ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ




Η αγορά αλκοολούχων στην Κύπρο και Συμπεριφορά καταναλωτή




                                 ...
ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σκοπός αυτής της ερευνητικής εργασίας είναι η πρακτική εξέταση των διαφόρων πτυχών της
συμπεριφοράς καταναλωτή σ...
Περιεχόμενα

                           Εισαγωγή

                         Μεθοδολογία

                         Περιεχόμε...
Κοινωνικό-οικονομικές, πολιτισμικές και άλλες περιβαλλοντικές επιδράσεις



                               Στάσεις και αντ...
Οικονομία της Κύπρου

Η Κύπρος διαθέτει μια εξωστρεφή οικονομία. Λόγω της γεωγραφικής της θέσης διατηρούσε πάντοτε
στενές ...
Η οικονομία στην περιοχή υπό κυβερνητικό έλεγχο έχει αυξηθεί σε ένα ποσοστό αρκετά παραπάνω
από το μέσο όρο της ΕΕ από το ...
Εντούτοις, αυτή η τάση αντιστράφηκε αισθητά στην αρχή του 2009 όπως υποδεικνύεται από τη
μείωση 12.5% των εισοδημάτων από ...
Worldwide Press Freedom Index 2006                         30 out of 168
 Reporters Without Borders
                      ...
Προέλευση Προϊόντων Ζύθου

                                       Παραγωγοί
                                          9%

...
Απασχόληση κατά κύρια κατηγορία εμπορικής δραστηριότητας 2001-2007
      2001             2002            2003            ...
Ο ερευνητικός οργανισμός Canadean[22] δημοσιεύει νέα στοιχεία (2009), με βάση τα οποία,
εμφανίζεται μια πτώση της αύξησης ...
Τα χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προϊόντος είναι η μεγάλη συχνότητα αγοράς, και η μεγάλη
διάρκεια ζωής (ιδιαίτερα για τ...
1. Κορεσμό δίψας, συνοδευτικό ποτό.

   2. Μέσο διασκέδασης (εντός λογικών πλαισίων).

Ένα ακόμη όφελος, -ίσως και το πιο ...
Κύκλος Εργασιών Κλάδου Αλκοολούχων και Ζύθου 2007 (£)
                     Λιανικό εμπόριο αλκοολούχων ποτών & καπνού     ...
Kυπριακές η Carlsberg αύξησε τις πωλήσεις της κατά 7,4%, η ΚΕΟ 5,8% και η Leon κατά 9,1%.

Σχετικά με τις εισαγόμενες μπύρ...
Netherlands                                            77
                    Poland                                      ...
Οι δαπάνες για αγορές αγαθών και υπηρεσιών συνεχίζουν να παρουσιάζουν μεγάλες αυξήσεις της
τάξης του 15,8% φτάνοντας έτσι ...
 Σκέφτομαι,

    Αισθάνομαι,

    Ενεργώ.


Κανάλια διανομής

Στην Κύπρο τα κανάλια διανομής είναι κατά κύριο λόγο ιδιω...
για τον καταναλωτή και όχι απλή πληροφόρηση). Δειλά βήματα αξιοποίησης της εταιρικής
ιστοσελίδας έχουν αρχίσει να γίνονται...
Level of Internet Access - households (%)[31]

                                                         Percentage of hous...
κύριο χαρακτηριστικό τους καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου είναι ότι δεν διακυμαίνονται πολύ πάνω
ή κάτω από τον μηνιαίο μέ...
αντιτάχθηκαν στην ξένη ‘εισβολή’ και προτίμησαν την ΚΕΟ. Για να γυρίσει αυτό το αρνητικό κλίμα ο
όμιλος Φωτιάδη επανάφερε ...
καταναλωτών. Για παράδειγμα η Carlsberg εδώ και χρόνια χτίζει την καμπάνια της με μότο:
‘Probably the best lager in the wo...
Η ζυθοποιία ΚΕΟ συνεχίζει να επενδύει σημαντικά κονδύλια για την αναβάθμιση του ζυθοποιείου
έτσι ώστε να διασφαλίσει της π...
Σε αντίθεση η Carlsberg προωθεί το προϊόν ως μία διαφοροποιημένη ‘εμπειρία’ προς το
καταναλωτικό κοινό. Στο μυαλό του κατα...
Σαφώς ή επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθεί η Carlsberg είναι πιο ευέλικτη και προσβάσιμη
στην αγορά από αυτή της ΚΕΟ. ...
Η δίψα της Ανατολικής Ευρώπης για την μπύρα συνεχίζει να ξεπερνά αυτής οποιασδήποτε άλλης
σημαντικής περιοχής. Σύμφωνα με ...
[2]
      https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/cy.html

[3]
      https://www.cia.gov/library/...
http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/9EB72AAA1AC79E4FC2257355002E3852/$file
[16]


/WHOLESALE_AND_RETAIL-20...
[33]
       http://en.wikipedia.org/wiki/Carlsberg_Group

[34]
       http://en.wikipedia.org/wiki/Carlsberg_Group
[35]
  ...
Παράρτημα 1

Εξαγωγές – Εξαγωγές – Εμπορικό Ισοζύγιο

Εξαγωγές

Κατά το 2008, οι συνολικές εξαγωγές αντιστοιχούσαν με περί...
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Consumer Behaviour Final
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Consumer Behaviour Final

4,754 views

Published on

Analysis of consumer behavior in Cyprus. Focus on the beer sector and analysis of the two differentiated main competitors. Carlsberg & KEO.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Consumer Behaviour Final

