Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Можешь  измерить  – сможешь  управлять
Оценка  стоимости  бренда
Серебряный  Меркурий,                                    ...
Основной  вызов  маркетолога  – ответить  на  вопрос,  поставленный  
Советом  Директоров…
2
Какой  вклад  бренд  вносит  ...
Существует  только  
одна  причина  иметь  
бренд…
Цель  любого  Бренда  – делать  деньги
4
Источники:  S&P  500,  BrandZ,  Landor  Analysis
INDEX
0
50
100
150
200
250
300
3...
Бренд  является  драйвером  стоимости  компании
5
v Добыча  
ископаемых
v Энергетика
v Банки
v Телеком
v Сервисы
v F...
Имеет  смысл  
инвестировать  
даже  в  B2B
бренд
Бренд  оценивается  
вкладом  в  20-­30%  
рыночной  стоимости  
компани...
Пример:
$100,  инвестированных  
в  2006  году  в  компании  
индекса  MSCI  World
Index,  стоят  сегодня
$130,  
и  $163,...
Основные
функции
Воздействие  
на  клиента
Влияние  
на  компанию
Финансовые
последствия
Нас слышат
Бренд
Нас  понимают На...
Лояльность Дифференциация
Узнаваемость Эффективные
коммуникации
Стоимость  бренда  определяется  тем,  насколько  
эффекти...
Основные  
функции Бренд
Анализ  с  целью  
определить  
стоимость  бренда  
как  актива
Полученные  
параметры
Финансовая...
Сильные  бренды  по-­разному  вносят  вклад                                  
в  стоимость  компании
В  том  случае,  если...
Успешный  ребрендинг отражается  в  улучшении  
финансовых  результатов
12
2  октября 2015
Запуск  ребрендинга
Alphabet
16...
Увеличение  стоимости  компании  вследствие  
успешного  ребрендинга
13
Другие  
активы
Другие  
активы
Изменение  
Бренд
...
ИНСАЙТ:  
14
Нет  никакого  резона  тратить  деньги  на  
измерение  капитала  и  стоимости  бренда,  
если  после  этого ...
Эффективный  бренд-­трекинг  должен  предоставлять  
такие  инструменты,  которые  могут  затем  приводить  
к  действиям
...
Эффективный  бренд-­трекинг:  пример  BP
16
Выбор  правильных  KPI  лежит  в  основе  анализа  бренда  –
сегодня и  завтра...
Выводы
17
Единственная  
цель  Бренда  
– делать  
деньги
Бренд  
является  
драйвером  
стоимости  
компании  
Даже  B2B ...
Спасибо!
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Можешь измерить – сможешь управлять. Оценка стоимости бренда (Серебряный Меркурий 2017)

64 views

Published on

Сергей Шарюков, Директор по работе с клиентами, Landor Associates

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Можешь измерить – сможешь управлять. Оценка стоимости бренда (Серебряный Меркурий 2017)

