Fundamentos publicidad 1 antecedentes y objetivo

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Algo de historia y conceptos centrales en el medio publicitario.

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Fundamentos publicidad 1 antecedentes y objetivo

  1. 1. Conceptos CreativosPublicitarios Ideas, conceptos y algo más Material preparado: Mtro. Reynaldo Real Paredes
  2. 2. El mundo se esta acelerando cada vez mas, el mundo tal como lo conocemos “se ha ido” http://www.youtube.com/watch?v=a6cNdhOKwi0&feature=player _embedded#!
  3. 3. Primero empecemos por entender yreflexionar
  4. 4. Los Expertos en lamateria dicen….
  5. 5. Para la American Marketing Asociation(A.M.A.):"La mercadotecnia es una función de laorganización y un conjunto de procesospara crear, comunicar yentregar valor a los clientes, y paramanejar las relaciones con estos últimos,de manera que beneficien a toda laorganización..." .
  6. 6. Para Philip Kotler, autor del libro"Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social yadministrativo mediante el cual grupos eindividuos obtienen lo que necesitan ydesean a través de generar, ofrecer eintercambiar productos de valor con sussemejantes".
  7. 7. Para Jerome McCarthy, PremioTrailblazer de la American MarketingAsociation:"La mercadotecnia es la realización deaquellas actividades que tienen por objetocumplir las metas de una organización, alanticiparse a los requerimientos delconsumidor o cliente y al encauzar unflujo de mercancías aptas a lasnecesidades y los servicios que elproductor presta al consumidor o cliente".
  8. 8. Para Stanton, Etzel y Walker, autoresdel libro "Fundamentos del Marketing":"La mercadotecnia es un sistema total deactividades de negocios ideado paraplanear productos satisfactores denecesidades, asignarles precios, promovery distribuirlos a los mercados meta, a finde lograr los objetivos de la organización"
  9. 9. Para John A. Howard, de la Universidadde Columbia:La mercadotecnia es el proceso de:Identificar las necesidades delconsumidor.Conceptualizar tales necesidades enfunción de la capacidad de la empresapara producir.Comunicar dicha conceptualización aquienes tienen la capacidad de toma dedecisiones en la empresa.Conceptualizar la producción obtenida enfunción de las necesidades previamenteidentificadas del consumidor.Comunicar dicha conceptualización alconsumidor "
  10. 10. En síntesis, y complementando lasanteriores definiciones, planteo lasiguiente definición de mercadotecnia:“La mercadotecnia es un sistema totalde actividades que incluye un conjuntode procesos mediante los cuales seidentifican las necesidades o deseosexistentes en el mercado parasatisfacerlos de la mejor manera posibleal promover el intercambio de productosy/o servicios de valor con los clientes, acambio de una utilidad o beneficio.”
  11. 11. Se puede identificar un conjuntode "elementos críticos"que conforman la estructurabásica de la mercadotecnia, loscuales, revelan su verdaderoalcance, como se detalla acontinuación:
  12. 12. La mercadotecnia es un proceso social yadministrativo:Se considera un proceso social porqueintervienen grupos de personas, connecesidades, deseos y demandas.Según Kotler, el punto de partida de ladisciplina de la mercadotecnia radica en lasnecesidades y deseos humanos.
  13. 13. Freud Herzberg MaslowActividad Googlesca
  14. 14. Además, se considera un procesoadministrativo, porquela mercadotecnia necesita de suselementos básicos, como son: laplaneación, la organización, laimplementación y el control, para eldesarrollo de sus actividades.Ambas características básicas y queforman parte de la "definición demercadotecnia", nos ayudan a recordardos puntos muy importantes:
  15. 15. La mercadotecnia es realizada porpersonas y dirigida hacia personas(proceso social):Este aspecto es fundamental para noperder de vista la "humanización" de susdistintas actividades.La mercadotecnia necesita seradministrada:Hoy en día no es suficiente tener ideasbrillantes, hay que planificarlas,organizarlas, implementarlas ycontrolarlas, para de esa manera,incrementar las posibilidades de éxito yque la empresa sea más competitiva.
  16. 16. La mercadotecnia promueve elintercambio de productos de valor consus semejantes:Intercambio es el acto en el que alguienobtiene algo (p. eje. un producto o entregando alguna cosaservicio)a cambio (p. eje. dinero).
