1. TWITLINE
ANALISI E INDAGINI SU TWITTER
Milano, Maggio 2014

2. LE PECULIARITÀ DI
TWITLINE
• Approccio campionario alla Twitter analytics
• Ispirato alla mission di Human Highway:
l’unione di dati freddi e dati caldi
• Ricco di informazioni e flessibile nella
configurazione
• Solidità e affidabilità garantita da nove anni
di esperienza nelle indagini online con
OpLine
• Risultati prodotti nello stile dell’analisi delle
audience, delle campagne pubblicitarie e
della pianificazione media
• Reporting automatico e umano
2

3. I NUMERI GROSSI
GROSS CONTACTS – QUELLO CHE TWITLINE NON FA
Gli strumenti di Twitter analytics più diffusi consentono di estrarre grandi volumi d’informazione dal DB di Twitter (o dei suoi
partner). L’analisi successiva può essere molto sofisticata e arricchita dall’intelligenza umana (es., analisi semantica, warning,
ranking etc.) ma l’informazione di base rimane connotata dal punto di vista originario: il flusso informativo visto da Twitter
3
Dalla parte di Twitter
• i volumi di tweet
• la forma della curva
• @users count
• #hashtag count
• tweet per user
• grado d’influenza
• favorite & retweet
• testo e contesto

4. LE INFORMAZIONI SUL TARGET
L’APPROCCIO A CAMPIONE DI TWITLINE
TwitLine si basa sul classico approccio campionario combinato con le informazioni ricavabili dagli strumenti di Twitter
analytics. L’analisi delle informazioni è sempre ricondotta all’utente di Twitter e quindi arricchita del profilo umano del
target (sociodemo, comportamento, interessi, tecno-grafico): la descrizione è fatta dalla parte degli utenti di Twitter
4
Dalla parte degli utenti
• lo share dei tweet
• L’agenda di Twitter
• @users reach
• #hashtag reach
• pressione/frequenza
• grado d’influenza
• favorite & retweet
• testo e contesto

5. IL CONFRONTO TRA I DUE APPROCCI
CENSUARIO VS CAMPIONARIO
Una parte delle informazioni è comune ai due approcci ma valorizzata in modo diverso: i volumi informativi dell’approccio
censuario dirigono le analisi verso il data mining / l’identificazione dei singoli casi mentre la rappresentazione campionaria
contestualizza i risultati al mondo di Twitter e arricchisce i risultati con la descrizione di profilo degli utenti
5
Dalla parte degli utenti
• lo share dei tweet
• l’agenda di Twitter
• @users reach
• #hashtag reach
• pressione/frequenza
• grado d’influenza
• favorite & retweet
• testo e contesto
Dalla parte di Twitter
• i volumi di tweet
• la forma della curva
• @users count
• #hashtag count
• tweet per user
• grado d’influenza
• favorite & retweet
• testo e contesto

6. COME FUNZIONA TWITLINE
LA RAPPRESENTAZIONE DEL FLUSSO INFORMATIVO SU TWITTER MEDIANTE UN CAMPIONE RAPPRESENTATIVO
Gli individui che appartengono al panel OpLine di Human Highway sono invitati a entrare nel panel di TwitLine.
L’adesione è semplice: un click. Da quel momento il sistema di TwitLine mette sotto osservazione le timeline dei panelisti
e legge il flusso dei tweet ogni ora, registrando e classificando le informazioni presenti nei tweet
6
TwitLine Panel
powered by
I panelisti di TwitLine
• reclutati da OpLine
• installano la TwitLine
app (una Twitter app)
• profilo base di OpLine
• possono essere
ricontattati per indagini
• profilo arricchito da
attività su Twitter

7. COSA OTTIENI DA TWITLINE
LA MISURAZIONE DEI FENOMENI CON I TIPICI PARAMETRI MEDIA + SOCIAL
Il matching delle informazioni dei panelisti con quelle delle loro timeline alimenta la base informativa di TwitLine: un
database dinamico, costantemente aggiornato, riferito a un insieme rappresentativo di utenti di Twitter. Inoltre, la
relazione con i TwitLiners può essere attivata in ogni momento via eMail, grazie alla loro appartenenza a OpLine
7
Reach & interazione
• sviluppo temporale della
diffusione dell’hashtag
• numero di account colpiti
dall’hashtag
• contatti netti e lordi
• reazione del target
• profilo del target attivo,
colpito, reattivo
Reach&Frequency su Twitter
#
Retweet Favorite
Tweet

