2020年1月6日鹿児島大学工学部情報生体システム工学科3年後期講義「情報倫理学」で、グループ発表をした際の資料です。 調査は班員が行い、プレゼン資料作成はすべて私が行ったものです。

1. テーマB3
「ネットにおける世論誘導，
ステルスマーケティング」
情報倫理学 最終発表
2020.1.6
鹿児島大学工学部情報生体システム工学科3年 4班 セリナ他

2. お礼
• このスライドは講義「情報倫理学」内のグループ発表において
使用したものです。
• 調査や意見の話し合いは班員4名と共に行い、
私セリナはそのとりまとめとプレゼン資料作成を担当したものです。
• 公開の許可をいただきありがとうございます。
2

3. 目次
• 背景
• 目的
• 概要
• 世論誘導（フェイクニュース含む）
• ステルスマーケティング（インフルエンサーマーケティング含む）
• 参考文献
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4. 背景
• ネットの普及によりテレビやラジオなどの大手メディアが大きな権力を持ってい
た時代から個人や各企業が権力を持つ時代になった。
• スマホの普及により主な情報源がネットに移行。
• それを利用しユーザーの印象を操作する問題が起こっている。
• 近年では特にSNSが急激に成長。
TwitterやYoutube,Instagramなど大学生など若い世代に特に身近な問題である。
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5. 目的
• ネットにおける世論誘導とステルスマーケティングについて知り、
問題点の分析を行う。
• グループでそれぞれの意見を出し合って考察を行い改善のための提言を
試みる。
• ネットの利用者、情報技術者としての必要な心構えを考える。
• 私たちのみならず全員に身近な問題だという当事者意識を持ってもらう。
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6. 概要
ネットによる
印象操作
セリナ
世論誘導
班員A/B
ステマ
班員C/D
6

7. 概要（印象操作）
• 印象操作
相手に与える情報を取捨選択し、相手が受け取る印象を制御しようと
すること。
「嘘情報」もあれば、
「嘘はついてないけど都合のいい伝えかたをしてる」もある。
7

8. 概要（印象操作）
8
y軸の取り方で上昇率の
受け取り方が違う

9. 世論誘導
• 世論誘導
意図的に世論をある方向へと仕向けること。
世界各国で横行するネット世論操作はビジネス化。
政治関連のものもあれば特定の思想や信条への誘導もある。
9

10. 世論誘導
• 政治的世論誘導
政府実行 政府自身あるいは関係組織がネット世論操作を実行する
政府支持、調整 計画は政府が立てるが，指示と調整を行い、実行は外部にまかせる
政府扇動、支援 政府が扇動してネット利用者が政府批判を行う個人や組織を攻撃し，
世論操作を実現する。四つのパターンの中でもっとも危険
政府承認、支援 政府が名指しして批判することで、攻撃してもよいという雰囲気を作る
10

11. 世論誘導
• 世論誘導を行う際の手法としてはフェイクニュースと関連が深い。
• フェイクニュース
嘘情報や誤情報などがインターネット上を拡散して現実世界に負の影響を
もたらす現象
→詳しく見ていく
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12. 世論誘導
• フェイクニュースは以下の6つに分類できる
12
誤情報 嘘情報 不正確な情報
ミスリーディン
グな情報
根拠のない
情報
風刺や冗談
情報が誤り 情報が存在しない
誤りではないが
正確でない
誤解を生む表現 騙す意図はない証明できない

13. 世論誘導
• メディアだけではなく，個人の発信が元に
なるものがある。
• 一つの情報が拡散される際にこれらの分類
の情報にすり替わる
• 実際にはより複雑な要因で発生したフェイ
クニュースも存在する。
13
誤情報 嘘情報 不正確な情報
ミスリーディン
グな情報
根拠のない
情報
風刺や冗談

14. 世論誘導
• 事例１ 「動物が逃げた」偽ツイート（風刺や冗談）
14
• 熊本地震の際に「ライオンが動物園から逃
げた」と偽情報をツイート。
• 全くの事実無根であったが，熊本市動植物
園に100件以上の問い合わせが相次いだ。
• 後日このツイートを行った神奈川県の男性
は熊本市動物園の業務を妨げた疑いで逮捕
され起訴猶予処分となった。
• 本人は「面白半分でデマを流した」といっ
ており，これによって多くの人が精神的な
不安を与えられた。

