7. Le marketing,
on sait ce que c’est…
La conception et la proposition de produit/service
L’art du design et du packaging
Le savoir faire de la distribution et de l’animation de
lieux de vie
Le management des marques
8. La fin d’une époque ?
Beaucoup de nouveaux produits sont des échecs qui ne
passent pas les deux premières années.
La durée de vie des produits se raccourcit. Les produits se
vendent de moins en moins longtemps, devenant caducs
rapidement.
Les nouveaux produits coûtent de plus en plus chers en
développement et ont de plus en plus de mal à être
rentabilisés.
9. La fin d’une époque ?
Les marques voient leur légitimité questionnée : MDD et
Low cost
La fidélisation est en baisse constante: multi-fidélité et
« braconnage » consumériste
De plus en plus de publicités sortent sans remporter
l’adhésion de leurs cibles. L’environnement publicitaire
peine de plus en plus à convaincre, intéresser, fidéliser.
10. 5e Etude Publicité et Société
(2008 – TNS / Australie)
58% des français sont indifférents face aux
marques (c’est 6% de plus sur un an)
78% des français se disent méfiants vis à vis
des marques
57% se disent incompris par les marques
54% déclarent être pris pour des “gogos”
dans les discours de marque
12. Rente de proposition
contre rente de position ?
Les condamnations pour entente illicite se
multiplient...
Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du
MD et de la promotion...)
... Et cherchent à les cadenasser dans une relation
« trop lourde à défaire »
13. Rente de proposition
contre rente de position ?
Les condamnations pour entente illicite se
multiplient...
Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du
MD et de la promotion...)
... Et cherchent à les cadenasser dans une relation
« trop lourde à défaire »
14. La croyance
dans la machine?
Benchmark vs prospective
Etudes vs prises de risque
ROI rapide sur cycle long
15. La tentation est grande…
Mais les risques sont de plus
en plus élevés
17. Un consommateur
de plus en plus organisé…
Un screening organisé
Une critique active et une démultiplication du
message
Des logiques de proposition de plus en plus
présentes
18. Un consommateur
de plus en plus mature…
L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé
L’ado rebelle qui teste et détourne
L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa
vie
19. Des succès qui interpellent
Kamini
Artic Monkeys
Chanson du dimanche
Radiohead
20. Des succès qui interpellent
Obama: inconnu qui réussit en trois ans
Marque forte: lutte contre la guerre – promesse
courageuse, itinéraire preuve de marque, capacité à
mobiliser, ambassadeurs de marque, relais d’action
et de financement
21. Des succès qui interpellent
Dyson
Alter Eco
Body Shop
Michel & Augustin
22. Une aspiration à…
Réinventer les modes d’interaction avec la marque
Comprendre mieux ce qui entoure… pour mieux agir
et se construire
Se mettre en contact avec les autres, découvrir,
rencontrer, partager, créer des réseaux, co-agir, co-
construire
25. La relation n’est pas le CRM
Des efforts mis sur les bases de données et des relances
standard plus que sur une attitude personnalisée
Des propositions qui se basent sur une information
incomplète et souvent dépassée…
La promesse précède la réalité. Les équipes chargées
d’accompagner le produit à travers une politique de
services sont insuffisamment rodés ou encadrés.
26. Les modalités du CRM
Récupération de données, moyens d’un contact
Analyse des informations
Relance autour d’informations
Proposition transactionnelle
Services associés (en ligne ou non)
27. Les registres relationnels
Informer
Emouvoir
Proposer des expériences
Faire découvrir
Proposer des cadres de
projets
Faire participer
Accompagner des projets
Dialoguer
Permettre de comprendre,
développer des connaissances
Co-construire
Reconnaître, Prendre en
compte les avis ou les
propositions.
29. Les êtres humains apparaissent laissés à leur
propre sort...entre manque de solutions
proposées et surenchère de gadgets.
30. La relation au
coeur des existences
La nécessite d’un update permanente
La recherche de l’Autre comme réponse à l’incertitude
La prise de conscience du relationnel
La révolution écologique
31. Des éléments qui questionnent le
lien social…ou son absence
Un isolement de plus en plus grand face à la
dynamique professionnelle
Une démarche citoyenne de plus en plus difficile
Une construction personnelle orientée sur l’individu et
en défaut sur l’aspect social
32. Accompagner l’individu dans son
développement désirable
Crise du pouvoir d’achat
Non sens grandissant de la consommation
Volonté d’être éthique
Aspiration à construire et se construire
Recherche de clés d’une relation globale intégrant
valorisation sociale et éthique
33. Ateliers mobilité ratp
Labo fnac
Rencontres club med
Max havelaar, artisans du monde
Promo sfr
34. De nouveaux enjeux
pour les entreprises
Réapprendre la logique d’environnement
Nourrir les symbioses
Créer des passerelles
35. De nouveaux enjeux
pour les entreprises
Accompagner l’individu de manière dynamique
Composer avec les autres marques pour mieux
innover
Faciliter les passages entre toutes ses vies
36. Les enjeux de la relation
Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu, les
différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps
imparti à la réalisation de rôles parallèles.
