Estudo de monitoramento reputacional de crise - Grupo Silvio Santos

1. Estudo de Monitoramento
Reputacional de Crise
Grupo Silvio Santos

2. Escopo
 Apurar o buzz online em mídias sociais gerado pelos eventos ocorridos a partir do dia 09
de novembro de 2010, relacionados com o indicativo de fraude no Banco Panamericano.
Abrangência
 Amostra de análise das plataformas digitais Twitter, Facebook e Google, que contiveram
um total de 94,3% das informações trafegadas na internet brasileira, no período de
17:19 de 9/11/10 a 14:14 do dia 18/11/10.
Metodologia
 Avaliação do espaço midiático orientada por modelos estatísticos e econométricos
próprios alimentados por dados de servidores da Google Inc. Twitter Inc. e Facebook Inc.
 Análises baseadas em metodologias de gestão de crise, gestão reputacional, branding
360º e relações públicas, estruturadas em framework próprio.

3. CONTEXTO INICIAL
 A partir de 9 de novembro de 2010, foi possível observar flutuação relevante nos
tráfegos de dados em mídias sociais, blogs e demais sites da internet de língua
portuguesa em palavras-chaves relacionadas ao evento de indicativo de fraude.
 Por metodologia de apuração semântica, definimos como palavras-chaves de nossa
análise as seguintes: “banco panamericano”, “panamericano”, “Silvio Santos”, “fraude”
e “SBT”.

4. Busca de palavras-chave Banco Panamericano e Fraude
No comportamento da curva relativa às palavras chaves “Fraude Banco Panamericano”,
há pico em 11/11/10, com crescimento de 431% de buscas a partir dos dias 8 e 9/11/10.
 Tempo de resposta à reverberação negativa de 16,49 pontos por hora no
momento inicial.
 Decréscimo de 24 pontos por dia nos momentos posteriores.
 Estabilização no dia 14 de novembro de 2010 em 25 pontos, valor 113%
maior ao primeiro dia da crise e 312,5% acima da média histórica.
Comportamento Curva “Fraude Banco Panamericano”

5. Busca de palavras-chave Banco Panamericano e Fraude
Categoria de finanças e seguros
 O segmento apresentava tendência de quedas que se consolidaram em redução
de 45% da média histórica.
 A busca por Banco Panamericano sofreu aumento de 1900% no dia 10. No
fechamento do estudo se encontrava 340% acima da média histórica no
segmento.
Comportamento Curva “Banco Panamericano”
no segmento de Finanças e Seguros

6. Busca da palavra-chave Silvio Santos
 Flutuação de 473% no total de buscas no dia 9, com tendência de crescimento.
 No fechamento de estudo, se encontrava em 567%.
 Esta ascensão foi paralela a uma queda de acumulada de buscas gerais em
notícias e atualidades de 34% na semana.
Comportamento Curva "Silvio Santos"

7. Busca da palavra-chave Silvio Santos
 O comportamento mais extremo observado no relacionamento das palavras-
chaves foi encontrado na combinação das palavras-chaves Silvio Santos e
Panamericano.
 Pela média histórica, esta associação era considerada irrelevante para termos de
apuração percentual de buscas em período de 2004 até 8/11/10.
 Aumento de 223% no relacionamento destas duas palavras-chaves em 11/11/10.
 Queda acentuada nos dias posteriores.
Comportamento Curva “Banco Panamericano Silvio Santos”
no segmento Finanças e Seguros

8. ANÁLISES CRÍTICAS PRELIMINARES
 Aumento de interesse pelos posicionamentos do Sr. Silvio Santos maior que o
aumento de interesse pelas notícias de Banco Panamericano e Fraude.
 Buzz positivo das afirmações e entrevistas realizadas pelo Sr. Silvio Santos.
 Tweets de humoristas como Danilo Gentili e José Simão têm repercussão
acentuada.
 Tráfego de 4 tweets por minuto gerados com a palavra-chave Silvio Santos
durante elaboração deste estudo.
 Tweets relativos à palavra chave Silvio Santos alimentam o efeito colchão que
protege a palavra chave SBT.

10. Silvio Santos - Panamericano - SBT
 Período de 1 mês: 17 de outubro de 2010 a 17 de novembro de 2010.
 Somente SBT tem repercussão que independe das ocorrências ligadas ao
Panamericano, do dia 9/11/10.
 Silvio Santos e Panamericano não são expressões relevantes até essa data.
 Antes do caso Panamericano, são exemplos de fatores geradores das
menções ao SBT “Teleton” (6/11), “Esquadrão da Moda”, “Entrevista”
(26/10), “Serra” e “Jornalismo” (21/10).

11. Silvio Santos - Panamericano - SBT
► Silvio Santos, antes do caso Panamericano, foi citado com grande incidência em
mídias sociais apenas em 2 situações:
Em 31 de outubro, junto com a expressão “SBT”, com relação ao fato de
sua emissora ser a única em TV aberta que não estava transmitindo o
primeiro pronunciamento oficial da Dilma como presidente.
No dia 6 de novembro, com frequência ainda maior, em virtude de
apresentação do humorista Cesar Polvilho, ao vivo no programa do Jô.
 Silvio santos aparece em menções de mídia social novamente a partir da
eclosão do caso do Panamericano.
O número de menções em Twitter mais do que dobra o recorde anterior
de menções ao Sr. Silvio Santos no mês.

