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Entrevistas y encuestas para el Análisis de Negocios

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Las entrevistas, las encuestas y cuestionarios, son una de las herramientas más utilizadas para el análisis de negocios.
Se describe a continuación sus fundamentos y conceptos principales.

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Entrevistas y encuestas para el Análisis de Negocios

  1. 1. Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 - año 10 Nro. 74 Herramientas para el Análisis de Negocios Fundamentos para las Entrevistas y Encuestas por Sergio Salimbeni Marzo 2017 Basado en el “A GUI D E TO T H E BUS I N ES S A N A LYS I S BODY O F KNOWL EDGE ® v.3”
  2. 2. 2 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 Introducción Las entrevistas, las encuestas y cuestionarios, son una de las herramientas más utilizadas para el análisis de negocios. Se describe a continuación sus fundamentos y conceptos principales. 1. Entrevistas 1.1 Propósito Una entrevista es un enfoque sistemático diseñado para obtener información de análisis de negocios de una persona o grupo de personas, hablando con los entrevistados, haciendo preguntas pertinentes y documentando las respuestas. La entrevista también puede utilizarse para establecer relaciones y crear confianza entre los analistas de negocios y las partes interesadas, con el fin de aumentar la participación de los interesados o crear apoyo para una solución propuesta. 1.2 Descripción La entrevista es una técnica común para detectar requisitos, e implica la comunicación directa con individuos o grupos de personas que forman parte de una iniciativa. En una entrevista, el entrevistador dirige preguntas a los interesados para obtener información. Las entrevistas individuales son las más comunes. En una entrevista en grupo (con más de un entrevistado en la asistencia), el entrevistador tiene cuidado de obtener respuestas de cada participante. Hay dos tipos básicos de entrevistas utilizadas para obtener información durante el análisis de negocios: • Entrevista estructurada: en la que el entrevistador tiene un conjunto predefinido de preguntas. • Entrevista no estructurada: en la que el entrevistador no tiene un formato u orden de preguntas predeterminado. Las preguntas pueden variar en función de las respuestas e interacciones de los entrevistados. En la práctica, los analistas de negocios pueden usar una combinación de los dos tipos, agregando, descartando y variando el orden de las preguntas según sea necesario. Las entrevistas exitosas dependen de factores tales como: • nivel de comprensión del dominio por parte del entrevistador, • experiencia del entrevistador en la realización de entrevistas, • habilidad del entrevistador para documentar las discusiones, • disponibilidad del entrevistado para proporcionar la información pertinente y el entrevistador para llevar a cabo la entrevista,
  3. 3. 3 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 • grado de claridad en la mente del entrevistado sobre el objetivo de la entrevista, y • relación del entrevistador con el entrevistado. 1.3 Elementos 1.3.1 Objetivo de la entrevista Al planificar las entrevistas, los analistas de negocios consideran: • el propósito general de realizar un conjunto de entrevistas, basadas en una necesidad empresarial, y • las metas individuales para cada entrevista, basadas en lo que el entrevistado puede proporcionar. Los objetivos deben ser claramente expresados y comunicados a cada entrevistado. 1.3.2 Entrevistados potenciales Los potenciales entrevistados son identificados con la ayuda del gerente del proyecto, los patrocinadores del proyecto y otros interesados, en base a los objetivos de la entrevista. 1.3.3 Preguntas de la entrevista Las preguntas de la entrevista se diseñan según sus objetivos, tales como: • recolectando datos, • investigando la opinión de las partes interesadas sobre el cambio o la solución propuesta, • desarrollando una solución propuesta, o • estableciendo una relación o apoyo para la solución propuesta del entrevistado. Las preguntas abiertas se utilizan para obtener un diálogo o una serie de pasos y no se puede responder de una manera afirmativa o negativa. Las preguntas abiertas son una buena herramienta para permitir que el entrevistado proporcione información de la cual el entrevistador puede no ser consciente. Por su parte, las preguntas cerradas se usan para obtener una sola respuesta como sí, no, o un número específico. Pueden utilizarse preguntas cerradas para aclarar o confirmar una respuesta anterior. Las preguntas de la entrevista se organizan a menudo en función de la prioridad y la importancia. Ejemplos de orden de preguntas incluyen general a específico, de principio a fin, y detallado al resumen. Las preguntas también pueden ser organizadas en base a factores tales como el nivel de conocimiento del entrevistado y el tema de la entrevista. Las preguntas de la entrevista pueden personalizarse cuando el propósito de la misma es reunir información que sea única para la perspectiva del entrevistado.
