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Human Highway - Benchmark 4W

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Analisi dell’impatto delle campagne di comunicazione cross-mediali. Benchmark di riferimento in termini di copertura del target e costi unitari per contatto efficace

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Human Highway - Benchmark 4W

  1. 1. HUMAN HIGHWAY OVERVIEWANALISI DELL’IMPATTO DELLA COMUNICAZIONE BENCHMARK DI RIFERIMENTORISULTATO DEGLI STUDI DI EFFICIENZA ED EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE CROSS-MEDIALE MILANO, FEBBRAIO 2012 1 FEBBRAIO 2012 16
  2. 2. L’APPROCCIO DELLO STUDIO MISURA DEGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONEUna campagna di comunicazione è efficace se centra il target e non disperde ilmessaggio. La sua efficacia dipende generalmente da• il budget a disposizione e l’allocazione sui diversi mezzi• la corretta pianificazione• la forza espressiva del messaggio• l’affollamento delle altre voci presenti in comunicazione durante il flight di campagna• la rilevanza del prodotto / servizio comunicatoLa misura dell’efficacia di una campagna è quindi legata a molti fattori e presentanotevoli variabilità nei casi presi in esame.Ciò nonostante, è possibile definire dei range di efficacia e di efficienza• complessivi• per singolo mezzo• per industry• per targeted è ciò che si propone di fare il benchmark qui presentato per offrire una ‘’rule ofthumb’’ dei risultati e dei costi associati a una tipica campagna cross-mediale 2 FEBBRAIO 2012 16
  3. 3. LA COSTRUZIONE DEL BENCHMARK DI EFFICACIA ED EFFICIENZA I DATI UTILIZZATI NEL LAVORO DI ANALISIIl benchmark presentato in questo documento è frutto di un lavoro di confrontodei risultati prodotti da Human Highway • in due anni di attività e attraverso 20.000 interviste online su campioni di popolazione estratti dal panel d’indagine della società (OpLine) • nell’ambito di una selezione di 25 studi sull’impatto della comunicazione in termini di • notorietà della marca • ricordo delle creatività e del messaggio • attribuzione del messaggio al brand che promuove la campagnaLa metodologia sviluppata da Human Highway consente di • misurare l’impatto della comunicazione in termini di efficacia (capacità di elevare i KPI di interesse nel target della campagna) • confrontare il beneficio prodotto dalla comunicazione con i relativi costi, per giungere all’analisi di efficienza (costo unitario di incremento di un determinato KPI nel target)I risultati sono prodotti • a totale campagna (efficienza ed efficacia dell’intero media mix) • per singolo mezzo pianificato (efficienza ed efficacia del contributo esclusivo di un mezzo utilizzato nella comunicazione) • per particolari combinazioni di mezzi (es., Printernet: Stampa + Web) e tipologie di target. I risultati di quest’ultimo punto non sono forniti nel presente documento (le possibili combinazioni sono infatti troppo numerose) 3 FEBBRAIO 2012 16
  4. 4. I PRINCIPALI RISULTATI DEL BENCHMARK ORDINI DI GRANDEZZA DELL’IMPATTO DELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONEIndicazioni sull’efficacia • Una campagna di comunicazione su popolazione generale che disponga di almeno un milione di euro d’investimenti si fa ricordare da almeno il 50% degli individui • Il mezzo più efficace nella generazione del ricordo semplice è la TV, in conseguenza dell’elevata copertura del mezzo e della consistente allocazione di budget (oltre 50%) • Il mezzo più efficace nella trasformazione del ricordo del messaggio in attribuzione corretta al brand è l’OOH, seguita da Radio e StampaL’efficienza dei mezzi e il loro contributo al risultato finale • Il costo medio per generare un ricordo semplice (ricordo delle creatività e del messaggio) è prossimo ai 30 centesimi di euro per individuo • Il costo medio di un ricordo attinente (correct attribution) è prossimo a un euro per individuo • Esistono forti differenze di efficienza tra i mezzi: la TV generalista è in assoluto il mezzo meno