  1. 1. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η αγορά αλκοολούχων στην Κύπρο και Συμπεριφορά καταναλωτή 1
  2. 2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπός αυτής της ερευνητικής εργασίας είναι η πρακτική εξέταση των διαφόρων πτυχών της συμπεριφοράς καταναλωτή στα πλαίσια μιας συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων της Κυπριακής αγοράς. Η κατηγορία που θα αναλυθεί είναι αυτή των αλκοολούχων ποτών με έμφαση στον τομέα του ζύθου. Ιδιαίτερη αναφορά θα γίνει στις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούνται από τις δυο μεγαλύτερες εταιρείες παραγωγής ζύθου που δραστηριοποιούνται στην αγορά της Κύπρου. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Σε πρώτο στάδιο, θα γίνει παρουσίαση όλων των δυνάμεων όπου διέπουν τη συγκεκριμένη αγορά και θα αναλυθούν όλοι οι πρωτογενείς και δευτερογενείς παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν άμεσα και έμμεσα τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στο προσφερόμενο προϊόν. Το δεύτερο μέρος της μελέτης θα επικεντρωθεί σε δύο διαφορετικές στρατηγικές προβολής και θα εξετάσει τη συμπεριφορά καταναλωτή απέναντι στα προϊόντα των δυο μεγαλύτερων βιομηχανιών ζύθου στην Κύπρο. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ που θα εξεταστούν είναι αυτές του ομίλου Φωτιάδη (Carlsberg) και της ΚΕΟ Ltd. Το τελευταίο τμήμα αυτής της εργασίας θα παρουσιάσει μια εμπεριστατωμένη εκτίμηση αποτελεσματικότητας (βάση όσων έχουν αναλυθεί στα δύο προηγούμενα τμήματα) για τις στρατηγικές προβολής που ακολουθούν οι δύο όμιλοι. Σημείωση: Η μελέτη αυτή παρουσιάζει βασικές αρχές και θεωρίες της συμπεριφοράς καταναλωτή και συσχετίζει με καταγεγραμμένες συμπεριφορές από την αγορά της Κύπρου. 2
  3. 3. Περιεχόμενα Εισαγωγή Μεθοδολογία Περιεχόμενα Οικονομία της Κύπρου Προφίλ κυπριακής οικονομίας Ανάπτυξη Οικονομίας (μέγεθος & ρυθμός) Ανάπτυξη Ρυθμός ανάπτυξής Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς ζύθου Η παγκόσμια Αγορά Μπύρας Τμήματα της αγοράς και τα χαρακτηριστικά τους Προβλέψεις για 2009 Αγορά Ζύθου στην Κύπρο – Εξέταση συμπεριφοράς Καταναλωτή Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Προφίλ Κύπριου καταναλωτή (Παράρτημα 2) Ψυχολογικές επιδράσεις Επίπεδο ανάμιξης Κανάλια διανομής Πηγές πληροφοριών και χρησιμοποιούνται και μέσα προβολής Word-of-mouth (WOM) Κριτήρια που χρησιμοποιούνται στη λήψη της αγοραστικής απόφασης 3
  4. 4. Κοινωνικό-οικονομικές, πολιτισμικές και άλλες περιβαλλοντικές επιδράσεις Στάσεις και αντιλήψεις Ανάλυση εκστρατείας ομίλου Φωτιάδη / Carlsberg και εκστρατείας ΚΕΟ Ψυχολογικές επιδράσεις εκστρατείας Ποια τμήματα της αγοράς προσπαθεί να στοχεύσει η κάθε μάρκα? Πώς προσπαθεί η κάθε μία να τοποθετήσει το προϊόν/υπηρεσία της? Αποτελεσματικότητα εκστρατείας Αναφορές/Πηγές Παραρτήματα: 1. Εξαγωγές – Εξαγωγές – Εμπορικό Ισοζύγιο 2. Αγορά εργασίας 3. Η μπύρα στην Κύπρο 4. Κύκλος εργασιών & Δείκτης κλάδου αλκοολούχων ποτών 5. Global Beer Industry Trends 6. Beer and Health (extract from a study on the Benefits of Moderate Beer consumption) 4
  5. 5. Οικονομία της Κύπρου Η Κύπρος διαθέτει μια εξωστρεφή οικονομία. Λόγω της γεωγραφικής της θέσης διατηρούσε πάντοτε στενές οικονομικές σχέσεις με άλλες χώρες. Επιπρόσθετα, λόγω του μικρού μεγέθους της επιτόπιας αγοράς της, καθώς επίσης και της ανοικτής οικονομίας της, θεωρεί την πρόσβαση από και προς ξένες αγορές εξαιρετικά σημαντική. Σαν αποτέλεσμα το εμπόριο, το οποίο αποτελεί ένα από τους σημαντικότερους τομείς της Κυπριακής οικονομίας, προσφέρει σημαντικά στην οικονομική ανάπτυξη του τόπου. Η αγορά στην περιοχή της Δημοκρατίας Κύπρου βρίσκεται υπό κυβερνητικό έλεγχο. Η οικονομία της Κύπρου βασίζεται στους εξής τομείς: - Υπηρεσιών, - Τουρισμού, - Επεξεργασία τροφίμων και ποτών, - Τσιμέντο και παραγωγή γύψου, - Επισκευή και αποκατάσταση σκαφών, - Κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα, - Ελαφριές χημικές ουσίες, προϊόντα μετάλλων, ξύλο, έγγραφο, πέτρα, και προϊόντα αργίλου.[2] Ενδεικτικά, η κατανομή του ΑΕΠ σε ποσοστό ανά προϊόντων και αγαθών που παράγει η οικονομία της Κύπρου (ΑΕΠ), απεικονίζονται στο παρακάτω γράφημα. Κατανομή ΑΕΠ ανά τομέα (2008) % 2.1% Γεω ργία 78.3% Υπηρεσίες & Τουρισμός 19.6% Βιομηχανία Γεωργία: 2.1 Βιομηχανία: 19.6 Υπηρεσίες & Τουρισμός): 78.3 Κατανομή ΑΕΠ ανά τομέα (2008) % [3] Γεωργία: Βιομηχανία: Υπηρεσίες & Τουρισμός): 2.1 19.6 78.3 5
  6. 6. Η οικονομία στην περιοχή υπό κυβερνητικό έλεγχο έχει αυξηθεί σε ένα ποσοστό αρκετά παραπάνω από το μέσο όρο της ΕΕ από το 2000. Η Κύπρος συμπεριλήφθηκε στον ευρωπαϊκό μηχανισμό συναλλαγματικής ισοτιμίας (ERM2) το Μάιο του 2005 και υιοθέτησε το ευρώ ως εθνικό νόμισμά της την 1η Ιανουαρίου 2008. Ένα επιθετικό πρόγραμμα αυστηρότητας στα προηγούμενα έτη, που στόχευσαν στην προετοιμασία του εδάφους για το ευρώ, βοήθησε να μετατρέψει ένα αυξανόμενο φορολογικό έλλειμμα (6.3% το 2003) σε πλεόνασμα 1.2% το 2008, και μείωσε τον πληθωρισμό σε 5.1%.[4] Η αυξανόμενη ελκυστικότητα του νησιού ως διεθνές οικονομικό κέντρο υποστηρίζεται από τα εξής[5]: - Η Κύπρος προσφέρει το χαμηλότερο φορολογικό ποσοστό στην ΕΕ και έχει διάφορες συμφέρουσες διπλές φορολογικές συνθήκες. - Νομικό σύστημα της Κύπρου το» είναι βασισμένο στο βρετανικό αντίστοιχό του και οι αποφάσεις βρετανικών δικαστηρίων χρησιμοποιούνται συχνά ως προηγούμενο. - Το εργατικό δυναμικό είναι πολύ καλά καταρτισμένο και πολύγλωσσο. - Το νησί βρίσκεται σε ‘στρατηγικό’ σημείο και έχει το άριστο κλίμα και το υψηλό βιοτικό επίπεδο. Η κυπριακή οικονομία είναι ακμάζουσα και έχει δείξει σημαντικά δείγματα ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με τις τελευταίες εκτιμήσεις (2009) του οργανισμού IMF (International Monetary Fund), το κατά κεφαλήν ΑΕΠ στην Κύπρο είναι ακριβώς επάνω από το μέσο όρο της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Προφίλ κυπριακής οικονομίας Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι πετρέλαιο έχει ανακαλυφθεί πρόσφατα στο βυθό μεταξύ της Κύπρου και της Αιγύπτου και οι συζητήσεις είναι εν εξελίξει μεταξύ του Λιβάνου και της Αιγύπτου για να επιτύχουν μια συμφωνία σχετικά με την εξερεύνηση αυτών των πόρων. Ο βυθός που χωρίζει το Λίβανο και την Κύπρο θεωρείται να περικλείει σημαντικές ποσότητες ακατέργαστου πετρελαίου και φυσικού αερίου. Εντούτοις, το τουρκικό ναυτικό δεν επιτρέπει την εξερεύνηση του πετρελαίου στην περιοχή[6]. Χρήσιμα στοιχεία: Πληθυσμός: 796,740 (Ιούλιος 2009 εκτίμηση.) Ηλικιακή κατανομή πληθυσμού: 0-14 έτη: 19.1% (άνδρες 77,959/ γυναίκες 74,591) 15-64 έτη: 68.5% (άνδρες 276,890/ γυναίκες 269,267) 65 έτη και άνω: 12.3% (άνδρες 42,961/γυναίκες 55,072) (2009 εκτίμηση) [7] ΑΕΠ (ισοτιμία αγοραστικής δύναμης) 2008 2007 2006 $22.76 εκ. $21.94 εκ. $21.02 εκ. Οι δείκτες κατανάλωσης δεν έχουν παρουσιάσει σημάδια επιβράδυνσης το 2008 όπως και ο δείκτης όγκου κύκλου εργασιών του λιανικού εμπορίου αυξήθηκε κατά 6.5% καθ' όλη τη διάρκεια του έτους. 6
