1. 1
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
2. Maak me gelukkig…
Using Media – Strategisch einddocument - www.dewereldredden.nl
Sanniya Shah – 551752 – V1CC1
Onderzoek
Opdrachtgever
Bureau Wonder is een organisatie gevestigd in Amsterdam die de wereld een stukje prettiger probeert te
maken door leuke, ondeugende acties. Er kan gedacht worden aan het verwisselen van de speech van
premier Balkenende door een zakkenroller, waardoor hij een ander, prikkelender verhaal vertelt.
Onder de vorige opdrachtgevers vallen Oxfam Novib, FNV, Atos Origin, Ben & Jerry’s, Dudok Wonen,
Happinez, VROM, Conclusion, Trouw, en de Gemeente Utrecht. Naast deze opdrachtgevers heeft Wonder
ook op eigen initiatief concepten bedacht waaronder het bezoek van de Sint in een moskee, het Blijbedrijf,
een team van Stoere Vrouwen die wereldverbeterend winkelen en de Burgerbuddy.
Bureau Wonder is ervan overtuigd dat streken prikkelend zijn en veranderingen teweeg brengen. Ze willen
verassende, rebelse en energieke acties in gang zetten. Wonder drijft op het werk van zes vaste
medewerkers, vijf stagiars en een massa vrijwilligers. Financieel wordt Wonder gesteund door donaties,
fondsen, betaalde opdrachten en middelen in natura.
Product
Het product/de dienst die zij leveren is het op aanvraag afspreken voor een oriënterende kennismaking, het
bepalen van een prijs en aanpak, het ontwikkelen van een creatief concept en tot slot het uitvoeren van het
concept in de vorm van een gekke, avontuurlijke actie.
Huidig mediagebruik
Wonder maakt momenteel nog niet veel gebruik van nieuwe media. Er zijn meerdere eigen websites, er
wordt gebruik gemaakt van videohandleidingen en een nieuwsbrief, en daarnaast zorgen de
aandachttrekkende acties (zoals het koopleger van Stoere Vrouwen) ervoor dat er publiciteit gegenereerd
wordt op diverse nieuwssites en in traditionele papieren kranten.
De concurrent
Een concurrent van bureau Wonder is Pifworld – the charity platform. Het concept hiervan is men via een
online netwerk anderen op kan roepen om een project te steunen waar jullie in geloven. Het werven van
vrienden wordt beloond met kans op een geldbedrag dat besteed kan worden aan een van de goede doelen.
Players (bezoekers) van de website kunnen hun favoriete project steunen door één of meer credits (van
ongeveer 5 euro) te doneren aan het project naar keuze, bijvoorbeeld op het gebied van mens, aarde en/of
dier. Een player kan volgens het zogenaamde crowdsourcing principe, zijn sociale netwerk uitnodigen om
samen het totaalbudget bijeen te krijgen. Zodra het budget is bereikt, gaat het project van start.
2
Ontwikkelingen omtrent het project kunnen worden gevolgd middels persoonlijke blogs en video‐updates. Je
Page
kunt ambassador worden van een project naar voorkeur en je persoonlijke pagina op Pifworld krijgen.
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
4. • De doelgroep is bekend met maatschappelijke problemen deels doordat ze er zelf mee in aanraking
komen (per ongeluk zwanger raken, vragen over drugsgebruik, knallende ruzie met hun ouders),
daarnaast doordat ze het veelvuldig onderling bespreken.
• De doelgroep maakt frequent en langdurig gebruik van internet. Dit beperkt zich overwegend tot
communicatie (zoals msn, forums, profielensites) en het bezoeken van voornamelijk
entertainmentwebsites.
• Hippe dingen verspreiden zich snel onder de doelgroep, ze nemen makkelijk dingen van elkaar over.
• De doelgroep is jong en heeft veel energie om streken uit te halen. Ze zijn leergierig, pikken dingen
snel op, proberen met het grootste gemak iets nieuws uit.
• Ze zitten niet graag binnen, en besteden veel tijd met vrienden.
• De doelgroep geeft makkelijk geld uit, als ze iets graag willen hebben of doen zullen ze niet snel
zuinig doen. Mede daardoor creëren ze schulden. Het komt hen goed uit om iets te doen voor de
wereld dat hen geen cent hoeft te kosten. De wereld redden kan gratis.