efficiente e presenta costi 4 volte superiore alla media degli altri mezzi • La Radio è il mezzo più efficiente nel generare ricordo e attribution: i suoi costi sono sempre inferiori a quelli di tutti gli altri mezzi, per tutti i tre KPI analizzatiCaso generale e casi particolari • Il benchmark è generato mediando i risultati di diversi lavori, ciascuno dei quali presenta particolare configurazione di media-mix, target e industry: si notano forti differenze nei diversi casi esaminati, con una variabilità molto pronunciata • Tuttavia, il rapporto di forza tra i diversi mezzi è quasi sempre rispettato e vede una forte prevalenza del mezzo televisivo nell’acquisizione di budget 4 FEBBRAIO 2012 16
  5. 5. L’INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI DEL BENCHMARK RUOLO E CONTRIBUTO DEI MEZZILa TV non è efficiente? • se si guarda ai KPI esaminati in questo studio (ricordo, attribution e correct attribution) la TV è il mezzo meno efficiente, per un fattore compreso tra 3 e 5 • Tuttavia, senza TV le cose cambierebbero, in peggio. Il mezzo televisivo è capace di conferire familiarità e credibilità ai brand comunicati. In questa prospettiva, la TV è un mezzo gregario che spiana la strada agli altri mezzi e ne facilita il lavoro sul targetPuntare di più sui mezzi più efficienti? • Senz’altro. Posto che il media mix di una campagna rilevante e mass market non può non avere la TV, rimane da fare un profonda revisione (e un po’ di testing) sull’allocazione dei budget ai diversi mezzi • I risultati dell’analisi confermano che, almeno limitatamente al target Internet sul quale sono state svolte le analisi, vi sono mezzi che presentano un costo unitario per contatto utile molto più convenienti di altri: Radio e OOH davanti a tuttiA ogni mezzo il suo ruolo • Le differenze in efficacia ed efficienza dipendono – insieme a molti altri fattori – anche dallo stile di fruizione del mezzo. Alcuni mezzi più di altri rispettano i ritmi di visione/lettura del soggetto esposto (es., Stampa e Web), la TV utilizza due sensi insieme e parla al divano di casa, L’OOH produce elevata frequenza di esposizione, il Web consente l’approfondimento… • Il confronto operato in questo documento su ricordo e attribution potrebbe quindi dare risultati diversi se fosse applicato ad altri KPI, quali per es., la call to action, la rilevanza, la familiarità 5 FEBBRAIO 2012 16
  6. 6. LA RIPARTIZIONE DEL BUDGET TRA I MEZZI ALLOCAZIONE TIPICA DI UNA CAMPAGNA UTILIZZATA NEL BENCHMARK Benchmark Human Highway Totale mercato Italia (2010-11) 8,7% TV 1,4% altro 5,0% 5,9% 10,7% Web 23,7% 51,2% 18,4% Stampa 53,5% Radio 10,6% 11,1% OOHLe 25 campagne di comunicazione analizzate in questo documento sono caratterizzate da un’allocazione di budgetsimile a quella rilevata nell’intero mercato pubblicitario italiano. In particolare, la TV assorbe poco più della metà delbudget, seguita dalla stampa e quindi dal Web. La particolare caratteristica delle campagne prese in esame si notasolo per l’Out of Home, un mezzo che nel benchmark pesa per il 9% del totale, a fronte di poco più dell’1,4% deltotale mercato (fonte: Nielsen Media Research, 2011). 6 FEBBRAIO 2012 16
  7. 7. L’APPROCCIO METODOLOGICO: IL FUNNEL DI EFFICACIA MISURA DEGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONEEffetti diretti della comunicazione: 1. Ricordo semplice• notorietà del prodotto comunicato del messaggio• ricordo del messaggio e delle creatività 2. Attribuzione del• attribuzione del messaggio a un qualsiasi brand messaggio a una• attribuzione corretta del messaggio al brand marca che promuove la comunicazione 3. Attribuzione corretta allaLa misura di efficacia e del ROI di una campagna è stata condotta marcasempre con il medesimo impianto di ricerca e di analisiLe campagne di comunicazione prese in esame hanno un elevato livello di cross-medialità.Le creatività sono erogate in forma blind (senza riferimenti al brand) per consentire l’analisidi attribuzione.Il funnel di efficacia si spinge generalmente oltre il terzo livello della correct attribution, nella direzionedella consideration o dell’intention to buy, della call to action di qualsiasi genere, della preference etc.Ogni campagna ha i propri specifici obiettivi ma lo studio degli effetti della comunicazione parte sempredai primi tre livelli. Per questo motivo il benchmark qui presentato si sofferma sui primi tre livelli,comuni a tutte le analisi effettuate. 7 FEBBRAIO 2012 16