  7. 7. Εντούτοις, αυτή η τάση αντιστράφηκε αισθητά στην αρχή του 2009 όπως υποδεικνύεται από τη μείωση 12.5% των εισοδημάτων από τους έμμεσους φόρους (Μαρτίου 2009) έναντι του αντίστοιχου μήνα το 2008. Η πτώση στους έμμεσους φόρους αποδίδεται στα χαμηλότερα εισοδήματα Φ.Π.Α που παρέχουν παραδοσιακά μια αξιόπιστη ένδειξη για την πορεία της καταναλωτικής ζήτησης. Ο τομέας του τουρισμού έχει αισθανθεί ήδη αποτελέσματα της κρίσης», με τα εισοδήματα από τον τουρισμό να μειώνονται κατά 3.5% το 2008 και ο αριθμός αφίξεων τουριστών να μειώνεται κατά 0.5%. Το έτος μπροστά (2010) αναμένεται να είναι πιο σκληρό και ως συνέπεια της πτωτικής τάσης της στερλίνας στο Ηνωμένο Βασίλειο (παραδοσιακά η μεγαλύτερη πηγή επισκεπτών), θα υπάρξει μείωση στις επισκέψεις. Εκτός από την πτώση στις παραλαβές από τον τουρισμό, οι εξαγωγές των εμπορευμάτων έχουν παραμείνει στάσιμες το 2008. Αυτό, μαζί με τις αυξανόμενες εισαγωγές που τροφοδοτούνται από τα υψηλά επίπεδα της ιδιωτικής κατανάλωσης, έχει επιδεινώσει την ισορροπία τρέχοντος απολογισμού το 2008, η οποία υπολογίζεται σε -12.9% επί του ΑΕΠ.[8] Ανάπτυξη Οικονομίας (μέγεθος & ρυθμός) Ανάπτυξη Η οικονομική πολιτική Ανάπτυξης στην Κύπρο στηρίζεται σε δύο βασικούς και αλληλοσυνδεόμενους άξονες: - Συνέχιση της υλοποίησης του αναθεωρημένου Προγράμματος Σύγκλισης, 2005-2009, που παραθέτει τους στόχους και συγκεκριμένα μέτρα πολιτικής για επίτευξη σταθερότητας και υγιή δημόσια οικονομικά - Υλοποίηση του Εθνικού Προγράμματος Δράσης για τη Στρατηγική της Λισσαβόνας, που περιλαμβάνει τις σημαντικές προκλήσεις για την Κυπριακή οικονομία και διαρθρωτικές μεταρρυθμίσεις στα πλαίσια της αναπτυξιακής και κοινωνικής πολιτικής του κράτους.[9] Από την πλευρά ζήτησης αγαθών, η συνεχής ισχυρή ιδιωτική κατανάλωση, που οδηγήθηκε κυρίως από την καταναλωτική πίστη και την ισχυρή αύξηση απασχόλησης, παρείχε την ώθηση στην αύξηση. Τους πρώτους εννέα μήνες του 2008, η κατανάλωση αγαθών αυξήθηκε κατά πάνω από 8%.[10] Κατάταξη από διεθνείς οργανισμούς. [11] Οργανισμός Έρευνα Παγκόσιμα Κατάταξη State of World Liberty Project State of World Liberty Index 9 out of 159 Human Development Index 2006 29 out of 177 United Nations Human Development Index 2004 29 out of 177 Development Programme Human Development Index 2000 29 out of 177 The Economist Worldwide Quality-of-life Index, 2005 23 out of 111 University of Leicester Satisfaction with Life Index 49 out of 178 Heritage Foundation/Wall Street Journal Index of Economic Freedom 20 out of 157 7
  8. 8. Worldwide Press Freedom Index 2006 30 out of 168 Reporters Without Borders Worldwide Press Freedom Index 2005 25(tied) out of 168 Corruption Perceptions Index 2006 37 out of 163 Transparency International Corruption Perceptions Index 2005 37 out of 158 Corruption Perceptions Index 2004 36 out of 145 World Economic Forum Global Competitiveness Reoprt 46 out of 125 International Monetary Fund GDP per capita 31 out of 180 Ταξινόμηση κρατικών των δαπανών σε ποσοστό % του ΑΕΠ 2004 2005 2006 2007 Αναψυχή, πολιτισμός και θρησκεία % 1.1 1.2 1.2 1.3 Αναψυχή, πολιτισμός και θρησκεία (δις. Ευρώ) 0.34 0.36 0.38 0.40 Συνολικές δαπάνες (δις. Ευρώ) 42.8 43.6 43.4 42.9 (Εθνική Εκθεση Σταθερότητας 2008- 2009)[12] H Κύπρος το 2008, ταξινομήθηκε από το IMF (Διεθνές Νομισματικό Ταμείο) μεταξύ των 32 προηγμένων οικονομιών του κόσμου. Αναπτυσσόμενες Οικονομίες [13] Αυστραλία Ισλανδία Πορτογαλία Αυστρία Ιρλανδία Σιγκαπούρη Βέλγιο Ισραήλ Σλοβενία Καναδάς Ιταλία Ισπανία Κύπρος Ιαπωνία Σουηδία Δανία Κορέα Ελβετία Φινλανδία Λουξεμβούργο Ταϊβάν Γαλλία Μάλτα Ηνωμένο Γερμανία Ολλανδία Βασίλειο Ελλάς Νέα Ζηλανδία Η.Π.Α. Χόνγκ Κόνγκ Νορβηγία Ρυθμός Ανάπτυξης Το 2008, η Κύπρος κατέγραψε τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης στην Ευρο-ζώνη. Σύμφωνα με την EUROSTAT, το 2009 η Κύπρος εκτιμάται ότι θα είναι το μόνο κράτος-μέλος με θετικό πρόσημο ΑΕΠ. - αν και σε ονομαστικά επίπεδα (0.3% αύξηση ΑΕΠ).[14] Ο πληθυσμός της Κύπρου κάθε χρόνο αυξάνεται περίπου κατά 10.000 άτομα[21] 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Total Population 675215 682862 690497 697549 705539 715137 730367 749175 766414 778684 789269 796875 8
  9. 9. Προέλευση Προϊόντων Ζύθου Παραγωγοί 9% Χονδρέμποροι και Όμιλοι επιχειρήσεων 91% Εκατοστιαίο ποσοστό αγορών κατά τύπο προμηθευτή για τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου 2007[17] Λιανικό εμπόριο, ποτών και αλκοολούχων και λοιπών ποτών. Αγορές από χονδρέμπορους και ομίλους επιχειρήσεων 91% Αγορές από παραγωγούς 9% Εκατοστιαίο ποσοστό αγορών κατά τύπο προμηθευτή για τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου Λιανικό εμπόριο, ποτών και αλκοολούχων και λοιπών ποτών. Αγορές από χονδρέμπορους και ομίλους αγορών 91% Αγορές από παραγωγούς 9% Ρυθμός Ανάπτυξης αγοράς ζύθου Ακαθάριστη αξία παραγωγής κλάδου Αλκοολούχων ποτών και Ζύθου 2001-2007 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 118.607 127.052 145.998 156.537 141.825 167.138 192.496 Προστιθέμενη αξία κλάδου Αλκοολούχων ποτών και Ζύθου 2001-2007 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 80.969 84.186 95.221 102.339 89.461 110.213 124.405 9
  10. 10. Απασχόληση κατά κύρια κατηγορία εμπορικής δραστηριότητας 2001-2007 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 4.789 5.272 5.660 5.841 5.659 5.922 6.181 (Δείκτες Ανάπτυξης κλάδου Αλκοολούχων ποτών και Ζύθου) [15] Όγκος Εισαγωγών Κατηγορίας Αλκοολούχων και Ζύθου & Σύνολο αγοράς και εκατοστιαίο ποσοστό επί του συνόλου (1995-2008) 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Ποτό & τομέας οινοπνευματωδών 413.273 565.959 513.319 356.216 288.410 334.202 384.652 421.097 477.409 564.386 2.854.06 4.103.97 4.320.57 4.248.62 3.936.67 4.577.86 5.069.06 5.513.45 6.353.44 Σύνολο Αγοράς 2 5 4 9 4 1 9 5 4 7.366.650 Μερίδιο Αγοράς (%) 14,48 13,79 11,88081 8,38 7,32 7,30 7,58 7,63 7,51 7,66 [18] Cyprus External Trade Statistics Report 2008 Όγκος Εξαγωγών 2008 % 2007 % Εξαγωγές Μπύρας (€ ) 1.411.000 0,258157767 1.726.000 0,342300713 Σύνολο εξαγωγών 2008 (€ ) 546.565.000 100 504.235.000 100 [18] Cyprus External Trade Statistics Report 2008 Βαθύτεροι κλονισμοί στην οικονομία λόγω της κρίσης θα μπορούσε να χαμηλώσει το ρυθμό ανάπτυξης σε περίπου 1% από 2.1% στο 2009 (Έκθεση Σταθερότητας 2008-2012 Υπουργείο Οικονομικών[19]). Μακρο-οικονομικές Προβλέψεις (National Stability Report 2008-2009)[20] Rate of change % 2007 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Real GDP €12598.3m 4.4 3.8 2.1 2.4 3.0 3.2 Private consumption expenditure €8637.9m 8.2 7.2 3.8 3.3 3.3 3.3 Exports of goods and services €6719.3m 7.2 6.1 1.4 1.4 3.1 3.7 Imports of goods and services €7543m 12.5 9.6 2.4 3.1 4.1 4.1 Balance on goods and services Ν/Α -6.7 -9.4 -9.1 -8.5 -8.0 -7.5 Η Παγκόσμια Αγορά Μπύρας 10
  11. 11. Ο ερευνητικός οργανισμός Canadean[22] δημοσιεύει νέα στοιχεία (2009), με βάση τα οποία, εμφανίζεται μια πτώση της αύξησης του όγκου της μπύρας, από 6 %, που ήταν κατά το 2007, σε λιγότερο από 2 % κατά το 2008. Η τάση αυτή αναμένεται να παραμείνει και κατά το 2009, όπως έχει προβλεφθεί, καθώς οι επιπτώσεις από την παγκόσμια οικονομική ύφεση παίζουν ρόλο και στην αγορά μπύρας. Η Ευρώπη και η Βόρεια Αμερικής δίνουν έμφαση στην παγκόσμια αύξηση των πωλήσεων. Η κατανάλωση στις δύο ηπείρους αντιπροσωπεύει το 45 % της παγκόσμιας αγοράς και ως γνωστό, η οικονομική κρίση έχει σοβαρές επιπτώσεις στους γεωγραφικούς αυτούς χώρους. Όπως αναφέρει ο Οργανισμός που δημοσίευσε τα αποτελέσματα, η Δυτική Ευρώπη δεν έχει παρουσιάσει στοιχεία ανάπτυξης μετά το 2006 και η οικονομική κρίση επιτάχυνε περαιτέρω την καθοδική τάση της οικονομίας. Η ειρωνεία είναι ότι η οικονομική ανάπτυξη επέφερε, μακροχρόνια, αρνητικές επιπτώσεις στην αγορά της μπύρας. Η μπύρα ήταν το ποτό που έχει συμμαχήσει με τη βαριά βιομηχανία στη Μεγάλη Βρετανία και τη Γερμανία, με τις ζυθοποιείες να ανθούν κοντά στα ορυχεία και τα εργοστάσια. Η βαριά βιομηχανία έχει περιοριστεί