Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

SIMCO: Il Cliente il vantaggio competitivo dell'azienda

605 views

Published on

Si chiama "Cliente" l'arma vincente delle moderne aziende competitive. In uno scenario complesso fatto di domanda poco più che stabile, di tensione concorrenziale e di aumento della complessità di prodotti/servizi, tenere saldamente legata a se la clientela migliore costituisce il vero obiettivo per il successo dell'impresa. Ma quali sono i clienti migliori e come riconoscerli? Come disegnare efficaci strategie di account profitability e di fidelizzazione?
Gli obiettivi della strategia di ogni azienda di successo dovrebbero essere:

Comprendere come la fidelizzazione della clientela sia importante nella dinamica competitiva
Individuare i clienti più profittevoli
Segmentare i clienti per conoscerli
Costruire un buon portafoglio clienti
Se vuole maggiore informazioni relativamente a questo caso aziendale e all'eventuale applicazione nella Sua azienda, non esiti contattarci.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

SIMCO: Il Cliente il vantaggio competitivo dell'azienda

  1. 1. Intervento SIMCO IL CLIENTE AL CENTRO DELL’AZIENDASIMCO SrlMarco CernuschiVia Durando 38 MilanoTel. 0239325605 - Fax 0239325600email m.cernuschi@simcoconsulting.it Il Cliente al centro dell’azienda 1
  2. 2. I metodi tradizionali di attribuzione dei costi COSTI Criteri INDIRETTI Volumetrici OGGETTOIERI… DI COSTI COSTI Cliente/Prodotto DIRETTI ??? COSTI Criteri INDIRETTI Volumetrici OGGETTOOGGI… DI COSTI Cliente/Prodotto COSTI DIRETTI Il Cliente al centro dell’azienda 2
  3. 3. L’infedeltà cresce MERCATI: •Trasparenza •Globalizzazione ESPLOSIONE COMUNICATIVA ACQUIRENTI: •Consapevolezza •Mobilità MAGGIOR POTERE ESPLOSIONE CONTRETTUALEINFORMATIVA DEI CLIENTI PRODOTTI: ESPLOSIONE •Complessità ELABORATIVA •Differenziazione Il Cliente al centro dell’azienda 3
  4. 4. L’infedeltà cresce•ESPLOSIONE ELABORATIVA: in generale si assiste ad una tendenza verso prodotti piùcomplessi e differenziati. Maggiore differenziazione però equivale a una maggiorepossibilità di scelta e maggiori possibilità da parte delle aziende di sviluppare posizioni divendita innovative e attraenti: ne consegue una maggiore e continua attenzione da partedel cliente verso il cambiamento.•ESPLOSIONE COMUNICATIVA: alla crescita della complessità si affianca, inoltre, unapiù ampia disponibilità di informazioni a basso costo ed estremamente diffusa a tutti i livelli(ad esempio internet), che a sua volta determina una maggiore possibilità di scelta daparte della clientela e, in definitiva, uno sviluppo generale del potere contrattuale degliacquirenti. Il Cliente al centro dell’azienda 4
  5. 5. La fedeltà paga vantaggi Margini di costo maggiori Prezzi più competitivi Premium Maggiore price Maggiori MAGGIORE FEDELTA’ soddisfazione benefici DELLA CLIENTELA istantanea Maggiori vendite Minoricomplicazioni Maggiore Vantaggi Migliore soddisfazione d’immagine copertura cumulata Maggiori investimenti nello sviluppo delle risorse umane Maggiori investimenti nello sviluppo di nuovi prodotti Marketing maggiormente personalizzato Maggiori investimenti nello sviluppo di supporti alle decisioni Il Cliente al centro dell’azienda 5
