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UX + DONNÉES = Coeur + CRO

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L’analytics est clef pour une stratégie UX. L’optimisation de taux de conversion (CRO, Conversion Rate Optimisation) est le mariage de l’UX et l’Analytics, et un métier à bel avenir. Cette conférence parlera de l’utilité de données pour la priorisation des chantiers, et pour voir leur impact.

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UX + DONNÉES = Coeur + CRO

  1. 1. UX + Données = <3 + CRO Twitter : @zooka_france #CRO_FLUPA
  2. 2. Qui suis-je ? Simon White Expert CRO, option UX voyages-sncf.com Pages Jaunes lastminute.com Zooka est un collectif d’experts spécialisé dans l’optimisation du taux de conversion e-commerce, l’UX et la direction de projet digital
  3. 3. Introduction UX + Données = <3
  4. 4. “UX designers will be seeking out career opportunities within businesses or agencies delivering online experiences through continuous optimisation Paul Rouke, ClickZ Intelligence: Digital Trends 2016 Report
  5. 5. Pourquoi optimisation continue ? ▷ Pour accéder à la responsabilité assumée (accountability) ▷ Pour valider les idées de design avec les données quantitatives
  6. 6. Utilisateur au centre OBSERVER L’UTILISATEUR dans un vrai contexte CITER L’UTILISATEUR ne pensez pas à sa place TESTER L’UTILISABILITÉ un prototype ou béta Cas réels pour créer des personae, des parcours Amener des vrais cas utilisateur et les données Idées à l’épreuve avec une tâche à accomplir
  7. 7. Parcours et Données
  8. 8. “Notre mission est d’accompagner le voyageur tout au long de son parcours consommateur : préparation, expérience et retour d’expérience Thomas Sauzedde DG routard.com
  9. 9. KPIs : Influences hors UX ▷ Conversion = Ventes / Visites
  10. 10. Parcours Password Reset 10 -61% - 5% - 40% - 22% - 64% - 43% Not the right destination. Source : Google
  11. 11. Desktop / Mobile Sep 11th – Oct 11th 2016 6% Source : Content Square 1% Desktop Mobile
  12. 12. Abandons & Boucles
  13. 13. Besoin de l’info perso ? Sûr ?
  14. 14. Analyse avec VWO
  15. 15. Other success events ▷ Un abonnement à une newsletter / liste email ▷ Une création d’un compte utilisateur ▷ Une demande d’information (génération de lead) ▷ L’atteinte d’une page spécifique (souvent les étapes intermédiaires de l’entonnoir) ▷ Une visite de plus de trois pages (cf. Publicité) ▷ …
  16. 16. Take Aways 1. Parcours de conversion 2. Facteurs multiples 3. Il y a plein d’évènements à succès
  17. 17. UX et Analytics
  18. 18. Pourquoi ? Avant Identifier les problèmes UX avec confiance Pendant Prioriser les chantiers UX en impact €€€ Après Mesurer le succès des améliorations UX Supprimer la subjectivité
  19. 19. “Hi ghest Paid P erson’s O pinion
  20. 20. No data = difficult to spot the difference
  21. 21. Différences Analytics UX Qu’est-ce qu’on mesure? Comportement : « quoi ? » Intentions, motivations : « pourquoi ? » Méthodes Quanti Quali Objectif Organisation User Données Top down : statistiques Bottom up : conceptuel Population Segments Personae
  22. 22. “Data is actionnable because you can see that it tells the truth
  23. 23. Méthodologie Conversion Rate Optimisation
  24. 24. Attention !
  25. 25. Appliquer le « 5 minute rule » !! ▷ Analyser « just enough » et chercher le 80/20 ▷ Vérifier que vous êtes en mesure de réagir ▷ Visualiser correctement
  26. 26. Définir : données en amont ▷ Il faut une ligne de base – sinon comment savoir ce qui s’améliore ? ▷ Suivre la saisonnalité : la période correspond avec une baisse saisonnière?  ▷ Les données sont-elles fiables ?
  27. 27. Bounce = le KPI par excellence ? Be careful : bounce est trop simpliste : ▷ Contenu digéré : temps passé sur une seule page ▷ Objectif atteint sur une seule page ▷ Campagnes marketing Solution : créer un segment « bounce ajusté »
  28. 28. Analyser : macro et micro Landing Macro = trend à suivre Prioriser les optimisations entre les micro- conversions Panier Micro Checkout MicroMicro Micro Engagement
  29. 29. Analyser : Segments L’UX est avant tout une question d’utilisateurs : les segments sont donc nos « meilleurs amis » Réduire le « bruit » KPIs du business Mot clef brand « Big spenders »
  30. 30. Définir : Top KPIs pour l’UX KPI Pourquoi ? Taux de rebond Le KPI par excellence ! Micro conversion Taux de succès de la tâche Pages per visite Engagement Temps de parcours Engagement, lisibilité Utilisation recherche Efficacité de la navigation Yoyo Pages Eviter les boucles
  31. 31. Définir = cu$tomiser vos KPIs KPI Type Exemple CR Micro Objectif, entonnoir Commande, <form> Engagement Segment % des visiteurs qui voient une fiche produit CR Segment Custom variable Loggué / non-loggué Desktop / Mobile Erreurs Events 404 , Oubli mot de passe…
  32. 32. Analyser : 3 rapports GA incontournables pour l’UX Table de comparaison = montrer rapidement les faiblesses (cf. temps de téléchargement)
  33. 33. Analyser : 3 rapports GA incontournables pour l’UX Custom reports = POWER ! Voici un rapport E-Commerce par heure de la journée
  34. 34. Analyser : 3 rapports GA incontournables pour l’UX Toujours vérifier la version du navigateur
  35. 35. Take Aways 1. Tout se mesure, objectivement 2. Mesurable = optimisable 3. Segments, your friend
  36. 36. Data -> Decisions Introduction à Cost of Delay (coût d’attente)
  37. 37. Gare aux HiPPOs Bleu. Je pense que c’est mieux en bleu
  38. 38. Axes pour trouver Cost of Delay IT Cost User Value Business Value
  39. 39. Exemple Atelier Roadmap User Value ITCost
  40. 40. Exemple Atelier Roadmap User Value ITCost
  41. 41. Cost of Delay : Quantitatif Valeur Créée Durée dev Score Feature A € 1 000 / sem. 1 semaine 1000 Feature B € 2 500 / sem. 2 semaines 1 250 Feature C € 6 000 / sem. 3 semaines 2 000 Quick Win ?
  42. 42. Take Aways 1. Une valeur à chaque sujet 2. Modéliser les priorités 3. « Quick wins » ne créent pas la grande valeur
  43. 43. Merci ! Any questions? Vous pouvez nous trouver : twitter : @zooka_france email : contact@zooka.fr

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