σημαντικά στις χώρες αυτές και έχει συμπαρασύρει και την αγορά μπύρας, καθώς δεν υπάρχει πια σε τόσο μεγάλο βαθμό η βαριά κατανάλωση του ποτού, μετά από μια μέρα σκληρής δουλειάς. Επίσης, στη γειτονική Ανατολική Ευρώπη, στην οποία υπήρχε ένας θύλακας ανάπτυξης, η κρίση έχει επιφέρει αρνητικές επιπτώσεις στην αγορά μπύρας. Στη Βόρεια Αμερική η κατάσταση είναι ελαφρώς καλύτερη από την Ευρώπη, αφού οι πωλήσεις μπύρας παρέμειναν, σε μεγάλο βαθμό, στην ίδια πορεία ανάπτυξης, όπως αυτή που υπήρχε μέχρι το 2006. Παρά τη ζοφερή εικόνα στις αγορές αυτές, η ανάπτυξη είναι ακόμη ισχυρή στις αναδυόμενες αγορές της Ασίας και της Λατινικής Αμερικής. Οι χώρες της Ασίας αποτελούν μια σημαντική περιοχή στην παγκόσμια αγορά, που τώρα αντιστοιχεί στο ένα τρίτο, περίπου, των παγκόσμιων πωλήσεων μπύρας. Το 2008, η αύξηση των πωλήσεων επιβραδύνθηκε ελαφρά, αλλά παρέμεινε ισχυρή σε περιπτώσεις. Όπως στην Κίνα, όπου υπήρξε αύξηση κατά 5 % και όπου οι καταναλωτές καταναλώνουν περίπου 7 από κάθε 10 λίτρα μπίρας που πωλούνται σε όλη την Ασία. Φέτος, η συμβολή της Κίνας στην παγκόσμια αγορά μπύρας αναμένεται πολύ σημαντική. Όπως δείχνουν τα στοιχεία, η Κίνα βρίσκεται σε πολύ καλό δρόμο για την κάλυψη σχεδόν του 100 % της παγκόσμιας ανάπτυξης της αγοράς μπύρας για το 2009! Στη Λατινική Αμερική οι πωλήσεις ήταν επίσης σχετικά αυξητικές κατά το 2009, με ρυθμό αύξησης 3 %, σε σχέση με πέρυσι. Η ανάπτυξη αυτή τροφοδοτείται από μια αύξηση 4 % του όγκου της κατανάλωσης στη Βραζιλία, που είναι ο τέταρτος μεγαλύτερος παραγωγός μπύρα στον κόσμο. Το 2009 η Λατινική Αμερική και η Κίνα συναγωνίζονται για την ώθηση της παγκόσμιας αγοράς πολύ πάνω από τη μηδενική αύξηση, που αναμένεται από τα παγκόσμια στοιχεία. Τμήματα της αγοράς και τα χαρακτηριστικά τους Η μπίρα (ή και μπύρα ή ζύθος) αποτελεί ένα πολύ κοινό αλκοολούχο ποτό. Κύρια συστατικά της είναι το νερό, η βύνη και ο λυκίσκος, ενώ παράγεται μέσα από την διαδικασία της ζύμωσης. Το προϊόν έχει διάρκεια ζωής 7-12 μήνες. Συσκευάζεται σε γυάλινες φιάλες και αλουμινένια δοχεία. 11
  12. 12. Τα χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προϊόντος είναι η μεγάλη συχνότητα αγοράς, και η μεγάλη διάρκεια ζωής (ιδιαίτερα για τις τοπικές μπύρες). Η αγορά μπύρας στην Κύπρο αυτό το διάστημα διανύει το στάδιο ανάπτυξης πωλήσεων (κύκλος ζωής προϊόντος). Τα κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς ζύθου στην Κύπρο είναι:  Ταχεία αύξηση των πωλήσεων,  Νέες χρήσεις και νέες αγορές για το προϊόν,  Αύξηση πωλήσεων συνεπάγεται με μείωση κόστους παραγωγής και ως εκ τούτου την αύξηση των κερδών.  Αυξημένη ανταγωνιστικότητα. Τα προϊόντα ζύθου με ‘ονοματεπώνυμο’ που προσφέρονται στην αγορά της Κύπρου αποσκοπούν και εν μέρει έχουν πετύχει στην ικανοποίηση του καταναλωτή και για το λόγο αυτό θα το προτιμήσει ξανά. Έτσι, αυξάνονται τα κέρδη της εταιρείας και το προϊόν της εισβάλει στις ζωές των καταναλωτών, με αποτέλεσμα η εταιρεία να κερδίζει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα καθώς και να εδραιώνεται στην Κυπριακή αγορά. Συγκεκριμένα προϊόντα έχουν κερδίσει την εύνοια του αγοραστή, με αποτέλεσμα να δημιουργούν ένα ολιγοπώλιο της αγοράς. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται σχέση μάρκας-καταναλωτή όπου υφίσταται στην Κύπρο. Τρόπος ζωής (Life-Style) Καταναλωτής Μάρκες (Brands) Φυσικές Λειτουργικά Ανάγκες Χαρακτηριστικά Ψυχολογικές Συμβολική Αξία Ανάγκες Προϋπολογισμός Τα οφέλη της μπύρας (όπως έχουν αυτή τη στιγμή στη συνείδηση του Κύπριου καταναλωτή) χωρίζονται σε δύο κυρίες κατηγορίες: 12
  13. 13. 1. Κορεσμό δίψας, συνοδευτικό ποτό. 2. Μέσο διασκέδασης (εντός λογικών πλαισίων). Ένα ακόμη όφελος, -ίσως και το πιο σημαντικό- για τον καταναλωτή (και το οποίο δεν είναι ευρέως γνωστό στο αγοραστικό κοινό) είναι ότι μπορεί να συνεισφέρει στην υγιεινή διατροφή. Η μπύρα παρασκευάζεται από φυσικές πρώτες ύλες με υψηλή διατροφική αξία και να προσφέρει πολλές βιταμίνες στον οργανισμό. Προσφέρει επίσης αντι-οξειδωτικά στοιχεία, βιταμίνες, μεταλλικά στοιχεία. Τέλος, η ήπια κατανάλωση μπίρας μπορεί να κάνει καλό στην καρδιά. Η πώληση/χρήση των προϊόντων ζύθου στην αγορά της Κύπρου καλύπτει ένα ευρύ φάσμα αναγκών του καταναλωτή και σε μεγάλο όγκο. Έτσι, τα κανάλια διανομής γι’ αυτά τα προϊόντα είναι χιλιάδες ανά την επικράτεια. Τα μεγαλύτερα κανάλια διανομής στη χώρα είναι: - Σούπερ μάρκετ - Καταστήματα λιανικής/χονδρικής - Ho.Re.Ca. - Κιόσκια κοκ. Σε αριθμούς, η Carlsberg φιγουράρει στην πρώτη θέση όσον αφορά στις πωλήσεις μπίρας στην Κύπρο έκλεισε το 2008, σύμφωνα με report της IWSR Storechecks[26]. Συγκεκριμένα, με βάση τα στοιχεία στο τέλος του 2008, η Carlsberg του Ομίλου Φωτιάδη ήλεγχε το 54,9% της αγοράς, έναντι 34,5% της ΚΕΟ και 4,3% της Leon. Αναλυτικά, από τις 422,3 χιλιάδες εκατόλιτρα μπύρας που καταναλώθηκαν στην Κύπρο το 2008, οι 232 χιλιάδες αφορούσαν το brand της Carlsberg, οι 145 χιλιάδες την KEO και οι 18 χιλιάδες εκατόλιτρα, την μπύρα Leon. Βιομηχανία ζύθου - Μερίδιο αγοράς % Λοιπ ές ζυθοπ οιίες Leon 4% 6% Μερίδιο Αγοράς Βιομηχανίας ζύθου Carlsberg - Carlsberg - Όμιλος ΚΕΟ Όμιλος Φωτιάδη 54,90% 35% Φωτιάδη 55% ΚΕΟ 34,50% Leon 4,30% Λοιπές ζυθοποιίες 6,30% IWSR Storechecks Survey - Έτος 2008[23] Carlsberg - Όμιλος Φωτιάδη ΚΕΟ Leon Λοιπ ές ζυθοπ οιίες 13
  14. 14. Κύκλος Εργασιών Κλάδου Αλκοολούχων και Ζύθου 2007 (£) Λιανικό εμπόριο αλκοολούχων ποτών & καπνού £ 8.074.000 Λιανικό εμπόριο αλκοολούχων ποτών £ 7.339.000 Στατιστική Υπηρεσία Υπουργείου Οικονομικών[16] Όσον αφορά στο ‘πρωτάθλημα’ της εισαγόμενης μπύρας, την πρώτη θέση κατέλαβε η Heineken με 8,25 χιλιάδες εκατόλιτρα ή ποσοστό 2,1% επί του συνόλου, ενώ την πρώτη τριάδα συμπλήρωσαν η Stella Artois με 3,5 χιλιάδες εκατόλιτρα ή 0,8% και η Hollandia με 2,5 χιλιάδες εκατόλιτρα ή 0,6%. Χιλιάδες εκατόλιτρα εισαγόμενης μπύρας ου καταναλώθηκαν στην Κύπρο το [24] 2008 Heineken 8,25 Stella Artois 3,5 Hollandia 2,5 Κατανάλωση εισαγόμενου Ζύθου σε χιλιάδες εκατόλιτρα Hollandia; 2,5; 18% Stella Artois; 3,5; Heineken; 8,25; 25% 57% Heineken Stella Artois Hollandia Το report της IWSR Storechecks αναφέρει ότι σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά η κατανάλωση εγχώριων μπυρών αυξήθηκε κατά 6,8% και των εισαγόμενων κατά 21,3%. Από τις 14
  15. 15. Kυπριακές η Carlsberg αύξησε τις πωλήσεις της κατά 7,4%, η ΚΕΟ 5,8% και η Leon κατά 9,1%. Σχετικά με τις εισαγόμενες μπύρες, τη μεγαλύτερη αύξηση που έφθασε το 87,5% σημείωσε η Corona, ενώ ακολούθησε η Hoegaarden με 50% και η Guinness με 37,9%. Προβλέψεις για το 2009 Tέλος, να αναφέρουμε πως η IWSR εκτιμά ότι το 2009 η κατανάλωση μπύρας θα αυξηθεί ακόμη περισσότερο. Συγκεκριμένα, με βάση τις προβλέψεις της, τη φετινή χρονιά θα καταναλωθούν 444 χιλιάδες εκατόλιτρα μπύρας, εκ των οποίων οι 410 χιλιάδες θα αφορούν κυπριακές μπύρες και οι 34 χιλιάδες εισαγόμενες μπύρες. Πρόβλεψ η 2009 Εγχώριες vs. Εισαγόμενες Εισαγόμενες Εγχώριες vs. Εισαγόμενες 34 2009 Πρόβλεψη[25] 8% Εγχώριες 410 Εισαγόμενες 34 Εγχώριες 410 92% Εγχώριες Εισαγόμενες Στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι η κατά κεφαλήν ετήσια κατανάλωση μπύρας στην Κύπρο είναι 56.3 λίτρα. Κράτος Ετήσια κατανάλωση μπύρας κατά κεφαλήν (σε λίτρα) Czech Republic 160 Ireland 131 Germany 115 Austria 108 Ireland 108 United Kingdom 100 Belgium 93 Denmark 90 Finland 84 USA 82 Lithuania 81 EU average 80.4 15