  4. 4. 4 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 Las preguntas estandarizadas pueden ser usadas cuando los resultados de la entrevista son resumidas y analizadas, como cuando los resultados de la entrevista se cuentan utilizando una lista de verificación. Las preguntas de la entrevista pueden ser compiladas en una guía de entrevista, que incluye las preguntas, la oportunidad propuesta y las preguntas de seguimiento. Todo ello se basará en el tipo de entrevista, de acuerdo con sus objetivos, el modo de comunicación y la duración. La guía de entrevista puede ser un documento donde las respuestas de los entrevistados se registran fácilmente. La guía de entrevista debe identificar qué preguntas se pueden omitir basadas en limitaciones de tiempo. 1.3.4 Logística de las Entrevistas Asegurar una entrevista exitosa requiere atención a la logística que incluye: • El lugar de la entrevista. La entrevista se adapta al horario y a la disponibilidad del entrevistado y al modo de comunicación (en persona, por teléfono o en línea). • Grabar o no la entrevista, que puede requerir el uso de un escriba. • Se debe enviar o no las preguntas a los entrevistados por adelantado. El envío de preguntas por adelantado es aconsejable sólo cuando el entrevistado necesita reunir información para prepararse para la entrevista. • Si los resultados de la entrevista fueran confidenciales y, de ser así, cómo se resumirán los resultados para evitar identificar a los entrevistados individuales. 1.3.5 Flujo de la entrevista La apertura de la entrevista debe: • describir el propósito de la misma, incluyendo por qué el tiempo de los entrevistados es necesario, • confirmar las funciones de los entrevistados y responder a las inquietudes iniciales planteadas por ellos, y • explicar cómo se registrará y compartirá la información de la entrevista con los entrevistados y otras partes interesadas durante el proyecto. Durante la entrevista, el entrevistador: • mantiene el enfoque en las metas establecidas y las preguntas predefinidas, y se adapta sobre la base de la información proporcionada y la comunicación no verbal de los entrevistados, • considera la voluntad de los entrevistados de participar en la entrevista y de proporcionar la información requerida, • considera que podrían ser necesarias varias reuniones para llevar a cabo la entrevista completa, • maneja las inquietudes planteadas por los entrevistados abordándolas durante la entrevista o documentándolas para el seguimiento, • practica la escucha activa para confirmar lo que el entrevistador ha dicho, y
  5. 5. 5 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 • toma notas escritas o registra la entrevista según sea apropiado. El cierre de la entrevista incluye: • preguntar a los entrevistados por áreas que pueden haber sido pasadas por alto en la sesión, • proporcionar información de contacto para que los entrevistados sigan con información adicional después de la reunión según sea necesario, • resumir la sesión, • esbozar el proceso de cómo se usarán los resultados de la entrevista, y • agradecer a los entrevistados por su tiempo. 1.3.6 Seguimiento de la Entrevista Es importante que el entrevistador organice la información y confirme los resultados con los entrevistados tan pronto como sea posible después de la entrevista. Compartir la información que se ha aprendido permite a los entrevistados para señalar los tópicos perdidos o incorrectamente registrados. 1.4 Consideraciones de uso 1.4.1 Fortalezas • Alienta la participación y establece la relación con las partes interesadas. • Es una técnica simple y directa que se puede utilizar en una variedad de situaciones. • Permite al entrevistador y participante tener discusiones y explicaciones completas de las preguntas y respuestas. • Permite observaciones del comportamiento no verbal. • El entrevistador puede hacer preguntas de seguimiento y sondeo para confirmar su propia comprensión. • Mantiene el enfoque a través del uso de objetivos claros para la entrevista que son acordados por todos los participantes y se pueden cumplir en el tiempo asignado. • Permite a los entrevistados expresar opiniones en privado que pueden ser reacios a expresar en público, especialmente cuando los resultados de la entrevista se mantienen confidenciales. 