Zichtbare trends zijn o.a.:
Het koppelen van het steunen van goede doelen aan bepaalde producten. Men helpt de wereld te
verbeteren doordat een merk een deel van de de opbrengst van de verkoop van een product doneert aan
een goed doel. Denk hierbij aan de ‘pink version’ van een nieuwe mobiele telefoon voor vrouwen. Wanneer
een consument deze telefoon koopt, doneert T‐Mobile bijvoorbeeld 5 euro aan The Pink Ribbon Foundation
tegen borstkanker.
Een andere trend is het nogal agressief benaderen van ‘helpers’, doordat fondsen bijvoorbeeld op straat
werven door middel van assertief personeel met een vlotte babbel dat een gesprekje probeert aan te
knopen met het winkelend publiek.
Ook wordt smsen als donatie‐methode meer en meer aangewend. Dit, ervan uit gaande dat de bereidwillige
donateur te lui is om in te loggen op het internet. Het financieel steunen van een goed doel wordt een
eenvoudige handeling door het versturen van een simpel smsje.
Mediaconsumptie doelgroep
Radio 3FM, JuiceFM, 538
TV TMF en MTV ‐ BNN (Spuiten en Slikken, Try Before Die), Spangaz
Magazines Playboy, FHM, Cosmogirl, Yes, Elle, Expreszo, Oor
Internet http://www.spunk.nl
http://www.partypeeps2000.com
http://www.partyflock.nl
http://www.sugababes.nl/
& http://www.superdudes.nl/ http://www.cu2.nl/ & http://www.hyves.nl
http://www.fancy.nl/
http://www.tmf.nl
http://www.kaboem.nl/
Populaire onderwerpen waar de doelgroep zich mee bezighoudt zijn uiterlijk, muziek en sociale
kwesties zoals relaties, seks, discriminatie, of eenzaamheid. De inhoud van de mediaproducten die zij
consumeren is sterk gericht op experimenteren met uiterlijk, idolen uit de pop‐en urban muziekwereld en op
het aangaan en onderhouden van relaties.
4
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
6.
De keus is gevallen op rapper Ali B.
Ali B staat al bekend om zijn steun aan goede doelen. Hij heeft bijgedragen aan:
• Amnesty International • Dreamfoundation • Stichting Kika • Stichting Bomen over leven
• Stichting Wereldkinderen • Stichting KARAM • Stichting Zinloos geweld • Stichting hart voor de
Molukken • UCP • Plan Nederland • Oxfam Novib • Giro 555 • Unicef • Warchild • Greenpeace
Daarnaast is hij een bekende Nederlander, een rapper van Marokkaanse afkomst, die regelmatig in het
nieuws is waardoor men op de hoogte is van wat hij doet. Hij treedt op als presentator, wint prijzen en staat
bekend als een normale, relaxte jongen die een goede entertainer is. Hij is de knuffelmarokkaan van
Nederland, populair onder jongeren (vooral in de Randstad) en daarom zou hij dewereldredden.nl goed
kunnen representeren tegenover de doelgroep.
Er is besloten Ali B om vrijwillige medewerking te vragen. Dit omdat deze campagne hem een grote
hoeveelheid publiciteit en populariteit zal opleveren. Het vermoeden bestaat dat de kans erg groot is dat hij
inderdaad geen financiële vergoeding zal vragen.
Op zijn website is de anekdote te vinden dat hij als klein kind vaak daklozen zijn huis binnensmokkelde opdat
zij niet in de kou hoefden te slapen. Tevens luidt de verdere tekst:
“Hij is van mening dat elk goed doel het recht heeft op steun en tracht daarom ook zoveel mogelijk
verschillende doelen te steunen. Goede doelen moe? Dat bestaat niet voor Ali B. Zolang er nog goeden
doelen nodig zijn, dienen we ook wat voor hun te betekenen. De illusie om de wereld te verbeteren heeft Ali
B niet. Hij hoopt alleen wel dat hij jongeren ertoe kan bewegen iets op hun eigen manier te betekenen voor
een goed doel.”
Waarom Ali B als boegbeeld van deze campagne ‘gelukkig gemaakt moet worden’:
Veel ontvangers die de boodschap krijgen omtrent de website dewereldredden.nl voelen zich niet sterk
aangesproken. Er moet iets of iemand zijn die met hen communiceert over de ideologie achter de website.
Ali B begeeft zich makkelijk onder de mensen, gaat met fans op de foto, speelt een potje voetbal tegen ze, is
kortom één van ons. Dit maakt het ontzettend toegankelijk voor mensen om hem een dienst te verlenen en
hem zodoende gelukkig te maken.
