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Data Driven Marketing: perché no?

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This speech was given by Stefano Augello (Bip) and Marco Tamburlini (Sketchin) at Cerved Next 19.
More and more companies are making strategic decisions based on data. More and more companies are making mistakes. They are wrong because they treat data as if they were an oracle, in which data-driven marketing means pressing a button, letting out a number and on that build everything without if and without but. In reality, it is not the data that should guide, but people with the skills to build hypotheses and use the data to refute or confirm them. Especially at a time when many industries are facing new challenges and the most crucial ability is asking themselves what to ask themselves. To do this, you need simple, inclusive and distributed analysis tools, and you need to transform your structure to make the best use of them. The case of Repower illustrates how a proprietary design approach to data interpretation can create a successful product & service strategy.

Published in: Design
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Data Driven Marketing: perché no?

  1. 1. Data driven marketing. Perchè no. 3 storie (+1) per non partire dai dati Sketchin - General Manager Italy Marco Tamburlini Bip - Director, Strategic and Digital Marketing Stefano Augello @marcotamburlini@stefanoaugello
  2. 2. Washington D.C. Stati Uniti
  3. 3. “Fra quattro anni, chi sarete più contenti di aver votato?”
  4. 4. Coordinate della città di Washington che diventano la foto della cittàLondra Regno Unito
  5. 5. “Quelli che perdiamo dove vanno?”
  6. 6. Los Angeles Stati Uniti
  7. 7. “La ascoltano in pubblico o da soli?”
  8. 8. Data driven marketing. • Dati più frequenti e più facili Perché no. • Dati uguali per tutti • Dati stupidi Data driven marketing.
  9. 9. Data driven marketing. Perché sì. • Partire dalle ipotesi • Sostenere o confutare • Avvicinarsi alla verità
  10. 10. Quali conseguenze • Dati come patrimonio collettivo • Lavorare sulla specificità 
 della propria azienda • Progettare gli strumenti di analisi e interpretazione
  11. 11. Milano Italia
  12. 12. Repower:video in time lapse di qualcuno che progetta in team (video di stock)Repower
  13. 13. Repower:video in time lapse di qualcuno che progetta in team (video di stock) ⇊ TAMBU Un primo progetto dedicato alle piccole imprese e al micro-business
  14. 14. Label Label Label Label Label 2 Chiudi Aggiungi dettagli Aggiungi dettagli Label Label Label 8 Chiusi CLIENTE CESSATO Sede legale: Via Roma 29, Milano (MI) Consulente: Mario Rossi VIPCarrefour SPA In regola 1 5 19 1 5 19 Conferma eliminazioneAnnulla Eliminazione vista Sei sicuro di voler eliminare la vista? Una volta eliminata questa non potrà essere recuperata! Modulo-nuova-fornitura.doc Nuovo allaccio DOCUMENTI Allega documento DOCUMENTI Allega documento DOCUMENTI Aggregati VAS 1 Aggregati energia 1 Contratti chiusi 2 Sede: Pz S. Babila, 5 - Milano PDR: ID 15345 Consulente