Marketing estrategico

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Unidad nº2
Creación de Valor y retención de clientes

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Marketing estrategico

  1. 1. Marketing Estratégico Unidad 2
  2. 2. Creación de Valor y retención de Clientes
  3. 3. Creación de Valor y retención de Clientes  Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados (Ph. Kotler) Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles “crear” clientes y no sólo productos. El marketing es un factor para atraer y conservar clientes.  Hoy en día, los clientes son maximizadores de valor.
  4. 4. Valor para el Cliente  La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas alto entregado al cliente.  Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.  Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.
  5. 5. Valor para el Cliente Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen. A la hora de adquirir un producto determinado, no sólo va a incurrir en costos monetarios, sino también en otro tipo de costos como son: tiempo, energía y psíquicos. Valor entregado al cliente = Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).
  6. 6. Valor para el Cliente Valor entregado al Cliente Valor Total para el Cliente Costo Total para el Cliente Valor de Producto Costo Monetario Valor del Servicio Costo de Tiempo Valor del Personal Costo de Energía Física Valor de la Imagen Costo Psiquico
  7. 7. Valor para el Cliente Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio. El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto lo puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de cada competidor. Si el que vende está en desventaja en cuanto a valor entregado lo puede solucionar de dos formas: incrementando beneficios ó reduciendo los costos.
  8. 8. Satisfacción del Cliente Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes.
  9. 9. Satisfacción del Cliente ¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al Cliente? Cadena de Valor • Es una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes. • La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado.  Primarias: Logística, el cliente queda encantado. Secundarias ó de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administración de recursos humanos, Desarrollo de tecnología y Compras.
  10. 10. Satisfacción del Cliente ¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al Cliente? Cadena de Valor •La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. •El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.
  11. 11. Satisfacción del Cliente ¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al Cliente? Red entrega de Valor •Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. •Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de valor superior. •Es una sociedad en la que todos ganan. •Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing.
  12. 12. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? Atraer Clientes •La adquisición de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y convenir cuentas. •La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos potenciales, son realmente buenos prospectos.
  13. 13. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos •No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos. •Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes (marca la rapidez con que los pierden) •La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos: La empresa debe medir y definir su tasa de retención. Debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. Se pueden tomar medidas en caso de que los clientes se estén yendo por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.
  14. 14. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos •La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos: La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.
  15. 15. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? La necesidad de retener a los Clientes •La clave para retener a los clientes es la satisfacción. • Un cliente muy satisfecho:  Se mantiene leal mas tiempo.  Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos ó moderniza los productos existentes.  Habla favorablemente de la empresa y sus productos.  Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio
  16. 16. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? La necesidad de retener a los Clientes • Un cliente muy satisfecho:  Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa. Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.  Conviene medir la satisfacción del cliente con regularidad y como tatar de exceder las expectativas de los clientes (no solo igualarlas).  La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber que es lo que piensan del producto ó servicio. Se debe responder con rapidez y forma constructiva a las quejas.
  17. 17. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? La necesidad de retener a los Clientes • Un cliente muy satisfecho:  Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales.  Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta satisfacción a los clientes.
  18. 18. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? Maketing de Relación • Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. • Proceso de desarrollo de clientes: Cliente Cliente Cliente que Interesados Prospecto Primerizo Permanente Miembos Socios Repite
  19. 19. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? Maketing de Relación •Niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:  Marketing Básico: el vendedor vende el producto.  Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.  Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él.  Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto ó enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
  20. 20. Satisfacción del Cliente ¿Cómo atraer y retener Clientes? Algunos ejemplos:
  21. 21. Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.