Het gelukkig maken van Ali B vormt de eerste zet naar het gelukkig maken van een hele hoop andere
mensen op deze wereld! Ga maar na: door een kledingrecyclefeestje te organiseren, help je een extra berg
afval en een ellendig productieproces te voorkomen. Laatstgenoemde zijn prettiger voor de aarde en haar
inwoners.
Dergelijke acties die de wereld een stukje redden zijn taken waar Ali B hoogstwaarschijnlijk graag aan wil
deelnemen. Je kunt hem helpen door nieuwe spannende wereldreddende uitdagingen te verzinnen en aan
hem voor te leggen. In ruil hiervoor geeft hij je iets heel waardevols: een gelukkig gevoel. Het is
wetenschappelijk bewezen!
De aantrekkingskracht van de mediastrategie
Om de campagne onder zoveel mogelijk mensen een succes te maken wordt er een aantal handige
6
ingrediënten gebruikt.
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
7.
Er zal sterk worden ingespeeld op de volgende wensen van de doelgroep:
• Zichzelf online te presenteren
• Hun populariteit te verhogen
• Vermaak d.m.v. het bekijken van andermans profielen, het verkrijgen van stemmen
• Zichzelf te identificeren met een ‘ster’ en zijn/haar kleding, taalgebruik, ideologie
• Customization, dus het aanpassen van onderdelen van je eigen profiel, achtergrond, kleuren e.d.
Het krachtige effect van de campagne wordt hier sterk behaald op het gebied van:
Bereik – de website wordt zichtbaarder door middel van exposure aan de hand van flyers en een
stand‐up kartonnen display in ROC‐gebouwen, en banners.
Engagement – Ali B communiceert met de doelgroep namens dewereldredden.nl en de gebruikers
kunnen op hun profiel uiteraard teksten en video’s neerzetten gericht aan hem.
Het inzetten van oude en nieuwe media:
‐een nieuwsbrief (werkt goed ter herinnering, doordat mensen hem vaak tegenkomen gezien hun
frequente emailverkeer)
‐flyering (mensen bekijken flyers vaak direct, of stoppen het in ieder geval in hun tas of jaszak, of hij
komt op tafels in de kantine te liggen zodat weer anderen hem lezen
‐maskers (het is een beetje brutaal om mensen aan te spreken zonder je eigen gezicht te laten zien,
het trekt heel erg de aandacht, het is een zeer goedkoop kostuum)
‐een kartonnen display van Ali B bij de ingang van een aantal ROC‐gebouwen (snel zichtbaar,
goedkoop)
‐een online netwerk met scoringssysteem (lijkt op sugababes.nl/sugadudes.nl en werkt erg
verslavend)
‐online banneradvertising (nog steeds effectief, mensen kijken naar mooie banners)
Wat staat er te gebeuren?
1. Op enkele websites die veelvuldig door jongeren bezocht worden zal een maand lang een banner
getoond worden die ‘Maak me gelukkig’ zal promoten en zal doorlinken naar de website
dewereldredden.nl. Ook op de eigen officiële homepage van Ali B zal een banner geplaatst worden.
2. Bij de ingang van enkele grote ROC‐locaties in de Randstad zal een life size kartonnen display van Ali
B komen te staan. Dit trekt erg veel aandacht, het is visueel zeer nadrukkelijk aanwezig! De ROC‐
studenten krijgen eventjes het gevoel dat Ali B aanwezig is op hun school. (Grote locaties zijn:
Almere, Utrecht, Rotterdam, Amsterdam, Den Haag, Leiden, Breda, Eindhoven, Groningen, Zwolle,
Arnhem, Nijmegen).
7
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
8. 3. Op verschillende andere locaties zal er in de kantine en rondom het gebouw geflyerd worden. Dit
gebeurt door medewerkers van de campagne (ingehuurde scholieren) die verkleed zijn als Ali B. Ze
dragen een trainingspak, een petje en een masker voor hun gezicht waarop het gelaat van Ali B
afgebeeld staat. Ze spreken actief ROC‐studenten aan en stellen hen de vraag: “Kun jij me gelukkig
maken?”
4. De banners/flyers/de displays nodigen uit om de website dewereldredden.nl te bezoeken, en daar
aangekomen vind je meer informatie over hoe je Ali B gelukkig kunt maken.
5. In de nieuwsbrief komt informatie over de betreffende campagne. Op deze wijze zien ook diegenen
die de website niet regelmatig bezoeken in hun mailbox dat er een leuke campagne aan de gang is.