  16. 16. Netherlands 77 Poland 75 Portugal 61 Switzerland 57 Cyprus 56 Norway 55 Japan 51 Sweden 51 Greece 39 France 33 Italy 29 Πηγή: The Brewers of Europe Statistics Αγορά Ζύθου στην Κύπρο – Εξέταση συμπεριφοράς Καταναλωτή Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Η διαδικασία λήψης αποφάσεων σχετικά με την αγορά προϊόντων ζύθου από τον Κύπριο καταναλωτή επηρεάζεται από πρωτογενείς και δευτερογενείς παράγοντες οι οποίοι αναφέρονται παρακάτω. Επίσης, πρέπει να αναφερθεί ότι το χαμηλό κόστος της μπύρας επιτρέπει στον καταναλωτή να έχει πρόσβαση σε οποιαδήποτε μάρκα αυτός θελήσει καθώς και να την αποκτήσει και σε μεγάλες ποσότητες (εφόσον το επιθυμεί) και ανά πάσα στιγμή. . Σε γενικές γραμμές οι παράγοντες όπου επηρεάζουν την διαδικασία λήψης αποφάσεων αναλύονται ως εξής: 1. Πρωτογενείς: Οι Κύπριοι καταναλωτές επιλέγουν μια συγκεκριμένη μάρκα μπύρας βασιζόμενοι στη διαφοροποιημένη γεύση που προσφέρει από άλλες του ανταγωνισμού. 2. Δευτερογενείς: Πως παρουσιάζεται, διαφοροποιείται και εδραιοποιείται το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή από αυτό του ανταγωνισμού. Αυτό έχει ως συνεπακόλουθο τη επίτευξη συναισθηματικής δέσμευσης του καταναλωτή με το προϊόν. Προφίλ Κύπριου καταναλωτή (Παράρτημα 2) 16
  17. 17. Οι δαπάνες για αγορές αγαθών και υπηρεσιών συνεχίζουν να παρουσιάζουν μεγάλες αυξήσεις της τάξης του 15,8% φτάνοντας έτσι στα €141,2 εκ. κατά την περίοδο Ιανουαρίου - Απριλίου του 2009 σε σύγκριση με €122,0 εκ. την αντίστοιχη περίοδο του 2008. [28] Κατά κεφαλήν ΑΕΠ Κύπριου καταναλωτή [27] 2008 $21,300 2007 $20,900 2006 $20,400 Ψυχολογικές επιδράσεις Οι επιπτώσεις της συναισθηματικής δέσμευσης και τοπικής κουλτούρας έχουν άμεσες επιπτώσεις στις πωλήσεις μπύρας στην Κύπρο. Επηρεάζουν κάποια στοιχεία των καταναλωτικών προτιμήσεων για τα τοπικά παραχθέντα προϊόντα μιας και υπάρχει ταύτιση του ντόπιου αγοραστή με τα ‘τοπικά’ προϊόντα. Πολλά από τα τοπικά προϊόντα όπως η μπύρα έχουν σχεδόν όλα υποκατάστατα στην αγορά της Κύπρου και τα οποία προσφέρονται κυρίως από πολυεθνικές εταιρείες. Εντούτοις, οι καταναλωτές σε μεγάλο ποσοστό και με μεγάλη συχνότητα, προτιμούν τα τοπικά προϊόντα. Παίρνοντας υπόψιν το μέγεθος της Κυπριακής αγοράς (μικρή σε μέγεθος), αρνητική ψυχολογική επίδραση είχε η απόφαση του Διοικητικού Συμβουλίου της ΚΕΟ στις 11 Ιανουαρίου 2006. Εκεί η εταιρεία προέβηκε σε τερματισμό της απασχόλησης σημαντικού αριθμού υπαλλήλων που εργάζονταν σε όλους τους τομείς που δραστηριοποιούνται οι εταιρείες του συγκροτήματος και οι οποίοι θεωρούνταν πλεονάζοντες. Ο συνολικός αριθμός υπαλλήλων της Εταιρείας που έχουν αποδεσμευτεί λόγω πλεονασμού ανήλθε στα 103 άτομα. Επίπεδο ανάμιξης Αξιοποιώντας τις πληροφορίες που παρέχουν έρευνες αγοράς γύρω από το προφίλ του καταναλωτή καθώς και τα στοιχεία που απορρέουν από την ίδια την αγορά ζύθου στην Κύπρο, είναι εφικτό να προσδιοριστεί και το επίπεδο ανάμιξης του καταναλωτή με την εξεταζόμενη κατηγορία. Οι διαστάσεις της ανάμειξης προσφέρουν πολύτιμη πληροφόρηση σχετικά με τα κίνητρα της αφοσίωσης των καταναλωτών με το προϊόν. Για μία μερίδα καταναλωτών η κατανάλωση της συγκεκριμένης μπύρας μπορεί να αποτελεί μία ευκαιρία να βιώσουν ευχάριστα μία εμπειρία. Για κάποιους άλλους, η ίδια εμπειρία μπορεί να έχει και κάποια άλλη αξία, ή ακόμη τους δίνεται η δυνατότητα να προβάλλουν μέρος του εαυτού τους. Συνεπώς, η προσέγγιση καταναλωτών με διαφορετικό προφίλ ανάμειξης δεν μπορεί να αποδώσει τα μέγιστα οφέλη εάν δεν λαμβάνει υπόψη τις ουσιώδεις διαφορές στα κίνητρά τους. Επιδιώκοντας υψηλή ανάμιξη του Κύπριου καταναλωτή με τη μάρκα, οι μεγάλες ζυθοποιίες ακολουθούν μια διαδικασία προσέγγισης και ενημέρωσης θέλοντας να επιτύχουν συναισθηματική δέσμευση και σταθερότητα στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Η διαδικασία αυτή καταγράφεται στο μυαλό του καταναλωτή ως εξής:  Μαθαίνω 17
  18. 18.  Σκέφτομαι,  Αισθάνομαι,  Ενεργώ. Κανάλια διανομής Στην Κύπρο τα κανάλια διανομής είναι κατά κύριο λόγο ιδιωτικές επιχειρήσεις και επιχειρήσεις περιορισμένης ευθύνης. Στο μεγαλύτερο ποσοστό τους οι αγοραστές προμηθεύονται τη μπύρα από τα πολυκαταστήματα, περίπτερα, μπαρ, καφέ κλπ Είδη Επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο παραγωγής ζύθου (2008) [29] Σύνολο 976 Ιδιωτικές 326 ΛΤΔ. 624 Συναιτερισμοί 19 Κοινοπραξίες 0 Κυβερνητικές 0 Ημικρατικές 2 Δημοτικές 1 Θρησκευτικά Ιδρύματα 0 Μη κερδοφόρες 2 Άλλα 2 Πηγές πληροφοριών και χρησιμοποιούνται και μέσα προβολής Οι πηγές πληροφοριών που χρησιμοποιούνται από τον καταναλωτή μπύρας στην Κύπρο ποικίλλουν Με την πάροδο του χρόνου και την εξέλιξη των ΜΜΕ, τα συμβατικά μέσα πληροφόρησης του καταναλωτή (τηλεόραση, ραδιόφωνο και τύπος) χάνουν την επιρροή τους στη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης. Στον αντίποδα, νέοι δίαυλοι επικοινωνίας με την αγορά αναπτύσσονται ραγδαία (Νέα μέσα – New media), και προσφέρουν ιδανικές συνθήκες για σχεδόν ανέξοδη και αποτελεσματική διαφήμιση. Βέβαια, έως σήμερα οι μεγαλύτερες δαπάνες διαφήμισης των μεγάλων ζυθοποιείων επικεντρώνεται στα ‘πατροπαράδοτα’ μέσα που αναφέρθηκαν νωρίτερα με εξαίρεση την Calsberg η οποία τελειοποιεί τεχνικές προβολής μέσω διαδικτύου (η εταιρική ιστοσελίδα προσφέρει ένα διαδραστικό περιβάλλον 18
  19. 19. για τον καταναλωτή και όχι απλή πληροφόρηση). Δειλά βήματα αξιοποίησης της εταιρικής ιστοσελίδας έχουν αρχίσει να γίνονται και από την ΚΕΟ. Αξιοπρόσεκτη είναι η ανάπτυξη και χρήση του διαδικτύου καθώς και το ρυθμός αύξησης του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μεγάλη έμφαση δίνεται στην αγορά της Κύπρου, ιδιαίτερα από τον ‘κολοσσό’ της διαφήμισης Carlsberg σχετικά με τη διαφήμιση μέσω διαδικτύου. Ο όμιλος Φωτιάδη διατηρεί επιτυχώς διαδικτυακό ιστότοπο επιτυγχάνοντας διαδραστική επικοινωνία δύο δρόμων (two- way) με τον πελάτη αποκομίζοντας σημαντικές για το μέλλον πληροφορίες και παρέχοντας ένα ευρύ φάσμα πληροφοριών για το προϊόν και την εταιρεία. Κατά συνέπεια επιτυγχάνεται καλύτερη τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή. Broadband penetration rate (%)[31] Number of broadband access lines per 100 inhabitants, 1996-2007 Cyprus EU-27 EU-25 EU-15 2001 2002 2.3 2003 4.5 2004 2.0 6.5 7.6 2005 2.7 10.6 12.0 2006 6.7 14.8 16.5 2007 11.7 18.2 19.0 20.8 19
  20. 20. Level of Internet Access - households (%)[31] Percentage of housolds with Internet access Cyprus EU-27 EU-25 EU-15 2002 24 39 2003 29 43 2004 53 40 42 45 2005 32 48 48 53 2006 37 49 51 54 2007 39 54 56 59 2008 43 60 62 64 E-commerce via Internet (%)[31] Percentage of enterprises total turnover from E- commerce via Internet 100 inhabitants, 1996-2008 Cyprus EU-27 EU-25 EU-15 2001 2002 0,9 2003 2004 2,1 2,1 2,2 2005 0,2 2,7 2,7 2,8 2006 1,4 4 4,1 4,2 2007 0,6 4,2 4,2 4,4 2008 1,9 4,6 4,2 4,5 Word-of-mouth (WOM) Οι εταιρίες στην Κύπρο εργάζονται σκληρά για να κάνουν το κοινό τους χαρούμενο, χρησιμοποιώντας τα μέσα επικοινωνίας αλλά και με το τελικό τους προϊόν προσπαθούν να επηρεάσουν φίλους και τους γνωστούς τους για προϊόντα και υπηρεσίες της εκάστοτε εταιρείας. Οι ζυθοποιίες μέσω της συγκεκριμένης τεχνικής του επικοινωνιακού μάρκετινγκ αποσκοπούν να μετατρέψουν μια απλή διαδικασία σε μιας ολοκληρωμένη ‘εμπειρία’. Οι εταιρείες πλέον προσπαθούν να προκαλέσουν ‘buzz’ γύρω από το όνομά τους και να δημιουργήσουν μια ευχάριστη εικόνα του προϊόντος στη συνείδηση του καταναλωτή. Παρέχοντας σωστές υπηρεσίες και αψεγάδιαστο τελικό προϊόν οι μεγάλες ζυθοποιίες εκτός από την κερδοφορία, αποσκοπούν στο να διαμορφώσουν μια θετική άποψη για το εκάστοτε προϊόν και εν τέλει να σιγουρέψουν πως τα άτομα που ασκούν επιρροή σε μια ομάδα ατόμων θα γνωστοποιήσουν την καλή ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών της εταιρίας. Όπως προαναφέρθηκε, η παράδοση τα έθιμα της Κύπρου επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή και δίνουν σχετικό (και εκμεταλλεύσιμο!) πλεονέκτημα στις ντόπιες εταιρείες μιας και συντριπτικό ποσοστό του Κύπριος καταναλωτής προτιμά την ντόπια μπύρα. Πρέπει να αναφερθεί ότι η Carlsberg έχει υψηλές πωλήσεις κατά τη διάρκεια της τουριστικής περιόδου ενώ κατά την περίοδο του χειμώνα οι πωλήσεις σταθεροποιούνται σε χαμηλά επίπεδα. Αυτό γιατί η πλειοψηφία των επισκεπτόμενων τουριστών προτιμά την αναγνωρισιμότητα της Carlsberg. Στον αντίποδα, ενώ οι πωλήσεις της ΚΕΟ αυξάνονται και αυτές κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού, 20
