Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Digital Marketing for Travel Destinations

1,310 views

Published on

Using Digital Media to promote travel destinations.
Statistics, Trends, Challenges, and Best Practices.

Digital Media plays an enormous role in many industries. However, there are a few areas where it is as important as in travel industry. From the moment of inspiration to making a reservation, today's travelers navigate a complex journey much of which lies solely or partly in the digital world.

Today's travelers are digital savvy utilizing all channels for conducting research and finding the best deals. Therefore it is absolutely necessary to be able to stay with them through the whole process guiding and providing directions on each leg of their journey.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Digital Marketing for Travel Destinations

  1. 1. Promoting Travel Destinations in Digital Media March, 2015  Statistics, Trends, Challenges, and Best Practices 
  2. 2. 2 Contents Introduction 3 Customer Journey Overview 4 Stage 1 :: Dreaming 5 • Statistics 6 • Trends 7 • Challenges and Emerging Opportunities 11 • Best Practices 12 Stage 2 :: Research 15 • Statistics 16 • Trends 17 • Challenges and Emerging Opportunities 19 • Best Practices 20 Stage 3 :: Booking 23 • Statistics 24 • Trends 25 • Challenges and Emerging Opportunities 27 • Best Practices 28 Conclusions 30
  3. 3. 3 Introduction Why Digital Marketing for Travel  Destinations should be any different?    • It has to invoke highly emotional responses        Travel is all about profound positive experiences that can last     for a lifetime.     • It is highly season‐oriented        There are different seasons for traveling across the globe.     • It has a global reach        Traveling is international in its nature. Digital media allows to    target clients cost‐effectively across different countries and    in various regions.   Who Are Today’s Travelers?        • Digital Savvy     On average, travel parties worldwide bring 4 web‐enabled  devices on trips. They are proficient web surfers and social  media users.    • They do their own research    Today’s travelers do extensive research on destinations. On  average an American traveler visits 20 + websites before  making a reservation.      • They want personalized experience    They do not want to be treated the same and are attracted to  compelling stories and visual content that reflect their  particular interests.  Digital Media plays an enormous role in many industries. However, there are a few areas where it is as important as in travel  industry. From the moment of inspiration to making a reservation, today's travelers navigate a complex journey much of which lies  solely or partly in the digital world.    Today's travelers are digital savvy utilizing all channels for conducting research and finding the best deals. Therefore it is absolutely  necessary to be able to stay with them through the whole process guiding and providing directions on each leg of their journey.  
  4. 4. 4 Customer Journey Overview The travelers' journey can be a complex process that takes many turns across various channels, the most important of  which is digital media.  From the moment they got inspired, customers do an extensive research on the Web utilizing  search engines, travel related websites and portals, and social networks.    The  Web is their primary source for getting information, validating decisions, and, in the end, booking. 
  5. 5. 5 Stage 1 :: Dreaming From the beginning travelers are looking for engaging real‐life stories with  visual content and vivid details that reflect their personal interests.    They cast a wide net when seeking ideas and inspiration for travel‐related  decisions, looking to family, friends, television, and printed media.     Personal recommendations from family and friends still top the list,  and  the Internet follows in  influence.         Travelers are increasingly relying on their smartphones  to get information and make reservations‐ in 2014 they  did about 45% of their searches on mobile devices.    Search engines remain less popular than apps as a way  to start travel planning and booking. But the balance  appears to be shifting — with search gaining at the  expense of apps.     Leisure travelers mostly book via mobile websites,  while business travelers mostly book via applications.    Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision
  6. 6. 6 Stage 1 :: Statistics At the start of their journey most travelers are undecided  on what particular brands they are going to book with.     They are open‐minded and receptive to new experiences  as long as providers meet and exceed their expectations.     Most leisure travelers are also unclear on the differences  between brands. Heavy business travelers are more likely to see a  difference, but not substantially more.  Most Popular Social Networks   Not surprisingly, Facebook is the most popular network among  travelers with Twitter and Instagram following the lead.   0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Users Facebook Twitter Instagram Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, PhoCusWright There's also a number of social networks growing in  popularity among the younger generation as well as   a number of niche travel related networks.  