15. 世論誘導
15
• 事例２ 誘拐犯とのデマツイートに誘導され殺害（偽情報）
• メキシコでは，「臓器売買を目的とした児童誘拐犯が
街に侵入した」というデマを発信し拡散された。
• 同時期に二人の男性が逮捕され，人々はこの二人の男
性が誘拐犯だと決めつけ，警察署から引きずり出して
殺害した。
• フェイクニュースを流した人や実際に殺した人，みん
なを先導した人など全員が逮捕された。
• 人々はやりすぎだとはいっても善意で動いていたはず。
フェイクニュースのせいで人々のその善意自体が間
違ったほうに誘導された。

16. 世論誘導
16
• 事例３ ボットによるツイート拡散
• 2016年に行われた米大統領選でのツイートの2割は
ボットと呼ばれるプログラムによるもの。
• そのうちの過半数がトランプ氏支持。より多くの国
民がトランプ氏を支持しているように見える。
• 米大統領選のあと休止半年後のフランス大統領選で
拡散再開。
• 日本でも2014年の総選挙で8割がボットなどによる拡
散だった。安倍政権支持の内容が多く拡散された。

17. 世論誘導
世論誘導の発生理由
17
日経クロストレンド出典

18. 世論誘導
世論誘導の発生理由
• フェイクニュースの広がる速度は一般的に真実のニュースよりも速い傾向にある。
➡「人はポジティブなニュースよりもネガティブなニュース，平和な
ニュースよりもショッキングなニュースを広めやすい傾向にある」
➡「客観的事実よりも感情的な訴えかけの方が世論形成に大きく影響する状況」
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19. 世論誘導
• 対策の現状（国）
19
ロシア
虚偽情報を含む出版物のリ
ストを公開するサイト
EU
欧州対外行動庁（EEAS）が
虚偽の情報を含むコンテンツの
レビューを公開
ドイツ
虚偽情報の削除依頼など
ルールに従わないソー
シャルメディアサイトに，
5千万ユーロ（およそ65
億円）もの罰金

20. 世論誘導
Google
ニュース記事に対し，
差別的発言やフェイク
ニュースなど事実確認の
タグ付けができる機能を
導入
Facebook
ニュースフィード上で
フェイクニュースを
フィルタリングする
仕組みの改善
Twitter
利用者向けガイドライン
の策定、自動ツイートに
関連するサードパーティ
アプリ開発者用のポリ
シー提供，悪質なボット
アカウントの停止
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• 対策の現状（ソーシャルメディア）

21. 世論誘導
21
• ユーザーの対策
一つの記事だけで内容の真偽を確かめるためにはその内容
への深い
知識が必要。
特に画像・動画においては編集技術が進歩。
→真偽を確かめることは非常に難しい。
ディープフェイク
深層学習を用いて虚偽の映像を生み出す技術。
政治家や芸能人が実際には行っていない行動や発言を動画編集で
あたかも真実であるかのように作り出すことができる。

22. 世論誘導
指標としてフェイクニュースには以下のような特徴がある。
• 興味を引くための誇張された記事見出し
• 正規ニュースメディアを詐称する不審なWebサイトのドメイン
• 記事内のスペルミスや不自然なレイアウト
• 公開日情報，著者，情報源，データなどのあるべき情報が欠如している
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23. 世論誘導
• 私たちの班の現状
情報源はテレビ、複数のWebサイト、公式サイトと分かれた。
• 私たちの意見
「テレビやWebサイトはすべて本当ではないとわかっていながらも
信じてしまいがち。」
「それをもとに行動することはないが情報源にはしている」
「それをもとに行動する場合でも自分で責任が持てるか考える」
「ニュースを鵜呑みにして自分の正義感を振りかざす人も多いのではないか」
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24. 世論誘導
一般のインターネット利用者が行うべきフェイクニュースの対策
• 記事の見出しだけで判断せず、内容をよく読む
• 1つの記事だけで判断せず、別のメディアでの報道内容をチェックする
• 記事で使用されている外部リンクや情報源を精査し、他の誤情報で使用されていないか確認する
• ソーシャルメディア上で記事を広めようとするコメントなどがある場合、その整合性を確認する
• それをもとに行動を起こすような確固たる情報源にしない。
• 自分も加害者にならないように自分の発信に責任を持つ。デマツイートは冗談でもしない。
• 様子見程度にとどめておき、一旦冷静になる。
• すべてのニュースに対して疑いの気持ちを持っておく。すべてを信じようとしない。
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25. ステルスマーケティング
• ステルスマーケティングとは？
→企業が消費者を偽装あるいは消費者と結託して口コミに見せかけた
宣伝を行うことで,消費者の嗜好や意見をコントロールすること
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みんな
いい評価だ。
買おう。
ユーザー側企業側
いい評判を
流してこい！
はい！