8. IL FLUSSO D’INFORMAZIONE SU TWITTER
CHI, COSA, QUANDO, QUANTO, DOVE
Oltre a tutti i metadati associati al Tweet: le coordinate geografiche dell’autore (non sempre
disponibili), il device da cui è stato originato, il profilo dell’autore
8
Tutto in un Tweet
• @ chi parla (e chi risponde)
• # di cosa si parla
• h:mm quando se ne parla
• +1 quanto engagement
suscita
• http:// dove si rimanda per
successivi approfondimenti
# di cosa si parlaL’Autore
@ di chi si parla +1 engagement
Quando
-> dove si rimanda

9. TWITLINE AS A SURVEY TOOL
IL FOLLOW-UP D’INDAGINE DOPO LA MISURAZIONE PASSIVA
I segmenti significativi di utenti di Twitter sono ricontattabili nell’ambito dei meccanismi previsti da OpLine. In questo
modo si mette in relazione la profilazione passiva condotta dal sistema di osservazione con l’acquisizione attiva di nuove
informazioni prodotte attraverso i dati dichiarati nelle interviste
9
Indagini sui TwitLiners
• identificazione del campione
(raggiunti, attivi, reattivi)
• indagine online sull’esperienza
vissuta, valutazioni, intenzioni
• match dei dati di TwitLine con il
dichiarato nell’indagine
• arricchimento del profilo di base
con le informazioni social
(influenza, attività, interessi, etc) Invito all’indagine
#
powered by

10. LE POSSIBILITÀ DI TWITLINE
LE INDAGINI CAMPIONARIE SUI TWITTER USERS
Il mix di dati freddi e dati caldi: la mission di Human Highway.
Due esempi: il flusso generale http://www.humanhighway.it/page/twitline.html - Le trasmissioni TV http://www.humanhighway.it/page/twitlinetv.html
10
Cosa puoi fare con TwitLine
• analisi di base sui tipici KPI della
comunicazione
• contatto a scopo di ricerca con
determinati segmenti
• analisi di efficacia della
comunicazione su Twitter
• identificazione dei segmenti di
utenti di Twitter affini a brand /
prodotti

11. TWITLINE PER TE
• Analisi del flusso di Twitter per gli N
hashtag più popolari
• Analisi del flusso per gli M hashtag di tuo
interesse
• Analisi continuative sull’interazione tra
Twitter e programmi TV
• Analisi delle @mentions con lo stesso
approccio descritto per le #hashtag
• Indagini a campione su segmenti di utenti
di Twitter (sociodemo, per esposizione, per
attività, per interessi)
• Tracking di ricerca (pre-durante-post) per
campagne pubblicitarie in modalità ibrida
(osservazione, rilevazione)
11

12. TWITLINE
IL CASO DI #6NAZIONI
Milano, 17 aprile 2014

13. L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER
SVILUPPO TEMPORALE DELLA TWITTER REACH
Ci sono tre picchi ben riconoscibili nello sviluppo di due mesi. L’ultimo picco è accompagnato da alcuni ulteriori sussulti
nei giorni successivi. La reach raggiunge valori interessanti e si stima che gli hashtag possano aver raggiunto nei due mesi
2 milioni di individui
13
Twitter Reach nel tempo
• 5 hashtag esaminati
• 6nazioni (il più ricorrente)
• Seinazioni (il 2° più ricorrente)
• 6nazioni2014 (sporadico)
• rbs6nazioni (sporadico)
• torneo6nazioni (sporadico)
• La reach è il rapporto tra le
diverse timeline raggiunte da
uno degli hashtag / il numero
totale di timeline
• Dopo il 20 marzo il numero di
timeline colpite è quasi nullo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar
1° feb 2014
Sabato
Reach: 37,5%
Frequenza: 14,1
22 feb 2014
Sabato
Reach: 39,5%
Frequenza: 13,0 8 mar 2014
Sabato
Reach: 36,9%
Frequenza: 11,4
13-15 mar 2014
Giovedì - Sabato
Reach: 9 - 15%
Frequenza: 17 - 18

14. L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER
FREQUENZA DI COMPARSA DELLE HASHTAG SULLE TIMELINE COLPITE
I picchi di reach non sempre corrispondono ai picchi di frequenza: la frequenza massima si produce il 9 febbraio, un
giorno in cui la reach è piuttosto bassa (6,3%). Ciò potrebbe essere dovuto a un evento coinvolgente che ha però
impattato un segmento più limitato del solito
14
0
4
8
12
16
20
24
21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar
9 feb 2014
Domenica
Reach: 6,3%
Frequenza: 20,8
22 feb 2014
Sabato
Reach: 39,5%
Frequenza: 13,0
8 mar 2014
Sabato
Reach: 36,9%
Frequenza: 11,4
13-15 mar 2014
Giovedì - Sabato
Reach: 9 - 15%
Frequenza: 17 - 18
Twitter Frequency nel tempo
• 5 hashtag esaminati
• 6nazioni (il più ricorrente)
• Seinazioni (il 2° più ricorrente)
• 6nazioni2014 (sporadico)
• rbs6nazioni (sporadico)
• torneo6nazioni (sporadico)
• La frequency è il numero medio
di volte in cui uno degli hashtag
è comparso su una delle timeline
raggiunte
• Dopo il 20 marzo la frequenza di
comparsa degli hashtag è quasi
nulla
1 feb 2014
Domenica
Reach: 37,5%
Frequenza: 14,1