  7. 7. 7 Travel is among most popular activities on Social Media   9 travelers out of 10 are active on social networks.   They publish more when traveling.    • 70% update the Facebook status while on vacation.  • 76% post vacation photos to a social network.  • 46 % post travel reviews.  • 40 % post activity / attraction reviews.  • 40 % post restaurant reviews.    Travel is the most shared theme on Facebook.     42 % of stories shared to users Facebook timelines were travel experiences, more than double that of the next category.    The influence of the Internet and Social Media will continue to grow    • 1 out of 3 travelers reference social media as a main     source of travel ideas and inspiration.    • 52 % of Facebook users said their friends’ photos     inspired their travel plans.    • Only 48% of people who used social media to research    travel plans stuck with their original plans.     o 33 % changed their hotel.  o 10 % switched resorts .  o 7 % went to a different country.    Stage 1 :: Trends
  8. 8. 8 Stage 1 :: Trends Travelers switch between devices for a variety of activities  across all stages of the buying journey.    They might start their search on their smartphone, continue on  a tablet and make a reservation on their desktop.    Smartphones are often used for travel inspiration in “snacking  moments” before planning, mostly   • In spare moments, such as when waiting, commuting,  etc.  • While doing other activities, such as watching TV,  eating, etc.  • By doing quick searches on search engines    Travelers usually go to the same types of sites regardless of the  device they are using. Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision Travel‐planning will be more cross‐platform Half of travelers who use  their smartphone for  leisure travel inspiration  ultimately book another  way (not on smartphone)
  9. 9. 9 Stage 1 :: Trends Videos play an immensely important role in influencing  travelers decisions and helping them choose a destination.    Two out of three US consumers watch online travel videos  when they’re thinking about taking a trip. That’s a huge jump  from about half of shoppers in 2012.     Travelers want to do more than just watch videos on  YouTube; they want to connect with creators and brands. In  2014 year to date, subscriptions to top travel channels on  YouTube have increased 106% YoY.       Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, The 2013 Traveler; Travel Content Takes Off on YouTube Growing power of video content Travelers not only consume online videos, they create them 
  10. 10. 10 Stage 1 :: Trends Travelers are extremely interested in hearing real‐life stories from people like them. Nearly half of the travel subscriptions are to  vlogs (video blogs) that feature personal travel experiences.    The influence of blogs is growing among the younger generation of consumers, most of whom view them as the most important  information source.  Increasing influence of blogs and online communities
  11. 11. 11 Stage 1 :: Challenges Challenges    • Creating customer engagement     Impressing customers and getting them instantly engaged  with high‐ level visual content. Building virtual communities  to crowdsource ideas, proliferate user generated content,  empower and involve brand advocates and help them  connect in the digital space.      • Developing a comprehensive multichannel  approach     Being able to communicate with customers in a consistent  manner across multiple platforms and devices (leveraging  traditional websites, social, mobile, and more).    • Getting the most out of social media     It is becoming increasingly difficult for brands to have their  story heard in the competitive social environment. Social  media efforts should also include monitoring news, reviews,  and customer sentiment to prevent proliferation of  potentially damaging rumors and attacks on the brand.  Emerging Opportunities    • Utilizing new technologies     Employing new breed of next‐generation advertising such as  Augmented Reality that could be applied to tourism  catalogues, brochures, flyers and any other type of paper‐ based promotion materials. AR systems can exert a  tremendous persuasive power and provide a lucrative  opportunity to market services successfully.    • Better online targeting    Developing a deeper understanding of online customers  behavior and finding new ways to engage them. As more data  and better algorithms become available, marketers will be able  to better anticipate their audiences' needs with business  intelligence and predictive analysis.     • International reach    Using Digital Media channels to reach potential clients across  the globe in a cost‐effective manner as more regional search  engines and social networks become accessible to marketers   from abroad. 
  12. 12. 12 Stage 1 :: Best Practices Telling a compelling story in various forms across multiple channels    Conveying a story to today's travelers is not an easy task as they have a really short attention span dispersed across several  channels. The challenge lies in creating a variety of small "bite‐sized" pieces of content in various formats for each segment  of the targeted audience and distributing them across all channels without diluting the underlying brand message.    The successful content marketing strategy should look like a puzzle where every piece is small and unique yet still a part  of the whole. 
  13. 13. 13 Stage 1 :: Best Practices The St. Petersburg & Clearwater Convention and Visitors  Bureau used AR technology in their “Two Treasures 3D  Tour”    More engaging than your typical travel brochure, this piece  promoted the vacation spot by bringing three tourist sites ‑ Caladesi  Island State Park, Clearwater Beach and The Dali and the Chihuly  Museums – to a visitor’s computer screen. The brochure let’s  visitor’s investigate the sites as a tour guide told them a little about  each place.    Marriott Hotels re‐imagines travel with augmented reality   The print advertisement explains that  Marriott is “re‐imagining the future of   travel” with new lobbies and tech‐ enabled work spaces as a part of its Travel  Brilliantly campaign.     When consumers scan the ad with the Blippar application, an augmented   reality feature brings the page to life with a video that describes the hotel   chain’s innovations. 