  22. 22. Comportamiento de compra de los consumidores  El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.  Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”
  23. 23. Modelo de conducta de consumidores Producto Económico Precio Tecnológico Estímulos de marketing Plaza y de otro tipo Político Promoción Cultural Proceso de Características decisión del que afectan la comprador Caja negra conducta del consumidor del comprador Escoger producto Tiempo de compra Escoger marca Respuesta del Importe de Escoger distribuidor comprador compra
  24. 24. Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador
  25. 25. Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Culturales • La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. • Valores • Percepciones Subcultura Clase social • Grupos que comparten un • Los miembros de una clase sistema de valores basado social tienden a mostrar una en conducta de compra similar. experiencias comunes. • Ocupación • Consumidores hispanos • Ingreso • Consumidores afroamericanos • Educación • Riqueza • Consumidores asiáticos • Consumidores maduros
  26. 26. Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Sociales Grupos •Pertenencia •Referencia Familia •Cónyuge, hijos •Influyente, comprador, Factores usuario Sociales Papeles y Status
  27. 27. Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales Influencias personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar Ocupación Situación económica Personalidad y autoconcepto Identificación con un estilo de vida Actividades Opiniones Intereses
  28. 28. Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Motivación Creencias y Factores psicológicos Percepción Actitudes Aprendizaje
  29. 29. Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Motivación: Existen necesidades biogénicas (surgen del hambre, sed, etc.) y Psicogénicas (surgen de tensiones psicológicas, necesidad e pertenencia a grupos, estima, etc.). una necesidad se transforma en una motivación, cuando ésta es de gran intensidad y la urgencia de ésta la convierte en un motivo cuando es logra hacer que la persona actúe. 3 teorías:   Freud: Dice que las fuerzas psicológicas que motivan al consumidor son en buena medida inconsciente. Maslow: Este autor dice que los factores de motivación, están determinados según una jerarquía de necesidades. A medida que se van satisfaciendo las más básicas, surgen las más complejas. Herzberg: Existen dissatisfactores y satisfactores. Ambos deben estar presentes en la conducta que motiva una compra.
  30. 30. Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Percepción: Es la forma en que el individuo selecciona, organiza e interpreta la información. Ésta no solo depende de los estímulos físicos sino también del ambiente y las condiciones internas de la persona. Los individuos perciben de distinta manera las cosas, esto se debe a 3 procesos: Atención selectiva: existen demasiados estímulos, por lo que le cerebro los filtra según las “necesidades actuales”, “expectativas” ó “desviaciones grandes, como una reducción importante de un precio” Distorción selectiva: interpretación propia según ideas preconcebidas. Sesgos. Retención selectiva: las personas recuerdan lo que apoya sus actitudes y creencias. Lo que les gusta, ej. Un comercial de coca- cola.
  31. 31. Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Aprendizaje: Cambios en un individuo debidos a la experiencia. Creencias y Actitudes: Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional. Una actitud en cambio, es la evaluación ya sea favorable o desfavorable que hace la gente respecto de, por ej. Religión, política, ropa, música, alimentos, etc.
  32. 32. Jerarquía de necesidades de Maslow De auto- realización (autodesarrollo) De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
  33. 33. Tipos de decisiones de compra Alta Baja participación participación Diferencias Comportamiento Comportamiento importantes de compra de compra que entre marcas complejo busca variedad Pocas Comportamiento diferencias de compra que Comportamiento entre marcas reduce la disonancia de compra habitual
  34. 34. Proceso de Decisión del Comprador Reconocimiento de Necesidades Búsqueda de Información Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Comportamiento Posterior a la Compra
  35. 35. Proceso de Decisión del Comprador Paso Nº1: Reconocer Necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos Internos: Estímulos Externos: • Hambre • Publicidad por TV • Sed • Anuncios de revistas • Necesidades normales de una persona • Eslogans de radio • Estímulos del entorno
  36. 36. Proceso de Decisión del Comprador Paso Nº2: Buscar Información Fuentes Personales •Familiares, amigos, vecinos •Fuente más influyente de información Fuentes Comerciales •Anuncios, vendedores •Fuente de la que más información recibe Fuentes Públicas •Medios de masas •Grupos calificadores de consumidores •Manejo del producto Experiencia Propia •Análisis del producto •Uso del producto
  37. 37. Proceso de Decisión del Comprador Paso Nº3: Evaluar Alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.