15. L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER
ENGAGEMENT SVILUPPATO DAI TWEET NEI QUALI COMPAIONO GLI HASHTAG ESAMINATI
In tre casi (30 gennaio, 7 e 21 febbraio) l’incremento del livello di engagement anticipa di uno o due giorni l’incremento
di popolarità degli hashtag (in termini di reach & frequency). Notevole anche l’engagement dell’ultimo picco quando la
reach era già declinante
15
0
5
10
15
20
25
30
21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar
Avg. Favorite
Avg. Retweet
7 feb 2014
Venerdì
Reach: 6,3%
Engagem: 44,7
21 feb 2014
Venerdì
Reach: 39,5%
Engagem: 12,4
8 mar 2014
Sabato
Reach: 36,9%
Engagem: 10,6
13-15 mar 2014
Giovedì - Sabato
Reach: 9 - 15%
Engagem: 8 - 17
Twitter engagement nel tempo
• 5 hashtag esaminati
• 6nazioni (il più ricorrente)
• Seinazioni (il 2° più ricorrente)
• 6nazioni2014 (sporadico)
• rbs6nazioni (sporadico)
• torneo6nazioni (sporadico)
• L’engagement è la somma della
media di Favorites & Retweet
associati ai tweet contenenti uno
degli hashtag
• Dopo il 20 marzo il livello di
engagement scende
praticamente a zero
30 gen 2014
Venerdì
Reach: 17,5%
Engagem: 18,1

16. IL PROFILO DEGLI INDIVIDUI IMPATTATI DALL’HASHTAG
SESSO ED ETÀ
Considerando solo l’impatto (cioè la
comparsa – o il delivery – delle hashtag
nelle timeline di Twitter, il profilo di reach è
molto simile a quello dell’utenza Twitter.
Tuttavia, il medesimo insieme ponderato per la
frequenza di passaggio delle hashtag (OTS weighted
reach) descrive una situazione diversa, dominata da
uomini e da giovani
16
Twitter users
Impattati
dalle
hashtag
58
42
30 31
16
12 11
Fonte: business.twitter.com
Utenza italiana di Twitter (% per sesso ed età)
50 50
33 32
12 11 13
71
29
40
25
17
11 7
Profilo % per reach
Profilo % per OTS weigthed reach

17. TWITLINE PER LA TV
FOLLOWERS, REACH & ENGAGEMENT
Milano, Maggio 2014

18. FOLLOWERS DI TRE POPOLARI TRASMISSIONI A FEBBRAIO 2014
ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE DELLE FOLLOWERS BASE
18
667k
108k
315k
Bacini di followers distinti
• I tre gruppi di follower sono disgiunti. Eventuali
sovrapposizioni riguardano una minima parte
dei follower di ciascuna trasmissione
Profilo sociodemografico dei tre gruppi:
• MasterChef: femminile, titolo di studio
elevato, RA di prodotti per la casa, più spesso
al Nord Ovest e nelle Isole, età medio alte
(45+)
• Le Iene: leggera prevalenza maschile, titolo di
studio non elevato, più spesso al Nord Est,
Centro e Sud, forte concentrazione nella fascia
25-34
• Servizio Pubblico: maschile, titolo di studio
elevato, residente nelle regioni del Centro, più
presente tra i giovani (meno di 25 anni) e i
giovani adulti (35-44 anni)

19. DAI FOLLOWERS ALLA COPERTURA NETTA
LA DIFFUSIONE DEI MESSAGGI SU TWITTER: INFLUENCER & RETWEET
19
La reach è più ampia della followers base
C’è correlazione positiva tra follower e reach ma
anche un effetto moltiplicativo, imputabile a tre
dinamiche
1. Il grado di coinvolgimento dei follower: i
follower della trasmissione retweettano i
contenuti e amplificano il messaggio
inoltrandolo alla propria lista di follower. La
propagazione dei messaggi originari moltiplica
il numero di persone colpite
2. La produzione spontanea di contenuto:
anche i non follower producono e
retweettano usando l’hashtag della
trasmissione
3. Il peso degli influencer: pochi individui
(meno di dieci) ben coordinati, influenti e con
follower poco sovrapposti possono generare
una reach del 50% su Twitter
Reach: 2,0MFollowers: 667k
Reach: 2,2MFlwrs: 108k
Reach: 1,9MFollowers: 315k
Followers
Reached