  14. 14. 14 Stage 1 :: Best Practices Marriott Reaches to Millennials with ‘Travel Brilliantly’ Campaign    The dynamic campaign reflects the lifestyle of the next generation of travelers,  who seamlessly blend work and play in a mobile and global world. The  campaign includes online TV and digital advertising, a new brand look and logo,  and enhanced social media platforms.    The new website, www.travelbrilliantly.com is a platform for portraying  Marriott's past and future innovations and soliciting similar, future‐forward  ideas from influencers, experts and traveling consumer enthusiasts. Visitors to  the website are invited to share their groundbreaking ideas to improve the  modern travel experience across design, culinary, wellness and technology.  Marriott Hotels re‐imagines travel with augmented reality. Tampa  Social Media Command Center Creates Storm of Goodwill During RNC    With a tropical storm approaching and political negativity swirling, the Tampa Bay  Social Media Command Center (SMCC) created an overwhelming amount of positive  civic conversation online and kept the focus there, turning a potential disaster into a  big win for the city during the Republican National Convention.    As the RNC wound down, the momentum of positive buzz continued to climb.     By the end of the convention, positive sentiment was at a whopping 89% and  the  negative sentiment that threatened to dominate the Tampa conversation before the  RNC started had dropped to an all‐time low of 1%. 
  15. 15. 15 of business travelers plan online of leisure travelers plan online  During the Research & Shopping stage the Internet moves to the forefront as travelers  explore a variety of online resources      Travel shoppers visit, on average,  22 + websites across several  shopping sessions before they’re ready to  make a reservation.  Stage 2 :: Research
  16. 16. 16 Travelers take time to convert,  typically several days to move from  first ad exposure to conversion.  Stage 2 :: Statistics Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, The 2013 Traveler; Adara, Detailed Look Into The US Online Hotel Guest
  17. 17. 17 Travelers don’t want to be just “audience”.     They are not the same and don’t want to be treated the same.   So it’s critical to understand that they are individuals with a   variety of interests and concerns.       To capture attention and earn confidence, marketers must tell   their stories with the particular interests of their customers   in mind.    • Nearly three‐fourths (74%) of online consumers get  frustrated with websites when content appears that has  nothing to do with their interests.     • CTAs targeted to the user had a 42% higher view‐to‐ submission rate than calls‐to‐action that were the same  for all visitors.     • Marketers who are personalizing their web experiences  (and able to quantify the improvement) see on average a  19% uplift in sales.  Personalized virtual experience for users   Stage 2 :: Trends
  18. 18. 18 Stage 2 :: Trends   • Travelers under 35 are most likely to say that online travel  reviews influence their travel plans (74 percent) while  those 55 and over are least likely to be influenced by  reviews (44 percent)    • Nearly 79 percent of respondents with a household income  of $75,000 or more factor other travelers' reviews into  their own plans, while less than half of those with an  income of under $25,000 do so (46 percent).    • Adults under 35 are more likely than those who are 35+ to  share their travel experiences online (35 percent vs. 20  percent), particularly on social media sites (29 percent vs.  six percent).     Also, more affluent adults are also more likely to share  about their travels. More than a third of those with a  household income of $75,000 or more (36 percent) share  their travel reviews online, compared to 15 percent of  those with a household income of less than $25,000, and  they are twice as likely to use social networks to do so (24  percent vs. 12 percent).  51 % of travelers worldwide  have written a review of an  accommodation after a trip.  Source: Janrain, HubSpot, 2013 Monetate/eConsultancy Study The raising importance of advisory sites
  19. 19. 19 Stage 2 :: Challenges Challenges    • Personalization     Marketers must be able to provide customers with  personalized online experiences that are both relevant to  their interests and their place in the buying journey.    • Following and guiding customers    Following customers across the digital landscape to keep  them engaged and guide them through the research   process.    • Cross channel engagement    Engaging customers on different media platforms across  various channels while maintaining consistency of the  message and the users experience.   Emerging Opportunities    • Building more accurate customer profiles    Using accumulated data and advanced analytical models to  build more accurate customers profiles, better understand  their preferences, and anticipate their needs.    • Building dynamic websites     Enabling websites to provide personalized experience  based on visitors profiles that include their interests, online  behavior, and search patterns.    • Better retargeting    Utilizing customer insight to stay in touch with travelers  with relevant information tailored to their personal  interests and buying intent.       
