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『課題解決!マーケティング・リサーチ入門』

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『課題解決!マーケティング・リサーチ入門』

  1. 1. 2010年11月5日 For: Twittcherの会 By:田中洋(中央大学大学院戦略経営研究科) hiro-tnk@tamacc.chuo-u.ac.jp Twitter: @harrison_ny 『課題解決!マーケティング・リサーチ入門』 をどう読むか 1
  2. 2. スピーカー略歴 田中洋 2  1951年名古屋市生れ  博士(経済学)(京都大学)  1975~1996 ㈱電通マーケティングディレクター  ネスレ、アメックス、ユニリーバ、スミスクラインなど外 資系企業とミツカン担当。  1996~1998 城西大学経済学部助教授  1998~2008 法政大学経営学部教授  2003・4年度コロンビア大学ビジネススクール客員研究員  2008~ 中央大学ビジネススクール教授  個人HP http://hiroshi-tanaka.net/ 22 2007年2月2日WBS
  3. 3. 著書・訳書 3  『課題解決!マーケティング・リサーチ入門』(編著、2010.8刊、ダイヤモンド社)  『大逆転のブランディング』(講談社、2010)  『消費者行動論体系』(中央経済社、2008)  『現代広告論[新版]』(岸志津江・嶋村和恵と共著、2008)  『広告心理』(仁科貞文・丸岡吉人と共著、電通、2007) 日本広告学会賞(2008)  『欲望解剖』(茂木健一郎と共著、幻冬舎、2006)  『消費者・コミュニケーション戦略』(清水聰共編著、有斐閣、2006)  『Q&Aでわかるはじめてのマーケティング』(岩村水樹と共著、日本経済新聞社、2005)  『デフレに負けないマーケティング』(ダイヤモンド社、2003)  『企業を高めるブランド戦略』(講談社現代新書、2002)  『現代広告論』(岸志津江・嶋村和恵と共著、有斐閣、2000、日本広告学会賞)  『ブランド構築と広告戦略』(青木幸弘・岸志津江共編著、日本経済新聞社、2000)  『最新ブランド・マネジメント体系』(青木幸弘・亀井昭宏・小川孔輔と共編著、日本経済新 聞社、1997)  『新広告心理』(仁科貞文監修・丸岡吉人と共著、電通、1991、日本広告学会賞)  (翻訳書)  『世界最強CMOのマーケティング実学教室』(監訳、ダイヤモンド社、2006)  『あのブランドの失敗に学べ!』(森口美由紀との共訳、ダイヤモンド社、2005)  『ティーンズ・マーケティング』(翻訳、ダイヤモンド社、2002)  『アメリカンライフスタイル全書』(岡田芳郎監訳、和田仁との共訳、日本経済新聞社、1994)  『アメリカの心』(岡田芳郎・楓セビルとの共訳、学生社、1987) 33
  4. 4. Tanaka vs. Porter 4 4
  5. 5. 『課題解決!マーケティング・リサーチ入門』 (ダイヤモンド社、2010年8月刊)  田中洋(編著)  塚原新一(ビデオリサーチ、 元ユニチャーム)  中村美生(日本リサーチセ ンター、グローバルマーケ ティング3部長)  三浦ふみ(インテージ、マ ネージャー)  高山佳子(インテージ、部 長)  江島賢一郎(インテージ、 マネージャー)  村上清幸(インテージ、 ディレクター) 5
  6. 6. 本書の内容  Ⅰ 既存商品のマネジメント 1.ブランドの健康診断 2.ブランドのリポジショニング 3.ブランドストレッチの検討 4.既存ブランドの価格再検討  Ⅱ 新商品の開発 5.ブランド設計のためのマーケ ティング・リサーチ 6.生活者の「問題」からのアイ デア発見 7.新商品アイデアの探索 8.コンセプトの作成と評価 9.商品の評価と改善点の抽出 10.最適価格の設定 11.パッケージデザインの評価 12.販売量の予測 13.上市後の追跡調査の実施  Ⅲ 効果的な広告展開 14.広告戦略の検討 15.広告の事前評価 16.広告出稿計画の策定  Ⅳ 魅力的な市場の発見 17.新市場把握のための調査 18.既存市場の周辺領域の開発 19.消費動機の探索 20.消費者行動の理解促進 21.海外でのマーケティング・ リサーチ 6
  7. 7. 本書の構成 7  (1)課題  (2)Q&Aによる概要  (3)課題解決ステップ  (4)課題解決への調査と解説  (5)コラム(主要調査手法の紹介)  P&G、キリンビールの調査担当部署のケースス タディ