20. LE AUDIENCE DELLE AUDIENCE
ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE DELLA REACH
20
Twitter: un luogo affollato di messaggi
la propagazione guidata e spontanea dei tweet
tende a saturare lo spazio disponibile
• l’analisi di sovrapposizione mostra che il
segmento di utenti di Twitter più esteso (21%,
poco meno di un milione di individui) è quello
colpito dai contenuti relativi a tutte e tre le
trasmissioni analizzate
• solo un utente Twitter su tre non viene colpito
nella settimana da almeno una delle tre
trasmissioni più popolari del momento.
• La parte di utenti che interagisce col contenuto
(produce, retweetta o favorisce un tweet)
rimane confinata a pochi punti percentuali del
totale degli esposti
42%
4%
47%
10%
8%
21%
41%
Esclusivi
Servizio Pubblico
8%
Esclusivi
MasterChef 8%
Esclusivi
Le Iene
7%
Non raggiunti
da alcuno dei
tre programmi:
33%

21. TWITLINE E TOTAL AUDIENCE
ESTENSIONE DELL’AUDIENCE CON SOCIAL E REPLAY TV
Milano, Maggio 2014

22. IL PERIMETRO TELEVISIVO
LA TOTAL AUDIENCE DEI CONTENUTI TELEVISIVI
22
L’interazione con i contenuti televisivi
La fruizione differita e l’interazione con i doppi
e tripli schermi produce una nuova situazione:
• l’audience delle trasmissioni TV non si limita a
quella sincrona, presente davanti allo schermo
al momento della programmazione
• La platea degli spettatori si arricchisce di
segmenti che interagiscono col programma su
schermi diversi dalla TV (es., Tablet) e su
formati diversi dal video ( es., testuali sui
social)
• l’online replay TV – in particolare sui Social
Network – estende l’audience sincrona del
programma nei giorni successivi alla sua messa
in onda
19%69% 12%
Pubblico TV
81%
Quota aggiuntiva
dell’online e dei
Social Network
Pubblico non TV
19%
Sincrono
Second o third screen
durante la
trasmissione
Replay TV sui siti dei
broadcaster, sui Social
e su siti di news
Asincrono
35%
65%
!
Individui coinvolti dalla comunicazione
sui Social Network
(tweet, retweet, favs, like, share, post etc.)

23. EFFICACIA DI UNA CAMPAGNA
SUI SOCIAL MEDIA
ANALISI DEGLI EFFETTI SUGLI ESPOSTI E SUGLI INGAGGIATI
Milano, Maggio 2014

24. 26%
9% 10%
40%
13%
16%
24%
13%
47%
19%
28% 28%
19%
6%
14%
At least one
(category) mention
<Product> ToM <Product> Spont Adv Liking <Product> Int2Buy
Not impacted at all
Impacted
Involved
ADV EFFECTS
SUMMARY OF THE IMPACT OF THE CAMPAIGN ON SOME BASIC KPIS
24
Effects of the advertising: basic KPIs are shown comparing the segment of people impacted by the campaign (declaring to have
seen the Ad before the survey) and those who interacted with the social content of the campaign (by means of a tweet, retweet,
favs, like, share, post etc.).The third segment is the complement of the previous two, i.e. people who weren’t reached by the
campaign or do not recall any of its Ads.
Awareness Liking Intention to Buy

25. ADV EFFECTS
OVERLAP ANALYSIS AND UPLIFT
25
Intersezione delle audience
della Social TV
I segmenti di individui raggiunti
dalle tre piattaforme mostrano un
uplift di intenzione di acquisto del
prodotto comunicato che varia tra
2,8% a 5,2%
• l’uplift di Facebook è due volte
maggiore rispetto a quello del
segmento raggiunto dalla TV
• Nelle intersezioni tra segmenti
l’uplift è maggiore, in particolare
nell’intersezione tra Twitter e TV
(non mostrato in figura)
• L’uplift sui segmenti colpiti da
un solo mezzo è generalmente
inferiore a quello misurato su
segmenti colpiti da due mezzi. Il
segmento colpito da tutti e tre i
mezzi (una piccola quota pari al
4,7% del target) mostra il
massimo valore di uplift (+9,5%)
Facebook
57,9%
Twitter: 23,7%
TV: 25,6%
4,7%
+ 5,2 % + 3,6 %
+ 2,8 %8,2%
13,9%
KPI
uplift
Facebook Reach
TV Reach
Twitter Reach

26. GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Contatti
info@humanhighway.it
www.humanhighway.it
Human Highway srl
Via Tortona 37, 20144 Milano
TwitLine