  17. 17. Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar debenreunirse cinco condiciones:1) Que existan al menos dos partes,2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
  18. 18. La mercadotecnia es una función de laempresa:En un sentido amplio, una empresa estácompuesta por diferentes departamentos(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos,Marketing, etc..);Los cuales, realizan diversas funcionespero de una forma coordinada entre sí.La mercadotecnia, por su parte, es unafunción porque comprende una serie deactividades (identificación deoportunidades, investigación de mercados,formulación de estrategias y tácticas,etc...) con objetivos propios, pero queestán estrechamente interrelacionados conlos otros departamentos, para de estamanera servir a los objetivos globales de laempresa .
  19. 19. La mercadotecnia está orientada a laidentificación y satisfacción denecesidades y deseos:Las necesidades están relacionadas conlos satisfactores básicos (alimento, abrigo,vivienda, seguridad).
  20. 20. En cambio, losdeseos tienen quever con lossatisfactoresespecíficos (porejemplo: unahamburguesa McDonald´s para saciarel hambre).
  21. 21. http://www.youtube.com/watch?v=ZejxUdNrJeU Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
  22. 22. La mercadotecnia evalúa la capacidadproductiva de la empresa:Según John A. Howard, una de lasfunciones de la mercadotecnia consiste enconceptualizar las necesidades odeseos del mercado meta en productos oservicios de acuerdo a la capacidadproductiva de la empresa.
  23. 23. Conceptualizar Definición WikipediaLos conceptos son construcciones oimágenes mentales, por medio de lascuales comprendemos las experiencias que emergen de la interacción con nuestroentorno. Estas construcciones surgen pormedio de la integraciónen clases o categorías que agrupannuestros conocimientos y experienciasnuevas con los conocimientos yexperiencias almacenados en la memoria.Se considera unaunidad cognitiva de significado; uncontenido mental que a veces se definecomo una "unidad de conocimiento".
  24. 24. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales:Asegurar la calidad, conocer el "tope" desu capacidad productiva y determinar lospuntos de equilibrio.
  25. 25. La mercadotecnia utiliza un sistematotal de actividades comerciales:Un sistema es un conjunto de elementosque actúan e interactúan entre sí paralograr objetivos determinados en unperiodo de tiempo específico.Entonces, la mercadotecnia es un sistemaporque tiene un conjunto de elementosque actúan e interactúan entre sí paracoadyuvar al logro de los objetivos de laempresa.
  26. 26. La mercadotecnia debe cumplir lasmetas de la empresa para mantenerlaen vigencia:Las actividades de mercadotecnia serealizan para coadyuvar al logro deaquellos objetivos (a corto, mediano ylargo plazo) que la empresa se hapropuesto.Para ello, debe participar de formasinérgica con todas las demás actividades(financiera, administrativa, producción,etc...).
  27. 27. La mercadotecnia se encarga de lasrelaciones con los clientes en beneficiode la organización:"No tenemos un departamento demercadotecnia: tenemos un departamentode clientes“Director GeneralSouthwest Airlines, Hell Kellner .
  28. 28. Esta afirmación muestra la convicción deuna empresa orientada a mantenerrelaciones a largo plazo con sus clientes,lo cual, es sin lugar a dudas, una de lasactividades más importantes dela mercadotecnia.En todo caso, el establecer vínculospermanentes entre la empresa y losclientes con la finalidad de generar (si esposible) "clientes de por vida", es uno delos objetivos más importantes de lamercadotecnia moderna.http://www.youtube.com/watch?v=xFGyR-gTHFE
  29. 29. Término utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la cultura Engagement organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte de Involucramiento los trabajadores de una empresa o miembros de una organización. Un trabajador ”engaged” es una persona que está totalmente implicada en su trabajo y entusiasmada con él. Cuando tiene oportunidad, actúa de una forma que va más allá de los intereses de su organización.Pc vs Machttp://www.youtube.com/watch?v=uLbJ8YPHwXM
  30. 30. La mercadotecnia es un instrumentopara competir con otras empresas:Según Al Ries y Jack Trout, todas lasempresas tienen un segmento queconquistar y competidores que vencer o dequienes defenderse .Esta definición, recuerda el principiobásico de que ninguna empresa es una"isla"; por lo tanto, necesita interiorizarsede las características de sus clientes y delas debilidades y fortalezas de suscompetidores; para luego, establecer unplan de acción que le permitaposicionarse, defenderse y atacar.