6. De website krijgt een nieuwe database. Bezoekers kunnen profielen aanmaken waar ze,
gepresenteerd door middel van foto’s en video’s, hun zelfverzonnen initiatieven kunnen uploaden
op hun eigen pagina. Dit vormt een wedstrijd wie de leukste handleiding verzint en uploadt. Andere
bezoekers kunnen stemmen op hun favoriete wereldreddende handleiding.
Het is mogelijk om andere leden toe te voegen op het eigen profiel. Zodoende creëer je als lid een
netwerk. Ieder lid kan wekelijks maximaal 10 favo’s kiezen. Op deze favo’s wordt gestemd. Op de
voorpagina van de website wordt een ranking van bijgehouden van 20 leden. Op de website kun je
dus live volgen welke 20 leden de meeste stemmen hebben, en dus wie van alle leden de grootste
kans maken om te winnen.
7. Elke zondagavond om 20:00 stopt de wedstrijd en zijn de 20 meest toffe handleidingen bekend.
Iedere week kiest Ali B vervolgens zijn ultieme favoriet uit deze top 20 en voert de actie uit!
8. Ali B doet dit in totaal 9 weken lang. Dus wekelijks kiest hij een handleiding uit om de wereld te
redden. Naar verwachting hebben ook na deze 9 weken de leden ‘hun draai’ gevonden op de
website, en zullen voortaan zelfstandig met enthousiasme de handleidingen blijven verzinnen en
uploaden, zodat deze door anderen ook uitgevoerd kunnen worden.
9. Ali B plaatst zo nu en dan berichten op zijn Twitter omtrent zijn activiteiten voor dewereldredden.nl.
Dit zorgt dus voor user generated content, publiciteit voor Ali B, naamsbekendheid, terugkerende
bezoekers en aandacht voor de videohandleidingen.
Waarom dit creatieve concept met deze mediastrategie zal werken
a) Het idee erachter is de waarheid: het is wetenschappelijk bewezen dat je je gelukkig voelt als je
anderen helpt. De doelgroep heeft dus echt profijt, het is geen loze belofte die de campagne doet.
b) De doelgroep voelt zich aangesproken door Ali B, hij is vaak ‘in the picture’, hij is al erg bekend.
c) De doelgroep vindt het leuk om overal een profiel aan te maken. Dit is statusverhogend, ze houden
van aandacht, veel pageviews, veel berichtjes van andere bezoekers.
8
d) Je ‘implementeert’ de bezoeker in de website, doordat ze er een profiel hebben, en dus regelmatig
Page
terugkomen. Ze hebben iets te doen op de website, het leidt tot herhaaldelijk bezoek.
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
9. e) Het is erg direct. Doordat je de doelgroep naar de website lokt, krijgen ze vanzelf de
videohandleidingen voorgeschoteld.
f) De doelgroep vindt het leuk om dingen te winnen, afgaande op hoe vaak ze meedoen aan
wedstrijden waar kaartjes gewonnen kunnen worden voor festivals, bioscopen e.d.
Kostenanalyse
Afdrukken flyers – 500 stuks per locatie, 50 locaties, totaal 25.000 stuks € 275
Papieren maskers met afdruk Ali B’s gezicht – 50 stuks € 100
A1 eenzijdige kleurenposters en het ophangen ervan – 500 stuks, een € 360
week
Kartonnen displays – 20 stuks € 2000
Inhuren grafisch ontwerper – 5 uur werk € 125
Inhuren programmeur profielendatabase – 20 uur werk € 500
Inhuren flyeraars – 50 locaties, een uur werk € 500
Cu2 banner, een maand € 175
PP2G banner, twee maanden € 350
TMF banner, een maand € 250
Hyves banner, twee maanden € 800
Totaal € 5435,‐
Nadere specificatie van de kosten:
• Met het oog op de kosten wordt op sommige websites een maand lang een banner van de Maak me
gelukkig…‐campagne vertoond, en op andere websites is dit twee maanden.
• Nadat het ingehuurde personeel klaar is met het uitdelen herinneren de posters aan de muren de
ROC‐leerlingen aan de gemaskerdeflyeraars.
• Voor het inhuren van de grafisch ontwerper en programmeur is met het brutoloon van een
freelancer gerekend.
9
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
10.