  21. 21. κύριο χαρακτηριστικό τους καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου είναι ότι δεν διακυμαίνονται πολύ πάνω ή κάτω από τον μηνιαίο μέσο όρο επί του όγκου πωλήσεων. Κριτήρια που χρησιμοποιούνται στη λήψη της αγοραστικής απόφασης Όπως σε όλες τις παγκόσμιες αγορές, έτσι και στην αγορά της Κύπρου η συμπεριφορά λήψης καταναλωτικών αποφάσεων είναι πιο σύνθετη από την εταιρική διαδικασία λήψης αποφάσεων. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα: 1. Αναγνώριση ανάγκης για κατανάλωση αλκοόλ (πρωτογενείς και δευτερογενείς παράγοντες). 2. Αναζήτηση πληροφοριών (χρησιμοποιώντας τα προσφερόμενα μέσα επικοινωνίας). 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών (Αξιολόγηση ανταγωνιστικών προϊόντων – θα αναλυθεί αργότερα σε αυτή την έρευνα). 4. Αγοραστική απόφαση. Κοινωνικό-οικονομικές, πολιτισμικές και άλλες περιβαλλοντικές επιδράσεις Κατά τη διάρκεια των σταδίων 1-3 της προαναφερθείσας διαδικασίας, ο καταναλωτής συνυπολογίζει παράγοντες όπου επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση σε συνάρτηση με στοιχεία που πηγάζουν από ένα σύνθετο κοινωνικό-πολιτικό, οικονομικό, ψυχικό και τεχνολογικό περιβάλλον. Η αγοραστική απόφαση επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες όπως πχ η αντίληψη για τις παγκόσμιες μάρκες, εποχικότητα του προϊόντος, εμπιστοσύνη για τα τοπικά προϊόντα, αν θα θεσπιστούν μεγαλύτεροι υψηλότεροι φόροι κατανάλωσης αλκοολούχων κοκ. Ως αποτέλεσμα, η τελική απόφαση του καταναλωτή μεταβάλλεται συνεχώς με αποτέλεσμα να δημιουργούνται συνεχώς νέες τάσεις στην αγορά. Αρνητική επίδραση είχε η διακοπή στην παραγωγή μπύρας Λέων το 1968, έτος στο οποίο χορηγήθηκε στην εταιρεία Φωτιάδη η άδεια να παράγει την μπύρα Carlsberg! (παράρτημα 3). Ένα αρνητικό κλίμα το οποίο παρέμεινε με την πάροδο των χρόνων στη μνήμη αρκετών καταναλωτών οι οποίοι 21
  22. 22. αντιτάχθηκαν στην ξένη ‘εισβολή’ και προτίμησαν την ΚΕΟ. Για να γυρίσει αυτό το αρνητικό κλίμα ο όμιλος Φωτιάδη επανάφερε την Λέων στην Κυπριακή αγορά (με μεγάλη επιτυχία) το 2003 εγκαθιδρύοντας την εταιρεία στην κορυφή της αγοράς. Η εταιρική και κοινωνική ταυτότητα των οργανισμών που διέπουν την αγορά αλκοολούχων στην Κύπρο επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση. Ιδιαίτερα σε ένα κλάδο όπου το προϊόν βάλλεται αρνητικά από πολλές κοινωνικές ομάδες για τις επιπτώσεις στην υγεία. Αυτό το κλίμα προσπαθούν να αντιστρέψουν οι ανταγωνίστριες εταιρείες μέσω στοχευόμενης προβολής στα ΜΜΕ (και Νέα μέσα ), χορηγίες σε κοινωφελείς οργανισμούς, ενεργή συμμετοχή σε δραστηριότητες της κοινωνίας κοκ. Ένα εξίσου σημαντικό θέμα των ημερών μας αρχίζει και επηρεάζει την κοινή γνώμη και ως αποτέλεσμα την αγοραστική απόφαση, είναι αυτό της προστασίας του περιβάλλοντος. Ο καταναλωτής αρχίζει να συνειδητοποιεί τις επιπτώσεις της βιομηχανοποίησης των οικονομιών και τις επιπτώσεις τους στο περιβάλλον. Εταιρείες που τηρούν παθητική στάση προς διάφορα περιβαλλοντικά ζητήματα της εποχής μας, τυγχάνουν αρνητική αντιμετώπιση από το αγοραστικό κοινό. Ως συνεπακόλουθο, οι εταιρείες αναγκάζονται να επενδύσουν σε ‘πράσινες’ τεχνολογίες, να στραφούν σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας και να συμμορφωθούν με διεθνείς κανονισμούς έτσι ώστε να αποδείξουν έμπρακτα τη στάση τους απέναντι στο περιβάλλον (και την καρδιά του καταναλωτή). Στάσεις και αντιλήψεις Ο κάθε καταναλωτής στην Κύπρο διατηρεί μια συγκεκριμένη στάση απέναντι στα προϊόντα της αγοράς των αλκοολούχων. Πιο συγκεκριμένα, η Carlsberg Κύπρου έχει αποκτήσει όνομα μιας ζυθοβιομηχανίας που προσφέρει προϊόν υψηλής ποιότητας (Βραβείο 1997, 2005 & 2006). Η Carlsberg – Βραβευσε την Ζυθοβιομηχανία (Φωτιάδη - ΛΕΩΝ) 1997 & 2005 η οποία παρήγαγε την υψηλότερη ποιότητα σύμφωνα μπύρας σύμφωνα με το διεθνή Δείκτη Ποιότητας (Quality Index) από όλες τις ζυθοποιίες της[30]. Στα ‘Διεθνή Βραβεία Κλάδου Ζυθοποιίας’ (The Brewing Industry International Awards) το 1987, απονεμήθηκε στην ΚΕΟ το χρυσό μετάλλιο για το προϊόν που παράγει. Μια παγκόσμια αναγνώριση η οποία άνοιξε νέους δίαυλους επικοινωνίας με τον καταναλωτή και αγορές. Η αντίληψη των καταναλωτών αλκοολούχων στην Κύπρο -όπως προαναφέρθηκε- διαμορφώνεται από διάφορους παράγοντες. Σημαντική είναι η επίσης η συμβολή του Branding στο σχηματισμό αγοραστικής απόφασης δημιουργώντας θετικές/επιθυμητές εικόνες του προϊόντος στο μυαλό των 22
  23. 23. καταναλωτών. Για παράδειγμα η Carlsberg εδώ και χρόνια χτίζει την καμπάνια της με μότο: ‘Probably the best lager in the world’. Ανάλυση εκστρατείας ομίλου Φωτιάδη / Carlsberg και εκστρατείας ΚΕΟ Έως τώρα η έρευνα ανέδειξε διάφορες πτυχές από τις στρατηγικές μάρκετινγκ και προβολής που ακολουθούν οι εταιρείες ΚΕΟ και Carlsberg στην Κύπρο. Συνοψίζοντας τα παραπάνω ευρήματα και παρουσιάζοντας περαιτέρω πληροφορίες σχετικές με την τρέχουσα προβολή των δύο ομίλων, η εργασία αυτή θα παρουσιάσει την διαφοροποίηση που υφίσταται στις στρατηγικές που ακολουθούν οι δύο οργανισμοί. Ο όμιλος Carlsberg[33 (εισήχθη στην Κυπριακή αγορά το 1968) του οποίου τα κεντρικά γραφεία βρίσκονται στη Δανία απασχολεί 45.000 προσωπικό και εκπροσωπεί 290 μπράντες ανά τον κόσμο. Για το 2009, η Carlsberg βρίσκεται στην 4th θέση της λίστας της παγκόσμιας βιομηχανίας ζύθου. Πρόκειται για ορισμό της παγκοσμιοποίησης και εκπρόσωπο της Ανατολικό-Ευρωπαϊκής κουλτούρας. Στον αντίποδα η ΚΕΟ (έτος ίδρυσης 1927) είναι μια εταιρία περιορισμένης ευθύνης με μετοχικό κεφάλαιο που –αναφορικά- κατανέμεται σε διάφορες κοινωνικές ομάδες, κρατικούς φορείς ακόμη και την αρχιεπισκοπή[32]. Διατηρεί φιλικές και ‘οικογενειακού’ είδους σχέσεις με τους μετόχους και το αγοραστικό κοινό και εκπροσωπεί την τοπική κουλτούρα και παράδοση. Οι δύο εταιρείες, όπως βλέπουμε από τα στοιχεία που παρουσιάζονται σε αυτή την έκθεση, είναι οι κύριοι ανταγωνιστές στην αγορά μπύρας της Κύπρου. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ/προβολής που χρησιμοποιούν οι δύο αυτοί όμιλοι παρουσιάζουν ομοιότητες και διαφορές. Οι ομοιότητες στις στρατηγικές προβολής των δύο εταιρειών έχουν σχέση με θέματα εταιρικής και κοινωνικής ευθύνης καθώς και σε θέματα που αφορούν τη διαφύλαξη του φυσικού πλούτου (αναλύθηκαν σε προηγούμενες ενότητες). Σε δεύτερο στάδιο, τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν παρουσιάζουν μια εμφανή η διαφοροποίηση στις στρατηγικές προβολής/προώθησης των προϊόντων Carlsberg και ΚΕΟ. Η Carlsberg προσπαθεί να εδραιωθεί παγκοσμίως με την μάρκα ‘Probably…’. H KEO προσπαθεί να περιορίσει το μερίδιο αγοράς της Carlsberg στην Κύπρο καθώς και να ελέγξει τον ανερχόμενο ανταγωνισμό (ΛΕΟΝ). H Carlsberg διαθέτει δυναμικά εργαλεία επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό (διαδίκτυο, εξελιγμένης μορφή ιστοσελίδα, blogs, Νέα Μέσα κοκ). Ως συνεπακόλουθο, μεταδίδει πιο άμεσα και ευέλικτα τα μηνύματα της εκστρατείας ενώ η ανατροφοδότηση πληροφορίας από τον καταναλωτή παραλαμβάνεται οργανωμένη και έτοιμη για επεξεργασία. Από την πλευρά της η ΚΕΟ, διατηρεί μια βασική ιστοσελίδα με πληροφορίες για την εταιρεία και δεν έχει κάποια ενεργή ανάμειξη (άμεση) με τα Νέα Μέσα. 23