26. ステルスマーケティング
• 「サクラ」「やらせ」「自作自演」などがある。
• 従来からあったがネットの普及により一人で簡単にできるようになった。
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いいお店！
おいしい
また行こう
人気店？？ 人気店？？
従来 ネット
普及後

27. ステルスマーケティング
• 手法は２つある。
27
一般の消費者を装い、
イメージアップを狙う。
芸能人やインフルエンサーが宣伝である
ことを明記せずに紹介して金銭をもらう。
これはいいぞ～！
素晴らしい商品
星５つだ
買わなきゃ損

28. ステルスマーケティング
• 手法は２つある。
28
一般の消費者を装い、
イメージアップを狙う。
芸能人やインフルエンサーが宣伝である
ことを明記せずに紹介して金銭をもらう。
発信元の特定が必要。
一般人には難しい。

29. 私たちにとって身近であり、
知らずに加害者/被害者になることもある。
今回はこちらを特にピックアップ
ステルスマーケティング
• 手法は２つある。
29
一般の消費者を装い、
イメージアップを狙う。
芸能人やインフルエンサーが宣伝であるこ
とを明記せずに紹介して金銭をもらう。
発信元の特定が必要。
一般人には難しい。

30. ステルスマーケティング
• 事例１ アナ雪２ステマツイート疑惑（宣伝依頼のときの伝達ミス）
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釈明の支持が
あったのでは？
さらに炎上
広告表記なし。複数同時に公開。
後日釈明ツイート

31. 優良誤認：製品やサービスの質を実際よりもよく見せかける
優位誤認：他社製品より優れていると消費者に誤認させる
ステルスマーケティング
• 事例１ アナ雪２ステマツイート疑惑（宣伝依頼のときの伝達ミス）
31
優良誤認や優位誤認を禁じる景品表示法に抵触する可能性がある。
ディズニー
「意図して起きたものではない。広告である表示を依頼していたが、
伝達ミスで抜け落ちた。今後対策する。」

32. ステルスマーケティング
32
• 事例２ デビッド・マニング事件（架空の評論家を掲載）
デビットマニングという架空の映画評論家を
作り上げ推薦コメントを捏造。
経営陣が一時停職。
ファンらから損害賠償を求める訴訟が起き、
150万ドルの賠償金で和解。

33. ステルスマーケティング
• なぜこのようなステマが起こるのか？
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• ユーザーは実際に利用した人々の
感想（口コミ情報）を求める。
• 広告主は良い部分にしかふれない。
• SNSやブログでの情報収集が浸透。
口コミの広告効果が高い
• ライバルの悪評が増えるほ
ど自社にユーザーが流れ込
んでくる
• ライバル企業の評価を下げ
る口コミが増加。
ライバルに差をつける

34. ステルスマーケティング
• 発覚した場合，消費者による抗議が起こる可能性がある。
• 無関係の良心的な口コミもステマと疑われる。
• 企業また業界の不信へと繋がる。
• ステルスマーケティング業者を利用した場合， 「ステルスマーケティ
ングに手を染めている」という情報が外部業者に漏れる。
34
ステマのリスク
これもステマ？

35. ステルスマーケティング
• ステマを取り締まる法律
アメリカ連邦取引委員会法（FTC法）第5条
「不公正な競争方法」「不公正または欺瞞的な行為または慣行」が禁止。
35
推薦者と販売者との間に推薦の信用性に重大な影響を与える
関係がある場合には,その関係を公表すべきである
「広告における推薦及び証言の
使用に関するガイドライン」

36. ステルスマーケティング
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≪公表すべき≫
内科医が薬を宣伝。
報酬を受けていることは想定できるので,
それだけであれば公表の必要はない。
仮に歩合制だったりその会社の株を持って
いたりという場合には，「推薦の信用性に
重大な影響を与える」ので公表しなければ
ならない。
≪公表不要≫
映画スターがある食品を推薦。
多額の報酬やロイヤリティが発生するとし
てもそうした関係を公表する必要はない。
この推薦を聞いた人はそうした支払が行わ
れていることを想定できるから。

37. ステルスマーケティング
「お金をもらって宣伝していることが,一般人にわかるかどうか」という基準
➡この抽象的な基準，線引きの難しさが日本のステマ規制が遅れている原因か？
37
消費者の受け取り方が違う
• 映画スター → 宣伝活動も本業
• 内科医 → 宣伝活動は本業ではない