12. Silvio Santos - Panamericano - SBT
Dentre Blog, Twitter e Fórum, o Twitter é diagnosticado como o mais
relevante, com volume de ocorrências muito superior às demais.

13. 31/10/10
Dilma Roussef
e
06/11/10
César Polvilho

14. Silvio Santos - Panamericano - SBT
 No fim de 31/10, o Sr. Silvio Santos é mencionado em função da não
transmissão do 1º pronunciamento oficial de Dilma Roussef.
 Palavras frequentes que acompanham expressão “Silvio Santos” em 31
de outubro: “Quem”, “Não”, “Quer” e “Assistindo”.
SBT e Silvio são opção de “quem não quer ficar assistindo”
ao pronunciamento?
 No mesmo sentido, houve grande ocorrência da expressão “Silvio Santos
Anônimos” em 06/11/10, utilizada pelo humorista César Polvilho no Jô .

15. Segmentação Cronológica

16. No gráfico são apresentadas as oscilações dos 5 dias de
maior incidência de menções do termo “Silvio Santos”:
10,11 e 12 de novembro, especialmente, e 14 e 16 de
novembro.
Identificar os horários de maior incidência de
mensagens do público é alternativa para diagnosticar
padrões de comportamento e orientar a definição de
momentos adequados para contramedidas.
Em 3 das 5 datas, o horário de pico foi 20h, e nota-se
baixa nas atividades pela parte da manhã e de
madrugada.

17. REPERCUSSÃO

18. Mensagens indiretamente geradas
Serasa – Danilo Gentili
► A frase do humorista Danilo Gentili, com cerca de 11 mil seguidores no Twitter em 18/11/10,
teve 800 menções de 20h24min de 17/11/10 às 00:22 de 18/11/10.

19. Mensagens com desvio de atenção
Harry Potter – Taroeira
► Cerca de 100 menções de 17/11 a 18/11.
Chaves e Chapolim – César Polvilho
► Cerca de 100 menções no mesmo período.
Furo de reportagem sobre advogado do goleiro Bruno
► Apenas 25 mensagens com divulgação de cenas que envolviam o advogado do ex-
goleiro Bruno no caso do suposto assassinato de Eliza Samudio.

20. Mensagens com desvio de atenção
Furo de reportagem sobre advogado do goleiro Bruno
“O @LuizBacci é bom no que faz =) -> televisão SBT Rio
continua trabalhando bem no jornalismo...”.
Matéria sobre apoio de telespectadores
► No sítio do Portal da Imprensa, foi publicada matéria com manchete “telespectadores
► 28 replicações em Facebook e 23 em Twitter no dia 18/11/10.

21. Palavras-chave em blogs e notícias
Demonstrativo de 6 meses: até 17/11/10 Demonstrativo de 1 mês: até 17/11/10
Nos últimos 6 meses não se mencionou tanto o Sr. Silvio Santos quanto nas primeiras semanas
de novembro, em função do caso Panamericano, em blogs.
O extremo dos dados estatísticos de apenas uma semana de novembro foram capazes de atrair
a média ponderada dos 6 últimos meses.

22. “Blog”, “Twitter” e “notícias nacionais e internacionais”
O Banco Panamericano, na semana do dia 17/11/10, teve aumento de buzz de 208%
com relação às duas semanas anteriores.
O aumento de menções ao Sr. Silvio Santos, no mesmo período, foi de 353% comparado
às duas semanas anteriores, sendo este o caso mais sensível.
O aumento do buzz do SBT, o menos sensível, foi de apenas 44%, com tendência a
retornar aos níveis anteriores.

23. Facebook
 “Silvio Santos” foi expressão mencionada 200 vezes em um período de apenas 6
minutos no dia 18/11/10.
 No mesmo período, cerca de 200 novas menções foram feitas ao SBT.
 Cerca de 23% das mensagens analisadas sobre o Sr. Silvio Santos estão ligadas ao
termo “Panamericano”, contra apenas 9% de incidência do termo nas buscas por
SBT.

24. RECOMENDAÇÕES

25. Recomendações
► Monitoramento das mídias sociais, com atenção especial ao Twitter, que soma mais de
100 milhões de usuários e que alimenta preciosa base de dados para avaliação da percepção do
público sobre a marca SBT.
► Plano de ações de mídias sociais para crises, com mapeamento comportamental de
público, muitas vezes com dados minerados das próprias plataformas digitais.
► Ações em parceria com formadores de opinião em canais integrados que apoiam
geração de conteúdo e buzz em mídias sociais, orientadas por um planejamento estratégico
prévio.
► Elaboração de pauta para comunicação em canais tradicionais e mídias digitais, com
impacto na geração de conteúdo e buzz de mídias sociais, que envolvam a participação
relevante do Sr. Silvio Santos, representativa de valores positivos.
► Todas essas ações devem estar apoiadas por plano estratégico de comunicação
integrada para mídias sociais, sem a atual pulverização de perfis oficiais. Padronização da
comunicação, uníssona e ágil para a marca SBT.

26. OBRIGADO