  8. 8. 本書の成り立ち 8  1997年ごろ、DR故・伊藤元喜さんの発案で、電通 から出向していた故・柴田亮介さんと、ダイヤモン ド社からリサーチ本の執筆に着手する。  「目的別マーケティング・リサーチ活用法」  その後、都合により企画は中断  1998年田中「市場読解の学としてのマーケティン グ・リサーチ」を1998年版「市場調査白書」 (日本MR協会)に執筆。  2006年ごろ、リサーチ本執筆の企画あり。  執筆チーム結成。  2007年ダイヤモンド社に企画を持ち込み、即OK。  2010年本完成。
  9. 9. 本書へのネットでの評価 9
  10. 10. 水野誠(明治大学商学部、元博報堂) • ・・・非常に広範な課題をカバーしているのがわかる。 「広告効果」の話題が出てくるのはこの種の本として珍し いし,「魅力的な市場の発見」はマーケティング・リサー チにとってチャレンジングな領域であり,非常に興味深い。 P&Gやキリンに関するケース紹介も貴重な情報を提供して いる。 • この本は中央大学の田中洋先生のもと,ビデオリサーチ, 日本リサーチセンター,インテージといった大手調査会社 の実務家が結集して執筆された。実務家にとって便利なハ ンドブックになるとともに,研究者や学生にとっては,現 場で実際に使われているリサーチ手法を知るうえでも有用 である。 • http://blog.goo.ne.jp/r_in_mktg/e/e8aea7953866cab9a 5df619ba3932e54 10
  11. 11. 小野譲司(明治学院大学) • 優れたテキストはたくさんありますが、標準的なリ サーチプロセスの解説と、 データ収集や分析手法を網羅的に列挙し、解説した ものが多いのに対して、 本書は、課題解決を志向して、ステップや手法を解 説した、とても実践的な入門書です。 • 大学でのマーケティングリサーチの教科書ないしは 参考文献として使うには、 学生側にはマーケティングの基礎知識が、担当教員 には手順や知識の解説と、 実習のマネジメントが求められますが、私は大いに 活用させていただこうと思っています。 • http://j-ono.air-nifty.com/jono/2010/08/post-c47e.html 11
  12. 12. マーケティングリサーチの寺子屋(1)  マーケティングリサーチ本の新刊です。  中央大学大学院の田中洋先生が編著、リサーチナレッジ研 究会という実務家による研究会が著者となっています。  このリサーチ本、これまでの一般的なリサーチ本とは趣を 異にしています。  これまでのリサーチ本は、どちらかというと「リサーチを どのように行なうのか(HOW)」に焦点をあてた本が多 かったと思います。サンプリングとか、調査票の作り方と か、集計の仕方とか、統計とか・・・。  しかしこの本は、「何を調べればいいのか(WHAT)」に 焦点をあてた本だといえそうです。 (そして、調査設計はできるけど、調査課題を設定したり、 何を調べたらいいのかを考えるのは苦手というリサー チャーも少なくないような?。。。)  http://link-kobo.no-blog.jp/ 12
  13. 13. 寺子屋(2)  「マーケティング・リサーチ入門」とありますが、 本書のメインターゲットはリサーチユーザーとい えそうです。しかし、リサーチャーこそ、読むべ き本だとも言えそうです。  リサーチャーが、このような知識をベースに持ち、 リサーチユーザーと議論をできることが、マーケ ティング・リサーチをより有効なものにしていく のです。 13
  14. 14. 食品メーカー・マーケター ブロガーより(1) 14  http://ameblo.jp/nakag1975/  マーケティング調査の良書  テーマ:事業・マーケティング 中央大学MBAの田中先生編著 「課題解決!マーケティングリサーチ入門」を読 了。 田中先生 はブランディングがご専門だけあって、普通の調査本とはひと 味違いまし た。 すごく実際的、実践的です。  普通の調査本は、調査自体をどうやってやるか、どのような時 にどういう調査をや るか、 という事を結構細かく書いていて、 読んでいると眠くなります。。 スキルのない新任マーケターは このあたりですごく悩むはず。 「覚えなきゃ、でもつまんな い。。」で途中で挫折するんです。  しかしマーケティングの実践において、如何に調査をマネージ するかはとても重要 です。 昔お師匠様からは、「自分でモデ レーターできるぐらいグルインのフロー考え ろ」、 「CLTの 調査票を自分で設計して、一回自分でやってみろ」などと指導 を受けま した。  やっぱりそのぐらい精通しないと調査に振り回される事になる。 今となっては その意味がとてもよく分かります。