38. ステルスマーケティング
• 日本ではステマ事態を直接規制している法律はない。
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景品表示法
優良誤認表示 有利誤認表示
企業が商品やサービスを宣
伝・広告するときのルール
を定めた法律
ステマで問われる
可能性

39. ステルスマーケティング
不当な
「表示」か？
• 「事業者がユーザーを装って口コミを投稿したりブロガーに報酬を
支払って自社の商品を紹介してもらったりする行為」は集客のため
の宣伝であり「表示」である。
優良誤認表示に
あたるか？
• 実際の物よりも“著しく”良く見せかけている場合。
• 「商品・サービスの中身について実際のものまたは競合他社のもの
よりも著しく優良であると一般消費者に誤解されるような内容」
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40. ステルスマーケティング
• 多少大げさに宣伝したくらいではステマは違法にはならないがやりすぎ
なものは以下の罰則が科される可能性がある。
40
「信用棄損罪」
人や会社の経済的信用力に対する
評価を傷つける犯罪行為。
ライバル会社についてウソの
「でっち上げ口コミ」を投稿し，
ライバル会社やその商品に関する
社会的評価が下がってしまったなど。
「偽計業務妨害罪」
誰かを騙したりウソの情報を流した
りすることで本来の業務を
妨害する犯罪行為。
「でっちあげ口コミ」が原因で
ライバル会社の売上が落ちたり
営業を妨げてしまったりしたなど。
どちらもステマをした事業者に対しては最大3年の懲役または最大50万円の罰金のいずれかが
科される可能性がある。

41. ステルスマーケティング
広告主
インフルエ
ンサー
ソーシャル
メディア
ユーザー
41
近年ではSNSが発達し，インフルエンサーマーケティングが
流行。今回はインフルエンサーマーケティングに注目。
対策：
広告主は広告表記を依頼する。
インフルエンサーは広告だと表記する。
ソーシャルメディアは表記できる仕組みを作る。
ユーザーは以下を確認する。
・情報の証拠となる画像・動画があるか
・商品のマイナス面にも言及があるか
・特典やクーポンなどをつけて広告に誘導していないか

42. ステルスマーケティング
• Instagram
「ブランドとのタイアップ投稿タグ」
「ブランドコンテンツ広告」 を提供。
投稿や広告上にブランドとのタイアップである
ことを示すタグが表示される。
つまり企業とインフルエンサーの関係性が明示され
るのでステルスマーケティングを未然に防ぐことが
できる。
42
ソーシャルメディアの対策

43. ステルスマーケティング
• 情報に混入された嘘については情報源を十分に選別することである程度はその被害を
避けることが出来る。
• メディアリテラシーを育むことがステルスマーケティング対策につながる。
• ステルスマーケティングが発覚した場合はステルスマーケティングによる広告効果を上
回る不買運動や抗議を行うことでその後のステルスマーケティングを抑止できる。
• ステルスマーケティングを防ぐための根本的な考え方は，「ユーザーが正しい情報を知
る」権利を尊重することにある。ステルスマーケティングの危険性を認識し，健全な
マーケティングを行うべきである。
43
ユーザーの対策

44. ステルスマーケティング
私たちの意見
• ステマに対して明確に不快だとは思わない
→若い世代のほうがステマに慣れているのでは？
• 企業側も敏感になり、隠されていたものもオープンになっている傾向に
あると感じる。
• TwitterやYoutube,InstagramといったSNSの流行が深く関係している。
→書かれていなくてもだいたいは広告だという認識がある。
44

45. ステルスマーケティング
• 一昨日のYahooニュースより
・カイリー・ジェンナー（モデル／女優）
フォロワー数1億5000万人 約1億3000万円
・クリスティアーノ・ロナウド（サッカー選手）
フォロワー数1億9000万人 約1億円
・ビヨンセ（歌手）：1億3400万人 約8500万円
インフルエンサーによるSNS投稿のエンゲージメント率は3年前は4％→2019年は2.4％まで下落。
インフルエンサーによる広告が信頼を失いつつある中、我々Z世代の人びとは商品広告やレビューに透明性を
求め、有料でも信頼できる情報を手に入れる傾向に。
インフルエンサー側も問題視し、過剰消費のトレンドを終わりにしようと「No buy運動」を行うなどした。
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46. ステルスマーケティング
• インフルエンサーはフォロワー数やエンゲージメント率がPR報酬に大きく関係
• SNS上には「虚像のインフルエンサー」が一定数存在するのも事実である。
「いいね」の価値は失われつつある。
• イギリスでは、インフルエンサ―とブランドの過剰宣伝に警告を出している。
• アメリカの大手企業は「フェイクフォロワーを持つインフルエンサーとは仕事をしない」と明言。
• ロンドンでは有料メンバー制の口コミサイトが人気
• 創業者は「情報があふれている中で、消費者はよりシンプルにキュレートされた上質なレビューをほして
いる。毎回モノを新調することがいいことだとは思わない。
でも買い物をする場合には事前リサーチをしっかりすることが大事だということをフォロワーに伝えた
い」
46