Contratto 1623563 (12/12/91 - 15/01/03) 8Contratti aperti Conto Corrente Aggregato ID 53260 Aggregati gas naturale 1 Altri referenti Sede Legale Rappresentante Braccialini SPA 13/09/18 - Amdluc | BOS 13/09/18 13/09/18 13/09/18 13/09/18 Apertura ticket Richiesta integrazione Invio integrazione Invio richiesta a distributore Amdluc | BOS Allego i documenti richiesti e il nome del referente. Amdluc | Logistica Manca il documento XY Amdluc | BOS Ecco il doc richiesto Amdluc | Logistica Nessuna nota Vai al ticket Dettagli Storico ticket -7-34 Richiesta informazioni TIQV (#123456) Il cliente richiede informazioni sulla fattura lorem ipsum ipsum ipsum Il cliente richiede informazioni sulla fattura lorem ipsum ipsum ipsum Carrefour SPA VIP 24/11/18 3 AVVISI4 AVVISI3 ESEGUITE 24/11/18DATA Lorem ipsum dolor sit amet 3 AVVISI1 AVVISO14 ESEGUITE 25/11/18DATA Aggiornamento esiti Eliot 3 AVVISI9 VALIDATE85 ESEGUITE 25/11/18DATA Correzione coordinate SEPA 3 AVVISI2 ESEGUITE 25/11/18DATA Disabbinamenti impropri EE 1 ERRORE3 AVVISI9 VALIDATE14 CARICATE 25/11/18DATA Clienti - Correzione coordinate SE… 26/11/18 25/11/18 Ultime attività e operazioni massive Vai allo storico operazioni © Altri documenti (0)Documenti cliente (19)Pratiche (3) Richieste generazioni SEPA (1) Documenti privacy (1)Comunicazioni (4)Condizioni tecniche (2)Fatture (4)Contratti (4) 8TICKETDOCUMENTI 405VAS6PDR0POD3CONTRATTI3CONTO C.4AGGREGATI5SEDI1REFERENTI Conferma ricercaRicerca dati, entità …i Operazioni ClienteCrea ticket Braccialini SPA CLIENTE ATTIVO VIP In regola STATO Operazioni ClienteCrea ticket Braccialini SPA CLIENTE ATTIVO VIP In regola STATO Consumi annui Lorem ID PROPOSTA Lorem NUMERO PRONTO INTERVENTO Attivo STATO CONTRATTO Lorem PRESSIONE Piazza San Babila, 005 Milano (MI) INDIRIZZO IT000000000000 ID PDR DISTRIBUTORE Contratto Lorem Ipsum: 12/10/18 - Chiuso CONTRATTO GAS Lorem TIPO ALLACCIO PDR - ID 15345 Filtra Espandi tutte le entità Conferma ricercaText placeholder 1AGGREGATI 1CONTRATTI1SEDI 1CONTO C. PDR 11POD ALTRI Ticket Documenti Vas 1 14 2 1VAS1REFERENTI Aggregati VAS 1 Aggregati energia 1 Contratti chiusi 2 Sede: Pz S. Babila, 5 - Milano PDR: ID 15345 Consulente Contratto 1623563 (12/12/91 - 15/01/03) 8Contratti aperti Conto Corrente Aggregato ID 53260 Aggregati gas naturale 1 Altri referenti Sede Legale Rappresentante Braccialini SPA AGENDADOCUMENTIGESTIONE TICKET Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisci elit, sed eiusmod tempor incidunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commodi consequatur. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisci elit, sed eiusmod tempor incidunt ut labore et dolore magna aliqua. DETTAGLIO CATEGORIA AllaccioTecnico gas NATURA ALTRE INFORMAZIONI TICKET Contratto 982918298 ENTITÀ Lorem ipsum CLASSIFICAZ… Lorem ipsum ARGOMENTO Lorem ipsum SUBARGOM… Chiusura ticket ATTIVITÀ ATTUALE 25/09/2018 (-25) SCADENZA SLA Fatturazione REPARTO Mario Rossi CREATO DA Metti in pausa Allaccio ID 351761 TICKET APERTO IN MODIFICA DA Amdluc 8126 ChiusiAttivi In part. CLIENTE ATTIVO Sede legale: Via Roma 29, Milano (MI) Consulente: Mario Rossi VIPCarrefour SPA In regola Espandi tutte le entità Impostazioni notifiche 23/09/18 11:20 Invia notifica Aggiungi attività Chiusura Ticket CADY PDR 4356788 Info fornitura Modifica Informazioni Quali asset 1. Collaborazione tra competenze diverse 2. Co-progettazione 3. Conoscenza condivisa