  24. 24. Η ζυθοποιία ΚΕΟ συνεχίζει να επενδύει σημαντικά κονδύλια για την αναβάθμιση του ζυθοποιείου έτσι ώστε να διασφαλίσει της ποιότητα σε σχέση με τις αυξανόμενες ανάγκες στην ζήτηση του προϊόντος. Επίσης, επενδύει στη συνεργασία με την Heineken N.V. από την οποία λαμβάνει αρκετά επικοινωνιακά οφέλη (συσχετισμός με τον όμιλο Heineken) και τοποθετεί, εν μέρει, την εταιρεία μέσα στην αγορά της Carlsberg. Στον αντίποδα, η Carlsberg επενδύει στη μάρκα ‘ΛΕΟΝ’ στοχεύοντας σε μέρος του αγοραστικού κοινού της ΚΕΟ! Ψυχολογικές επιδράσεις εκστρατείας Βάση των παραπάνω, παρατηρείται μια έντονη διαφοροποίηση στις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι δύο οργανισμοί. Διαφοροποίηση επίσης παρατηρείται και στο είδος προβολής που διαλέγουν οι δύο εταιρείες. Η στρατηγική που ακολουθεί η ΚΕΟ προβάλλει το προϊόν ως σύνδεσμο με τα ήθη και έθιμα της Κύπρου. Διατηρεί την ίδια (σχεδόν) συσκευασία και χρησιμοποιεί τα συμβατικά μέσα επικοινωνίας με τον πελάτη ενώ διατηρεί στενές ‘οικογενειακές’ σχέσεις με την αγορά. Επενδύει σε νέες συνεργασίες (αλλά δεν εξαγοράζεται) και προσπαθεί να συνδέσει τη μάρκα της (και να αποκτήσει πρόσβαση) και σε άλλους τομείς της κοινωνίας (αθλητισμός[35]). Χαρακτηρίζεται από τη δυσκινησία της στους μηχανισμούς ανατροφοδότησης πληροφορίας από τον καταναλωτή και η χρήση των Νέων Μέσων επικοινωνίας βρίσκεται σε πρωταρχικό στάδιο. Κατά την άποψη του ερευνητή, η συνισταμένη αυτών των δυνάμεων επηρεάζει και θετικά και αρνητικά τον καταναλωτή. Θετικά διότι διατηρεί την ιστορία της και στηρίζει την κουλτούρα που εκπροσωπεί εδώ και 82 χρόνια. Προσφέρει ένα προϊόν αρκετά αναγνωρίσιμο στο αγοραστικό κοινό και επιδιώκει τη διατήρηση (αν όχι) της ποιότητας. Αρνητικά επηρεάζει τον καταναλωτή με το ρυθμό που εξελίσσει το επικοινωνιακό της πλαίσιο με την αγορά και με τη περιορισμένη δυνατότητα συμμετοχής στην κουλτούρα που εκπροσωπεί η εταιρία. Η στρατηγική της Carlsberg μπορεί να θεωρηθεί αρκετά ευέλικτη και με άμεση πρόσβαση στην αγορά. Έχει την οικονομική υποστήριξη, τεχνογνωσία, λειτουργικές διαδικασίες ενός προηγμένου οργανισμού και αυτό συσχετίζεται με τους νέους καταναλωτές μπύρας και τις νεαρότερες ηλικίες του πληθυσμού. Προσφέρει διαφόρων ειδών δραστηριότητες στο αγοραστικό κοινό (διαγωνισμοί, δώρα, εκδηλώσεις κοκ.), διαμορφώνει τον τρόπο έκφρασης και διασκέδασης και βρίσκεται σε συνεχή επικοινωνία με τους καταναλωτές. Η συγκεκριμένη στρατηγική όμως, αδυνατεί όμως να καλύψει μια σημαντική ανάγκη του καταναλωτή, τη διασύνδεσή του με τον τόπο καταγωγής, έθιμα και κουλτούρα. Ποια τμήματα της αγοράς προσπαθεί να στοχεύσει η κάθε μάρκα? Τα τελευταία χρόνια η ΚΕΟ ακολουθεί μια ενίσχυση της προβολής των υφιστάμενων προϊόντων, εγχώριας παραγωγής (μπύρα ΚΕΟ - μεγάλο μερίδιο αγοράς στις ηλικίες 40+) και εισαγωγής (Heineken – αναπτυσσόμενο μερίδιο αγοράς στης ηλικίες 18-35 νέοι και τουρίστες). Ο όμιλος προάγει την ΚΕΟ ως την παραδοσιακή μπύρα που ‘εκπροσωπεί’ τα ήθη και έθιμα της Κύπρου μέσω της ιδιαίτερης και ελαφριάς της γεύσης. 24
  25. 25. Σε αντίθεση η Carlsberg προωθεί το προϊόν ως μία διαφοροποιημένη ‘εμπειρία’ προς το καταναλωτικό κοινό. Στο μυαλό του καταναλωτή προσπαθεί να δημιουργήσει μια εικόνα πολυτέλειας (σε προσιτή τιμή) όσο και αναγκαιότητας. Προβάλλει την μπύρα ως τρόπο ζωής (μέσα σε λογικά πλαίσια) και προωθεί διάφορα κοινωνικά μηνύματα σχετικά με τον τρόπο διασκέδασης τα οποία εκπροσωπεί η μπύρα. Απευθύνεται σε νεαρές νεότερες ηλικίες (18-35 νέοι και τουρίστες) και επισκεπτόμενους τουρίστες ανεξαρτήτου ηλικίας οι οποίοι αναγνωρίζουν τη μάρκα. Επίσης, προσπαθεί να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή έμμεσα, συνδέοντας το όνομα της εταιρείας με τομείς της κοινωνίας όπως ο αθλητισμός (σπόνσορας) [34]. Πώς προσπαθεί η κάθε μία να τοποθετήσει το προϊόν/υπηρεσία της? Η εκστρατεία της Carlsberg αποσκοπεί σε ψηλή ανάμιξη του καταναλωτή με την μάρκα. Με συνεχή προβολή του προϊόντος (χρησιμοποιώντας διάφορους διαύλους επικοινωνίας με την αγορά) αποσκοπεί στην προσέλκυση νέου κοινού. Επιβραβεύει τους καταναλωτές με διαφορετικές μεθόδους και προωθεί στον αγοραστή αρκετές γενικές, τεχνικές και άλλες λεπτομέρειες σχετικές με το προϊόν. Έτσι εμπλέκει τον καταναλωτή σε μια ‘πληροφοριακή’ σχέση προς δύο κατευθύνσεις. Η συγκεκριμένη στρατηγική επίσης αποσκοπεί στη δημιουργία συναισθήματος πλημμελής ικανοποίησης στον υποψήφιο καταναλωτή για το προϊόν που χρησιμοποιούσε έως τώρα (ανταγωνισμού). Η μπύρα KEO χρησιμοποιεί ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το όνομα και την παράδοση που διατηρεί στην περιοχή της Κύπρου. Διαθέτει υψηλή κοινωνική αναγνώριση και οι καταναλωτές απολαμβάνουν μια προσωπική εμπειρία μέσα από τη χρήση του προϊόντος. Διαθέτει ένα ποιοτικό προϊόν που ξεχωρίζει και συνεπώς δημιουργεί διαφοροποίηση από αυτά του ανταγωνισμού στη συνείδηση του καταναλωτή. Αποτελεσματικότητα εκστρατείας Σίγουρα η αποτελεσματικότητα της κάθε εκστρατείας είναι αδιαμφισβήτητη. Και οι δύο οργανισμοί έχουν τοποθετήσει καίρια τα προϊόντα τους στην αγορά και με διάφορες στρατηγικές προσπαθούν να προσελκύσουν τον υποψήφιο καταναλωτή, αλλά και αυτόν που εξυπηρετείται από τον ανταγωνισμό. Αν και αυτό δεν επιτυγχάνεται σε μεγάλο βαθμό, (υψηλά επίπεδα αφοσίωσης στα προϊόντα της ΚΕΟ και Carlsberg), έτσι και οι δύο εταιρείες εστιάζονται στην στρατολόγηση νέων πελατών. Τα εξελιγμένα προγράμματα διαχείρισης των καταναλωτικών σχέσεων που υποστηρίζει η δομή του μάρκετινγκ της εταιρείας (CRM) βοηθούν την Carlsberg να αναγνωρίσει και να στοχεύσει στους πιο κατάλληλους πελάτες, με σκοπό την επίτευξη των στόχων της εταιρίας, όπου ο σημαντικότερος είναι η αύξηση των κερδών. 25
  26. 26. Σαφώς ή επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθεί η Carlsberg είναι πιο ευέλικτη και προσβάσιμη στην αγορά από αυτή της ΚΕΟ. Το μέγεθος όμως της χώρας περιορίζει κατά πολύ την δραματική διαφοροποίηση του μεριδίου αγοράς σε βραχυπρόθεσμα πλαίσια. Όσο άμεσα προσβάσιμο και να είναι το προϊόν της Carlsberg, ο καταναλωτής μπύρας στην Κύπρο (ιδίως της ΚΕΟ) παραμένει σταθερός στις επιλογές του (παράδειγμα Amstel στην Ελλάδα).. Όσον αφορά την μπύρα ΚΕΟ, το προφίλ του προϊόντος είναι κοινώς αποδεκτό από τα περισσότερα κοινωνικά στρώματα και η μάρκα αρχίζει να δημιουργεί στρατηγικές συμμαχίες με άλλους κολοσσούς του χώρου. Εφόσον δεν δύναται να ανταγωνιστεί άμεσα με την Carlsberg (διαφορετικά οικονομικά μεγέθη των ομίλων καθιστούν ανέφικτη τη μέτωπο-προς-μέτωπο σύγκρουση των δύο). Έτσι, η ΚΕΟ ανάγει τον ανταγωνισμό διαφορετικό επίπεδο μέσω στρατηγικών συμμαχιών με άλλους μεγάλους διεθνείς οργανισμούς (πχ Heineken/Αθηναϊκη Ζυθοποιία) ενώ η Carlsberg ως ‘αντίποινα’ εισβάλλει στην παραδοσιακή αγορά της Κύπρου με την τη μπύρα ‘ΛΕΟΝ’ ως υποκατάστατο της ΚΕΟ. και βάση των οικονομικών συνθηκών που επικρατούν στη διεθνή αγορά οι πιθανές επιπτώσεις της ανεργίας θα επιφέρει μια μείωση στην επισκεψιμότητα του νησιού από τουρίστες (οι οποίοι κατά κύριο λόγο καταναλώνουν μπύρα). Επίσης, παρατηρώντας την αυξανόμενη ζήτηση διαφοροποιούμενων προϊόντων μπύρας στις ανεπτυγμένες αγορές, διαφαίνεται μια καλή ευκαιρία επέκτασης της ΚΕΟ εκτός Κύπρου (δεδομένου ότι η ΚΕΟ αναγνωρίζεται ως μια αξιόλογη μπύρα με ελαφριά και διακριτική γεύση). Είναι δύσκολο να καθοριστούν μέτρα και σταθμά με τα οποία θα αξιολογηθούν αντικειμενικά και να καλύψουν απόλυτα όλες τις πτυχές από τις δύο στρατηγικές που συζητήθηκαν. Με γόμωνα όσων παρουσιάστηκαν σε αυτή την εργασία είναι εφικτό να αναγνωριστεί η μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα της Carlsberg έναντι αυτή της ΚΕΟ. Υπάρχει όμως και η πιθανότητα να αντιστραφούν οι ρόλοι στο άμεσο μέλλον μιας και παρατηρείται μια τάση στην αγορά προς τα παραδοσιακά προϊόντα τα οποία συνεπάγονται και διασύνδεση με την παράδοση και τα έθιμα του τόπου. Οι αυξανόμενες ανάγκες για διαφοροποιούμενο ζύθο στην Ανατολική Ευρώπη προσφέρουν ιδανικές συνθήκες για επέκταση της ΚΕΟ στην περιοχή. Ας ευχηθούμε στην ΚΕΟ να είναι από τις πρώτες μπράντες που θα παράγουν μαζικά οργανική μπύρα. 26