  38. 38. Proceso de Decisión del Comprador Paso Nº4: Decisión de Compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Factores Actitudes de de otros situación inesperad os Decisión de compra
  39. 39. Proceso de Decisión del Comprador Paso Nº5: Conducta posterior a la Compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto Cliente ¡Cliente Satisfecho! Insatisfecho Disonancia cognoscitiva
  40. 40. Etapas del Proceso de Adopción Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción
  41. 41. Adopción de Innovaciones Porcentaje de adopción Mayoría temprana Mayoría tardía Innovadores Adoptadores 34% 34% Rezagados tempranos 13.5% 16% 2.5% Tiempo de adopción Temprano Tardío
  42. 42. Influencias sobre la tasa de adopción de Nuevos Productos Comunicabilidad ¿Es fácil observar los Ventaja relativa resultados y ¿La innovación es describirlos superior a los a otras personas? productos existentes? Características del Producto Compatibilidad Divisibilidad ¿La innovación es ¿Se puede poner a congruente con prueba la los innovación? valores y Complejidad experiencia ¿La innovación es del mercado difícil de entender meta? o de usar?
  43. 43. Identificación de Segmentos y Selección del Segmento Meta
  44. 44. Identificación de Segmentos ¿Qué es Segmentación? Segmento: Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados, a los que se dirige la política comercial de una empresa. Segmentación de Mercado: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. ¿Para que segmentar? La segmentación responde plenamente a la Misión del Marketing, que es crear y ofrecer un producto o servicio a un cliente o grupos de clientes determinados del mercado, que quieren satisfacer una necesidad o deseo latente.”
  45. 45. Identificación de Segmentos ¿Qué es Mercado Meta? Algunas definiciones: La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como: "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" . El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como : "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" .
  46. 46. Identificación de Segmentos ¿Qué es Mercado Meta? Algunas definiciones: Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta : "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. En síntesis, el mercado meta es: “Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
  47. 47. Pasos de la segmentación 6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento 5. Crear un posicionamiento para en el mercado cada segmento meta 4. Seleccionar segmentos meta Determinación de 3. Idear cómo medir el atractivo mercados meta de un mercado 2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Identificar las bases de Segmentación del mercado segmentación del mercado
  48. 48. Segmentación del mercado Niveles de segmentación de mercado Marketing Masivo Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) Marketing de Segmento Diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación) Marketing de Nicho Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Micromarketing Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación total)
  49. 49. Segmentación del Mercado Bases para segmentar mercados de Geográfica Países, estados, regiones o ciudades Demográfica Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas
  50. 50. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios Características Demografía personales Bases para segmentar Factores de mercados de Características situación negocios operativas Enfoques de compra
  51. 51. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados Mercados Industriales Política/ Geográfica Económica Legal Cultural Intermercado
  52. 52. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados Medibles • Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos. Accesibles • Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos. Sustanciales • Los segmentos deben ser grandes o muy redituables. •Los segmentos deben responder Diferenciables de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing. Procesables •Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
  53. 53. Mercados meta Evaluación de segmentos del mercado  Tamaño y crecimiento del segmento  Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.  Atractivo estructural del segmento  Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores.  Objetivos y recursos de la empresa  Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos.  Buscar ventajas competitivas.
  54. 54. Mercados meta Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing Mercado de la empresa A. Marketing no diferenciado Mezcla de marketing 1 Segmento 1 Mezcla de Segmento 2 marketing 2 Mezcla de Segmento 3 marketing 3 B. Marketing diferenciado Segmento 1 Mezcla de marketing Segmento 2 de la empresa Segmento 3 C. Marketing concentrado
  55. 55. Mercados meta Escoger una estrategia de cobertura Recursos de la empresa Variabilidad del producto Etapa del producto en su ciclo de vida Variabilidad del mercado Estrategias de marketing de competidores

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