47. ステルスマーケティング
• 「よく見せている」という線引きは難しいのではないか？
企業が商品のいい部分をとりあげよく言いたいのは当たり前である。
どこまでセーフでどこはアウトなのか？
→一つずつ吟味する必要がある。
ファンがやっているのならOK、企業がかかわっているのならNGであると
いう全員の認識。
→企業が関わっているのなら明記すべきである。
47

48. ステルスマーケティング
• 報酬が発生しているにも関わらず広告であると明記されていない場合は取り締まられるべきである。
→法律を作ったほうが良い。広告主とインフルエンサーが取り締まられる。メディア側は取り締ま
られない。
• 広告主は最終的責任がある。宣伝を依頼する場合,明記されているかの最終チェックをするべきで
ある。
• インフルエンサーも明記するようにする。
• メディア（情報技術者）は広告であることを表示させる機能をいれたほうがいい。
• ユーザーは別のサイトも比較する。疑ってかかる。
• 騙されているかもしれないという意識は大事。
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49. 参考文献
• BuzzFeedNews. (2017). 「真偽が危ういフェイクニュース時代の総選挙 日本でもファクトチェックが始まった」
https://www.buzzfeed.com/jp/daisukefuruta/fake-vs-fact-check-in-japan (2019年12月30日閲覧).
• TechCrunch Japan. (2018). 「『フェイクニュース』拡散の原因はボットではなく人間だったーーMITが発表」
https://jp.techcrunch.com/2018/03/18/2018-03-08-false-news-spreads-faster-than-truth-online-thanks-to-human-nature/ (2019年12月30日閲覧).
• Trend Micro. (2017). 「『フェイクニュース』を見破るためには？」
https://blog.trendmicro.co.jp/archives/15789 (2019年12月30日閲覧)
• 総務省. (2019). 「フェイクニュースを巡る動向」
• https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r01/html/nd114400.html (2019年12月30日閲覧)
• 日経クロストレンド. (2017). 「ユーザーの評価を集めてフェイクニュースサイトを判別」
https://xtrend.nikkei.com/atcl/trn/pickup/15/1003590/061500991/ (2019年12月30日閲覧)
• Chiropotes(2019) 頭の良さは関係ない！？フェイクニュースの事例と対策
https://www.chiropotes.com/latesttech/fakenews-measures/ (2020年１月７日閲覧)
• 朝日新聞(2018) フェイクニュース、誰が拡散？ 選挙に忍び込むボット
https://www.asahi.com/articles/ASL4963F4L49UPQJ008.html(2020年１月７日閲覧)
49

50. 参考文献
• ECのミカタ(2016) ステマの定義と日米の法規制
https://ecnomikata.com/column/12903/(2020年１月７日閲覧)
• ITmediaNEWS(2019) ディズニー映画“アナ雪2”にステマ疑惑 「同時刻にレビュー漫画が複数投稿された」指摘が相次ぐ
• https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1912/04/news126.html (2020年１月７日閲覧)
• LISKUL(2014) ステマって何？｜5分で分かるステマの意味と有名事例6選
https://liskul.com/wm_st6-5140#2 (2020年１月７日閲覧)
• 映画.com(2005) ソニー、映画評ねつ造で150万ドルの賠償金
https://eiga.com/news/20050809/14/#_ebcv=3kxCAMrX.liskul2so.1(2020年１月７日閲 覧)
• InstaLab(2019) ステマ（ステルスマーケティング）とは？炎上徹底防止マニュアル
https://find-model.jp/insta-lab/stealth-marketing/(2020年１月７日閲覧)
• TOP COURT(2018) ステマの何が問題なの？ステマの法規制８つのポイントを弁護士が解説
https:// topcourt-law.com/advertisement/stealth_marketing_law#i-20(2020年１月７日閲覧)
• インフルエンサービジネスの終焉？ 過剰消費に異を唱え”オネストレビュー”を求める若者たち
https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20200105-00010000-ampreview-sci&p=1(2020年１月７日閲覧)
50