  27. 27. Η δίψα της Ανατολικής Ευρώπης για την μπύρα συνεχίζει να ξεπερνά αυτής οποιασδήποτε άλλης σημαντικής περιοχής. Σύμφωνα με μια ολοκαίνουργια έκθεση από τους κορυφαίους αναλυτές Canadean[37] βιομηχανίας ποτών, η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ανατολική Ευρώπη αυξήθηκε από 22 λίτρα μεταξύ 2002 και 2007. Επιπλέον, η Ανατολική Ευρώπη πρέπει να οδηγήσει τα πρακτικά βραχυπρόθεσμα ή μεσοπρόθεσμα με την κατά κεφαλήν κατανάλωση στην περιοχή που αναμένεται για να αυξηθεί κατά ένα πρόσθετο 21% κατά τη διάρκεια των επόμενων πέντε ετών. ΣΧΟΛΙΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΣΕ FORUM: ‘Σε γενικές γραμμές ο Κύπριος δεν προτιμά τις εισαγόμενες μπίρες, ειδικά οι μεγαλύτεροι σε ηλικία. Ενώ εύκολα μπορεί κάποιος να διαπιστώσει ότι ο περισσότερος κόσμος δεν γνωρίζει τίποτα για την μπίρα. Έχουν συνδέσει τον ορό μπίρα με την Lager κι αυτό είναι. Είμαστε ακόμη πολύ πίσω από την Ελλάδα σε αυτό. Σκεφτείτε ότι δεν υπάρχει ούτε ΕΝΑ μικρό ζυθοποιό στο νησί... Μόνο οι Βιομηχανοποιημένες ΚΕΟ και Carlsberg’. Αναφορές [1] http://en.wikipedia.org/wiki/Cyprus 27
  28. 28. [2] https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/cy.html [3] https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/cy.html [4] https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/cy.html [5] http :// www . acb . com . cy / upload /20090619/1245388393-16812. pdf [6] http://en.wikipedia.org/wiki/Cyprus [7] https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/cy.html [8] http://www.acb.com.cy/upload/20090619/1245388393-16812.pdf [9] http://europa.eu/legislation_summaries/employment_and_social_policy/growth_and_jobs/c10528_el.htm) [10] http://www.mof.gov.cy/mof/mof.nsf/All/727F1C16C6F1D1DFC225755C003723BF/$file/Stability%20Programme %202008-2012.pdf?OpenElement [11] http://en.wikipedia.org/wiki/Cyprus [12] http://www.mof.gov.cy/mof/mof.nsf/All/727F1C16C6F1D1DFC225755C003723BF/$file/Stability%20Programme %202008-2012.pdf?OpenElement [13] http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2008/01/weodata/groups.htm#ae [14] http://www.acb.com.cy/upload/20090619/1245388393-16812.pdf [15] http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/9EB72AAA1AC79E4FC2257355002E3852/$file/WHOLE SALE_AND_RETAIL-2007%20.pdf?OpenElement 28
  29. 29. http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/9EB72AAA1AC79E4FC2257355002E3852/$file [16] /WHOLESALE_AND_RETAIL-2007%20.pdf?OpenElement http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/9EB72AAA1AC79E4FC2257355002E3852/$file [17] /WHOLESALE_AND_RETAIL-2007%20.pdf?OpenElement http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/823C73D4D0A4C9E1C22574B0001AF91A/ [18] $file/Cyprus_External%20_Trade%20Statistics-2008_VOL.I-261009.pdf?OpenElement http://www.mof.gov.cy/mof/mof.nsf/All/727F1C16C6F1D1DFC225755C003723BF/$file/Stability [19] %20Programme%202008-2012.pdf?OpenElement [20] http://www.mof.gov.cy/mof/mof.nsf/All/727F1C16C6F1D1DFC225755C003723BF/$file/Stability %20Programme%202008-2012.pdf?OpenElement [21] http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do? tab=table&language=en&pcode=tps00001&tableSelection=1&footnotes=yes&labeling=labels&plugin=1 [22] http://www.cyprusfoodndrinks.com/cgibin/hweb?-A=3141&-V=news [23] http://www.all4beer.com/a4b/index.php? option=com_fireboard&Itemid=27&func=view&catid=16&id=9702 [24][25] http://www.all4beer.com/a4b/index.php? option=com_fireboard&Itemid=27&func=view&catid=16&id=9702 [26] http://www.iwsr.co.uk/ [27] https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/cy.html http://www.mof.gov.cy/mof/mof.nsf/All/2AE568D7D320AFB0C225762A001F6EF3/$file/Δημοσιονομικές [28] %20Εξελίξεις%20Απρίλιος%20%202009.pdf?OpenElement [29] http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/F2681F38659D53CCC22571F80040971D/$file/CEN_EST2005_V1_T5A.pdf?OpenElement [30] http://www.carlsberg.com.cy/main/data/taneamas.pdf [31] http://www.mof.gov.cy/mof/cystat/statistics.nsf/All/CA0C76B22693595EC225744E00301C04/$file/STRUCTURAL- INDICATORS_2009.pdf?OpenElement [32] http://www.keogroup.com/uploads/File/KEO2007CONS.pdf 29
  30. 30. [33] http://en.wikipedia.org/wiki/Carlsberg_Group [34] http://en.wikipedia.org/wiki/Carlsberg_Group [35] http://www.cyprusbeachvolley.com/history/2005/keo/keo.htm http://www.all4beer.com/a4b/index.php? [36] option=com_fireboard&Itemid=27&func=view&catid=16&id=9702 [37] http://www.canadean.com/News/Beverage_Industry_News/ItemId/1048.aspx Euromonitor, 2006. http://www.euromonitor.com/MarketShare.aspx. International Centre for Alcoholic Policies, 2006. The structure of the beverage Ιndustry. ICAP reports. 30
  31. 31. Παράρτημα 1 Εξαγωγές – Εξαγωγές – Εμπορικό Ισοζύγιο Εξαγωγές Κατά το 2008, οι συνολικές εξαγωγές αντιστοιχούσαν με περίπου το 7% του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ). H πλήρης ένταξη της χώρας μας στην ΕΕ, το Μάιο του 2004 έδωσε ώθηση στις εμπορικές συναλλαγές της Κύπρου, με αποτέλεσμα το 2008 να σημειωθεί περαιτέρω αύξηση τόσο στις εισαγωγές όσο και στις εξαγωγές. Οι συνολικές και εγχώριες εξαγωγές αυξήθηκαν κατά 8% και έφτασαν τα €1.167 εκ. και €546 εκ. αντίστοιχα σε σύγκριση με €1.083 εκ. και €505 εκ. το 2007. Οι συνολικές εισαγωγές αυξήθηκαν κατά 16%, φτάνοντας τα €7.349 εκ. από €6.353 εκ. το 2007. Αύξηση, 8%, παρατηρήθηκε επίσης και στις επανεξαγωγές, οι οποίες από €577 εκ. το 2007, έφτασαν στα €622 εκ. το 2008 Υπάρχουν περίπου 20 ιδιωτικές εταιρίες εξαγωγών κάποιοι από τους οποίους είναι βασικοί παραγωγοί με τη πλειοψηφία να έχει γραφεία προώθησης και στο εξωτερικό. Ετικέτες «κομμένες και ραμμένες» για τις ανάγκες κάποιων Super Market και βιομηχανικών αγοραστών μπορούν να δημιουργηθούν κι είναι μια ευκολία που διαδίδεται ανάμεσα στις διοικήσεις μάρκετινγκ. Από τη Λάρνακα και τη Λεμεσό με πλοία - ψυγεία γίνεται η θαλάσσια μεταφορά. Τα μεγαλύτερα κέντρα παραγωγής έχουν εύκολη πρόσβαση στα λιμάνια. Για προϊόντα που αλλοιώνονται εύκολα υπάρχει δυνατότητα αερομεταφοράς από τα αεροδρόμια της Λάρνακας και της Πάφου. Στις διεθνείς αγορές η Κύπρος υποστηρίζεται από 12 Εμπορικά Κέντρα. Σκοπός τους είναι να βοηθούν τους εξαγωγείς στη τόνωση αλλά και τη προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων με το εμπορικό σήμα CYPRIA. http://www.cyprustradecenter.gr/?id=46 31

×