  15. 15. Data driven mindset
  16. 16. AGENDADOCUMENTIGESTIONE TICKET Richiesta integrazione ATTIVITÀ ATTUALE 25/09/2018 (-25) SCADENZA SLA Fatturazione REPARTO BOS | Mario… CREATO DA Metti in pausa Allaccio ID 351761 TICKET APERTO IN MODIFICA DA Amdluc Annulla Salva attività Allega documento DOCUMENTI Sì GESTITO 13/10/18 FINO AL CC ASSEGNA TICKET A REPARTO Nota di Amdluc | Logistica Gas Ricevuta risposta da distributore e richiede di fissare un appuntamento in data seguente. Da comunicare al cliente Ricevuta integrazione Logistica Gas ASSEGNATO A REPARTO Non ci sono documenti allegati DOCUMENTI Sollecita AdelBas | Logistica Gas Manca il documento XY. 15/09/18 9:40 Richiesta integrazione 15/09/18 8:15 Apertura ticket AngeRuz | BOS Allego i documenti richiesti e il nome del referente. 14/09/18 17:40 Apertura parziale ticket AngeRuz | BOS Ticket aperto in automatico per canalizzazione contratto. Per completare apertura viene richiesto… DATA INIZIO CONTRATTO – DISTRIBUTORE – INDIRIZZO FORNITURA – CONSUMO ANNUO – MATRICOLA CONTATORE – CADY – PDR 4356788 Info fornitura Modifica Informazioni Ticket figli Ultimi appuntamenti Info nuovo allaccio Info referente AGENDADOCUMENTIGESTIONE TICKET Richiesta integrazione ATTIVITÀ ATTUALE 25/09/2018 (-25) SCADENZA SLA Fatturazione REPARTO BOS | Mario… CREATO DA Metti in pausa Allaccio ID 351761 TICKET APERTO IN MODIFICA DA Amdluc Annulla Salva attività Allega documento DOCUMENTI Sì GESTITO 13/10/18 FINO AL CC ASSEGNA TICKET A REPARTO Nota di Amdluc | Logistica Gas Ricevuta risposta da distributore e richiede di fissare un appuntamento in data seguente. Da comunicare al cliente Ricevuta integrazione Logistica Gas ASSEGNATO A REPARTO Non ci sono documenti allegati DOCUMENTI Sollecita AdelBas | Logistica Gas Manca il documento XY. 15/09/18 9:40 Richiesta integrazione 15/09/18 8:15 Apertura ticket AngeRuz | BOS Allego i documenti richiesti e il nome del referente. 14/09/18 17:40 Apertura parziale ticket AngeRuz | BOS Ticket aperto in automatico per canalizzazione contratto. Per completare apertura viene richiesto… DATA INIZIO CONTRATTO – DISTRIBUTORE – INDIRIZZO FORNITURA – CONSUMO ANNUO – MATRICOLA CONTATORE – CADY – PDR 4356788 Info fornitura Modifica Informazioni Ticket figli Ultimi appuntamenti Info nuovo allaccio Info referente Home made CRM, una scelta folle ma lucida 1. Approccio sperimentale e rischioso da parte dell’azienda 2. Percorso lungo e dagli esiti non totalmente controllabili