  15. 15. ブロガー(2) 15  この本の良いところは、そもそもなんで調査が必要なのか、 その調査をしたらどう いう アクションに繋がるのか、を たくさんの事例とともに解説しているところです。  例えば、  「発売2年経って少し落ちてきたシャンプーの売上。何が問 題なのでしょう か?」  「ビール飲料の新ブランドを立ち上げ、新商品を開発したい のですが。。」  「芳香剤のパッケデザインを決めたいのですが、どのように 決めればよい?」  「化粧品ブランドをインド市場に展開したいと考えています。 とはいうものの、 インドには拠点など一切ありません。 どうすればよいでしょうか?」  こういう素朴で、実際よく遭遇するような疑問をうまく 使って、様々なリサーチ手 法を網羅的、 体系的にまとめ てあります。
  16. 16. ブロガー(3) 16  仕事ってやってるうちに手段の目的化に陥り易いです。 マーケターにとっての調査 は その典型と言えます。自分 自身も過去に何度か意味のない調査(結果的に)をやり ました。 そういう経験も必要とは思いますが、まずは体 系的に全体像を知っておく、 そういう意味でこの本はと てもお薦めです。  課題把握(仮説立案)→調査実行・分析→調査後のアク ションという基本動作が 腹に落ち易いと思います。 ちな みに、シニアレベルの人でもなるほどと思うコラムも満載 です。  例えば、  キリンビール市場リサーチ室の新しい取り組み  メディアミックスとクロスメディアの違い  エスノグラフィーのマーケティングへの活用  機会があれば是非!
  17. 17. だぶろぐ • それにしてもこの本をクライアントが読むことを 考えれば、 リサーチャーとしての自分はこの本にあるような ことは、 基本としてしっかりと理解しておかなければいけ ないし、 さらにはここにあるようなこと以上のことをしな ければ プロとして認められないのだろうな、とも思う。 – http://dabuthink1026.cocolog- nifty.com/blog/2010/08/post-d484.html 17
  18. 18. 萩原雅之 (マクロミル/ネットレイティング) • 先ほど amazon から届いた。実用性の高い見事な構 成、これは名著の予感 • やはり調査業界には危険な書物だったようだ。調査 会社の経営者はすぐに社員に配布した方がいい(笑 • 田中洋先生、ありがとうございます。クライアント が本書で「解決のステップ」を習得すればするほど、 調査会社側はうかうかできなくなるのは確実です • コモデティ化脱出のヒントかも<マーケティングリ サーチに関する書物の多くは「従者の技術 (servant)」、必要なのは「主人の技術(master)」 • @surveyml (Twitter) 18
  19. 19. 本書の狙い 19
  20. 20. 本書の狙い 20  MRの本には、ふつうリサーチの技法が書いてあ るが、これはリサーチャー育成には向いている。  しかし…  マーケターには、マーケティングの流れに沿って リサーチを書いた解説書や手引きが必要。
  21. 21. 田中が考えていたこと 21  マーケティングリサーチを成功させるには、的確な 企画が必要  クライアントのニーズを把握する以前に…  クライアント自身も何がしたいかわかっていない  どんなデータが欲しいのかもわからない  いったい何が目的=問題の解決なのか  調査の企画以前の問題が多い  教訓:この調査で何がわかるとうれしいのか?  問題を解決するためには、まず問題を定義する必要  誰が何をするための事実を知りたいのか(高山さん)
  22. 22. 「主人の技術」と「従者の技術」 22  1930年代にナチスの迫害を逃れてオーストリアから米国 に移住し、今日我々が使用している社会調査の基礎を形 作ったポール・ラザースフェルド(1901-1976)。  彼は、「主人の技術」(master technique)と「従者の 技術」(servant technique)との二つの概念を区別。  「主人の技術」とは、調査の計画と実行、管理、結論の解釈。  「従者の技術」とは事実発見の操作と事実の収集。  質問票作成・面接の実施・サンプリング・タビュレーションなど。  ラザースフェルドは後者の「従者の技術」が「不釣り合い な」までに焦点が当てられ、前者「主人の技術」が省みら れないことを指摘している。  田中洋「市場読解の学としてのマーケティング・リサーチ」 1998『市場調査白書』
  23. 23. 本書がカバーする範囲 23 課題・立案 ステージ 実行・分析 ステージ 解釈・提案 ステージ 従来のMR本 本書の範囲
  24. 24. 本書の狙い(ウラ) 24  インターネットリサーチの普及以降、リサーチ技 術について、研究・検討する人がいなくなった。  Ref. 林知己夫先生  リサーチの手法のナレッジを伝えたい。  広告代理店やリサーチ会社に、リサーチのプロが少 なくなった?  市場リサーチ手法の研究者自体がいない?  種々のリサーチ手法を伝授することで、リサーチ 会社のサポートをしたい…