  6. 6. La fedeltà paga•I CLIENTI FEDELI COSTANO MENO DI QUELLI OCCASIONALI: mantenere un clientesoddisfatto e fedele costa da quattro a sette volte di meno rispetto a quanto costaacquisirne uno nuovo; si ha quindi la possibilità di conseguire vantaggi di costo rilevantirispetto ai concorrenti caratterizzati da un portafoglio più volatile.•I CLIENTI FEDELI SONO DISPOSTI A SOSTENERE UN MODERATO PREMIUMPRICE: infatti sopportano di buon grado un prezzo leggermente maggiore pur di nonincorrere nei necessari e incerti costi di cambiamento che sostituire un fornitore comporta.•I CLIENTI FEDELI TENDONO A SVLUPPARE I PROPRI VOLUMI D’ACQUISTO: infattiin questi casi si tende a convogliare acquisti similari sul fornitore maggiormentesoddisfacente (in generale un cliente fedele acquista mediamente di più di un clienteoccasionale).•I CLIENTI FEDELI DIFFONDONO UN’IMMAGINE POSITIVA DELL’AZIENDA: ciòconsente da un lato di di rafforzare il legame con la marca dei clienti attualmente inportafoglio, dall’altro facilita l’acquisizione di nuova clientela. Il Cliente al centro dell’azienda 6
  7. 7. Una misura della fedeltà dei clienti Numero di clienti a fine periodo che esistevano anche all’inizio del periodo C.R.R. % = X 100 Numero di clienti all’inizio del periodo Fine anno:Inizio anno: 130 clienti di cui 85 fedeli 100 clienti C.R.R. = 85/100 = 85% Il Cliente al centro dell’azienda 7
  8. 8. L’importanza del C.R.R. Ipotesi semplificativa: 100 clienti iniziali e 30 acquisiti ogni anno (fatturato costante ed uguale per tutti)CRR Anno1 Anno2 Anno3 Anno4 Anno5 Anno6 Crescita annua 75% 100 105 109 112 114 115 3% 80% 100 110 118 124 130 134 6% 85% 100 115 128 139 148 156 9% 90% 100 120 138 154 169 182 13% A PARITÀ DI CONDIZIONI UN CRR DEL 90% SIGNIFICA UN AUMENTO DELLACRESCITA DELL’AZIENDA DI 4 VOLTE SUPERIORE A QUELLA CORRISPONDENTE AL CRR DEL 75% Il Cliente al centro dell’azienda 8
  9. 9. Customer Interaction Management (by Gartner) I RISULTATI ECONOMICI DI UNA “POVERA” INTERAZIONE CON I CLIENTICase Study:Organizzazione con 2.000.000 di clienti A rischio – 34%Fatturato $ 200.000.000/anno 2.992 Clienti ProblemaFatturato medio per cliente $ 100/anno $299.200 non risolto Reclamano Defezioni – 28% 2.464 Clienti 2% 8.800 $246.400 Interazioni Clienti scarse 440.000 Risolti – 38% 22% Clienti Non Reclamano Interazioni 98% A rischio – 55% 237.160 Clienti Positive 431.200 Declino portafoglio $23.716.000 78% Clienti 194.040 Clienti Defezioni – 45% $19.404.000 Il Cliente al centro dell’azienda 9
  10. 10. La struttura della soddisfazioneIn situazioni di normale concorrenza un cliente è fedele se è soddisfatto (ma non è vero ilcontrario) ed è soddisfatto se ritiene di ricevere dal proprio fornitore un valore ottimale rispettoal prezzo pagato.Il VALORE è la differenza tra i benefici che il cliente ritiene di ricevere e i problemi che essodeve affrontare. VALORE = BENEFICI - PROBLEMIProprio nella rimozione dei problemi, più che nell’aggiunta di maggiori benefici, sonoriconoscibili i migliori successi d’impresa.Il PREZZO è invece l’insieme degli esborsi che il cliente deve affrontare per acquistare eutilizzare nel tempo il prodotto/servizio. PREZZO = COSTI D’ACCESSO + COSTI FISSI D’USO + COSTI VARIABILI D’USO Il Cliente al centro dell’azienda 10
  11. 11. La struttura della soddisfazione: benefici/problemiI benefici rappresentano l’insieme delle componenti positive del Valore. Si tratta dell’insiemedei vantaggi, tangibili e intangibili, espliciti ed impliciti che ci si aspetta (pre acquisto) esi apprezza (post acquisto) da un bene o un servizio.Per loro natura i benefici sono soggettivi e percettivi: • ciò che vale molto per un cliente può essere di nessuna importanza per un altro; • non conta ciò che il cliente riceve effettivamente, ma ciò che percepisce di ricevere.Tra i benefici se ne possono distinguere alcuni di base che il cliente da per scontati (cioè quelliche rappresentano la natura stessa del bene/servizio acquistato) e altri aggiuntivi chedifferenziano l’offerta di un fornitore da quella di un altro.Connessi ai benefici vi sono sempre un gran numero di problemi e disagi da affrontare e dasuperare sia nella fase d’acquisto (o riacquisto) che nella fase di utilizzo.Comprendere con “precisione” quali benefici ogni segmento di clientela si aspetti eapprezzi dal prodotto è alla basa di una strategia competitiva di successo. Si tendeperò a concentrarsi troppo sulle componenti positive del valore senza, a volte, dare ladovuta attenzione a ciò che si chiede al cliente in termini anche non monetari peracquistare e beneficiare del nostro prodotto. Il Cliente al centro dell’azienda 11