  20. 20. 20 Stage 2 :: Best Practices Personalized dynamic website content and retargeting   When customers visit a destination's website it is essential to provide them with the information most relevant to their  interests. It does not suffice anymore to serve the same message to all so marketers must optimize websites for each  particular audience.      It is also important to divide the website into different tiers according to the level of visitors intent and create segmented   audiences  in order to follow them with information that reflects their interests and their place in the buying journey. 
  21. 21. 21 Stage 2 :: Best Practices Expedia Promotes #VanGogh2015 Using Twitter   In celebration of the 125th anniversary of Vincent Van Gogh’s death and to  promote Holland as a holiday destination, Expedia, in partnership with  Netherlands Board of Tourism & Conventions, is using Twitter’s   Flock to Unlock feature.    Each week of the campaign will feature a different Van Gogh painting and  Tweet target, and the landing pages will use Twitter’s data visualization  capabilities to display engagement and unlocking progress in real time.    Visitors to these pages simply click the tweet button and a tweet is auto‐filled  with the campaign hashtag #VanGogh2015. As tweets are sent, brush strokes  on the landing pages will slowly reveal a Van Gogh work of art.  Hilton Buddy Gets a Lot of Friends   In October 2013, Hilton Shanghai Hongqiao launched a marketing campaign for a  six‐month period centered on the Hilton Buddy, which created buddy characters  representing the hotel’s bellhop, chef, engineer and general manager.    The buddies shared their stories on Weibo and WeChat, and every Friday, those  stories were accompanied by a professional photograph. The hotel even created  dolls of the characters guests could purchase.     Results: The hotel earned more than US$11,000 in additional revenue through  bookings and the purchase of the buddy dolls. The hotel added 2,500 additional  fans on Sina Weibo and 500 followers on WeChat. 
  22. 22. 22 Stage 2 :: Best Practices Hamptonality Moments campaign gets millions of impressions   For its Hamptonality Moments campaign, HiltonWorldwide’s Hampton Hotels  brand invited guests to share their experiences with staff and guests by sending  in stories, photos and videos.    The team then edited guest‐submitted content into 30‐second user‐generated  videos targeted at five specific targets — Millennials, females, couples, families  and roadtrippers. Each video was launched on Facebook, Twitter and YouTube  with support from online media for pre‐roll on YouTube.    Results: The videos amassed close to five million YouTube views and inspired a  133% increase in Hampton’s Facebook fans. With a 90% share rate among  viewers, the campaign ultimately garnered more than 500 million social  impressions and created millions of dollars in incremental revenue with  bookings tied to video content.  Eau Palm Beach cheers up their followers with a timely advice.    As the winter weather in the Northeast got more severe with several major snow  storms in 2014, Eau Palm Beach Resort & Spa‐ a luxurious 5 Diamond resort in  Florida‐ used social media to cheer up their followers and win new ones.    They created and published a post on Facebook with a humorous advice that  invited customers to escape the harshness of winter and enjoy the best South  Florida has to offer. The post was targeted to the audiences in the Northeast based  on the most affluent zip codes and other targeting criteria.    Results: The post generated more than 2,500 engagements, including likes and  shares with numerous positive comments. 
  23. 23. 23 Stage 3 :: Booking of leisure travelers reserve hotels online  of business travelers reserve hotels online When it comes to booking online is the most dominant channel       Only 1 in 6 travelers makes a  reservation over the phone or  in person. Once they are finished with researching the options,  travelers  move quickly to make the booking.    The majority of travelers – 67% for OTAs, 79%  for supplier websites – go from “search” to “booking”  in the same day.  Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, The 2013 Traveler; Adara, Detailed Look Into The US Online Hotel Guest
  24. 24. 24 Stage 3 :: Statistics and 27% of US online leisure  hotel travelers avoid visiting  certain destinations because  they don’t think they’d feel  welcomed.  27% Source: Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, The 2013 Traveler; Negative factors deterring people form booking According to Forrester, 37%  of US online leisure travelers  avoid staying at hotels  because they don’t see   photos, video or written  content that would make  them feel comfortable.  37% There's  a number of reasons that can disrupt the  buying journey and deter customers from making  a reservation.    Top among them are:    • Bad online experience with inadequate  websites.    • Lack of information about a destination.  Inadequate or poor branded content that  doesn't engage.    • Bad reviews. Negative citations / poor  reputation on social media channels.     
