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Das Spiel mit der Marke - Wirkungen des In-game Advertising

Immer mehr Unternehmen platzieren ihre Marken in Computerspielen mit der Absicht, die positiven Erlebnisse während des Spielens auf die Marke zu übertragen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Wirkung des In-game Advertising steht allerdings erst am Anfang. Während in den letzten Jahren Studien zur Akzeptanz dieser Werbeform vorgelegt wurden, ist nur wenig über die Wirkungen auf die Einstellung der Computerspieler zur beworbenen Marke bekannt.
In einem Online-Experiment wurde der Einfluss der Platzierung unterschiedlich bekannter Marken in Computerspielen auf die Einstellung zu den beworbenen Marken und zum Computerspiel untersucht (N = 521; Zwischensubjekt-Faktor Markenbekanntheit: bekannte vs. unbekannte Marke vs. keine Markenplatzierung).
Die Ergebnisse zeigen, dass die Platzierung einer Marke in Computerspielen nicht per se zu einer positiveren Markeneinstellung bei den Spielern führt: Während die unbekanntere Marke von der Markenplatzierung profitieren konnte, bewerteten die Spieler nach dem Spielen die bekanntere Marke negativer als davor. Die Einschätzung des Spiels verschlechtert sich durch die Platzierung von Werbung unabhängig von der Bekanntheit der Marke im Vergleich zur Kontrollbedingung ohne Markenplatzierung. Die generelle Skepsis gegenüber Werbung hatte keinen moderierenden Einfluss auf diese Effekte. Bezüglich des Prozesses der Einstellungsbildung zeigt sich der erwartete Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Computerspiel und der Einstellung zur beworbenen Marke.

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Das Spiel mit der Marke - Wirkungen des In-game Advertising

  1. 1. Das Spiel mit der Marke Die Wirkungen von Markenplatzierungen in Computerspielen Gunnar Mau www.shoppermetrics.com 1
  2. 2. DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 2
  3. 3. EMAC Conference 2008, Brighton DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 3
  4. 4. KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT COMPUTERSPIEL • Ad-Games vs. In-Game Advertising Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4 Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 4
  5. 5. Placement of billboards General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 5 Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts
  6. 6. Product placement General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 6 Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html
  7. 7. Game object design by players General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 7 Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com
  8. 8. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen • In den letzten Jahren Studien vor allem zu • Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern, • Einfluss auf die Markenerinnerung • Dennoch ist nur wenig bekannt, • wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten, • welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und • welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen. DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 8
  9. 9. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING • Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst? ➭Studie 1: Markenbekanntheit ➭Studie 2: Ausgang des Spiels DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 9
  10. 10. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT Design • Online-Experiment, between subject design • Faktor Markenbekanntheit: Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe • First-person shooter “Counter Strike” (CS) • Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern • Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum • Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider: • nur 1,4 % Frauen • eher jung (M = 19.9 Jahre) • überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002) • Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen • Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt (bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190) • Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 10
  11. 11. Design and Procedure General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 11
  12. 12. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT Ergebnisse • Einstellung zur beworbenen Marke ⇒ Haupteffekt NS positiver (F (1, 295) >1) ⇒ Interaktionseffekt bekanntere Marke Markeneinstellung x Bekanntheit (F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085) Einstellung zur Marke ⇒ Unbekannte Marken erreichen eine bessere Einstellung nach dem Spielen ⇒ Einstellung zur bekannten Marke unbekanntere Marke verschlechtert sich nach dem Spielen negativer vor dem Spielen nach dem Spielen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 12
  13. 13. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT Ergebnisse • Einstellung zum Spiel positiver ⇒ Interaktion (F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062) keine Werbung ⇒ Einstellung zum Spiel verschlechtert sich durch Einstellung zum Spiel Markenplatzierung ⇒ Effekt bei der bekannten Marke ist die Marke größer unbekanntere Marke ⇒ Keine Einstellungsänderung in der Kontrollgruppe bekanntere Marke negativer vor dem Spielen nach dem Spielen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 13
  14. 14. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING • Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst? ➭Studie 1: Markenbekanntheit ➭Studie 2: Ausgang des Spiels DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 14
  15. 15. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Design • Feldexperiment, between subject design • Faktor Spielausgang: Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe • Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen • Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt • Gewinner-Bedingung: • Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrung die Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixen Punkten während des Spiels • Verlierer Bedingung: • die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback • Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziert wurden DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 15
  16. 16. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Ergebnis • Stimmung der Spieler positiver Gewinner ⇒ Sign. Haupteffekt (F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462) Stimmung der Spieler ⇒ Die Stimmung der Gewinner Kontrollgruppe verbessert sich, Verlierer fühlen sich nach dem Spiel schlechter negativer Verlierer vor dem Spielen nach dem Spielen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 16
  17. 17. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Ergebnis • Einstellung zu den beworbenen Marken Jägermeister Red Bull positiver positiver Gewinner Gewinner Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kontrollgruppe Kontrollgruppe Verlierer negativer negativer Verlierer vor dem Spielen nach dem Spielen vor dem Spielen nach dem Spielen • Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Marken schlechter (Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 17
  18. 18. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Ergebnis • Einstellung zur nicht beworbenen Marke positiver Volvic Gewinner Einstellung zur Marke Kontrollgruppe Verlierer negativer vor dem Spielen nach dem Spielen • Die Einstellung zur nicht beworbenen Marke, Volvic, verändert sich nicht (F (2, 41) < 1, p = .431) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 18
  19. 19. Fazit • Markenplatzierungen in Computerspielen können selbst dann die Einstellung zur Marke beeinflussen, wenn sie nicht im Fokus des Spielgeschehens stehen • Positive wie negative Effekte auf die Marke möglich • Markenbekanntheit und Spielausgang moderieren die Wirkung der Markenplatzierungen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 19
  20. 20. Vielen Dank! 20

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Immer mehr Unternehmen platzieren ihre Marken in Computerspielen mit der Absicht, die positiven Erlebnisse während des Spielens auf die Marke zu übertragen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Wirkung des In-game Advertising steht allerdings erst am Anfang. Während in den letzten Jahren Studien zur Akzeptanz dieser Werbeform vorgelegt wurden, ist nur wenig über die Wirkungen auf die Einstellung der Computerspieler zur beworbenen Marke bekannt. In einem Online-Experiment wurde der Einfluss der Platzierung unterschiedlich bekannter Marken in Computerspielen auf die Einstellung zu den beworbenen Marken und zum Computerspiel untersucht (N = 521; Zwischensubjekt-Faktor Markenbekanntheit: bekannte vs. unbekannte Marke vs. keine Markenplatzierung). Die Ergebnisse zeigen, dass die Platzierung einer Marke in Computerspielen nicht per se zu einer positiveren Markeneinstellung bei den Spielern führt: Während die unbekanntere Marke von der Markenplatzierung profitieren konnte, bewerteten die Spieler nach dem Spielen die bekanntere Marke negativer als davor. Die Einschätzung des Spiels verschlechtert sich durch die Platzierung von Werbung unabhängig von der Bekanntheit der Marke im Vergleich zur Kontrollbedingung ohne Markenplatzierung. Die generelle Skepsis gegenüber Werbung hatte keinen moderierenden Einfluss auf diese Effekte. Bezüglich des Prozesses der Einstellungsbildung zeigt sich der erwartete Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Computerspiel und der Einstellung zur beworbenen Marke.

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