1.4.2 Limitaciones • Se requiere tiempo significativo para planificar y conducir entrevistas. • Se requiere un gran compromiso y participación de los participantes. • Se requiere entrenamiento para realizar entrevistas efectivas. • Sobre la base del nivel de claridad proporcionado durante la entrevista, la documentación resultante
  6. 6. 6 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 puede estar sujeta a la interpretación del entrevistador. • Existe el riesgo de conducir involuntariamente al entrevistado. 2. Encuestas y Cuestionarios 2.1 Finalidad Se utiliza una encuesta o cuestionario para obtener información de análisis de negocios, incluyendo información sobre clientes, productos, prácticas de trabajo y actitudes, de un grupo de personas de manera estructurada y en un período relativamente corto de tiempo. 2.2 Descripción Una encuesta o cuestionario presenta una serie de preguntas a las partes interesadas y a los expertos en la materia, cuyas respuestas se recopilan y analizan a fin de formular conocimientos sobre el tema de interés. Las preguntas pueden ser presentadas por escrito o pueden ser administradas en persona, por teléfono, o utilizando tecnología que pueda registrar las respuestas. Hay dos tipos de preguntas utilizadas en una encuesta o cuestionario: • Cerradas: se le pide al encuestado que seleccione de entre una lista de respuestas, como una respuesta Sí / No, una selección de múltiples opciones, una decisión de rango / orden, o una declaración que requiera un nivel de acuerdo. Esto es útil cuando el intervalo previsto de respuestas de los usuarios está bastante bien definido y comprendido. Las respuestas a preguntas cerradas son más fáciles de analizar que las obtenidas a partir de preguntas abiertas, ya que pueden estar ligadas a coeficientes numéricos. • Abiertas: se le pide al encuestado que responda las preguntas de forma libre, sin tener que seleccionar una respuesta de una lista predefinida. Las preguntas abiertas son útiles cuando los problemas son conocidos, y el rango de respuestas de los usuarios no lo es. Las preguntas abiertas pueden resultar en más detalle y un rango más amplio de respuestas que las preguntas cerradas. Las respuestas a preguntas abiertas son más difíciles y requieren mucho tiempo para categorizar, cuantificar y resumir, ya que son desestructuradas e incluyen a menudo un lenguaje subjetivo con contenido incompleto o superfluo. Las preguntas deben hacerse de una manera que no influya en la respuesta. Deben expresarse en un lenguaje neutral y no deben estructurarse o secuenciarse para condicionar al entrevistado a proporcionar respuestas percibidas deseables. 2.3 Elementos 2.3.1 Preparación
  7. 7. 7 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 Una encuesta o cuestionario eficaz requiere una planificación detallada con el fin de garantizar que la información necesaria se obtenga de manera eficiente. Al preparar una encuesta o cuestionario, los analistas de negocios deben: • Definir el objetivo: un objetivo claro y específico establece un propósito definido de la encuesta o cuestionario. Las preguntas se formulan con la intención de cumplir el objetivo. • Definir el grupo objetivo de la encuesta: identificar el grupo a ser encuestado en términos de tamaño de la población y cualquier variación percibida (por ejemplo, cultura, idioma o ubicación) ayuda a identificar los factores que pueden afectar el diseño de la encuesta. • Elegir el tipo de encuesta o cuestionario apropiado: el objetivo de la encuesta o cuestionario determina la combinación apropiada de preguntas cerradas y preguntas abiertas para obtener la información requerida. • Seleccionar el grupo de muestra: considere el tipo de encuesta o cuestionario y el