Se réapproprier son environnement, ses projets, son être :
comprendre les éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de
la lisibilité
Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie sociale, les
prises de conscience citoyenne, la coopération
Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière
originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les
conditions d’un retour à l’équilibre
Catalyser les projets : permettre la mise en place de dynamiques et
de perspectives autour de l’accompagnement de projets
42. Le cas Jonathan Coulton
En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour
se lancer dans la musique.
Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et
développe de nombreuses interactions avec les
internautes.
Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par
mois).
Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa
musique (free price ou I-tunes et CD), de ses concerts
géomarketés.
43. Le cas Jonathan Coulton
Le réseau de ses fidèles fonctionne grâce à deux points:
Les interactions quotidiennes qu’il entretient avec les
internautes: les fans veulent partager la vision de
l’artiste plus que ses oeuvres (aspect ponctuel).
Il propose une co-construction: jaquette, conseils de
carrière, riff de guitare sur une composition.
45. La relation permet
de venir à la transaction.
Les sites permettent d’enrichir l’univers émotionnel et
l’interaction.
L’ouverture des artistes permet aussi de préparer la co-
construction et d’ouvrir les possibilités de la confiance.
Un territoire relationnel plus global qui permet de nourrir la
confiance, l’implication, l’engagement.
47. La relation permet
de venir à la transaction.
Dans une relation amoureuse, on peut embrasser ou
coucher après un simple échange, mais on peut
aussi venir après une semaine ou un mois ou même
un an. A la suite d’une danse, d’une partie de volley
sur la plage montrant les corps, mais aussi un projet
commun, une discussion chez des amis...
48. Ce qui construit la relation
Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire
Une fuite du systématique: l’envie d’originalité
Pas à pas: une adoption réciproque et progressive
49. Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
50. Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante,
ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
Un individu est souvent
intéressé par ce qu’il n’est
pas. Cela lui permet de
s’enrichir et se compléter.
Dans le cadre d’une
relation commerciale, un
client peut être intéressé
par ce que permet une
marque par rapport à
l’expérience de
consommation.
51. Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante,
ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
L’être humain est dynamique
et a besoin de stimulation afin
de nourrir sa capacité à
entreprendre, à comprendre.
Voilà pourquoi il aime les
nouveautés, les évènements.
52. Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante,
ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en
cas de problème.
La relation entre
personnes est donc un
chemin reposant sur une
construction mutuelle
particulièrement fondée
sur une somme
d’attitudes. Si cet
ensemble est délicat,
imprévisible et parsemé
d’étapes improbables,
d’autres éléments plus
concrets viennent nourrir
le contenu de cette
relation.
64. Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir
l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
65. Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir
l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
66. Sur le chemin de la relation
Vers une direction
artistique des marques
Donner du sens, un moyen
d’enrichir l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter
les échanges
67. Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir
l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
74. Une histoire permanente
Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité,
d’ou découle un registre de légitimité ;
Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des
apports, nature des contacts ;
Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions,
expériences, sens ;
Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité,
capacité de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ;
Cinquième champ : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de
partenariat, coopération.
76. Créer des synergies pour
optimiser sa chaine de valeur
Créer de la relation plus globale permet de créer de
l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement
Cette relation implique un coût et une organisation des
contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement.
Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à
disposition et de participations pour équilibrer le budget
tout en construisant une vraie dynamique relationnelle.
Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la
durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction.
77. La création d’une valeur-
ressource…pour l’individu
Plus de customisation
Nécessité de reconfigurer ses environnements
personnels (et leurs attributs)
Volonté de construire et d’authentifier
78. La création d’une valeur-
ressource…pour l’entreprise
Orientation marché
Coût de la customisation (moins d’effet de masse)
Nécessité d’impliquer ses parties prenantes…autour de la
création de sens
80. Prévoir des clés d’entrée
possibles
Construire la relation plus que l’achat (facilite
implication, confiance, engagement)
Prévoir des entrées possibles, évolutives, variées
Permettre aux indiividus de trouver la bonne
distance, le bon mode
81. Construire un triple sens
La communauté de fans se crée en stimulant et en
enrichissant une culture:
Sensorialité
Significations
Direction
82. Construire le one to one
Customisation par “human touch”: les individus au contact du
terrain sont plus susceptibles d’identifier les éléments finaux
nécessaires.
l’“interprétation culturelle”: les propositions se renouvellent
par l’appropriation de la culture de sens par les parties
prenantes
”innovation personnelle”: l’apport des clients comme des
employés ou des partenaires permet de valoriser, d’insérer,
d’encoyrager.