  31. 31. Entonces, hoy en día vivimos la evolución de las P´s
  32. 32. Y, entonces ….
  33. 33. Bienvenidos al mundo de la Publicidadhttp://www.youtube.com/watch?v=7hHWkmRW_FQ
  34. 34. La publicidad (en inglés: advertising)es considerada como una de lasmás poderosas herramientas dela mercadotecnia, específicamente de lapromoción, que es utilizada por empresas,organizaciones no lucrativas, institucionesdel estado y personas individuales, paradar a conocer un determinado mensajerelacionado con sus productos, servicios,ideas u otros, a su grupo objetivo.
  35. 35. Por ello, resulta muy conveniente quepublicistas, mercadólogos y todas laspersonas que están involucradas con lasactividades de mercadotecnia conozcan larespuesta a una pregunta básica pero muyimportante: ¿Cuál es la definición de publicidad?
  36. 36. Definición de Publicidad,Según Expertos en la Materia:
  37. 37. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro"Publicidad", la definen de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido pormedios masivos de información con objeto depersuadir"
  38. 38. Kotler y Armstrong, autores dellibro"Fundamentos de Marketing", definen lapublicidad como “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
  39. 39. Para Stanton, Walker y Etzel, autores dellibro "Fundamentos de Marketing",La publicidad es "una comunicación nopersonal, pagada por un patrocinadorclaramente identificado, que promueveideas, organizaciones o productos.Los puntos de venta más habituales paralos anuncios son los medios detransmisión por televisión y radio y losimpresos (diarios y revistas).Sin embargo, hay muchos otros mediospublicitarios, desde los espectaculares alas playeras impresas y, en fechas másrecientes, el internet"
  40. 40. Según la American MarketingAsociation, la publicidad consiste en“La colocación de avisos y mensajespersuasivos, en tiempo o espacio,comprado en cualesquiera de los mediosde comunicación por empresas lucrativas,organizaciones no lucrativas, agencias delestado y los individuos que intentaninformar y/o persuadir a los miembros deun mercado meta en particular o aaudiencias acerca de sus productos,servicios, organizaciones o ideas"
  41. 41. El Diccionario de Marketing de CulturalS.A., define a la publicidad como“Una comunicación nopersonal, realizada a través de unpatrocinador identificado, relativa a suorganización, producto, servicio o idea"
  42. 42. Teniendo en cuenta las anterioresdefiniciones, planteo la siguientedefinición de publicidad: La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
  43. 43. ¿Y la historia apá?
  44. 44. Historia de la PublicidadLa historia de la publicidad, su inicio yevolución a través del tiempo hastanuestros días...
  45. 45. La publicidad es paralela alnacimiento del comercio, por lo cualpodríamos afirmar que es tan antiguacomo él.
  46. 46. ¿Donde realmente aparecela publicidad ?Todos los indicios hacen pensar así, es enla Grecia Clásica, donde los primeroscomerciantes tienen una vida nómada. Ensu deambular constante llegan a unaciudad con posibilidad de desarrollar laventa de sus mercancías y la pregonan, lavocean, de alguna forma la anuncian.
  47. 47. Posteriormente, esta costumbre seextiende al Imperio Romano, dondeaparece la "Enseña" que sirve paralocalizar un centro de trabajo, ocio o venta.Roma incorpora a la Enseña y a la voz delpregonero la materialidad del texto escrito:El "álbúm" y el "libellus".El Albúm es una superficie blanqueadasobre la que se escribe. Unas veces sonpergaminos, otras papiros, otras laspropias paredes blanqueadas y endefinitiva, todo aquellos liso y blanco quesirviera para enumerar y clasificar lasmercancías, anunciar espectáculoscircenses, venta de esclavos y decisionespolíticas de las autoridades.
  48. 48. El Libellus, antecesor del cartel, es demenor tamaño que el Albúm.Una vez que se había escrito en él elmensaje o comunicado, se pegaba a lapared. Normalmente era usado para incitara la sedición o a la lucha.
  49. 49. En la Edad Media aparece el "pregonero",que era anunciado con el sonar detrompetas, posiblemente para llamar laatención del pueblo sobre el pregonero,que transmitía las órdenes y deseos de losnobles.Por el contrario, en esta época el Cartelentra en decadencia, siendo sustituido porla "Enseña", que diferenciaba loscomercios entre sí.Es una semejanza con lo que en laactualidad conocemos por "logotipos" deuna empresa.