número de personas en el grupo de usuarios identificados para determinar si es necesario y factible encuestar a todo el grupo. Puede ser importante encuestar a todos los miembros, incluso a un grupo grande, si sus datos demográficos indican una gran variación debido a la distribución geográfica, las diferencias regulatorias o la falta de estandarización en la función del trabajo o en el proceso empresarial. Si la población es grande y el tipo de encuesta es de composición abierta, puede ser necesario identificar un subconjunto de usuarios para participar en el proceso del cuestionario. El uso de un método de muestreo estadístico ayudará a asegurar que la muestra seleccionada sea representativa de la población para que los resultados de la encuesta puedan generalizarse de manera fiable. • Seleccionar los métodos de distribución y recopilación: modo de comunicación apropiado para cada grupo de muestras. • Establecer el nivel objetivo y la línea de tiempo para la respuesta: determine qué tasa de respuesta es aceptable y cuándo se debe cerrar o considerar completa. Si la tasa de respuesta real es menor que el umbral aceptable, el uso de los resultados de la encuesta puede ser limitado. • Determinar si la encuesta o cuestionario debe ser apoyado con entrevistas individuales: como una encuesta o un cuestionario no provee los datos en profundidad que podría ofrecer una entrevista, se debe considerar también pre o post encuetas o cuestionarios. • Escribir las preguntas de la encuesta: asegúrese de que todas las preguntas incluyan los objetivos establecidos. • Probar la encuesta o cuestionario: una prueba de uso de la encuesta identifica errores y oportunidades de mejora. 2.3.2 Distribuir la Encuesta o Cuestionario
  8. 8. 8 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 Al distribuir la encuesta o el cuestionario, es importante comunicar los objetivos de la misma, cómo se utilizarán sus resultados, así como los arreglos de confidencialidad o anonimato que se hayan hecho. Al decidir sobre un método de distribución (por ejemplo, en persona, correo electrónico o herramienta de encuesta), los analistas de negocio consideran: • la urgencia de obtener los resultados, • el nivel de seguridad requerido, y • la distribución geográfica de los encuestados. 2.3.3 Documentar los Resultados Al documentar los resultados de la encuesta o cuestionario, los analistas de negocios deben: • recopilar las respuestas, • resumir los resultados, • evaluar los detalles e identificar cualquier tema emergente, • formular categorías para codificar los datos, y • dividir los datos en incrementos mensurables. 2.4 Consideraciones de uso 2.4.1 Fortalezas • Forma rápida y relativamente económica de administrar. • Es más fácil recopilar información de un público más amplio que otras técnicas, tales como las entrevistas. • No suele requerir un tiempo significativo de los encuestados. • Eficaz y eficiente cuando las partes interesadas están geográficamente dispersas. • Cuando se usan preguntas cerradas, las encuestas pueden ser efectivas para obtener datos cuantitativos para su uso en el análisis estadístico. • Cuando se usan preguntas abiertas, los resultados de la encuesta pueden generar ideas y opiniones que no se obtienen fácilmente mediante otras técnicas de obtención. 2.4.2 Limitaciones • Para lograr resultados imparciales, se necesitan destrezas especializadas en métodos de muestreo estadístico cuando se encuesta a un subconjunto de posibles encuestados. • Las tasas de respuesta pueden ser demasiado bajas para significación estadística. • El uso de preguntas abiertas requiere de más análisis. • Las preguntas ambiguas pueden quedar sin respuesta o contestadas incorrectamente.
  9. 9. 9 www.activus.com.ar info@activus.com.ar Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 • Puede requerir preguntas de seguimiento o más iteraciones de encuestas dependiendo de las respuestas proporcionadas . Sergio Salimbeni sds@activus.com.ar

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