  12. 12. La struttura della soddisfazione: il prezzoIl prezzo è l’insieme di costi monetari che si chiedono al cliente per acquistare e utilizzare iprodotti e i servizi offerti. Il prezzo si suddivide in tre principali componenti:•COSTI D’ACCESSO: in questa categoria vengono compresi tutti gli esborsi monetarinecessari ed iniziare ad utilizzare un prodotto. Questa categoria di costo influisce,assieme ai costi fissi d’uso, nella decisione d’acquisto e, di conseguenza, qualsiasiiniziative tenda a trasformarli in costi variabili d’uso contribuisce ad incrementare lavendibilità del prodotto. (Es: acquisto di un’autovettura)•COSTI FISSI D’USO: appartengono a tale categoria gli esborsi monetari che il clientedeve sostenere per continuare a disporre del prodotto a prescindere dal suo reale utilizzo.I costi fissi d’uso incidono sulla decisione d’acquisto e, di norma, sono poco graditi dallaclientela. (Es: manutenzione programmata, bollo e assicurazione per l’autovettura)•COSTI VARIABILI D’USO: sono rappresentati da tutti quegli esborsi, proporzionaliall’effettivo consumo, necessari per poter utilizzare il prodotto. In fase d’acquisto questacategoria di costi viene normalmente valutata con scarsa attenzione e si fa riferimento aparametri macroscopici o alla generica esperienza riportata da terzi. (Es: benzina e usuradell’autovettura) Il Cliente al centro dell’azienda 12
  13. 13. La dinamica della soddisfazioneLa distinzione tra soddisfazione in fase d’acquisto e soddisfazione in fase d’uso èassolutamente necessaria ai fini dello studio dei meccanismi di fedeltà:•FASE D’ACQUISTO: in questa fase il cliente tende a sopravvalutare alcuni beneficifunzionali e i problemi connessi con le prime fasi del processo d’acquisto. Nellapercezione del prezzo viene sopravvalutata la componente costituita da eventuali costifissi d’uso, mentre sono sottovalutati i costi variabili d’uso. In sostanza in questa fase lasoddisfazione è tesa a raggiungere il massimo proprio nel momento dell’acquisto vero eproprio.•FASE D’USO: in questa fase emergono i problemi connessi con la gestione e l’utilizzonormale del prodotto, in sostanza prendono peso i benefici più concreti e in grado diassolvere realmente le esigenze del cliente ma anche i problemi funzionali (connessimagari alla progettazione o alla qualità del prodotto) e i problemi connessi all’assistenzapost vendita. Vengono poi percepite a pieno le componenti variabili di costo. Il Cliente al centro dell’azienda 13
  14. 14. Soddisfazione e strategiaLa parola strategia suscita di norma reazioni contrastanti. Da molte persone d’aziendaviene associata a documenti fumosi e difficili da capire, per altri manager, di solito quellidelle aziende più piccole, la strategia viene intesa come un lusso che non ci si puòpermettere. In realtà la strategia non è altro che l’insieme di azioni cheun’organizzazione adotta per soddisfare i propri clienti meglio dei concorrenti.Basta osservare la formula della soddisfazione per comprendere come esistano soltantodue strategie fondamentali:•Realizzare ad un costo sempre più basso qualcosa di simile a quello che fanno gli altriconcorrenti (leader di prezzo)•Offrire ad un prezzo ragionevole qualcosa di realmente speciale in termini di valore perl’acquirente (Differenziazione) VALORE SODDISFAZIONE = PREZZO Il Cliente al centro dell’azienda 14

×