  17. 17. -7-18 ID CO N TATO RE 7644 PO D /PD R 7643523742 CATEG O RIA Reclam o fatturazione Carriera Srl VIP Contestazione quota potenza (#987654) In m odifica da M ario Rossi 13/09/18 -Am dluc|BOS Invio M otivata in m erito al conguaglio ricevuto perilricalcolo… VIP STEP 3:Richiesto a distributore m odificato il12/10/18 ID CO N TATO RE 4483 PO D /PD R 894765722982 CATEG O RIA Reclam o fatturazione BartoliniSrl Reclam o consum istim atierrati (#565432) +4 13/09/18 -Am dluc|BOS Sono statiem essiGiugno e Luglio su una stim a altissim a. ClientiVIP (4) STEP 3:Richiesto a distributore m odificato il12/10/18 ID CO N TATO RE 4483 PO D /PD R 0987654673899 CATEG O RIA Reclam o fatturazione TIQV -Richiesta inform azioniCHOR (#345434) CarrefourSPA VIP +2 Ilcliente richiede inform azionisulla fattura inviata il giorno 15/10/18.Sollecito già inviato a Fatturazione. 13/09/18 -Am dluc|BOS STEP 3:Richiesto a distributore m odificato il12/10/18 ID CO N TATO RE 4483 PO D /PD R 0987654673899 CATEG O RIA Reclam o fatturazione TIQV -Richiesta tem pistiche recessi (#454322) Barilla SPA VIP -7-34 Ilcliente richiede ancora una volta le tem pistiche peri recessi. 12/08/18 -Renbas|FAT In scadenza (10) -7-18 ID CO N TATO RE 7644 PO D /PD R 7643523742 CATEG O RIA Inform azioni Ancora srl Inform azioniSospensione m orosità (#345343) In m odifica da M ario Rossi 13/09/18 -Am dluc|BOS Ilcliente contesta la fattura X2861/2018,afferm ando dinon… Altriclienti(1) Aggiungiuna nuova vista Ticketin carico a ContactCenter IN CARICO A REPARTO 1 5 19 Ticketnon TIQV – Tem pim edidigestione TICKET G ESTITI U LTIM I12 M ESI +5 RISPETTO ALL’AN N O PRECED EN TE M ED IA REPARTO 8,4 giorni TICKET G ESTITI U LTIM I12 M ESI Ticket TIQV – Tem pim edidigestione +2 RISPETTO ALL’AN N O PRECED EN TE M ED IA REPARTO 9,2 giorni Natura deiTicket TICKET G ESTITI U LTIM I12 M E ticketassegnatialreparto -1 30 21 ticketdireparto da gestire +4 12 ticketapertida te -4 12 21 30 ecco una panoram ica dei ticketassegnatialtuo reparto. Ciao Andrea Vediticketapertida te 1 A LTRITICKET CO N SLA SCA -1 1 A LTRITI Vediticketdireparto da gestire +3 4 A LTRITICKET CO N SLA SCA D U TA 3 A LTRITICKET CO N SLA IN SCA D EN ZA 1 sollecito +2 4 TIQ V CO N SLA SCA D U TA -1 6 TIQ V CO N SLA IN SCA D EN ZA 21 ticketdireparto da gestir 19 Num ero diticket Le tue perform ance Perform ance diCC 50 0 100 150 200 G EN FEB M AR APR M AG G IU LU G AG O SET O TT N O V D IC Le tue perform ance TICKET G ESTITI U LTIM I12 M ESI Vediticketapertida te 1 A LTRITICKET CO N SLA SCA D U TA -1 1 A LTRITICKET CO N SLA IN SCA D EN ZA 2 TIQ V CO N SLA SCA D U TA -2 0 TIQ V CO N SLA IN SCA D EN ZA -1 3 TIQ V CO N SLA IN SCA D EN ZA IN A LTRIREPA RTI 12 ticketapertida te Home made CRM, take-away di progetto 1. Coinvolgimento di un team ibrido di co-design 2. Conoscenza condivisa e linguaggio comune per convergere sul significato del dato e per garantirne la qualità 3. Trasformazione culturale riguardo il valore
 dei dati e delle persone 4. Output di prodotto inclusivo e comprensibile
