Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Аналитика как провокация (Серебряный Меркурий 2017)

72 views

Published on

Константин Гонтмахер, Эксперт, Агентство ИЮЛЬ

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Аналитика как провокация (Серебряный Меркурий 2017)

  1. 1. Аналитика как провокация Агентство ИЮЛЬ 07.06.17
  2. 2. Завышенные ожидания Недооценка нужных изменений Аналитическая драма – всего 2 конфликта 2 Много инвестиций в инструменты Мало внимания к компетенциям
  3. 3. Вы знаете, что Вы продаёте? У вас есть категория «к чаю»? Какая доля вашего ассортимента подходит для ЗОЖ? Что вы предлагает молодёжи? Что из этого нужно для трафика, а что для продаж? В каких категориях вы смогли дать то, что нужно ЦА (низкая репертуарность)? А на сколько хорошо представлена безлактозная «молочка»? Какая доля бюджета на продукты тратиться ЦА у вас? 3 Вся наша жизнь – она так правдоподобна… но случайный толчок, и перед тобой чёрт знает что* *Т.Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы» На примере продуктового ритейла
  4. 4. Клиент как обычно 4*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы» • Тариф, ARPU, оттокТелеком • Продуктовые портфелиБанк • Трафик и средний чекРитейл • Трафик и частотаHoreca • Соцдем и сценарий потребления FMCG Обычное виденье Клиентов Обычные клиентские задачи Рост ARPU Снижение оттока Продать продукт Новый трафик Рост среднего чека Выручка по продукту / каналу По крайней мере, у нас есть варианты. Хотя нет выбора* А что ещё можно делать с такими метриками?!
  5. 5. Технологии – это просто Методологии – дело наживное Специалист – самое обязательное Пример Жизнь семьи из ЦА в областном центре • Среднедушевой доход: от 30.000 руб. • Размер: 2,7 человека • Доля бюджета семьи на FMCG: 40% • ИТОГО затраты семьи на FMCG: 32.400 руб. Жизнь супермаркетов там же • Выручка: 5 млрд. руб. в год • Доля ЦА в выручке: 60% • Средний чек ЦА: 500 руб. • Средняя частота покупок ЦА: 4 раза в месяц • Итого затраты покупателя в месяц: 2000 р. • Итого затраты семьи в месяц: <4000 р. • Доля бюджета домохозяйства на FMCG: <12,5% 5 Прирост в доле бюджета семьи всего на 1% 324 руб. в месяц на целевого Клиента 8% в покупках целевых Клиентов 4,8% в общей выручке Компании 240 млн.руб. в год Актёр: «Я не могу дать вам любовь и риторику без крови. Кровь обязательна, сэр, всё это, в общем, кровь, знаете ли»* *Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
  6. 6. Другие задачи – и метрики Задачи Рост доли в бюджете Клиента на данный тип покупок Развитие покупок Клиентов Удержание сегмента лучших Рост сегмента средних Снижение оттока Привлечение новой аудитории Снижение потерь на нецелевые аудитории Метрики Доля в бюджете Доля ассортимента, выручки на ЦА Потери на Клиента (скидки, обслуживание, бонусы) Количество категорий / продуктов на Клиента Ценность Клиента (RFM, CLV) как параметр группирования 6 - Почему бы тебе просто не сходить и посмотреть? - Прагматизм?! Это все, что ты можешь предложить?* *Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
  7. 7. Схематично об ИТ 7*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы» Система, получающая «большие данные» Метрики (в т.ч. сегментация) Статистика Кластеризация Витрина – визуализация, отчётность, фильтрыЭлектронныетаблицы ...должно быть, был момент, тогда, в самом начале, когда мы могли сказать - нет. Но мы как-то его упустили*
  8. 8. Путь аналитика 8 Ничего непонятно Ясно, что делать Найдена точка опоры Понятно, как улучшать Внимание Отчёты Исследования Data mining Было время, когда вопросов не возникало* *Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
  9. 9. 9*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы» Что делать – примеры из ритейла Научный подход есть форма защиты от чистого чувства страха* Предлагать любителям ЗОЖ эко продукцию, а семьям с детьми – детские товары! 1. Определяем сегменты по товарам драйверам (пусть мы их найдём): ОК 2. Формируем предложения по товарам такого же типа: НЕТ, товары не обладают такими признаками Предлагать Клиентам то, что покупают похожие на них! 1. Сделать кластеризацию look a like по составу и другим параметрам покупок: маловероятно по 2 причинам – качество мастер данных и вовлечённость data scientists Предлагать Клиентам то, что они покупали, но перестали! 1. Отсеять Клиентов с низкой ценностью: ОК , если есть программа лояльности 2. Убрать сезонные и запрещённые к продвижению категории: ОК 3. Выбрать категории с высоким проникновением: ОК 4. Определить top категорий для каждого Клиента в этом периоде и в прошлом: ОК, если есть программа лояльности 5. На выпавшие категории сформировать предложение (скидка, 2+1, бонусы): ОК 6. Выбрать 5-10 категорий для формирования целевых групп Клиентов: ОК 7. Сообщить Клиентам о предложении: да, если есть программа лояльности, но не совсем ОК… ok
  10. 10. 10 – Нас только двое. Разве это достаточно? – В качестве публики – плачевно. В качестве ценителей – идеально* *Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы» Внимание Клиента Даже регулярные рассылки, сообщений, предложения вне понятных правил игры Клиентом воспринимаются как случайные, разовые. Тогда чистый отклик ~1% – нормально. -90% Завоевать внимание Клиента суперпредложнием можно, но дорого, разово и ненадолго Знание сути предложений должно быть в голове Клиента. Аналитика и последующие сообщения дают лишь актуальное наполнение. Это возможно, если Клиенту объяснена долгосрочная система отношений. Аналитика – начало конвейера, в конце – внимание Клиента, определяющее эффективность всей линии.
  11. 11. 11*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы» Актуальность предложений - А кто теперь король Англии? - Зависит от того, когда мы туда доберемся* Необязательно Клиента преследовать, если можно дать ему подойти. Необязательно придумывать поводы и предложения, если можно спросить. 1. Фокус на качество продукта и сервиса 2. Акцент на социальные механики 3. Кастомизация продукта и сервиса по запросу Клиента 4. Удобные интерактивные каналы общения с Клиентом Бывает, аналитика запаздывает или недостаточно точна…
  12. 12. ИЮЛЬ – не только месяц Ключевые текущие проекты  Концепция клубной программы федеральной сети  Разработка data сервисов на базе возможностей 54-ФЗ  Аналитика и персонализация акций для сети гипермаркетов  Концепция, запуск, сопровождение программы лояльности сети fast food Бизнес-семинары по маркетингу лояльности, аналитике, промо  Совместно с Ideas First и Ассоциацией КЛИК  Совместно с кооперативом РОСТ и РАНХИГС  В Бизнес-школе РГГУ 12 ПРИДУМЫВАЕМ | СОЗДАЁМ | ВЕДЁМ | РАЗВИВАЕМ | УЧИМ
  13. 13. Наши Клиенты – ритейл, финансы, horeca, авто, fmcg 13
  14. 14. 14 Удачи! Константин Гонтмахер +7.916.507.75.13 k@july.moscow July.Moscow, Сущёвская 19с4, оф.203 +7.499.951.79.74 LEGAL MONSTER QWEEN of CAMPAIGNS DIGITAL GURU

×