  50. 50. Con el Renacimiento y la aparición de laimprenta, la publicidad va tomando formay es definitivamente en el Siglo XVI, con laaparición de los periódicos donde de unamanera definitiva la publicidad tomaasiento.Se cree que fue el "The Times Handlist",periódico inglés, fundado en 1622, dondeel primer anuncio de prensa, propiamentedicho, apareció.
  51. 51. Es en el Siglo XVIII, cuando en la luchapor independizarse la prensa acepta elapoyo de la publicidad, que constituía unaforma de financiación para los editores deperiódicos.Con el transcurso de los años este negociomueve demasiado dinero y cobra granimportancia, apareciendo a principios delSiglo XIX las agencias de publicidad, quese dedican a diseñar, estudiar y difundircampañas para sus clientes.
  52. 52. Con el Siglo XX la publicidad llega a sumáximo apogeo.Se ve potenciado con nuevos medios decomunicación: Cine, Radio, Televisión...Aparece la publicidad ofensiva y en unasociedad industrializada de grandescompetencias es terreno abonado paraella, donde se intenta por todos los mediosposibles captar la atención de los clientes,lo que obliga a plantearse una "éticaprofesional de la publicidad", con el fin deque no se convierta en un campo debatalla comercial.
  53. 53. En síntesis, el deambular constante en laGrecia Clásica ayuda al desarrollo de lasventas y aparece la publicidad porprimera vez.En el Imperio Romano aparecen el Albúmy el Libellus.En la Edad Media el pregonero transmitíalas órdenes y deseos de los nobles.En el Siglo XVI, con la aparición de losperiódicos, la publicidad toma asiento.Durante el Siglo XVIII la prensa acepta elapoyo de la publicidad como financiación.Con el Siglo XX, la publicidad llega a sumáximo apogeo, potenciada por losnuevos medios de comunicación.
  54. 54. Objetivos de la Publicidad
  55. 55. Una de las principales tareas que se deberealizar al momento de formular unacampaña publicitaria, es la de fijarlos objetivos que tendrá la publicidad.Este punto llega a ser de crucialimportancia debido a que el mensaje quese utilice durante la campaña, los mediosque se empleen, el presupuesto que se ledestine y la evaluación que se realice,girarán en torno a los objetivos que hansido previamente fijados.
  56. 56. Por todo ello, es muy importante que losmercadólogos y los publicistas conozcanlos diferentes objetivos que se puedenfijar en una campaña publicitaria, con lafinalidad de elegir aquellos que sean losmás convenientes para cada caso enparticular.
  57. 57. Objetivos de la Publicidad:En términos generales, la publicidad tienedos tipos de objetivos:1) objetivos generales y2) objetivos específicos.
  58. 58. Los objetivos generales, se clasificansegún el propósito de los objetivos.Philip Kotler en su libro "Dirección deMarketing, Conceptos Esenciales";propone los siguientes tres tipos deobjetivos:1. Informar2. Persuadir3. Recordar
  59. 59. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de nuevas tecnologías tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnologíahttp://www.youtube.com/watch?v=Lj8W4-3ZWuM
  60. 60. http://www.youtube.com/watch?v=wRdS7AjT1SI&feature=fvsrPersuadir:Este objetivo se planifica en la etapacompetitiva, en la que el objetivo es creardemanda selectiva por una marcaespecífica.
  61. 61. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Colahttp://www.youtube.com/watch?v=kA_vN5Ol-1w
  62. 62. Los objetivos específicos dela publicidad son mucho más puntuales.Stanton, Etzel y Walker, autores del libro"Fundamentos de Marketing", proponenlos siguientes objetivos
  63. 63. Respaldo a las ventas personales:El objetivo es facilitar el trabajo dela fuerza de ventas dando a conocer alos clientes potenciales la compañía ylos productos que presentan losvendedores
  64. 64. Mejorar las relaciones El objetivo escon los distribuidores: satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad
  65. 65. Introducir un producto nuevo:El objetivo es informar a los consumidoresacerca de los nuevos productos o de lasextensiones de línea
  66. 66. Expandir el uso de un producto:El objetivo puede ser alguno de los siguientes:1) extender la temporada de un producto,2) aumentar la frecuencia de reemplazo3) incrementar la variedad de usos del producto
  67. 67. Contrarrestar la sustitución:El objetivo es reforzar las decisiones de losclientes actuales y reducir la probabilidadde que opten por otras marcas Gracias

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