizionali non sono più completamente adeguati Le esperienze turistiche devono essere differenzianti e rilevanti per specifici sotto-segmenti esperienziali E’ necessario adottare metodi di design dell’esperienza turistica che prevedano la realizzazione creativa di uno o più concept esperienziali che siano innovativi e caratterizzanti Internet, social media e mobile, se integrati in’un ottica più ampia di progettazione esperienziale, offrono notevoli opportunità per estendere la relazione lungo il ciclo di esperienza estesa, favorendo uno storytelling più efficace Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli evoluti di gestione della complessità, che integrino i contributi pubblici e privati verso obiettivi esperienziali condivisi 28
  29. 29. Grazie per l’attenzione! Andrea Rossi www.touristexperiencedesign.com www.innovacting.com www.cse-crescendo.com www.aism.org a.rossi@cse-crescendo.com 29

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