Effectiviteitsprognose
Voor de overzichtelijkheid nogmaals de beoogde resultaten binnen 9 weken:
• Van 6086 naar 12.000 uitgevoerde wereldreddende uitdagingen
• Van 743 naar 3000 redders
• Van gemiddeld 2 paginabezoeken naar minimaal 50, na start van de campagne
Deze aantallen zullen hoogstwaarschijnlijk bereikt worden door het volgende:
De Twitter van Ali B heeft maar liefst 7.634 volgers. Doordat Twitter een relatief nieuw
communicatiemedium is, waar nog een ‘nieuwigheidslaagje’ overheen zit, zullen de volgelingen op dit
moment waarschijnlijk nog met veel aandacht alle Tweets lezen. Van de 7.634 volgers wordt geschat dat er
minstens 500 op korte termijn een account aan zullen maken op de wereldredden.nl. Hiermee bereiken ze
Ali B niet alleen op Twitter, maar kunnen ze nog leuker contact met hem maken door foto’s en video’s te
uploaden om hem zodoende te inspireren om de wereld te redden. Na een zeer korte maar enthousiaste
tweet van Ali B te hebben gelezen is het aannemelijk dat er minimaal 500 volgers zich zullen registreren op
dewereldredden.nl. Ze waren tenslotte ook niet te beroerd om een Twitter‐account aan te maken. Het
aanmaken van een account op De Wereld Redden is zo gepiept en je hebt het gevoel er iets nuttigs mee te
gaan doen.
Een social networking website als PP2G.nl heeft 600.000 geregistreerde gebruikers en 300.000 unieke
bezoekers per dag. Dit duidt erop dat niet alle geregistreerden dagelijks een bezoek aan de website brengen.
Desalniettemin trekt een dergelijke profielensite voor jongvolwassenen élke dag honderdduizenden
nieuwsgierige paren ogen. Dit zijn veelal leeftijdsgenoten onderling die elkaars profielen in de gaten houden.
Op een gemiddelde schooldag zullen er naar verwachting (20 locaties x 500 leerlingen) alleen al middels 20
locaties een aantal van 10.000 leerlingen ofwel een poster, flyer of kartonnen display hebben bekeken.
Vooral dit laatste springt erg in het oog. Met het idee in gedachten dat de ROC‐leerlingen door middel van
internet op hun telefoon direct de website kunnen bezoeken en zich registeren wordt geschat dat alleen al
van de 20 grote ROC‐vestigingen in Nederland bij elkaar 1000 leerlingen dit binnen 9 weken na lancering van
de campagne zullen doen.
Rekening houdend met het eveneens grote leden‐ en bezoekersaantal van de overige netwerksites waar
banners op geplaatst zullen worden, en bedenkend dat de doelgroep zich graag op velerlei sites vertoont, is
het aannemelijk dat ze uit nieuwsgierigheid en haast een soort van automatisme ook een account zullen
10
aanmaken op dewereldredden.nl. Des te meer profielen op zoveel mogelijk sites (denk aan een jongen van
17 met één ‘eigen profiel’ op superdudes.nl, en nόg een tweede profiel op dezelfde site maar dan met zijn
Page
vriendin, dus als koppel), des te meer plezier ze hebben. Hier van uit gaande zal het aantal van 3000 leden
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
14.
Flyers laten uitdelen door verkleed personeel is bijzonder effectief. Veel mensen hebben de neiging om
flyers niet aan te nemen, of ze verderop ongelezen weer weg te gooien, dan wel ongelezen in een jaszak te
proppen, met als mogelijk gevolg dat de flyer nooit, of te laat bekeken wordt. Een studievereniging op de
UvA promootte ooit een borrel ten tijde van Halloween door buiten een collegezaal de vertrekkende
studenten met een akelig gesis en gelach een flyer in de hand te drukken, terwijl de flyeraars het zwarte
gewaad van een beul en een masker uit de film Scream droegen. De flyers werden met enthousiasme
aangepakt door studenten en met veel belangstelling gelezen. Op een heel goedkope en moeiteloze wijze zal
een flyeraar, gemaskerd als Ali B, de aandacht van de ROC‐leerlingen prikkelen.
De profielen komen er ongeveer uit te zien als die van sugababes.nl of of pp2g.nl. De studenten uploaden
foto’s of video’s van hun eigen wereldreddende handleiding, kunnen andere redders toevoegen op hun
profiel en wekelijks 10 favoriete handleidingen selecteren.
14
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
15.
De laatste visual toont een voorbeeld van het genoemde beoordelingssysteem. Het is overzichtelijk en vormt
een interessant onderdeel van een website.
Einde document
15
Page
Using Media – einddocumentatie – www.dewereldredden.nl – Maak me gelukkig… ‐ Sanniya Shah – 551752 – V1 CC1