  25. 25. 25 Stage 3 :: Trends Mobile gets a bigger share of online bookings  For the first six months of 2014, over 40 percent  of Americans booked travel reservations — flights,  hotels, cruises, for example — on mobile devices,  up more than 20 percent for the same period last   Year.  72 % of travelers worldwide say the ability to book via mobile  devices is useful.  Source: Criteo’s new Travel Flash Report
  26. 26. 26 Stage 3 :: Trends      The emergence of new channels for booking   Destinations are trying to keep up with the changing preferences  of travelers in the digital age. Many travelers, particularly those in  their 20s and 30s, don't want to pick up a phone to book a hotel  room. Hotels have responded by letting them book through mobile  apps or various online channels.     Nearly 50% of hotel companies have a booking engine  or widget on their Facebook page.       The importance of personalized offers   Marketers are spending a great amount of efforts trying to  accurately gauge travelers' interests in order to entice them with  relevant rate types and packages.    They are working on new ways to utilize travelers' profiles and  transactional data along with their online behavior to determine  the best time for making an offer that is specifically tailored to  customers needs and preferences.    Source: PhoCusWright, “Social media in travel: Mayhem, myths, mobile and money”
  27. 27. 27 Stage 3 :: Challenges Challenges    • Accurately assessing customers situation     Following customers to monitor their progress in the buying  journey, accumulating information on their preferences,  spending intentions, and readiness to book.     • Providing personalized offers at the right  time    Providing travelers with personalized offers within the short  window of opportunity when they switch from "Search" to  "Booking".    • Making the booking process effortless    Developing effective Calls‐to‐Action and providing booking  capabilities across various channels and devices that  customers find the most suitable to use.    Emerging Opportunities    • Generating better customer insights     Using customers profiles to better understand their online  shopping patterns, identify buying signals, and predict the  booking value.    • More relevant offers for customers    Integrating online data with CRM to provide customers with  dynamically generated offers that are automatically tailored   to their specific situation.    • New opportunities for booking    Initiating new channels for social media booking. Developing  new technologies for effortless booking and reservation  opportunities in digital environment.    
  28. 28. 28 Stage 3 :: Best Practices Personalized offers    Leading hotels have boosted campaign outcomes with dynamic creative  that changes out prices and properties in line with recent search and  booking data.     That helped an international hotel brand exceed its booking goals by 56%,  and reduce its cost per bookings over a 12‐month period by 73%.  Countdown To Winter / Summer Campaign   With the poor snow conditions and the tough economy over the past few years,  Destination Hotels & Resorts’ ski properties hoped to change consumers buying  habits by enticing them to book reservations early, in advance of ski season.    The campaign, now in its second year, has generated millions of dollars in revenue   and numerous mentions in major publications, including TravelandLeisure.com,   DenverPost.com, LATimes.com, PeterGreenberg.com, USAToday.com,   ChicagoTribune.com, Associated Press and more.   
  29. 29. 29 The Mystery Deal    The increasingly competitive business environment has driven Royal Plaza  on Scotts to innovate on ways to increase conversion on its brand site,  one of the channels with the lowest booking cost.     With the ultimate aim to convert each  website looker to booker, Royal  Plaza on Scotts created the Mystery Deal which, through an integrated  marketing campaign, is set to generate over $1,000,000.00 for the  independent property within the year.  Social Media Booking   In late 2013, Loews Hotel Group launched its social reservation system. Twitter users can now book  rooms via DM and then a secure chat conversation with a live agent.  Stage 3 :: Best Practices   Conrad Hotels and Resorts has turned to Instagram to drive bookings. The chain is now allowing  travelers to book rooms at its 24 hotels by clicking on an Instagram photo of a property that then  leads them to the reservations page. 
  30. 30. 30 Conclusions In the future digital media will play an ever increasing role in hospitality  and travel marketing, allowing marketers to: • Better understand customers’ online behavior and provide  them with personalized journey in the digital world.    • Create unique and engaging interactive experiences with visual  story telling across multiple channels.    • Stay in touch with customers and provide them with highly  customized offers at the right time.  About the author Sergey Gusarov a seasoned certified digital marketing professional with extensive experience in helping  companies achieve superior results online.    Please feel free to contact me if I can be of assistance.  Email: mailto:sgusarov@yahoo.com| Linkedin: linkedin.com/in/svgusarov

×