  8. 8. RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO 1. INCIDENZA DEL RICORDO SEMPLICE DELLA COMUNICAZIONE SUL TARGET 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Totale 56 - 81%, media 71% TV 34 - 70%, media 52% Web 7 - 58%, media 33%Stampa 16 - 57%, media 36% Radio 31 - 64%, media 48% OOH 9 - 59%, media 34%Range del valore di efficacia delle campagne analizzate in termini di ricordo semplice, ovvero del ricordo dellecreatività erogate in forma blind. L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.Il KPI del totale campagna risulta sempre superiore a quello dei singoli mezzi pianificati perché incorpora il contributodi tutti i mezzi. 8 FEBBRAIO 2012 16
  9. 9. RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO 2. INCIDENZA DELL’ATTRIBUZIONE DELLA COMUNICAZIONE A UN BRAND 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Totale 34 - 65%, media 50% TV 19 - 54%, media 37% Web 5 - 40%, media 22%Stampa 12 - 43%, media 27% Radio 31 - 64%, media 48% OOH 8 - 53%, media 31%Range di efficacia delle campagne analizzate in termini di attribution, ovvero della capacità dell’intervistato di legarealla creatività in forma blind il brand ad esso associato. Tale associazione non è sempre corretta: qualora lo sia siparla di ‘’attribuzione corretta’’, come mostrato alla slide successiva.L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati. 9 FEBBRAIO 2012 16
  10. 10. RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO 3. INCIDENZA DELL’ATTRIBUZIONE CORRETTA DELLA COMUNICAZIONE AL BRAND 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Totale 19 - 50%, media 34% TV 8 - 43%, media 25% Web 2 - 31%, media 16%Stampa 4 - 34%, media 19% Radio 14 - 41%, media 28% OOH 7 - 42%, media 25%Range di efficacia delle campagne analizzate in termini di correct attribution, ovvero della capacità dell’intervistato diattribuire correttamente il messaggio in forma blind al brand che lo comunica.L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati. 10 FEBBRAIO 2012 16
  11. 11. ANALISI DI EFFICACIA TIPICI VALORI DI BRAND RECALL PER I DIVERSI MEZZI Brand Recall (attribuzione corretta/ricordo) Brand Recall è un indicatore derivato da due KPI analizzati in precedenza e indica la quota di ricordo semplice che si è trasformata in attribuzione corretta al brand. TV 48,9% Minore il valore di Brand Recall e maggiore risulta la dispersione del messaggio nel target: il messaggio ha prodotto ricordo nel target ma il brand che lo Web 50,1% proponeva non è riuscito a ‘’imprimere la propria firma’’ nella mente degli esposti. In questi casi la dispersione è dovuta principalmente aStampa 52,4% tre fattori: 1. insufficiente forza della soluzione creativa nell’associare la comunicazione al brand Radio 57,9% 2. scarsa rilevanza del messaggio / debole proposition del brand nel target OOH 71,5% 3. budget di campagna non sufficienteLa massima efficacia in termini di Brand Recall è espressa dall’OOH, un mezzo che consente più di altri di trasformarericordo semplice della creatività in attribuzione corretta al brand. 11 FEBBRAIO 2012 16