  25. 25. どのようなことが書いてあるか 25
  26. 26. 3章 ブランドストレッチの検討 (インテージ高山さん執筆) 26  課題:  成熟期のシャンプーブランドを、他の商品カテゴ リーへ広げたいと考えているのですが。  高級シャンプーを出していて、市場には根付いて いる。さらなる成長のために、シャンプー以外の カテゴリーに、ブランドストレッチしたい。
  27. 27. 提案された調査ステップ 27  1.ブランドAの強みの仮説整理。  2.消費者調査で強みを確認。  3.カテゴリーリストアップ。  4.カテゴリーを絞り込む。  5.カテゴリーに優先順位をつける。  6.発売後のトラッキング調査。
  28. 28. ステップ1:強み仮説の整理 28  ストレッチ条件の理論を参照する。  「ブランドのパワーが大きいほど成功する」  ブランドAについてまとめる:  ブランド戦略の歴史  ブランドへの消費者評価  ブランドへの流通評価  戦略仮説を立てる:  「髪の健康をとりもどす」コンセプトOK  現在のユーザー層は限られた大きさなので、周辺カテゴ リーにストレッチすることで、ユーザーベースを増やす。
  29. 29. ステップ2:調査から強み確認 29  自由連想法によって強みを抽出する。  ブランドAと言えばXX  連想の強さ・ユニークさ・好ましさをチェック  「リラックス」が強みとわかる。  リラックスを提供するメガブランドを目指す
  30. 30. ステップ3: 拡張先カテゴリーリストアップ 30  拡張先候補カテゴリーをリストアップする  連想(リラックス)を活かせそうか  バスエッセンス、フットケア、ボディマッサージ、フェイ ス用パック、アイパック、アロマ・・・  戦略の狙いに一致するか  コアユーザーだけでなくリラックスを求める人  経営資源上参入可能な市場
  31. 31. ステップ4:カテゴリー絞り込み 31  ストレッチの条件を参照する  1.カテゴリー間が近いか  シャンプー⇒トリートメントは○,シャンプーから芳香剤は ×  2.上下関係で上  レギュラーコーヒーからインスタントコーヒーは○、インス タントからレギュラーは×  3.ブランドがトライアルになるカテゴリー  キャンディは○  4.強みが拡張先とマッチしている  「美容に良い」ヨーグルトはダイエット飲料に拡張○  ⇒バスエッセンスがもっとも成功可能性高そう。そのほか にもいくつかカテゴリーを選択。
  32. 32. ステップ5: カテゴリーに優先順位づけ 32  市場の魅力度の評価を行う:  規模、成長性、流動性、市場シェア  拡張によるブランド価値への影響を評価する  あらかじめ調査のなかに項目を組み込む  ネガティブフィードバックがないかどうか  ⇒バスエッセンスとボディマッサージをストレッ チ第一候補とする
  33. 33. ステップ6: ストレッチ後のトラッキング調査 33  ブランドA全体として売り上げやユーザーベース が拡大したかどうか  ブランドAのイメージが低下していないか  狙いどおりにブランドAの強みを特徴としてでき ているか。  ブランドストレッチ診断を行う。
  34. 34. ブランドストレッチ診断 34 0 100 200 300 〈成功条件1〉 カテゴリー間距離 〈成功条件2〉 カテゴリーの上下関係 〈成功条件3〉 ストレッチ先カテゴリーにおける トライアルへのブランド寄与 〈成功条件4〉 ブランドの強みとストレッチ先 カテゴリーとのマッチ度 〈成功条件5〉 ブランドパワー ブランドX ブランドY ブランドZ ブランドXは、健康系飲料からヨーグルトへのストレッチでしたが、失敗に終 わり、ヨーグルトは市場定着することはできませんでした。ブランドYは、簡 便調味料から本格調味料にストレッチして成功し、ストレッチ品も市場定着 しています。
  35. 35. ご教訓 35  リサーチャーもマーケティング概念について通じ ていることの必要性  調査データによって裏付けされているマーケティン グナレッジをもつ  そのうえで、クライアントの必要性を理解して、 全体作業のリーダーシップを握る  クライアントのマーケティング戦略をリードする
  36. 36. 18章 エスノグラフィー・リサーチで 新市場を発見する(田中) 36  洗濯機に強いメーカーが市場の「穴」を探したい。  強い既存商品の周辺で、新しい市場を創造したい。  どこに可能性があるのか。
  37. 37. 提案された調査ステップ 37  1.探索する生活領域の選定  2.エスノグラフィーリサーチの実行  3.留置調査の実施  4.考察と提案