  1. 1. Можешь  измерить  – сможешь  управлять Оценка  стоимости  бренда Серебряный  Меркурий,                                               8  июня 2017
  2. 2. Основной  вызов  маркетолога  – ответить  на  вопрос,  поставленный   Советом  Директоров… 2 Какой  вклад  бренд  вносит                             в  стоимость  бизнеса?   $
  3. 3. Существует  только   одна  причина  иметь   бренд…
  4. 4. Цель  любого  Бренда  – делать  деньги 4 Источники:  S&P  500,  BrandZ,  Landor  Analysis INDEX 0 50 100 150 200 250 300 350 Drivers  of  Market  Capitalization (S&P  500) Book  Value Other  Intangibles Brand  Value Бренд  сегодня  уже  составляет  в  среднем  до  30%  стоимости  бизнеса
  5. 5. Бренд  является  драйвером  стоимости  компании 5 v Добыча   ископаемых v Энергетика v Банки v Телеком v Сервисы v FMCG v Предметы   роскоши v Диджитал Стоимость  бренда  как  %  от  стоимости  компании <  10% >    40% Источник:  Landor  Analysis Влияние  бренда   варьируется  от   сектора  к  сектору,   но  при  этом   всегда  оказывает   влияние  на   стоимость   бизнеса
  6. 6. Имеет  смысл   инвестировать   даже  в  B2B бренд Бренд  оценивается   вкладом  в  20-­30%   рыночной  стоимости   компаний* 60%  клиентов  часто   или  всегда  платят   больше  за  сильный   бренд  и  лучший  опыт   бренда  *** Организации  с   сильной  внутренней   вовлеченностью   бренда  увеличивают   производственную   прибыль  на19,2%**** Сильные  бренды  в   B2B  пространстве   опережают  слабые   бренды  на  20%  ** Даже  в  среде  B2B,   18% всех  решений  о   покупке   совершаются  под   влиянием  бренда** Стоимость  за один   продукт  может  быть   до  50%  ниже  для   организаций  с   сильным  брендом   работодателя  ***** Источники:   *  Brand  Cap  2014 **  McKinsey,  2014 ***  Harris  Interactive,  Customer  Experience  Report  2014 ****  PWC  2012 *****  Towers  and  Watson,  2013 *****  LinkedIn,  2014
  7. 7. Пример: $100,  инвестированных   в  2006  году  в  компании   индекса  MSCI  World Index,  стоят  сегодня $130,   и  $163,  если  вы   инвестировали  в   компании  S&P  500.   Эти  же  $100,   инвестированные  в   сильное  портфолио   BrandZ ™,  подорожали   до  $203. 7 Инвестиции  в  компании  с  сильными  брендами   приносят  реальный  доход
  8. 8. Основные функции Воздействие   на  клиента Влияние   на  компанию Финансовые последствия Нас слышат Бренд Нас  понимают Нас  помнят Восприятие сообщения Ориентирование Дифференцирование Предпочтение Осведомленность Покупка  и  удержание Коммуникационная синергия Экономия  на  объеме Ценовая  премия Сохранение  спроса Снижение  риска Эффективность   инвестиций Увеличение  выручки   Снижение  ставок Улучшение  финансового  результата Стоимость  бренда  может  быть  измерена
  9. 9. Лояльность Дифференциация Узнаваемость Эффективные коммуникации Стоимость  бренда  определяется  тем,  насколько   эффективно  бренд  выполняет  свои  функции
  10. 10. Основные   функции Бренд Анализ  с  целью   определить   стоимость  бренда   как  актива Полученные   параметры Финансовая   стоимость  бренда   как  актива Расчет  стоимости  бренда Лояльность ДифференциацияУзнаваемость Эффективные   коммуникации Чистая  приведенная  стоимость  бренд  (сегмент)  прибыли
  11. 11. Сильные  бренды  по-­разному  вносят  вклад                                   в  стоимость  компании В  том  случае,  если  к  разработке  бренда  подошли  стратегически  и  поддерживают  его  на  постоянной  основе,  он  может   добавлять  до  одной  трети  (а  иногда  и  больше)  к  общей  рыночной  капитализации: 11 36.7% 26.3%34.3% Рыночная  капитализация:  $106.05 млрд. Стоимость  бренда:  $38.97 млрд. Рыночная  капитализация:  $92.53 млрд. Стоимость  бренда  :  $31.76 млрд. Рыночная  капитализация:  $404.08 млрд. Стоимость  бренда  :  $106.40 млрд. Источники:  YCharts.com,  Brand  Finance  2017
  12. 12. Успешный  ребрендинг отражается  в  улучшении   финансовых  результатов 12 2  октября 2015 Запуск  ребрендинга Alphabet 16  июля 2014 Запуск  ребрендинга Airbnb 27  апреля 2016 Глобальный  ребрендинг S&P
  13. 13. Увеличение  стоимости  компании  вследствие   успешного  ребрендинга 13 Другие   активы Другие   активы Изменение   Бренд БрендОптимизация   бренда Стоимость  компании Стоимость  компании
  14. 14. ИНСАЙТ:   14 Нет  никакого  резона  тратить  деньги  на   измерение  капитала  и  стоимости  бренда,   если  после  этого  вы  не  принимаете   других  и  лучших  решений
  15. 15. Эффективный  бренд-­трекинг  должен  предоставлять   такие  инструменты,  которые  могут  затем  приводить   к  действиям 15 Маркетингово-­ ориентированные   измерения Важные  для  бренда,  но  какой   вклад  они  вносят  в  улучшение   бизнес-­результатов? Бизнес-­ ориентированные   измерения ДИАГНОСТИКА ДЕЙСТВИЕ
  16. 16. Эффективный  бренд-­трекинг:  пример  BP 16 Выбор  правильных  KPI  лежит  в  основе  анализа  бренда  – сегодня и  завтра: Advocacy Favourability Performance Relevance Presence Advocacy Favourability Performance Relevance Presence
  17. 17. Выводы 17 Единственная   цель  Бренда   – делать   деньги Бренд   является   драйвером   стоимости   компании   Даже  B2B   бренды   генерируют   стоимость Успешный   ребрендинг увеличивает   стоимость   бренда  и   бизнеса Измеряйте,   только  если   после  этого   вы  примите   другие  и   лучшие   решения   Стоимость   бренда  может   быть   измерена
  18. 18. Спасибо!

×