  12. 12. ANALISI DI EFFICACIA TIPICI VALORI DI BRAND LINKAGE PER I DIVERSI MEZZIBrand Linkage è un secondo indicatore derivato da due Brand linkage (attribuzione corretta/attribuz)KPI analizzati in precedenza e indica la quota diattribution che si fissa correttamente sul brand chepromuove la campagna. TV 69,0%Minore il valore di Brand Linkage e maggiore risulta laconfusione nel target: il target presume di conoscere ilbrand che comunica nella campagna ma in realtà associala comunicazione a un altro brand (spesso a un brand Web 73,1%concorrente).In presenza di uno scarso valore di brand linkage sideve ragionare su tre difetti della comunicazione: Stampa 69,1%1. scarsa capacità della soluzione creativa di distinguersi rispetto ad altre (in primis, rispetto ai brand concorrenti) Radio 78,2%2. spazio / tempo ridotto al brand che firma la campagna3. affollamento nella comunicazione con altri brand della OOH 80,2% stessa categoriaLa massima efficacia in termini di Brand Linkage è prodotta da Radio e dall’OOH ma, a differenza del Brand Recall, nelcaso del Brand Linkage le differenze tra i mezzi sono molto meno pronunciate. 12 FEBBRAIO 2012 16
  13. 13. EFFICIENZA COMPLESSIVA DELLA CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO COSTI UNITARI DEI TRE KPI A CONFRONTO Ricordo Attribution Correct Attribution € 1,1 € 1,0 € 0,9 € 0,8 € 0,7 € 0,6 € 0,5 € 0,4 € 0,3 € 0,2 € 0,1 € 0,0 TV Web Stampa Radio OOH TotaleCosto unitario dei tre KPI analizzati per i diversi mezzi considerati e il totale campagna. Il costo sale lungo i tre livellidel funnel di comunicazione: in alcuni casi il costo unitario della Correct Attribution è pari a 4 volte quello del ricordosemplice (per la TV), in altri casi l’incremento è limitato al 20/25% (OOH e Radio). Alcuni mezzi, quindi, consentonouna trasmissione più efficace del messaggio dal livello del ricordo semplice fino all’attribuzione corretta al brand. 13 FEBBRAIO 2012 16
  14. 14. EFFICIENZA VS EFFICACIA DEI MEZZI PIANIFICATI INCIDENZA E COSTI UNITARI DEL RICORDO SEMPLICE VS BUDGET ALLOCATO AL MEZZO 70% L’incidenza del ricordo semplice sulIncidenza del ricordo semplice della campagna target (asse Y) è messa in relazione al 60% costo unitario sostenuto (asse X) per Radio ottenere il ricordo. 50% TV La dimensione della bolla è Stampa proporzionale alla quota di budget di 40% comunicazione allocato a un determinato mezzo. 30% Si nota la posizione di leadership OOH della TV Web 20% 1. Mezzo che raccoglie la maggior quota di budget (oltre 50%) 10% 2. Più efficace in termini di copertura (> 50% del target) Costo medio per individuo 0% 3. Il più costoso dei 5 mezzi € 0,00 € 0,05 € 0,10 € 0,15 € 0,20 € 0,25 € 0,30 € 0,35 L’efficienza dei diversi mezzi dipende dalla copertura che questi hanno nella popolazione (es., TV e OOH quasi totale, fino a scendere alla Stampa, intorno al 50%) e dal budget ad essi allocato. Alla TV viene generalmente dedicato almeno metà del budget e questo le consente di ottenere la posizione di leadership sulla copertura, a fronte, però, di un costo unitario significativamente superiore a quello degli altri mezzi. 14 FEBBRAIO 2012 16
  15. 15. EFFICIENZA VS EFFICACIA DEI MEZZI PIANIFICATI INCIDENZA E COSTI UNITARI DELLA CORRECT ATTRIBUTION VS BUDGET ALLOCATO AL MEZZO 35% L’incidenza della Correct AttributionIncidenza della Correct Attribution sul target Radio sul target (asse Y) è messa in 30% relazione al costo unitario sostenuto OOH (asse X) per ottenere il ricordo. 25% TV La dimensione della bolla è Stampa proporzionale alla quota di budget di 20% comunicazione allocato a un determinato mezzo. 15% Si nota la particolare posizione della Web TV 10% 1. Comparabile agli altri mezzi in termini di copertura 5% 2. Molto più costosa degli altri mezzi (4 volte tanto per costo Costo medio per individuo unitario) 0% € 0,0 € 0,2 € 0,4 € 0,6 € 0,8 € 1,0 € 1,2 € 1,4 Quando si passa dal ricordo semplice alla correct attribution, il costo unitario della TV diventa 4 volte quello medio degli altri quattro mezzi, senza un particolare beneficio in termini di copertura del target. Su questa metrica il contributo della TV appare sovrastimato e non efficiente in termini economici. Si tratta di un caso tipico e richiederebbe un ripensamento profondo nell’allocazione del budget delle campagne di comunicazione. 15 FEBBRAIO 2012 16
  16. 16. GRAZIE DELL’ATTENZIONE Contact info@humanhighway.it http://www.humanhighway.it Human Highway srl Via Tortona 37, 20144 Milano 16FEBBRAIO 2012 16

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