  38. 38. エスノグラフィー調査とは 38  1)対象者の生活場所で行われるインタビューや観察調査  調査は消費者の家庭や職場など、まさに消費が行われるその 場所で実施される。  2)消費者自身の視点を重視。  調査対象者は自分のコトバで語り、自分自身の考え方を話す。 消費者は商品やサービスに自分の解釈を施し、自分で何らか の意味を見つける。  3)調査の組み合わせ:  複数の対象者と手法を組み合わせながら、解釈が行われる。  「トライアンギュレーション」が重要:トライアンギュレー ションとは、「三角測量」の意味。  ひとつのできごとを複数の視点で見ることによって、ふだん はわからなかった意味が発見される。  田中洋 毎日新聞SPACEマーケティングのキーコンセプト  http://macs.mainichi.co.jp/space/web012/01.html
  39. 39. ステップ1:生活領域の探索 39  以下のポイントに従い生活領域を選定する:  1.メーカーのそれまでの経験のレビュー  洗濯周辺  2.過去の調査結果のふりかえり  GIやそのほかの調査結果を活用する  3.近年の生活の変化をチェック  家庭用菜園⇒家庭用菜園関連用具  傘を指した自転車通勤が問題⇒レインコート売れる  ⇒室内干しが問題になっていることに着目  82.5%の家庭が実行
  40. 40. ステップ2:エスノグラフィー調査 40  協力家庭をみつける  観察  対話による問いかけと答え  特定行動への気付き  自分の行動の解釈  行動の意図と結果  行動の意味  新しい事実の発見  ニーズの発見  ⇒発見:洗濯ものを雨天でも乾かしたい⇒ニオイが して不満が残った  折りたたみ式室内干し機が有望ではないか?…
  41. 41. ステップ3:留置調査 41  室内干し行動の確認  室内干し機械へのニーズ・購入意向  ⇒結果から室内干し機の市場規模を推定
  42. 42. ステップ4:考察と提案 42  調査による発見のまとめ・レポーティング  市場の潜在力  技術的な開発可能性  わが社のマーケティング上の優位性  ⇒室内干し機のホームユーステストへ
  43. 43. ご教訓 43  クライアントと同じような問題意識をもつ  クライアントの立場や考え方を理解する  特定のリサーチ手法の専門性を養う
  44. 44. マーケティング・リサーチの 先進企業は何を考えているか P&G, キリンビール 44
  45. 45. P&G CMK(consumer and market knowledge) 45  CMKの役割=ハードワイヤード  会社の中の部門と部門を配線で強く結ぶ  社内各部門と有機的に結合  部門が意思決定するとき必ず関与する  主な役割  1)アクション意思決定するとき適切なインプット  例:広告コンセプト開発のインプット  “Consumer is Boss” A.G.Lafley  スタッフの独断や思い込みを許さない  2)アクションの結果の予測  客観性と独立性  CMKは「客観的な風」を社内に持ち込む  データは凶器=独り歩きさせない
  46. 46. キリンビール 市場リサーチ室 46  野沢室長  営業やマーケティングとは独立  マーケ・営業だけでなく、経営幹部の情報のバックボーン  担当者が「自分の考えを通したい」ためのデータ提供はし ない  90年代中ごろまでのマーケの支援の役割から、戦略的リ サーチへ変化した  00年代に大手量販向けの営業支援  POSデータの解析・提案  市場リサーチ室への期待:  リサーチから上がってきたデータの価値を高める  仮説構築力=データの背景に何があるか  マーケティングROIへの対応
  47. 47. 結論 47  クライアントの問題を分解して、誰が何がわかれば いいのか、をまず明らかにする  クライアントの事情・状況を「取材」する  こういうことがわかればいいのか、仮説の代替案を 立て、相手にぶつける  リサーチでわかること、わからないこと、わからないけ ど推定できそうなこと。  クライアントの問題はワンステップでは片付かない ことが多い  マルチステップでの提案を考える  本調査に入るまでの予備調査を行って見通しをつける  自分の身の回りに置き換えて考える  理想的なステップと現実的なステップを考える
  48. 48. 【宣伝】中央大学ビジネススクール 48  地下鉄後楽園駅・春日駅から徒歩5分  社会人のための大学院ビジネススクール  土日だけでも2年間でMBA  平日夜も  DBA(博士課程)コースも  戦略経営、マーケティング、経営法務が柱  http://www2.chuo-u.ac.jp/cbs/

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