  18. 18. Cosa abbiamo imparato -7-18 ID CO N TATO RE 7644 PO D /PD R 7643523742 CATEG O RIA Reclam o fatturazione Carriera Srl VIP Contestazione quota potenza (#987654) In m odifi 13/09/18 -Am dluc|BOS Invio M otivata in m erito al conguaglio ricevuto perilricalcolo… VIP STEP 3:Richiesto a distributore m odificato il12/10/18 ID CO N TATO RE 4483 PO D /PD R 894765722982 CATEG O RIA Reclam o fatturazione BartoliniSrl Reclam o consum istim atierrati (#565432) +4 13/09/18 -Am dluc|BOS Sono statiem essiGiugno e Luglio su una stim a altissim a. ClientiVIP (4) STEP 3:Richiesto a distributore m odificato il12/10/18 ID CO N TATO RE 4483 PO D /PD R 0987654673899 CATEG O RIA Reclam o fatturazione TIQV -Richiesta inform azioniCHOR (#345434) CarrefourSPA VIP +2 Ilcliente richiede inform azionisulla fattura inviata il giorno 15/10/18.Sollecito già inviato a Fatturazione. 13/09/18 -Am dluc|BOS STEP 3:Richiesto a distributore m odificato il12/10/18 ID CO N TATO RE 4483 PO D /PD R 0987654673899 CATEG O RIA Reclam o fatturazione TIQV -Richiesta tem pistiche recessi (#454322) Barilla SPA VIP -7-34 Ilcliente richiede ancora una volta le tem pistiche peri recessi. 12/08/18 -Renbas|FAT In scadenza (10) -7-18 ID CO N TATO RE 7644 PO D /PD R 7643523742 CATEG O RIA Inform azioni Ancora srl Inform azioniSospensione m orosità (#345343) In m odifica da M ario Rossi 13/09/18 -Am dluc|BOS Ilcliente contesta la fattura X2861/2018,afferm ando dinon… Altriclienti(1) Aggiungiuna nuova vista Ticketin carico a ContactCenter IN CARICO A REPARTO 1 5 19 Ticketnon TIQV – Tem pim edidigestione TICKET G ESTITI U LTIM I12 M ESI +5 RISPETTO ALL’AN N O PRECED EN TE M ED IA REPARTO 8,4 giorni TICKET G ESTITI U LTIM I12 M ESI Ticket TIQV – Tem pim edidigestione +2 RISPETTO ALL’AN N O PRECED EN TE M ED IA REPARTO 9,2 giorni Natura deiTicket TICKET G ESTITI U LTIM I12 M E ticketassegnatialreparto -1 30 21 ticketdireparto da gestire +4 12 ticketapertida te -4 12 21 30 ecco una panoram ica dei ticketassegnatialtuo reparto. Ciao Andrea Vediticketapertida te 1 A LTRITICKET CO N SLA SCA -1 1 A LTRITI Vediticketdireparto da gestire +3 4 A LTRITICKET CO N SLA SCA D U TA 3 A LTRITICKET CO N SLA IN SCA D EN ZA 1 sollecito +2 4 TIQ V CO N SLA SCA D U TA -1 6 TIQ V CO N SLA IN SCA D EN ZA 21 ticketdireparto da gestir 19 Num ero diticket Le tue perform ance Perform ance diCC 50 0 100 150 200 G EN FEB M AR APR M AG G IU LU G AG O SET O TT N O V D IC Le tue perform ance TICKET G ESTITI U LTIM I12 M ESI Vediticketapertida te 1 A LTRITICKET CO N SLA SCA D U TA -1 1 A LTRITICKET CO N SLA IN SCA D EN ZA 2 TIQ V CO N SLA SCA D U TA -2 0 TIQ V CO N SLA IN SCA D EN ZA -1 3 TIQ V CO N SLA IN SCA D EN ZA IN A LTRIREPA RTI 12 ticketapertida te 1. Compartecipare alla definizione
 del prodotto, condivisione del contesto e della responsabilità, e volontà di andare oltre alla frustrazione 3. Mettere al centro del progetto il valore della persona e del lavoro che svolge ogni giorno 2. Creare un linguaggio comune a tutti che diventi la lingua veicolare del progetto e dello strumento
  19. 19. Non chiederti cosa i dati possono fare per te Chiediti cosa sei disposto a fare tu per i dati
  20. 20. Be the next story. Contact us. Sketchin - General Manager Italy Marco Tamburlini Bip - Director, Strategic and Digital Marketing Stefano Augello @marcotamburlini@stefanoaugello

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